招商银行行长马蔚华博士致开幕辞实录

　　

　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。图为招商银行董事兼行长马蔚华致开幕辞。(图片来源：新浪财经)

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　　2007年9月7日，2007中国金融品牌论坛在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响：全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为招商银行行长马蔚华博士致开幕辞实录。

　　下面有请本次论坛组委会执行主席，招商银行行长马蔚华博士致开幕辞，有请马行长！

　　马蔚华：尊敬的各位嘉宾，各位朋友，女士们、先生们，大家上午好！

　　9月的北京应该是秋高气爽，我的嗓子有点不爽，感冒了(笑)首先对各位的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

　　当今社会无论是生产还是生活领域，无处不在品牌的影响，品牌的影子可以说无处不有。当前的竞争越来越激烈，在激烈的竞争中品牌已经成为企业最具

竞争力的资产，所以在某种意义上说，企业的竞争也就是品牌的竞争，对于生产企业来说是这样的，对于金融企业来说同样如此。所以在开放的市场环境中如何创建强势的金融品牌，增强国际竞争能力，这是近几年国际十分关心的课题。我们热切地期待通过一年一度的中国金融品牌论坛，在金融界、学术界、广告界和新闻界，这个品牌论坛能给我们大家搭建一个相互沟通和交流的桥梁。本次论坛将就大家共同关心的全球化视野下的金融品牌建设问题进行广泛而深入的探讨，进而更好地推进我国金融业的发展，共同提升我国金融的国际竞争力。

　　当前我们的金融市场已经对外开放，中国金融业全球化的进程不断加快，全球化对于中国金融业来说是机遇也是挑战，所以在开放的市场环境中加快品牌建设是一个现实的问题，不是想不想的问题，而是必须面对的问题。

    首先，是我们应对金融国际竞争的需要，也就是说金融企业国际化的需要。大家都知道外资银行进入中国市场已经几年了，虽然我们还在中国本土的市场上做业务，但是我们已经成为国际金融市场的组成部分。

    大家知道，外资银行很多都是百年老店，在国际上有知名的品牌，我们在国内的竞争中就面临着这样具有百年老店或者国际上知名品牌的金融企业的竞争，所以如果我们中国的银行业没有自己的品牌，恐怕这个竞争是不对等的。

　　第二，这是顺应金融需求高薪化的需要。大家都知道我们改革不断深入，特别是中国开放以来，中国的金融消费观念在发生很大变化。我们从全国的范围内应该说正在经历一场消费的革命。当然，这个消费也涉及到不仅是生活领域，而且在金融领域，人们在追求生活品牌、产品、日用品品牌的同时，对金融产品也有一个品牌的要求。一些成功人士和高端客户也需要找有全球知名度的金融品牌、金融机构做自己的业务。如果国内的金融机构不培育自己的品牌，将来就难以满足这些日益高薪需求的形式。

　　第三，这也是适应金融风险复杂化的内在需求。在开放的形势下，金融的风险越来越复杂。我们的金融机构，特别是国内的金融机构面临各种风险交织在一起的严峻考验。所以要保持金融的稳定，维护公众的信心，品牌对于消费者来说是一种信誉，一种信用，一种信任。它体现了我们金融机构和客户之间的这种高度信任的关系，所以创建金融品牌有利于增强金融企业抗风险的能力。金融出现风险往往是公众对你的金融机构不信任，所以风险就会迅速被扩大。如果你有一个消费者信任的品牌，在风吹草动的时候消费者出于对你的信任，能支持你渡过风险的难关。所以这也是我们在开放的情况下建设品牌的意义。

　　建设金融品牌如此重要，那我们应该怎么样去做呢？从招商银行的实践体会看，建设一个良好的金融品牌应该要有以下三大支点。

　　第一，持续的价值创造。这个是金融品牌建设的核心要求，品牌的内涵是价值，没有价值的品牌那就像无缘之水，无本之木，最终只能是昙花一现。你这个金融企业广告做得再好，品牌设计得再优美，但是如果没有内在的价值那它是一个空中楼阁，转瞬即逝。所以对一个企业而言，只有持续的为股东，为客户，为员工的利益和这些利益相关者创造出应有的价值，只有创造出价值的品牌才能持久，才能稳固。

　　这些年来，招商银行经营发展取得了积极成效，呈现出规模稳定增长、效益不断提升、质量持续向好的态势。所以我们在注重招商银行品牌建设的时候首先是把银行的经营搞好，给投资者更好的回报，给客户一种满意的服务，使员工感到在招行很自豪。

    这些年招行品牌也随着价值的内核不断地展现在大家面前。从04年到06年招行的净利润年复合增长率达到44%，就是我们刚刚发布的今天上半年的业绩，净利润增长了120%。但是这也有我们

股票市场火爆的一些因素，这个因素可能不是永远都存在的。不良贷款的比率从2.88已经降到2.12，到我们上半年6月份的时候已经降到1.66%，而且拨备的覆盖率高达170%。2007年我们全行上半年实现净利润60亿元，增幅是很大的，很多投资者也对招行的股票表现比较满意，所以走到哪儿很多人都向我表示感谢，他们可能都赚钱了。这个良好业绩赋予了各方面利益相关者以良好的价值回馈。

    我们这么多年来也努力地创造良好条件，实施市场化、动态化的员工薪酬体制。所以员工的收入水平也是稳定地增长；对客户我们努力提供优质、高效、增值的金融服务，不断地改革金融的服务方式，特别是我们的一张卡、一个网、一卡通、一网通，也包括国际标准的信用卡，点击

理财，财富账户等等这一系列的知名金融品牌越来越受到客户的欢迎；我们向社会努力奉献自己的爱心，在发挥银行职能作用的同时也主动地履行社会责任，积极参与了扶贫结困、捐资助学、抗洪救灾、环境保护和扶植文化体育事业等一系列的公益活动。

    持续的价值创造为招行赢得各方面良好的口碑。通过把银行的业绩做好来使我们的品牌得以巩固。这些年来招行也得到了境内外媒体和中介组织的各种肯定，连续两年蝉联亚洲银行家，中国最佳零售银行，中国最佳股份制银行这样的称号，连续三年蝉联胡润百富最受千万富翁青睐的人民币理财，连续六年蝉联中国最受尊敬的企业，荣获欧洲货币中国最佳银行等多项殊荣。所以这就是说有业绩的支撑，你的品牌才能持有，才能得到公众的信任。

　　第二，我们进行了有效的整合营销，这是金融品牌创造的基本手段。品牌是需要营销的，营销提升品牌，这是一个大家见到的现实。

    从消费者的角度看，品牌的形成和确立是一个从认识到认知，再到认可的过程，最后达到一个认同的目的。这是一个不断深入，不断积累的过程，在这个过程中无论如何也离不开卓有成效的对品牌营销。

    著名的营销学家提出了品牌营销的阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考，随着营销人员在品牌中增添了感情的色彩，品牌就发展出了个性，当亲密关系建立起来了，品牌就成了一个偶像。所以下一阶段消费者变得非常容易受公司营销活动的影响，最后品牌就成为企业政策的代名词。

    如何进行有效的营销，营销学家邓肯和另外一位学家提出了品牌营销的商业模式。这个模式是一个概念，也是一个沟通互动的过程，他诠释了企业应该如何塑造品牌的关系以及如何维护和强化品牌关系的永恒价值。由于金融服务涉及的利益主体非常多，不仅是投资者，还有客户，还有我们的员工，还有这个社会，所以整合营销资源在更大范围内营销品牌，应该说对于社会，对金融品牌的认可是非常重要的。

　　招商银行这几年很重视整合营销，我们有这样一些策略，一是品牌因子的立体化。谋新图变，因思而变，这是招商银行的核心价值观，也是招商银行品牌基本价值主张。

    围绕这样一个核心的思想，我们构建了一个很容易被人记住，被社会认可的这样一个品牌因子体系，这个体系就是一句话，一朵花，一个人。

    “一句话”，大家知道就是“因你而变”；“一朵花”就是“向日葵”，向着太阳的向日葵，我们把客户比作太阳；“一个人”就是我们形象代言人，著名的、年轻的、在国际享有盛名的中国钢琴家朗朗。朗朗虽然很年轻，但钢琴弹得很不错，思想也非常有哲理，刚才广告上有一句话，就是他的话，我思固我变。这种变的思维和我们招商银行对变的追求是完全一致的，我们请他做我们的代言人不仅是钢琴享有盛名，更重要的是这个年轻的钢琴家有一个富有哲理的思想，就是变的思想。

    这样的一句话，一朵花，一个人，就很容易被社会所接受，也容易在大家的记忆里打上烙印，所以招行的这种品牌因子体系应该说对招行整合营销和品牌建设起到了重要的作用。

　　第二，传播方式的多元化。通过有组织、有规划地举办论坛，投放广告，开展赞助，发布新闻，宣传报道，组织大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式的进行品牌营销。

    比如在今年招行20年的行庆期间，我们统筹策划密集地推出了庆典仪式与答谢酒会、慈善音乐会、慈善基金会、客户恳谈会、企业文化节和大型的金融论坛。我们请朗朗在深圳、北京、上海各举办了一场声势很大的音乐会，既庆祝了招行20年，又答谢了客户，特别是在这个时候把招行的品牌宣传推向了一个高潮。

    这样应该说在社会上产生了很好的影响。所以我遇到很多人，他们都知道这个一句话、一朵花、一个人，哪怕是和银行毫不相关的人也会说出来。包括我见到的一些外国同行，他们一见面也说因你而变，向日葵。所以看来这种方式就会使品牌营销收到实际的效果。

　　第三，视觉形象的统一化。因为品牌往往是通过视觉听觉给人留下印象的，但是你要集中地打上烙印，你不能分散他的视觉注意力。所以我们从金融产品的推动到服务区域的划分、服务流程的改造、网点的装饰和全行的设计，包括招行的标准底色，招商红以及员工的行服都是全国统一的。宣传手册，每一个接触点到网页界面，服务用语，大堂经理，每一个媒介点，从服务理念到服务行为，从产品的标识到企业的标识，我们对遍布全国各地的招行，经营代办机构都要求整齐，都要求统一，力气建立统一规范具有鲜明特色的个性的形象识别系统，强调一种声音的说法，一种形象对外，所以你无论在哪个地方见到的所有对招行的宣传形象都会产生一个统一的认识。这样就把力量，财力、人力集中一点，叫聚焦宣传。

　　第四，品牌传播的公益化。在产品营销中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素，这个不仅可以成为招行品牌建设的驱动器，同时也会有效地提升招行品牌营销的层次，丰富招行品牌营销的内涵。因为现在全社会都在推动企业的社会责任，可能有的时候你的客户关注你的品牌，而你在品牌宣传中放入了社会责任、公益事业的因素，可能关注它的就不仅是你的客户，还有关注这类行为的整个社会。这样的话，品牌宣传就会覆盖面更大。这是第二点支柱，叫整合营销。

　　第三，科学的品牌管理。这个是金融品牌创建的基础保障。品牌也需要管理，也需要维护，品牌建设离不开科学的品牌管理。

    对于金融企业而言，客户购买的不仅仅是品牌产品的本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程。

    金融品牌有一个特征，就是服务的品牌，这个品牌可能贯穿在你整个金融服务的过程。因为金融消费和别的消费不一样，它是客户消费的过程，也就是你服务的过程。所以品牌管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌整个流程的一种有效监控，并且要协调品牌和客户之间关系的全方位管理。品牌的管理过程就是这个过程，只有通过科学的品牌管理才能实现品牌资产的积累和增值。

    这个品牌既然是个无形资产，它也在积累和增值，如果你品牌建设好了，当然品牌建设和你的服务是连在一起的，如果你的服务不断地升级，不断地优化，那么你不断地对这个品牌管理的过程，实际上是保证服务不断深化的过程，也就是品牌资产积累的过程。

　　这个世界上每一个著名的品牌都有一套科学的品牌管理，这几年招商银行也积极地借鉴国际上的先进经验，针对自身的一些薄弱环节和我们国内的一些环境，我们从思想认识、组织体制、运作机制和队伍建设各个方面全方位坚持不懈地进行品牌的管理。

    首先在思想的认识上，我们不断地强化差异化，人性化和全员化。

    所谓差异化，这个理念既在对招行的目标客户进行市场细分的基础上提供差异化的产品和服务，又实施各具特色的品牌营销，进而塑造独特的品牌定位，就是差异化的服务也给他们差异化的品牌造成了影响。

    人性化，就是围绕客户的体验，体验经济嘛，围绕客户的体验来实施品牌的传播，适应消费者人性的特点，组织品牌建设和客户关系管理。这个人有的时候他会受周边的感染，我发现很多人见到我的时候，说招行服务很好，实际他本人没在招行做一次业务，也没有体验一次，但是人是社会性的，是传播，传播多了他就有印象了，实际我们在座的也知道，哪个地方旅游好，我没去过，但是人家一说好你也认为好。

    全员化，就是注重在员工中灌输每个人都代表招行品牌的理念，就是每个人都是招行的一个品牌，你每个人服务不好都会损害这个品牌。这样就让每个人自觉地不仅是维护品牌，而且自觉地做好服务。所以品牌建设对这个企业内在的服务提高也起到一种促进的约束的作用。

　　在组织体制上，我们强化品牌传播的归口统一管理。这个不能哪个单位都管，我们在总行设立了一个品牌中心。在运作机制上我们强调以我为主，在品牌主体发展战略和主要的经营策略上，依靠自身的智慧和力量，但是也不排斥外部专业品牌用人机构的交流和合作，你如果不依靠外部，你的品牌可能在提升方面也有缺陷。

　　在队伍建设上，我们本着善于创新，勇于挑战，敢于突破这样的原则，组织了一支由广告推广、宣传报道和企业文化建设三方面组成的，具有战斗力的年轻品牌管理团队。这就是我们在品牌建设上招商银行的三大支点，也是我们这几年对品牌建设就是这样做的。

　　各位嘉宾、各位朋友，创建强势的金融品牌，这是我们金融界努力奋斗的目标和方向，我们也很高兴地看到加入WTO以来我们国内的金融业品牌意识普遍增强，品牌竞争的认识也不断深化，品牌营销的力度也不断加大，我们看到在中国的金融业越来越多的金融机构推出了自己的品牌，而且品牌的影响也在逐渐地扩大。

    在这个同时，我们也看到由于历史的时间局限，我们和国际先进的金融企业相比，也包括我们国内的同行，在品牌建设还有很大的差距。品牌定位的差异化、个性化的特征还不十分突出，品牌营销的专业化、集中化的水平还有缺陷，所以创建强势的金融品牌还要有一段路要走。

    有一本书叫做《定位》，作者叫阿尔里斯，他说中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也难以维持。这句话很有道理，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，可以预见我们中国的企业如果不培育自己的全球品牌，中国的银行业如果没有全球认可的品牌，那我们就难以适应全球的变化。中国的银行立志成功，与各位共同创建中国银行业更加美好的明天，谢谢！