渣打银行中国有限公司行长曾璟璇发言实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为首场论坛“品牌化时代的金融服务营销”的对话嘉宾，渣打银行中国有限公司行长兼首席执行总裁曾璟璇。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为在首场论坛“品牌化时代的金融服务营销”环节，主讲嘉宾渣打银行中国有限公司行长兼首席执行总裁曾璟璇发言实录。

　　主持人：

　　我们这一节有50分钟的时间，渣打银行是自1858年在上海开设了首家分行，至今将近150年，从未间断营业，是在华历史最悠久的外资银行。我想对于这样一个主题，我们听了招商银行作为本土的一个银行家的演讲之后，我们很高兴地来邀请渣打银行中国有限公司行长兼首席执行总裁曾璟璇女士，首先发表主题演讲，大家欢迎！

　　曾璟璇：尊敬的马行长，各位嘉宾，早上好！首先我要很感谢招商银行今天给我这个机会，让我可以讲一下我们银行的品牌故事。面对招商银行马行长的理念，马行长管理的出色，我今天站在这里是有一定压力的。

　　老实讲渣打银行的品牌有多好，或者是有多成功，不是我们自己说的，在这方面很多事情我们还是要努力。所以下面的时间我希望跟大家探讨一下这个题目，也希望大家多给我一些提点。你现在所看到的是我行在全球都一直遵守的一个策略目标，无论我们身在何处，在渣打的56个国家和地区拥有，我们现在是1400家分支机构，大概有6万多的员工，我们的目标都是相同的，这就是让我行成为全球最佳的跨国银行，领导亚洲、非洲跟中欧市场。

　　作为一个国际银行，渣打集团相信我们有自己独特的地位，领导亚洲、非洲跟中欧地区，遍布全球的56个国家，而且我们非常积极地致力于为经济发展做出贡献，我们有接近150年的国际银行经验，其中最新的是渣打银行中国区有限公司。

    我们的目标不仅仅是发展业务，也同时希望我们能够成为中国银行金融业的发展，积极投入公益事业，努力营造和谐社会。目前我们在一些地区是真正地有领导地位，特别是在非洲，在中东，在南亚这些地区，我们在亚洲也是很多的国家有领先的地位，我们希望能够为我们的客户提供创新高品质的金融产品和服务。

　　综合对本地市场的熟悉和国际化的经验，我们希望能够继续配合银行在世界经济高增长地区的发展。比方讲在非洲这些地区是我们积极地去发展战略合作的一个地区，这是渣打中国目标的一个业务。

    有了一个所有员工都熟悉的策略目标，大家就可以朝这个方向付出努力，而我们品牌的承诺是要成为最佳伙伴，但是怎么样能够真正成为一个最佳伙伴呢？这就是当我们的利益双方者给我们产生信任、了解，并相信我们无时无刻都为他们着想。我们必须每次都要本着客户至上的理念办事，不断以成功的例子做指导。这个实在不容易，我们可以说这是希望的态度，但是我看大家很多时候去一些服务的单位，比方酒店或者餐厅，他们的胸前都挂着一个笑的牌子，目的就是说我的服务非常好。但是你看着戴着这个牌子的有多少真正向你笑，而且有多少是给你最佳的服务呢？所以实际情况很多时候不一定，很多地方管理上都需要多方的努力。

　　对渣打来说，理念上就好象刚才马行长说的，一定有这个核心价值，没有这个核心价值很难发展开方方面面都能够一致的。所以渣打有五个企业价值，没有招商银行那么简化，而且那么能够记住，我们的字比较多一点，五个，“积极回应，诚信可靠，锐意创新，放眼世界，勇于进取”。这也是我们员工表现的核心价值。

　　这五个价值观是我们在很深入的一个客户调研里面发现客户很重视的，也是他们希望看到的，实际上我们的调研是遍布56个国家，而且是超过100多万将近200万的客户来做的一个调研。

    接下来就是利益相关者，大家看到战略目标里面有150个字，这是我们常常去看的，有很多不同的场合，有什么大家的会谈，有什么检讨我们都马上拿着这150个字出来看，所以这个就是比较容易让我们有一致的核心价值。我们现在说的利益双关者是总体来说，当然每一个地区每一个业务也有自己的体现，这个总共来说是我们对他们的承诺。我们深信如果我们要把我们利益相关者的关系作好，我们必须要坚持我们的核心价值，为客户提供卓越的服务，并且积极地投入社会公益活动，而且在不同的层面实现集团为利益相关者在品牌和企业价值的承诺。

　　这个就是我们的品牌模式，为了达到这个战略目标，我们紧密地遵守着我行的品牌模式，把我们内外因素融合为一体，而这个品牌模式中最容易打绕的就是商标。

    商标，渣打银行，这两个字我在国内不晓得多少次人家问我，为什么这两个字？渣打两个字，有什么相关？为什么做一个金融企业，而且是跨国公司的一个品牌呢？最重要的对我们来说，这个品牌我们沿用了接近150年，而且150年中间就好象马行长说的，一点一点累积起来的，所以它有自己的特色。这个也是我们继续沿用的一个原因。

    建立企业品牌就像建立一个人的身份、形象一样，好像我叫曾璟璇，好像三个字挺难写的，在我小时候的时候觉得这个字很麻烦，为什么我不叫曾一二呢？因为字那么难写，字写得很差，我妈妈常常跟老师说我的字写得很差，但这个就是我的名字。有这个名字可能还是不够的，因为可能有很多人叫做曾璟璇的，但是当我形容我叫曾璟璇，我在渣打工作，我是香港人，我的身份就比较有自己的独立个性了。要是我多给你一些细节，比方讲我告诉你我喜欢

宠物，我有一些小狗，叫做“乌比”，我喜欢音乐，但是我很少运动，那我给你多一些资料，我独特的身份就完全出来了，而且比较有趣味性了。

　　实际上，企业品牌也是同样一个道理。渣打银行是从事金融业的企业，但是我们不仅仅是在生意上要特别注重我们的声誉，更要在不同的领域都有良好的记录。当然，其中有对社会的回馈，而且对我们的利益相关者，也是不能够忽略的事。我们企业本质的商业目标，无论我们怎么说，都是一个商业性的机构，所以要选择一个可以把我们的商业、品牌、社会目标，而且与利益相关者的目标融合为一的目标。

　　看看我们渣打银行的商标，我们采用的是蓝绿的配合，并采用了能够代表我们企业价值观的画面来说明我们多么注重团体精神，伙伴关系，而且我们的标题是你、我这个主题。

    这里是一些我们全球公司的活动，还有一些广告的宣传，值得注意的一点是在意识形态上我们都是非常统一的，这个在不同的国家，大家留意到有中国，有韩国，有

马来西亚，虽然是不同的国家有不同的语言和文化上的差异，但是沟通的风格都是跟渣打银行国际广告的水准规定的一致的。这样子无论你在任何地方看到渣打银行的招牌，就能够一眼能看出来，做到这样也是实在不容易的，要在国际上每个地方都能一眼看出来是你的品牌不容易，但是作为一个国际的品牌，这个又是非常重要的。

　　要做到统一的沟通方式背后要做一点工夫，统一并不等于是一模一样，一模一样的叫做抄袭，其实我们应该搞清楚我们自己的想法与战略，用一些共同的语言透过一些吸引的包装与指标，把所有的利益相关者的沟通都统一起来，员工的投入与培训是关键，其实所有的成功因素最重要的一点还是人，有多好的人才，有多好的领导班子就可以说有多成功。

　　那么谁负责任呢？我们听很多人说这个话题，有不同的意见，但是公司里每一个人的责任，我看这个大家都是统一的，这里我很认同品牌专家都是需要的，因为他们的责任是跟不同的部门沟通，争取信任，推动一个统一的文化，这个不是闭门造车，一定要方方面面联系，要去沟通好，而且能够有一个统一的局面，我们的品牌专家是从集团，在区域性、国家性我们都有的。

　　我说了很多，今天我想用一句话来完结我们今天的讨论，就是我们希望招到理想的伙伴，我们定必尽心缔造商赢，谢谢大家！