波士顿咨询公司合伙人Douglas Beal发言实录

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为第二场论坛“金融服务--从营销推动到品牌吸引”的主讲嘉宾，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理 Douglas Beal 发言实录。

　　Douglas Beal：非常感谢马行长，感谢大家邀请我在此进行发言，这是一个非常重要的机会。我从全球的观点来讲一下品牌的重要性，以及金融服务它传统上存在着一些什么样的弱点，比如说在差异化方面做得不够好，在今天我们应该如何提高金融服务。一会儿我也会谈一谈中国的金融服务，以及我对他们的评价。

　　我要传达三个主要的信息。第一个信息，首先我们要有一个非常好的品牌，主要是差异化，要给客户带来独一无二的经验和享受，也就是说是信任，还有情感，这些都是非常重要的。信任和情感能够非常好地吸引我们的客户，如果我们能够和客户建立起非常好的感情和信任，他们就会对我们非常的忠诚，这样的话价格就退居成了第二种因素，所以第一种因素是客户对你的信任，第二位才是价格。

　　第二点，全球的金融服务公司，包括中国，他们从传统上来讲，在提供差异化的服务方面做得都不够好。我们看到很多的跨国公司，我们也看到了中国的一些公司，我们对他们的工作进行了一下调查，我们觉得他们在差异化方面做得不够好。

　　第三点，我觉得中国现在面临巨大的机会，客户变得越来越有经验，市场也越来越开放，现在的竞争对手也越来越多。从传统上讲，竞争的压力不是特别大，现代社会的竞争其实是非常大的。从客户的角度来说，他对中国银行的选择其实是非常多的。所以银行要非常好地吸引客户，很多的银行可能在吸引客户方面遇到了一些问题，那么如何非常有效地吸引这些客户呢？

　　从传统上来讲，有一些公司和客户建立起了非常好的感情。其实我们应该非常关注客户的需求，他们有什么样的消费习惯，其实是分三层的。最低层次就是产品。产品是什么，产品有什么样的功能？第二层就是产品具体的功能，它能够为客户带来什么样的享受？最高的一层就是情感的层面，是不是能够带来信任，是不是能够带来兴奋和激动，是不是能够带来信任还有安全感？我们提供的产品是不是能够获得人们的喜爱还有信任。

　　我们可以看到其实在中国，我们的客户很多时候都和他的比如理发师建立了非常好的关系，但是他们和银行并没有建立起一个非常好的关系。其实银行他的角色就是说要帮助人们管

　　所以我们还是看看最高层，也就是情感的层面，你比如说有的客户和自己的干洗店、理发师都建立了非常好的感情和联系，但是没有和银行建立类似的感情和联系，所以中国银行应该加强这方面的工作。刚才花旗银行的同事Susan也谈到了星巴克的例子，我们讲咖啡10到15年之前在中国不是特别流行，但是现在我们看到我们在中国花38元人民币就可以喝到一杯星巴克的咖啡，所以在星巴克喝咖啡给人们带来一种情感的交流。我们可以看这样的一个幻灯片，这和Susan刚才的幻灯片有点类似，我们也是分成了四个象限。

　　我们看看全球的金融公司，也就是说还是三个层面，在情感的层面我们应该加强我们的工作，在中国尤其如此。我们看看左边，这是客户的情感需求，他们需要关心，他们需要成就感，他们需要关心和爱护，他们需要信任，他们需要理解。

    根据我们做的一些研究，客户的很多情感需求并没有得到满足，觉得银行还有这些金融机构并没有给他们充分的信任和理解，并没有受到足够的关怀。很多银行都觉得价格是第一位的因素，他们忽视了和客户的情感交流。所以在过去银行都觉得价格其实是第一位的，事实上我们觉得情感的交流应该是第一位的。我们在中国也做了类似的一种研究，来研究中国的市场。

　　Michael Meyer(波士顿咨询公司项目经理)：各位嘉宾非常好，我想跟你们分享一下我们对中国银行市场研究的一些结果，你们看这个图表的话就可以看到，这个是有关于中国家庭的财富情况的，从这里可以看到两个方面，一个方面是无论是哪个家庭将来的财富都会有很大增加。

    另外一方面，你可以看到这个市场可以分成三个客户细分，一边是私人银行的，另外一个是贵宾银行的，还有大众零售。我们觉得贵宾银行可能是对大部分的当地银行是最重要的一个细分，为什么是最重要的细分？一边是因为它所影响的财富已经跟私人银行的客户是一样大的，另一方面，按照我们的研究，他对银行总体利润的贡献是最大的，因此说这是一个很大的部分。

    在这样一个情况之下，我们可以看到现在几乎是每一家在中国运营的银行都推出了贵宾银行的品牌，有中国四大银行的，还有股份制银行的，来自海外的银行也一样推出了贵宾银行的品牌。看到这个情况，我们想知道一般的客户，贵宾银行的目标客户群对这些品牌，一边是知名度，然后是满意度，到底怎么样？我们这方面做了一个小小的调查，对这个目标客户群的调查。

　　这个调查的结果是这样的，第一是知名度，你们可以看到的是有一家本土的银行很明显是领先的，它比海外的银行好的多。海外的银行有两家，他们也做得相当好，但是看到大部分的当地银行，我们问目标客户群的客户，你们是不是认识这个品牌？你看有差不多60%以上的，对很多的品牌会说我从来没有听说过，然后听说过的里头有差不多30%也不知道这个品牌到底代表什么东西。也就是说很多的当地银行在这方面有很大的发展余地。

　　另外，去看那些客户对这个品牌的满意度怎么样。刚才马行长已经说过，金融服务公司的品牌最大的内涵是信任和服务，跟服务有很大的关系。你看我们问到的事情，大部分跟服务水平，跟信任有关系。你可以看到的是一般的服务水平或者是他们对渠道方便性的一些看法，都是说不完全满意的。这个图表跟国外的情况比较起来会看得到满意度方面，中国当地的银行也有发展的余地。

　　看到这个情况，我们觉得应该用哪个方法提高知名度和满意度？一般来讲我们觉得这个当然跟产品有关系，但是产品只是出发点，最重要的是跟服务，跟总体的客户体验有关系的一些杠杆。比方说渠道的位置，比方说服务方面的一些东西。另一方面，还有品牌总体方面的一些东西。我们看到这个情况觉得中国的银行业品牌发展到了某一个程度，但是现在重要的是把这个品牌梳理得更明显，梳理得更有差异化，我先讲这么多，谢谢大家！