品牌化时代的金融服务营销论坛对话环节实录

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为“品牌化时代的金融服务营销”论坛的对话环节实录。

　　主持人(白长虹)：我们首先有请两位媒体界的领袖人物对这样一些议题发表一些他们的看法。从媒体的角度来看中国目前在金融市场上品牌竞争的格局，你们是怎么看的，未来的趋势又会如何？我想这也是我们国人和我们业界都关心的问题，这里头好像潜伏一个疑问，就是面对着像类似今天到场的渣打等一批国际著名的品牌金融企业，他们积累甚至上百年的经验，和全球范围内的影响，中国的金融企业在品牌打造上是不是有机会，是不是有前途，我想这可能是潜在的问题，所以这个问题要请二位分别地给我们分享一下你们的看法。首先有请中国经营报的总编辑李佩钰女士发表看法，大家欢迎！

　　李佩钰：谢谢各位！刚才我也听了马行长、曾行长两位金融界专家探讨他们的品牌建设，作为传媒人士我们在这方面是一个外行，我想仅以一个银行客户的角度来看关于银行业品牌的营销。

　　我首先说我肯定不是马行长说的非招行客户，我是很早以前开始金葵花卡的用户，并且我们报社也是招商银行的工资卡用户，还有整个报社卡的账目用户，都是招行的。

    我想关于商业银行品牌营销，对于银行业的品牌营销可能比其他工业企业，或者是其他服务企业来讲，对品牌营销的重要意义更重要。

    我们常在说金融的产品创新问题，实际上我们作为旁观者来看，金融产品的创新我觉得相对简单，因为它有很成熟的，像渣打，汇丰、花旗等等银行有几百年的经验可以借鉴。另外金融产品创新和仿造相对比较容易，门槛不是非常高，看别的银行做什么我们也做呗。所以我觉得金融相对来讲这个品牌营销意义就变得非常重要。我们作为一个客户选择一个商业银行，可能作为我，我确实不是专业人士，我不知道到底哪个产品好，我就看哪个品牌好。

　　而品牌好我觉得有两个核心内容，作为中国目前的整个商业银行来看，我觉得两点特别重要，一点就是叫做观念营销。因为我们中国的大众接受商业银行的服务也就是近二十年来的事情，如果我没有记错的话，过去我们认为银行就是存钱的地方，甚至原来银行都不是发工资的地方，也就是近二十年来才有了商业银行的服务。所以这样的话我觉得各个定位，包括一些高端，其实他对银行的一些服务，是银行教育他进行消费。我们在此之前甚至在座的所有人都不知道要用银行卡，特别是我们信用卡对中国大众来讲，先借钱再还钱这个概念也是这两年才有的。实际上商业银行在教导我们大众怎么消费我们的产品，所以在观念营销方面应该放到一个很重要的位置，也许今后还会有更多的观念教导我们。

　　第二个，其实刚才马行长也谈到了整合营销，我们也叫做竞合营销。说这么多我觉得品牌营销的核心，刚才两位行长都说到了内涵还是价值，而且我认为对金融产品价值的核心是服务。

    说到服务，我觉得当时让我决定做金银花用户最根本的一点是说不用排队。有一个贵宾室，其他的都没有。作为商业银行的客户，我觉得最头疼的一个问题就是排队问题，这也是备受媒体质疑，而且我们有一些很大的国有银行，非常著名的银行就是因为排队损失了很多高端客户。

    为什么我们所有的银行，包括我们认为服务最好的招商银行，其实现在也存在排队问题。甚至我们金银花客户现在有的时候也一样得排个二十分钟，我觉得为什么那么难以解决？

    我是行业外人士，我就想到我们医院因为排队所以医院晚上可以增加门诊，我们企业因为客户多，我们可以三班倒，为什么我们银行都要早晨九点上班晚上六点下班？我不知道可能这里有很多专业的东西，我不懂。但是我完全站在一个客户角度上，为什么这个问题这么难？如果我们银行都在说我们品牌多么好，我们服务最根本的一点就是一个排队问题，是我们人手不够呢还是机器不够呢？我不知道怎么最后解决这个问题，作为客户，我觉得未来我们所有中国商业银行的发展的核心在于价值的体现，价值的体现在于我们服务的完善提供，我想这是中国银行业发展的一个最应该解决的根本问题，谢谢大家！

　　曹国伟：我跟李总的感受正好不一样，因为我过去七年从来没去过银行，可能去过一次，就是在我们公司楼下的招行，好像是有一次去换美金，他们把我领到VIP室。

    我不去银行有两个原因，一个是我这方面的需求比较少一点。另外一个，我那些简单的需求基本上都在招商银行的网上银行就解决了。所以我想应该来说现在技术的发展，银行的服务方式，服务体系跟以前很不一样了。我想不管银行做营销、品牌，可能也要围绕着这样一个新的变化。这方面刚才马行长已经给我们介绍了招行的很多想法、做法。某种意义上来说，我自己感觉招行在这方面是本土银行里面做的最好的一家。

　　因为我第一次见马行长是在五年以前，在深圳郊外的一个地方你们在开会，我们当时去做一个营销计划。事实上五年以前招行就是新浪财经频道冠名的赞助商。

    刚才主持人问我，本土银行跟外资银行在金融品牌的竞争当中现状怎么样，今后怎么样。事实上我想从我们作为媒体的角度来说，我们感觉本土的银行还没有意识到品牌营销的重要性，或者说他们已经意识到，但是还没有一个完整的、非常好的营销体制、营销方案去做这个事——这是非常明显的。但是我想今天之所以招商是一个非常成功的银行，我觉得他在这方面起步早，领先是非常有关系的。

    从过去一年新浪网自身的发展中，我看到两个现象：一个大家是都知道的，新浪多年以前新闻就做得比较有名，这两年很多人都在谈新浪博客做得比较好，实际上这两个都是我们在中国做得最好的，但是很少有人知道的是在过去一年里面，新浪财经是我们新浪整体浏览增长最大的一个频道。我们今天新浪财经的流量已经超过了今天新浪新闻的流量。

    另外一个现象，大家也知道新浪的互联网广告是中国做得最大的，而在过去一年里，我们互联网广告里面增长率最高的是来自于金融服务业，包括银行、基金、保险其他等等。这说明两个问题，一个就是中国金融市场的开放，这个大家都知道，使得金融的整个竞争格局不能更加市场化；另外一个，中国大量的财富创造以后，全体民众的理财需求大大提升，他们对金融产品的关注跟以前有了一个质的区别，有了一个非常大的提升。

　　所以从这两个角度来说我们可以看到这样一个变化，就是金融市场的竞争越来越明显。

    从我们自己客户的基础来看，我们基本上看到两种趋势，一个就是本土银行除了招商，可能还加个民生，还有一些相对来说比较小的银行，他们在品牌投入上，特别是在新媒体的品牌投入上，我这里看到更多是从我们的互联网角度，可能从我们新媒体的角度去看这个问题，因为我只知道我的客户是谁，更多的看到这些用户在利用媒体做整合营销，特别是用新媒体做整合营销已经非常的成熟了。但是相对来说，我们的另外一些更大的国有银行，本土银行，在这方面我们的感觉就是我们还是在一个教育的过程当中，什么意思呢？ 比如说七年以前招行就已经开始做互联网广告，但是现在很多其他大的银行还是在教育阶段，他们不了解新媒体，有一个认识的过程，我觉得这是我看到的一个比较大的反差。

　　另外一个，我看到从外资银行来说，明显地感觉到这过去的一年里面外资银行对新媒体投入，特别是对品牌的投入非常大。我最近也跟外资银行的一些做营销的人士交流比较多，他们给我的一个总体感觉是，他们在50%以上在中国的费用都是在品牌宣传上，而这个数字在不断扩大。在中国的这几年，他们的基本目标不是盈利，而是把自己的品牌重新做起来，能够有最广泛的知名度，最广泛的覆盖率。这是我们作为媒体看到的一个现象。

    不过，我觉得在媒体的品牌竞争中，国外的银行跟国内的银行各有优势，国内的银行更容易了解本土用户的需求，也更能够善于运用本土媒体的优势做他们品牌的宣传。

    刚才马行长讲到多元化整合营销的这样一个思路，讲到广告也好，新闻宣传也好，活动也好，研讨会也好，其实这些方方面面多元化的渠道在中国做营销的方式可能跟在国外渠道方式都是很不一样的。

    今天大家看到今天的活动在新浪网上会做全程的直播，这意味着什么呢？也就是说我们今天的活动在未来的几天里面会有几千万的受众看到这个节目，而且是消费能力非常高的受众。这可能是只有我们本土的企业最擅长地运用它，这里面还讲到我们很多其他方面的，刚才马行长讲到口碑宣传等等等等，广告就不用说了。

    口碑，现在互联网上很多的我们大家都知道Web2.0这样的概念，在这个过程当中内容可以得到传播，很多理念，很多观念也可以得到传播。事实上从新浪今天的发展趋势来看，大家都知道新浪可能有两千家全国媒体合作伙伴，但是今天我们更多的内容可能已经来自于我们网民自己的创作。我们每天网上大约有50万篇博客的文章，可能有100万相应评论在里面，这是一个巨大的个人媒体内容源，这说明什么问题？这说明，网络已经变成一个互动个性化，还有很多口碑营销非常重要的阵地，这也是我们本土银行非常能够善于运用的一些手段。其实我们的很多互动性的产品，包括口碑营销，包括爱心接力棒，包括社区方面公益的营销，都是我们本土银行用的最多的。所以这是我觉得是本土银行的一个特点，也就是说它能够善于利用中国最有效的传播方式去做整合营销。

　　反过来我看到外资银行，他们更多可能是在品牌的管理上，营销上，有很多长期的经验积累。但是他对中国的媒体，对中国的营销方式并不是特别清楚。

    比如说我两个星期以前见过另外一个香港一家大银行的中国区总裁，他说他们每年在品牌的宣传上花的资金是大量的，但是他们没有在新媒体，几乎很少在新媒体上花钱。他基本上是把钱花在了户外，在电视上也很少用。他们也很少做其他方面的，基本上做户外，户外大概占了他70%、80%的费用，这是不是一个非常有效的传播方式，你的目标受众到底是谁，这是不是你最需要达到的一些受众？我个人从这个银行的定位来看是有疑问的，但是反过来也说明外资银行虽然他们在国外积累了很多经验，他们有很多很好的产品，但是在做本土的整合营销方面还有许多本地化的经验需要吸取。所以我想在未来的竞争当中这方面可能是各有优势。我自己的感受，本土的如果真正能够理解品牌含义，能够做好整合营销的话，他们在长远的竞争当中是真正有优势的。我就讲这些。

　　主持人：我想曹总刚才以媒体人的眼光在分析中外的金融企业在媒体使用这样一个角度，来分析了它的未来品牌竞争的变化，刚才谈到一个现象，就是报纸被视为传统媒体，是不是也同样存在着这样的情况？或者说有什么不同的判断？就是说在金融企业品牌建设传播过程当中，跟我们媒体的运用，互动当中呈现出一个什么样的特点，中外是不是有些什么不同？曹总解释了在互联网新媒体上的不同，在传统媒体上是否也有这样的现象？也请李总再补充给我们介绍一下。

　　李佩钰：其实我们感觉好像不是很明显，但是可能相对来讲还是国内的金融企业更踊跃。因为在此之前国外金融企业进入中国也是这一年的时间，所以他们在品牌营销上面还没有特别的动作。但是在此之前我们跟渣打银行也有一些活动，我觉得他们做得更成熟，他们不仅仅做直接的广告，而是很多线下的活动。包括像招行，他们做的一些活动刚才曹总也讲到了，一些论坛，一些线下的围绕他们客户群体做的一些活动。我们去年跟渣打银行就共同做了一个关于中小企业一系列的活动，包括一些相关的活动，其实外资银行现在还没有开始行动，可能晚一步。

　　主持人：谢谢，我们虽然时间很短，但是主办方安排了与会嘉宾可以就关心的，在品牌化时代的金融服务营销这样一个主题，向台上的，包括我们银行界的嘉宾也可以向我们媒体的嘉宾提出问题。大家稍作准备，提问题之前我想我还有一个问题要问我们的曾行长，刚才曾行长在演讲当中重点介绍了渣打银行在品牌的一套模式，就是怎么样把自己的品牌承诺、企业价值、实践的方向，以及利益相关，能够在自己的品牌传播和品牌打造当中形成自己独到的一套做法。同时特别强调在传播当中的统一性。我可能了解的不完全，渣打银行实际上在差不多60个国家都有机构，都有业务，分支机构差不多有1200多间，因此这个统一传播，刚才您做了一些介绍，在哪些方面来做，我这里特别感兴趣的是也是跟这个议题相关了，怎么能够做到你这种统一的品牌承诺和价值方向在行动上也是一致的？比如说遍布全球120多个分支机构，他能够统一按照品牌承诺的价值方向去行动，他能够保持一致的服务水准。因为刚才嘉宾探讨了，这个是构成金融品牌价值的一个非常重要的来源，如何在实践上，在管理上，渣打银行怎么做得到，或者是怎么样的一套模式和做法，请跟我们大家做一个介绍。

　　曾璟璇：谢谢，这是一个大题目，但是核心的来说吧，在里面，在内部最要紧的我们说最要紧的是人。我刚才跟大家分享了那150个字，还有我们的那些价值观念，在推出的时候我们是全球不断地做一些研讨会，所以每一个同事都有接触。一个新同事进来的时候马上有两天总体上的了解时间，那就是把我们刚才说的策略目标和价值观很详细地大家去分享，希望他们明白我们机构的文化。这是一个教育上的问题。

　　另外一个体现，在大家用的文件上，不同的部门，因为我们不同的部门虽然地区性非常重要，但是我们也有一个世界性统一管理的。比方说企业业务，这方面我们有一条线是由我们英国总部到全球都是有一个业务的总体，这也是一致性的，体现出来就是你看见的服务，你看见的文件，无论你是在印度比亚，或者在上海看见的客户都是一致的。还有，我们有一些是总体上的活动，比方讲我们的马拉松，马拉松是渣打沿用了十多年的一个体育项目。我们在现在有一个项目叫做全球最大的马拉松，目前有九个国家有这个马拉松。我们每年都搞一个项目，连通四个国家，我们中国这边也常常派队去。每一个地方，56个国家，我们都鼓励当地的员工或者当地的政府官员资助他们参加马拉松，也是我们自己品牌体现的一方面。

　　还有刚才李总说的，我们也是完全跟马行长的理念一致的，就是整合营销。整合营销我们放在商标上，你说在户外的一些广告，或者是一些电视上的广告，那个比重跟我们在一些活动上，对我们的利益相关团体，刚才李总说中小企业，比方讲我们在国内已经有好几个城市办过一些留学团，给我们的专柜客户的孩子去国外留学，给他们看看那些英国、新加坡、香港不同地方的成功人物，和他们分享，去一些重要的大学学校，也是一个一致性，很多地方都采用的，我们的层面集中在利益相关者。

　　这样的话，我们宣传的费用是有一致管理的，也不能够说无限制地放在广告上，我们毕竟是一个商业的机构，我们希望看到一个非常平衡的发展。

　　主持人：非常感谢曾女士刚才补充介绍的一些经验。接下来我们欢迎大家提问，提问的时候由于我们时间非常的紧张，请大家只针对一位嘉宾问一个问题，而且只问问题，不再多做说明。

　　提问：我有一个问题想请问新浪网的曹总，我来自中国传媒大学广告主研究所，我请曹总谈一下新媒体在金融企业的品牌建设上面的作用。

　　曹国伟：这是一个很大的问题，我想刚才我讲到了，其实讲到新媒体的话，它是一个非常宽泛的概念，我们讲到底什么是新媒体？其实从我的角度来说，我们可能是从传播方式上来说，可能是能够有互动能力的、双向沟通能力的，或者有个性化能力的媒体都应该是新媒体的范畴。

    互联网应该说可以满足刚才马行长所说的所有整合营销的大部分需求，这里头包括公关的需求、活动的需求、广告的需求，也包括很多互动的个性化营销的需求。

    大家如果对中国整个网络媒体有一个了解的话，可能会比较明白这个道理，比如说，为什么公关新闻这一块是中国网络媒体特别有效的一个所谓的公司做品牌非常重要的阵地？这是因为中国的网络媒体有非常巨大的影响力。另外大家都知道很多的传媒，特别是报纸媒体，或者电视媒体，还有广播媒体，他的很多新闻也好，他的很多言论也好，通过互联网可以放大十几倍，二十几倍。

　　另外一个方面，在中国很多有影响力的人物现在已经把网络媒体作为他们得到资讯的一个最重要的手段，这是一个方面。

　　另外一个方面，从广告上，从整合营销上来说，网络现在所具有的那种互动能力，个性化能力其实已经成为很多金融产品不可或缺的一种营销的方式。

    大家可能都比较清楚一点，中国的金融行业市场刚起步，也就是这两年真正的变成市场化，竞争特别激烈的一个阶段。其实从互联网的特点来说它一开始的时候就特别适合金融产品的营销，为什么？因为我们讲很多产品都是有形的产品，但是金融产品是无形的产品，无形的产品其实某种意义上来说是特别适合网络营销的产品。

    其实在美国十年以前互联网刚开始没多久的时候，金融产品在它的行业里面的营销占了一个非常主导的作用。美国市场的金融产品在金融市场已经非常成熟，它的金融营销手段也非常成熟。我们都知道世界上最大的门户网站雅虎，它其实从所谓财经那里来的流量是远远大于他的新闻流量，他财经上产生的所谓金融产品所产生的广告收益也远远大于他的新闻收益。

　　所以反过来，我们今天中国的媒体，因为中国金融市场化的滞后，刚刚起步，我们刚刚开始看到这个趋势慢慢的延伸。所以我觉得简单说，互联网媒体应该是以后金融产品作为品牌宣传、品牌营销的一个重要的阵地。另外一个方面，我也相信这样一个金融市场营销品牌的增长，它的不断发展也会是互联网行业广告的一个非常重要的增长点。谢谢！

　　提问：主持人好，我是招商银行一个地区分行的主管品牌营销的管理人员。今天的话题我们非常感兴趣，因为在一个地区，品牌营销的竞争力市场里面，我们平常感觉对一些中资银行，无论是国有银行还是我们这些股份制银行，我们之间非常熟悉。在做品牌营销的时候，在媒体推荐自己的时候，我们互相的打法会经常有一些理念，我们感觉都比较熟悉，观察得也比较清楚。反之，我们对一些吸引我们本土的外资银行一直感觉摸不透。刚才新浪网的曹总介绍了观点。

　　主持人：您不妨把问题直接问给哪一位。

　　提问：我想问曹总，就是您说到国内银行更了解本土的一些传播方式，国内用户的一些需求，所以这方面是我们的优势。但实际上我了解像东亚银行，还有花旗银行等等，他们到大连设立分行以后吸纳的同样是和我一样的本土的非常优秀的员工，其中包括有我的一些同学，我们也在一起交流，其实这些人员他们也很了解本土的情况，但是他们一直蓄势不动。

　　主持人：不好意思，您能不能直接把您的问题提出来？

　　提问：他们是蓄势不动还是受制于他们内部在品牌营销特殊的管理方式，因为他们都是一样的中国的管理人员，但是在市场上的表现他们不一样，我不知道这个原因在哪儿，他们为什么这么神秘？

　　曹国伟：我实在不是回答这个问题非常合适的人选，我刚才讲的一个是从我们媒体的角度，我们观察到的一些现象来做这样一个评论，完全是从我们作为一个网络媒体的角度——我们看到客户的一些行为，他们的一些做法，我们可以得到这样一些结论，这个我觉得是完全从媒体的角度来看。但是我们现在讲到的范围是很大的，我们现在的主题主要是营销，营销的话我更是从媒体的角度来看金融营销在中国发展的一些现象也好，趋势也好等等，但你刚才讲的问题我相信很多外资银行他们也有很多本土化的人员，也有很多本土化的做法，这是肯定的。

　　但是从我们行业的经验来看，其实你光有本土化的人，光有本土化的理念，光有本土化的想法还是不够的。关键就是你对那个本土化是不是有一种真正的从上到下，从你的银行最上面到下面对一个本土化的经验和认识，这个我觉得是很难的，他可以这样去做，雇佣很多本土化的人做这个事情，他不成功的原因不是因为他没用本土化的人，或者没有用非常优秀的人才，关键是他整个至上而下的一个理念，他的一种管理方式，是他的一个制约。但是我想在媒体的投放利润的表现来说，我们看到是这样一个现状。这是从我们的角度来看，谢谢！

　　主持人：谢谢，由于时间的关系，我们没有办法再请大家提问，我想大家问题可能还是不少，刚才一问完以后，有些问题我们还想请曾女士或者其他的银行都来思考一下。我们也有观众，也是业内人士了，以自己的体会来讲，外资银行已经本土化了，员工也是本土化了，应该没有什么大的差别，所以本土银行应该警醒一点，不要觉得我们有优势。

    我们后面整个今天一天的论坛还有若干个议题，要对一系列的话题展开讨论，今天第一阶段，我们演讲嘉宾介绍了渣打银行的品牌经验，我们两位媒体界的领袖人物也谈了他们对于金融品牌打造的一些看法，我想概括起来是不是有这么两个方面的结论，一个就是金融品牌的价值，或者它的影响力有三个重要的来源，这是我们今天从马行长开始演讲，到曾行长的演讲，到我们嘉宾，大家共同讨论似乎有这样一个认识，一个，金融品牌本质是服务，因此这种在服务过程当中，优质的服务，很好的管理，全过程的这样一种优质的努力，是打造金融品牌必须重视，也是一个品牌价值重要的来源，所以说来自于服务的价值。第二个，一定要有很好的传播和营销，你这个品牌的价值一定要深入到社会，深入到客户，所以重要的价值来源是一种传播的价值，是一种营销的价值。第三，两个驻外的代表人物都谈到了一个重要的价值，我们可以把它叫做公益价值，或者绿色价值，实际上银行的品牌打造一定要关照到对社会的一份影响，对利益相关者的价值，利益相关者利益的一份互动，同时也应该运用对于社会有价值、有益的一些方法，比如公益、捐赠等等，通过这样的方式形成自己的绿色形象和绿色价值，去张扬这样一种价值追求。

　　因此概括起来，金融品牌的价值来源是来自于服务的价值，来自于营销传播的价值，也来自于一种绿色的努力和绿色价值。

　　第二个认识来自于媒体的人士和我们金融界领袖一起探讨问题，在我们金融企业的品牌打造当中实际上可以考虑怎么样很好的利用媒体，特别是由于金融品牌它的特殊性，它的这种无形产品，高度的多元的多层次的丰富的敏感的互动，决定了在金融品牌打造当中，充分地去挖掘媒体跟他的读者、受众之间互动这样一种特性，特别是新媒体，新媒体的互动价值，能够形成自己金融品牌与媒体品牌的联合，一种价值的分享，是我们打造成功的金融品牌一个非常重要的途径。

　　非常感谢今天三位嘉宾跟我们分享他们的经验和思想，我们欢送他们下台，谢谢！