2007年8月30-31日 ,由中国传媒论坛学术委员会和史坦国际传媒研究中心共同主办的2007中国传媒投资年会在北京举行。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为中银国际副总裁陈杭做演讲实录。

　　议题：近年国内传媒转制并购上市案例分析

　　陈杭：我想先问一个问题，在座的属于出版社、新华书店和报纸这三个行业的朋友有多少？能举一下手吗？大概十个朋友。今天我们作为史坦国际的老朋友，就中国出版发行这个行业的情况跟大家做一个沟通。第一部分，我们看一下中国传统媒体行业今年资本运营大的情况。第二部分，中国传统媒体行业中出版发行行业经营比较活跃。第三部分，今年四川新华书店在香港成功上市，这是中国第一家在香港上市的出版发行类企业，也是第一个在内地和香港以IPO形式上市的一个出版发行企业，也是中国至今为止在传统媒体行业中融资额最大一个项目。第四部分，把出版发行行业的难点跟大家做一个沟通。

　　中银国际主要是帮助中国企业在香港和国内上市的公司，去年在香港排名第二，在大陆排名第五，是一个做了大量业务的，帮助企业做上市、并购、买壳的一家公司。

　　中国传统媒体行业资本运营的最新动态。今年媒体行业资本运营有一种加快的态势，成功的案例比以往任何一年都多。四川新华文轩是中国首家首次公开发行上市的出版发行行业上市公司。上海新华传媒(46.60,1.41,3.12%)去年买壳以后，今年把解放日报的资产装到这个公司里，这个公司现在是一个上海市的一些平面媒体的整合者，上海市有两个大的传媒企业，一个是东方明珠(18.90,0.70,3.85%)，是以电视和光观塔为主的，另外一个就是新华传媒。广州日报一个月以前旗下的九州阳光三版转版到主版上市。这三个案子都是今年比较大的重头戏，其实在背后，这些案子都是做了很多年的，像广州日报这个案子从2001年开始做借壳，新华传媒也是04年开始的，这些案子都是经过了比较长时间的努力，最后才能得以成功。

　　新华文轩今年5月30号在香港银交所主板上市，最后公开销售120倍的超额认购，比较理想。当年北青报投资额10亿，这次筹了23亿，而且这次是新华书店主体业务都在这个上市公司里，北青报只是把广告剥离出来，采编还是在集团，是部分上市的概念，新华文轩是主体上市的概念。中银国际也是这个项目主要负责的，三年来负责这个项目的运作。上海新华传媒是在2006年上海新华书店的支持下，借壳上海华联，今年做了一个注资。新华传媒这个案子是今年把解放日报下面一系列的子报子刊都装进去，股价发生了很大变化，前年已经到45块钱，今年涨了四倍。广州日报从三版转为主版，7000万股其中2000万股公开发行，总共筹资4亿。广州日报把一些广告代理业务、印刷业务、报刊发行业务装到一个新公司，这些业务占广州日报15%，装的过程在六年以前就完成了，因为当时最早这个上市是中银国际负责的，但是社长双轨以后风险比较大，我们就停了。广州日报社四五年前装了一些媒体的经营资产在里面，通过多年的努力，今年终于成功实现转版。

　　前面三个案子两家是出版发行行业，为什么？这实际上反映出来传媒行业资本运营的一个难易程度。最容易的是新华书店，再就是出版社，再就是报社，再就是电视台，这四种形式是我们觉得在政策上，或者最后做成的可能性来说，是这样一个顺序。下一步，内地有一个出版社也在争取上市，明年年底会有若干家出版社可能会上市。北青报已经走出去了。我们认为出版发行行业最有可能在未来三年中，在资本运营中突破性更大的行业，因为它的意识形态的属性没有那么强，不像电视台。

　　中国出版发行行业的概况，这个行业我们觉得还处于增长的状态，有一个很大的因素。出版发行行业的推动力是什么呢？两个推动力，一个是文盲率的下降，文盲率越低，老百姓的收视率越高，这个行业的发展越快。一个是国家经济大的发展，我想这是各个行业都要依托的东西，中国经济的发展也会对这个行业带来一些影响，尤其是在经济结构中，老百姓消费支出中对于文化和出版这块的消费越来越多，所以这个结构性的变化，吃饭这块的消费比例越来越少，但是文化资讯越来越多，这也是推动这个行业发展的因素。

　　中国出版业主要的结构是教材，大众出版像《哈利.波特》这样的占20%，专业出版占10%，教材出版占70%，小学中学大学教材占70%，这是中国出版业的结构。这说明什么问题？谁如果做这块，盈利能力就会比较强，教材这块是中国出版业永恒的主题。我们看发行渠道，就好象说彩电以后如果70%是平板的话，都是由谁销售呢？都是国美、大中，也就是说新华书店销售占70%，在图书发行零售领域里，新华书店还是一个主渠道，这是跟其他零售行业有很大区别的。为什么？教材这块基本上还是在新华书店手里。各个省级新华书店和北京总店没有产权的隶属关系，这和中石油、中石化、中移动不一样，新华书店是各个省分开的，没有产权关系，这个行业很有意思，零售掌握在大国有企业手里，新华书店总店对省店没有任何控制关系。人口多的省店就比较强，因为100个发行量有70个跟教材有关系，教材又跟中学生、大学生的人数有关，哪个省的人数比较多哪个省就是中学生、大学生人数比较多，这个省的新华书店就比较强。今后要打破教材的垄断，去年已经有十几个省，明年可能更多，教材的发行民营公司也会参与进来竞争，将来对国有新华书店会形成一种挑战。中国图书发行行业存在整合的必然趋势。大型“中盘”批发商将成为整合中小发行商的桥梁。

　　新华文轩香港成功上市的相关介绍。这个案子做到今天，我觉得有四点是可以跟大家一起分享的。虽然在座的出版发行行业的朋友只有十个人，我希望通过这个案子能够让大家觉得，如果你是电视行业的朋友，你也应该知道今后如果你的企业要上市，大概有哪几点是比较重要的。第一，一个企业上市的时候，这个企业的故事是什么，你卖的是一个什么公司，我们要设计一个比较好的投资故事。第二，中国的企业都要做大重组，完整的改制。第三，在协调项目安排中要做一些相应的协调安排，高效的组织。第四，在发行推进中要做好工作，成功的推荐。

　　四川新华是中国最有名的图书名牌，它是第一家上市的出版发行企业，它有比较好的财务表现，它有庞大的发行网络，这就是一个大的判断。在座的如果有电视台或者出版社的，你可能是中国最大的单一出版社，或者说你在教材的份额中占40%，这些都是投资故事，就是你的亮点是什么。讲完故事以后，下一步要做一些扎实的事情。任何一个企业，无论是报社还是电视台，要重组都是一个漫长的过程，重组的时候我们做了内部机构的调整。首先是主业副业的剥离，有些土地、房产可能是没有执照的，能办齐的办齐，不能办齐的就剥离。这个企业以前有三四十家子公司，我们做成一个大的事业部，现在的业务分块，原来这些子公司都是有自己独立的法人资格。做每一个案子都要注意审批和监管，尤其是传媒行业，传媒行业的监管比较严，因此做任何一个传媒案子与宣传部门的沟通都是首位的，包括项目的组织安排都是非常重要的。然后就是项目的推荐，分析员大会、反向路演、预路演、全球路演，任何一个案例都是按照这个顺序走的。

　　如果你是一个在传媒企业中负责资本运营的领导，你要清楚，我们这个企业如果要上市的话，一般要四个顺序。首先要有成功的投资者故事，要有彻底的重组，要有良好的沟通与内部组织协调，要有成功的推荐，如果把握住这四点，基本上这个项目成功的可能性就会比较大。这并不是四川新华独特的地方，而是从四川新华成功上市可以看到一个传媒企业如果要成功上市需要具备的四个特点。

　　我国出版发行行业的难点。刚才讲到中国今年传媒业的资本运营有一种比往年更快的态势，四川新华又做的这么成功，到底是不是传媒产业就是一马平川地做资本运营呢？并不是这样。第一，关于资产授权经营的问题。第二，关于三年的问题。第三，关于企业盈利模式的问题。中国新华书店和出版集团有两种大的模式，一个是以江苏新华书店为案例，江苏出版集团控制了新华书店，它是新华书店的母公司，这个时候江苏新华书店要上市，而大股东出版集团并不上市，这种模式目前比较多，但是做起来会有一定的困难。第二种就是四川新华的模式，四川出版集团和四川新华书店是两家独立的公司，这样比较好。所有出版发行公司都要满三年才能上市，这些企业都是刚刚改制、刚刚重组完，一般不可能有三年，而必须要满三年才能上市，这种情况下要国务院特批才可以。现在的盈利模式主要是以教材为主，这也是制约这个行业的一个难点。可以采取的办法就是从发行行业向上游出版转移，或者从一个省向全国转移。

　　谢谢大家。