金融服务--从营销推动到品牌吸引论坛对话环节实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为第二场论坛“金融服务--从营销推动到品牌吸引”场景。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为“金融服务--从营销推动到品牌吸引”论坛环节的对话实录。

　　主持人(Matthew Kovac)：非常感谢Douglas您的发言，我们现在就来进行对话。首先我们来问Douglas先生一个问题，您谈到差别化的这样一种服务，还有差别化服务的重要性，你觉得中国现在本土银行它的差异化方面还有提供的服务和产品方面做到了一种什么样的水平？你能不能够给我们提供一些数据，让我们能够充分理解这方面的问题。

　　Douglas Beal：你提的问题是非常好的，你谈到了产品的差异化问题，还有差别化的问题，那么什么叫做差别化的产品还有差别化的服务呢？

    产品可以是差异化的产品，服务也可以是差异化的服务，我们创造一个公司的

商标是非常容易的，但是我们要把这背后的服务提高，这其实是非常难的，那什么是一种差别化的服务呢？差别化的服务需要我们做很多运营的工作，在我们后台的办公室我们有很多的工作要做。

    你比如说：我们的客户给银行打来电话，我们银行能不能给他提供一个非常满意的答复，这样的话能够创造一个非常好的品牌，我想中国的本土银行现在也在取得进步，但是他们还是有很长的路要走，因为他们跟国际银行的水平相比还是有一段差距的。所以从运营上来讲要提供非常好的服务，差别化的服务。

　　巴比：我叫巴比，刚刚Douglas的意思就是说他认为是产品是很好复制的，我记得我认识招商银行是在将近10年前，我为什么会用招商银行的服务呢？那时我记得招商银行的网点比较少，我的同学和朋友说你应该用招商银行转账，非常方便，它的一卡通，而且它周末是上班的，所以这两点吸引了我用招商银行的服务，而且我现在也一直是招商银行的客户。包括我几年前回到中国，我用过花旗银行的服务，也用过汇丰银行的服务，我当时都对他们的服务感触很深。

　　我再回到中国用招商银行服务的时候，确实感到我们银行确实也提高了非常多。从产品的多样性包括服务的细致，还有就是网上银行，我记得马行长说技术领先，把我们招商银行和其他的银行划到一条线上，我觉得这是非常非常智慧的一个选择和策略。我刚才讲了作为一个中国人我看到中国的银行取得非常大的进步，尤其是招商银行，我有一个朋友几年之前向我推荐招商银行，所以从那儿以后我就用招商银行的一卡通，我一直是招商银行的客户，所以我一直用招商银行的卡，基本上是用了有十年了，我从国外三年之前回来的时候也是用了招商银行的信用卡，所以我非常喜欢招商银行的服务。

　　主持人：非常感谢，问Susan一个问题，我知道你是代表花旗银行的，也就是说花旗银行为了在中国吸引那些高端的客户，你们有什么样的策略？你们如何和这些高端的客户建立起一种关系，让他们能够喜欢花旗银行的服务？

　　Susan Tham：非常感谢你的问题，你提的这个问题其实非常好，这对于我们花旗银行的战略来讲也是非常重要的。我觉得中国市场它的机会其实是非常多的，中国的市场它现在很多的监管也是放松了。

    当然，我们在这方面还是遇到了一些困难，比如说我们要获得一种许可证，还有人民币的业务这方面还是面临一些困难。所以我们关注的焦点，你刚才提的问题是非常重要的一个方面，我们讲我们客户也是分成非常多的一种层面的，你比如说东南沿海这个区域就是一个非常特殊的区域，我们针对东南沿海的地区就提供了一种针对当地的服务，所以在不同的地方我们都考虑到人们的一种实际的需求，来提供差异化的服务。刚才Douglas也讲到差别化的一种重要性，其实我们有一个客户第一的理念，我们把客户看成我们的上帝，我们愿意为客户提供非常好的服务。

　　我们谈到提供非常好的产品这是第一个层面，第二个层面要提供非常好的服务。我们要保持我们的竞争力，这一点是非常关键也是非常重要的，我们如何能够不断为我们客户提供非常好的产品和服务呢？所以我们在这方面也非常关注这个问题，要为我们的客户提供独一无二的享受和经历。谢谢！

　　梁蓉：我也感受到花旗银行带来的一些技术上和风险控制上的一些经验。尤其是在信用卡的方面，我觉得你们在这方面也是非常有经验，能不能给我们分享一下你们的经验？也就是说从品牌推广方面，还有市场战略方面的一种战略？我们现在进军中国的本土市场，我们要有更多的合作伙伴，在合作过程中我们如何加强我们的协调？能够看到花旗银行跟浦发银行的合作，刚才他们带来的一些经验，从分工并不是很适合我们中国的市场，我们当时觉得你们怎么跟中国市场的经验相结合呢？我想跟他们对于市场迅速的理解，包括跟地方一些合作伙伴的合作和认知有关，他们也在迅速的提高。所以我问Susan女士一个问题，你们如何来平衡标准化还有风险的一种问题？花期也是一个国际的银行，他怎么把国际一些统一的经验和策略性和我们的地方化相结合？

　　Susan Tham：刚才你提的这个问题非常好，你提的这个问题也是非常难做的一个问题，我们讲如果进行市场战略还有品牌推广的问题，我们讲到一方面我们要满足我们利益相关方的需求，其实要做到这方面的工作也是非常难的。另外工作的连贯一致性以及战略的连贯一致性也是非常重要的。

    比如说相关性，还有差异化的服务。可以给大家举一个例子。在有些市场方面，比如说我们在中东地区针对的是穆斯林人民，我们要考虑到穆斯林的风俗和习惯，要对他们宗教特别尊重，而且要对他们的宗教特别敏感。这是在穆斯林人民的客户群里面。

    在另外的一些客户群里面，有些客户群可能对国际的品牌认知程度也不是特别好。比如说在波兰还有俄罗斯，他们的客户其实也是非常独特的。所以一方面我们政策也是有连贯一致的，针对不同的地区，我们又有一些差异化的服务考虑到当地的情况，所以我们要把这两个方面非常好地平衡。我们再看看花旗银行，刚才讲了我们在世界上有一个统一的面孔，有一个统一的声音，我们的图标在全世界范围之内都是一样的，所以一种是我们的连贯性，另一种也是我们的差异化的服务。

　　所以刚才是我们从说的方面，另一方面从我们提供的服务和产品方面来看。我们非常依赖我们的领导者。领导者们在每一个国家能够非常好地解释我们的品牌，把我们品牌的魅力向客户进行宣传和教育以及推广。所以一方面是我们如何说，一方面是我们如何做，这样能够非常好地吸引客户，针对中国的客户我们也进行了一系列的品牌推广。所以要回答你的问题，这方面的工作确实是非常难做的，我觉得在领导力的作用也要充分发挥。

　　主持人：非常感谢Susan女士。我有一个问题，我们来看看中国的客户，你们如何来吸引中国的客户？如何能够让中国的客户信任你们的银行，你们觉得品牌在中国到底能够发挥多大的作用？

　　Douglas Beal：我其实觉得价格并不是最重要的一个因素，中国很多的定价可能不是完全开放的，有一些价格，比如银行的价格收费价格可能还是由政府国家来定的，这是一个方面。另外一个方面，要提供非常好的服务，我们还是来看看针对不同的客户群，我们对他进行一下分析。有一些客户他们非常有经验，非常富有，可能有一些客户他在这方面的知识就不是特别多，所以在这方面我们要加强宣传和教育。

　　梁蓉：你刚才讲的这种价格并不是最重要的一种因素，这是您刚才的观点，对吗？

　　Douglas Beal：我们还是来看客户，如果我们更关注客户的话，我们可以带来更好的经济效益，我觉得价格并不是至关重要的因素。

　　梁蓉：请问Michael，我在报纸上看到，很多的中国银行都请您做咨询，你觉得中国的银行在哪些方面做得比较好？在哪些方面做得比较差？中国的银行优势在哪里，中国的银行整个监管政策是如何的？

　　Michael(波士顿咨询公司项目经理)：我来回答第一个问题，我觉得中国的银行进步还是非常快的，在很多方面都有了改进。我们还是看看这些高端的非常富有的客户群，中国银行的优势，也就是说他们有一个非常大的客户网络，一种关系群。作为战略的投资者来说，这一点其实是非常重要的。刚才Susan女士也谈到了这个观点，而且中国的银行更加了解自己的本土客户的需要，谈到他们应该在哪一方面改善服务，我觉得还是在服务方面，中国的银行提供的这种服务应该是更好的一种服务，谁如果能够提高服务谁就能在市场上占有不败之地。

　　主持人：非常感谢您的回答，我们还是来看一看中国的银行，谈到客户对中国各大银行满意度的问题，比如说中国的银行也向地区的发展，还有向全球扩展的话，他们应该采取一种什么样的战略，你有什么样的建议呢？

　　Douglas Beal：我们的建议就是说中国的银行应该关注中国。我们在全世界有各种各样的客户，其实在全世界范围之内我们有很多客户，他们都问我们中国的情况，觉得中国是一个非常巨大的市场。我们可以看到，中国的投资也是非常巨大的，所以中国银行的潜力也是非常巨大的。我觉得中国的银行应该充分地关注中国。当然了，比如中国银行他也要吸引海外的客户，比如说零售业务，但是我觉得零售业务应该主要关注中国本土。

　　主持人：我们时间有点拖后，看一看我们的听众有没有对几位嘉宾有什么问题？

　　提问：我来自民生银行的品牌推广部门。我的问题是提给Susan女士的，我其实对您讲的内容非常感兴趣，比如您是亚太区市场战略与品牌推广经理，那么你们在亚太地区还有中国市场是不是有一些不同的战略？您能不能够谈一谈你们在中国具体的战略是什么？谢谢！

　　Susan Tham：我把你的这个问题再重复一遍，看看我是不是理解了你的问题，也就是说我们要想在中国立足，要想在全世界进行非常好的竞争我们应该做些什么工作，还是从市场战略和品牌推广的角度来讲。

　　提问：Yes。

　　Susan Tham：我们来谈谈中国的消费者，再来谈谈我们的策略。我们在中国的历史其实也是非常强的，在这方面我们也积累了一些经验，在消费者的市场我们也面临着很多的竞争，你比如说中国本土银行的竞争，还有国外银行的竞争。

    其实消费者对花旗银行还是非常熟悉的，但是我们之间的交流并不是特别多。我们花旗银行是B2B的模式，谈到我们和中国消费者的了解，尤其是对中国的市场，首先我们还是要了解我们消费者的文化价值观。

    我们讲消费者他也是分成多个层面的，我觉得中国的消费者和国外的消费者，整个构成也是不一样的。

    在中国这方面，比如说年轻人在这方面，可能他们短期之内积累起了一些巨额的财富，当然还有很多钱，你比如说有些人他的金钱可能是从股市获得的，或者是通过遗产继承获得的，所以首先我们要了解我们的消费者，了解消费者的需求，然后针对他们的需求提供非常好的服务。你比如说他们需要投资的一种服务，这取决于他们具体的需求，所以我们是以消费者为中心的服务，那么我们在这方面建立起了各种各样的网络。我们可以看到每天媒体之上都会有各种各样的报道，比如说我们有什么样的战略，我们在这方面也做了很多的推广，等等，我们在这方面组织了一系列的活动，我希望我回答了你的问题。

　　梁蓉：刚才Susan提到花旗银行在中国差不多有一百多年历史了，但是当时是以公司业务为主的，他们通过

中国经济的开放和市场的开放，逐渐引入了一些针对我们中国消费者客户的一些服务。他们的策略主要是定位中高端客户，还有公司业务，他们现在主要还是对中小企业的一些贷款。

    今天我们大家也能看到越来越多的花旗银行网点，包括他的服务，还有他在媒体上的一些介绍，关于自己产品还有服务的介绍，包括他做的一些市场推广。大家会越来越多地看到随着政策的开放，他们的网点、服务产品会越来越多。但是他们肯定定位从中高端客户做起，随着市场竞争的越来越激烈，他们可能有一天跟中国的银行针对大众客户会有一些竞争。

　　主持人：看看还有没有其他的问题？

　　提问：我是来自金融时报的，我也是有一个问题要问Susan Tham，我们知道花旗银行是世界上非常有名的一个金融机构，你们在品牌方面有非常好的战略，我在这方面有一个问题，在品牌推广方面，你对中国的金融机构有没有什么建议？

　　Susan Tham：非常感谢你的问题，我们花旗银行觉得我们是一个品牌，我们的客户其实还是中高端的客户，我们面临的任务其实是非常艰巨的。

    你可以想一下，我们品牌这些最基本的都是从客户开始的。这里面还涉及到我们一系列的产品，比如我们针对富有的人群提供高端的产品；有的服务也是针对穷人的，所以我们整个的服务是分割的一种服务——就是分成不同的几块。

    其实我们花旗银行也是一个不断学习的过程，我不能够讲我们花旗银行就是世界上最好的银行。我们不能这样讲，当然了，你比如国际上有很多知名的品牌，刚才我也列举了一些。

    在全球上我们都是有一个面孔，我们有一个目标，我们在这里边同时也有一个战略，针对我们的战略，我们提供相应的产品和服务。我们的产品和服务针对不同的客户群，有的客户群可能是非常富有的，针对这些客户群我们的战略是提供一个复合型的产品和服务，也就是说要为客户提供非常好的、有针对性的服务。

    在全球范围内我们有一个连续一贯的一致的策略，我们也提供一种差异化的服务。其实也是我们不断学习的一个过程，能够不断积累我们的经验，不断改善我们的产品和服务。我们也要不断地学习，这是一个持续不断的形成过程，我们刚才看到这个图里面有四个象限，右上方就是我们的目标，就是做市场的领导者。

　　主持人：我们还有时间提一个简短的问题。

　　提问：我也是问Susan女士的，您能不能谈谈花旗银行的企业文化是什么样子的？

　　Susan Tham：提的问题非常好，谈到我们的这种企业文化，谢谢你的问题。文化是一个非常宽泛的概念和话题，我们是一个全球的文化，一个多元化的文化。 

    首先我们还是从人来谈，我们公司是一个非常多元化的公司。我们在全球有三万员工，多元化对我们公司来讲是非常重要的，对这个世界也是非常重要的。因为我们现在是一个地球村，所以我们本身领导方面就是非常多元化的，有男性，有女性，有各个国家的代表，有来自印度的，有来自美国的，也有来自中国的。比如说我就有一个中国同事他也是做领导的，在纽约工作。所以我们是一个全球性的公司，第一点，就是我们的多元化。

　　第二点，还是说我们的公司管理层。比如说在中国，在亚洲，我们有的领导可能是来自其他的国家，他们到中国工作，还有的可能是来自中国的不同地方，比如说台湾。他可能是台湾本土的人，在大陆也可能是有一些本土的经理，也有一些国外的人到这里当经理，这是从我们领导层来讲的，这也是再次强调了我们文化的多元性。

　　谈到我们的文化，我们的文化是一种非常开放的文化，而且我们也非常关注创新。我们关注新的事物，不光在纽约如此，在全世界都是如此。在每一个亚洲市场我们也都有各种各样的团队，每个团队他们也非常关注当地客户的需要。

　　主持人：那么我有一个问题，比如说你们和汇丰银行来进行一下比较，你们在整个亚太区有什么样不同的战略？

　　Susan Tham：你提的问题是非常有趣的，汇丰银行是一个英国的银行，总部在香港，他在亚洲的历史也是非常长的。我们花旗银行在亚洲也是运营了很多年，但是我们的根基并不在亚洲，所以我们讲汇丰银行的根基是在亚洲的。

    在香港之外，我们花旗银行是世界上的前三名的银行，在亚太地区的12个主要市场我们都是有渗入的，谈到亚太市场我们也是数一数二的一个品牌。我们在香港也有很多的操作，谈到在大陆，我们整个的渗透还不是很强，未来还要加强这方面的工作。所以还是要在中国加强我们的品牌建设，谢谢。

　　主持人：非常感谢，我总结一下大家的观点，我觉得对于中国的银行要想取得成功应该要注意差别化的服务，这是Douglas Beal提出的观点，我们的成功不光是取决于产品，更重要的是取决于服务。外资银行想在中国非常好的进行竞争，中国的银行还有这些外资银行他们可能都有不同的侧重点。面向未来，中国的银行一方面要在中国立足，另一方面可能要走向亚太，走向全球。所以我们要感谢我们的嘉宾，感谢他们精彩的观点，非常感谢！