花旗亚太区市场推广总监Susan Tham发言实录

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为第二场论坛“金融服务--从营销推动到品牌吸引”的主讲嘉宾，花旗银行亚太区市场战略与品牌推广总监 Susan Tham 发言实录。

　　Susan Tham：尊敬的马行长、女士们、先生们上午好！今天我非常荣幸来参加本届中国金融品牌论坛，我非常感谢你们给我这个机会，能够在此和大家谈这个非常重要的金融品牌的话题。

　　其实我只能用英语来讲，因为我的中文不太好，所以我非常愿意把我的汉语学得好。我的孩子总是对我说，妈妈，你应该学汉语，我总是说孩子们，非常感谢你的建议，我愿意有一个家教，其实我在北京就请了一个家教学习汉语，我希望我下一次来北京的时候能够用中文进行发言，这是我的梦想，非常感谢大家。

　　今天我会给大家谈一谈金融服务从营销推动到品牌吸引。现在中国也加入了世贸组织，遵循世贸组织自由化的原则，我们银行之间的竞争也变得越来越激烈了。我刚才也看到我们很多的同行也进行了发言，比如招商银行的行长，还有亚洲银行家，还有波士顿咨询公司。中国现在也是世界经济的重要参与者。

　　招商银行现在有很多高端客户，这些高端客户都受过良好教育，有自己独特的品位和知识。我其实也去过中国大陆的一些学校，也去过国外的一些华人学校，比如说在多伦多，我看到他们的素质其实也都是非常高的。我们看到很多的中国人，高端的客户，他们非常敬业，而且也非常专业，受的教育也非常好，他们有自己的价值观，他们可能在中国和国外都接受过教育，他们是非常国际化的人才。所以我们讲品牌是我们未来要竞争中国高端客户的一个非常重要的关键点。

　　在接下来几张幻灯片当中，会给大家介绍几个我们研究的方法。首先我愿意感谢多尔先生，他在这方面给我们提供了这方面数据，其实我们看到今天在屏幕上我们给的数据并不多，我们讲这是全球的一些研究方法。

    我们讲的第一个研究方法是布朗公司开发的，他们有一个数据库，这里面包括65万客户的信息，而且涵盖了31个国家。我们要想衡量一个品牌，重要的是我们要了解我们的客户是如何看待一个品牌的。另外一种方法叫做品牌资产评估的方法，通过这种方法你可以评价你的客户对于你的整个品牌的忠诚度，我们可以看看这样的一种研究方法。

　　这是世界上一个非常有名的公司开发的一个叫做品牌资产评估的一种方法，在这里边我们可以看到两个象限，它是做了一个对比；另外的一个方法就是我们从客户的角度来了解，他们是如何来看待一个品牌的，他们有什么样的一种方法。

    我们来看下面的一种方法，我们可以看看这里面一共有四个象限，这是他们2005年开发的一种模式，他们针对中国也做了一个调查，在中国的6个主要城市里边调查客户对于银行主要的一些观点。

    我们可以看看它的Y轴，Y轴显示的是整个品牌的能量，也就是整个品牌的相关性和差异性。我们再看一看X轴，X轴显示的是一个品牌它在市场上的地位。什么是银行的地位呢？就是人们对银行的熟悉程度，也就是客户和银行打交道的时候是不是感到熟悉和舒服，这是X轴，X轴和Y轴的一种关系，X轴显示的是一个银行的地位，Y轴显示的是这个银行的差异性和相关性。所以整个我们的客户会把银行和他的竞争对手进行一下对比，从而进行选择。

　　我们可以看看右上方的象限里边的这些银行，他们可以说是业界的领导者，我们再看这个图，这也是根据BIV的一种研究方法，我们看到这些都是一些非常有名的品牌，这些品牌他们的相关性和差异化也是非常好的，而且他们在市场的地位上，随着时间的推广也是地位不断上升的。

    我们大家可以想像这些非常成功的品牌，他们总是能够打败竞争对手，因为他们的市场品牌其实是非常好的，而且我们可以看迪斯尼、可口可乐、耐克、星巴克、IBM等等都是非常成功的品牌。

    这些品牌为什么成功呢？就是因为他们与众不同，而且他们的竞争对手非常难以模仿他们。客户非常信任这些公司，他们能够提供独一无二的服务，能够和他们打交道，给客户带来一种非常独特的经验。

    我们看看星巴克，星巴克是一种咖啡品牌，在星巴克喝咖啡是人们独一无二的一种享受，星巴克变成了一种奇货可居的产品，它在相关性和差异化方面做得非常好，这样可以打败其他的品牌。

    另外就是GE公司，他们现在一方面是工程和能源公司，另一方面他们也非常关注环境，他们提出一个观念，就是环境影响力的概念，他们积极致力于解决环境的问题，关注全球变暖的问题。

    我们再看看苹果的例子，他在品牌、设计、包装方面都是非常独特的，而且你去买苹果产品都会给你留下非常深刻的印象，他们提供的服务也是非常深刻的。

　　下面我们从经济的角度看一下品牌，我们看看这个图表，就是这个品牌能不能带来效益的研究成果。我们还是看右上边这个图，也就是说差异化以及相关性，能够为公司带来很多的收益还有回报。

    我们刚才讲了一种BIV的研究方法，根据BIV的研究方法他们收集了一些数据，并且对这些数据进行了分析，所以如果一家公司的品牌一方面有相关性，而且差异性也是非常好的，这毫无疑问会给他们公司带来巨额的收益。我们讲品牌带来价值，品牌会影响你的

　　现在我们来讲一下如何判断一个品牌是好或坏，如果给这个品牌下一个定义。我愿意给大家介绍我们花旗银行的一个模式，也就是说我们是如何来看待品牌的。这是我们最简单的一个模式，这里边有一个品牌，品牌会给你的消费者带来一个印象，印象等于什么呢？也就是说你的身份加上你的声望。这里边包括两个方面，就是说你如何说，以及你如何做，这样会给你的客户留下非常深刻的一种印象。所以我们讲品牌它就是一个印记，是一种印象，它包括两个方面，一个就是身份，另外就是你的声望，你如何和你的客户非常好地进行沟通和交流。

　　首先我们看看你们如何来说，比如说你们公司的名字、图标广告，还有宣传材料等等，还有包括你们品牌的声音以及你们品牌的个性。在花旗银行我们是如何宣传自己的呢？也就是说我们的身份是如何的？其实我们在全世界宣传的时候都是一个统一的面孔，不管你从城市的指示牌还是从我们宣传材料，我们宣传的都是一个一贯的印象，一个一致的印象，所以全世界我们都会看到花旗有一个面孔，有一个声音。

　　另外一个方面，就是我们企业的一种声望，这就是说我们具体是如何做的，包括我们的行动，我们的服务，还有我们的员工和客户如何打交道。当然了，我们讲要把事情做好，这一点也是非常重要的。谈到金融服务方面的品牌，我们应该如何提高我们的差异化？我们公司的领导人把我们的品牌给他们注入了新的活力，通过我们所有员工的努力能够把我们的品牌做得更好，你比如说我们可以给客户提供非常好的服务和产品，在全方位多层次的角度上吸引我们的客户，能够长期地吸引客户，让客户对我们保持忠诚，所以我们非常关注长期与客户的一种关系，这样能够和客户建立起一种长期的信任关系。

　　我们可以看看这是我们简单的一个模式图，这是简单的描述了我们花旗银行与客户的一种经验，如何吸引我们的客户，并且能够让客户对我们保持忠诚。我们可以看看这一方面，一旦有了问题我们就会给我们的客户提供非常好的解决方案，所以一旦我们的客户遇到什么问题，我们能够把这个困难转化成一个非常好的解决问题的方法。

　　最后我来做一下总结，我们讲要建立一个非常伟大的品牌，需要组织的关注，还有组织的连贯性。

    我们都知道世界上的事情总是说起来容易，做起来难，重要的是我们一方面要有承诺。另外一方面，我们要能够兑现我们的承诺。我们面临的最大挑战就是如何能够把我们的承诺变成现实。通过我们的服务，通过我们的产品能够吸引客户，这样我们能够和我们的客户建立起一个长期的、非常友好的关系，能够建立起一种永久的长期的关系，这样他们能够终身都对我们非常信任。

    如果我们的品牌非常好的话，就非常有可能吸引那些高端的人才，加强我们和客户的关系，在市场上就能够找到非常好的合作伙伴，我们的员工能够以在我们的公司工作而引以为豪。这样我们能够给各个利益相关方带来利益，能够完成我们公司的战略目标。在我们花旗银行我们非常重视品牌建设，而且每一天我们都注重品牌建设，加强我们的品牌建设。

　　最后我希望你们在未来的工作中万事如意，非常成功，我其实也非常有信心，今天你们在座的各位所代表的公司在未来会成长，在地位上会得到提升，信誉也会提高，会成为中国乃至世界非常有名受尊重的品牌，非常感谢大家，我非常高兴在此发言，谢谢！