喻国明：媒介产业价值从内容为王到产品为王

　　2007年8月30-31日 ,由中国传媒论坛学术委员会和史坦国际传媒研究中心共同主办的2007中国传媒投资年会在北京举行。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为中国人民大学舆论研究所所长/博导喻国明做最新高层政策解读实录。

　　喻国明：各位早上好，很高兴有机会参加传媒投资年会。今天这个议题都是大家非常关心的话题，恰恰是蕴含着最多的产业资源、市场资源的问题。以我的观点来看，中国传媒产业的发展到今天确实在这方面酝酿一些要求、趋势，而这样一些趋势、要求实际上是和传媒产业今天发展的这样一种态势联系在一起的。一直以来我们都说传媒产业是一个内部产业，我们对于内容是极其重视的，过去10年，甚至说上溯更长一点时间，整个传媒业，包括传媒产业发展本身一直是强调以内容为王。这本身并没有错，但只是说在传媒产业的发展过程中需要卷入的要素，无论是市场要素，还是制度要素，需要卷入的要素越来越多。到今天为止，如果大家把这样一种眼光还局限在内容为王这样的概念上，我们对传媒产业的理解就会显得比较偏颇。我认为今天我们应该把以内容为王这样一个口号，或者这样一个对于传媒产业的理解，把它深化为或者提升为所谓的以产品为王。

　　在产品这样一个概念当中，当然要包含着内容这样一个要素，但是它并不是只限于内容本身，它还包括着载体，包括着游戏规则，也就是说内容、载体和规则三者要素合成所谓的内容产品。从这样一个高度来理解传媒产业的话，对于理解今天的新技术所带来的传媒产业的转型与变革，新的社会发展的要求，对于媒介本身这样一个变化的主张，我们就有了一个比较完整的框架。应该说传媒产业的发展趋势就是这样的，它不断地所谓的规模化，其实规模化更大程度上我们看到的是一种量的积累、量的增加，竞争的规模越来越大，实际上从量的发展当中我们还要看到它实际上是一种结构性的变动，是一种要素彼此之间结构关系不断地构建的过程。打比方，电视市场，在最开始进行市场竞争的时候，我们看到的是节目和节目之间的竞争，那时候整个市场竞争的要素相对比较低层次、比较单一的，后来就开始进入到栏目的竞争，再后来我们就看到了频道和频道之间的竞争。而今天我们可能更大程度上发现频道和频道之间的竞争也不是这个市场竞争的焦点，更大程度上是一个电视机构，比如一个电视公司，一个媒介集团，一个电视台，以一个集群的产品形成自己的市场份额，形成公司的或者是集团的市场价值。在这样一种由节目到栏目，再到频道的竞争，它卷入的市场要素、产品要素越来越多，越来越复杂，要求竞争的模式变革也就显得越来越突出。

　　我们今天简单地来讲解一下关于媒介产品这样一个概念。首先它自然是包含着内容，这是作为内容产品最重要的一个要素，而今天在内容产品的要素方面，我觉得有两个变化和两个新的要求值得大家关注。第一，就是宏内容和微内容之间谁轻谁重的问题，第二就是事实层面的资讯和价值判断方面资讯谁轻谁重的问题。以我的观察来说，后者逐渐会成为竞争的重点。所谓的宏内容就是指过去在传统通路相对比较有限的情况，我们只能护住的一些社会普遍需要的内容，也就是所谓的具有普遍的新闻价值，具有媒介掌控人认为的主流价值形态的内容。而今天新的技术革命，数字技术把整个媒介的通路变得非常扩容和激增，在这样的情况下，更多的发展是集中在所谓的个性化、分众化更加丰富多彩微内容资源的利用和攫取方面。打一个比方，在北京几张综合性的报纸，如果想要了解国际国内的大事，其实没有分别，在哪张报纸上都能得到同样的服务，但是人们之所以买这个报纸，或者选择这个媒介而不选择那个媒介，很大程度上不是因为他们在重大内容方面的区别，而在于一些个性化内容的选择、加工、制作方面的特点，这可能是今天竞争的一个重点。也就是说，今天比拼的不是传统意义上最重要的内容，而在于市场稀缺的内容，这就是所谓的市场法则。

　　所谓的事实判断和价值判断之间的关系。事实上我们越来越看得清楚，关于事实层面资讯的提供越来越变得流畅，变得越来越自由。有一个美国学者曾经提出到2010年的时候，全世界新闻信息的披露方面，有70%左右的新闻资讯首先不是由专业新闻工作者、专业新闻机构提供的，而是由民间非专业人士、非专业机构提供的，也就是说在事实信息的提供方面，可能越来越多的是表现为多元化的参与，但是作为媒介、专业机构的核心价值在什么地方呢？更大程度上表现他在提供这些事实和这些事实组合的时候，它的标准、它的眼光、它解读问题的思路方法等等。也就是说媒体的价值越来越多的表现为一种眼光、标准、态度和方法，这可能是未来媒介在内容层面竞争方面的另外一个趋势。这是我们讲到的媒介内容要素，就是作为一个产品的内容要素。

　　第二就是载体要素。数字化一个重大的改变就是推平了不同媒介品种之间所谓的介质平台，所谓的沟壑或者叫做壁垒。把数字化的内容经由各种各样不同的介质形态加以表达，当然不同的表达有不同的技术特性，不同的介质本身的属性表达为不同的方面，但是由于人们接受习惯由过去的理性接受变成今天的感性接受，由于人们对媒介的依赖由过去对于某一个媒介全程的依赖，到现在只对于某一个媒介某一项功能的依赖，整个消费变成一种对于媒介不同介质组合的时候，那么对于我们媒介如何来透过不同的介质形式、不同的通路进行一种组合式的传播提出一种新的要求。也就是说今后在媒介产品的概念当中，并不仅仅说一种内容仅借助于一种介质形态表现，更大程度上表现为不同的介质扮演不同的功能角色。比如说手机这样一个平台，可能更大程度上就像一个商场橱窗一样，它把最重要的资讯、跟你联系最密切的资讯用橱窗的方式加以展现，你可以深读，甚至你可以参与介入到整个传播过程中，它有不同的阶梯。这样一种对于内容不同介质的介质形态、媒介载体形态的安排，可能是媒介竞争的重点。我们如何突破媒介单一化的使用，来实现这样一种媒介产品、介质平台的服务链条组合链条，可能是未来在产品竞争方面另外一个趋势。

　　第三就是规则，规则既包含着内容和内容、内容和载体、产品的功能流程、传播者与受众，或者叫传播者与用户之间的关联方式，在现阶段，传授关系，特别是参与规则、奖励机制这方面的创新与构建构成了今天传媒产业发展最具有创新意义的一个层面。在今天，实际上在传授关系这方面的变革可能更蕴含着传媒产业发展的机会，如果能够通过一种游戏规则的设立改变传播者和受传着之间的关系，可能成为今天传媒竞争的另外一个重点。比如说像

超级女声这样节目的成功，主要的原因并不在于这里面的节目要素本身那么优秀，比如里面的人是多么优秀，里面的评委多么优秀，就像现在的快男，像“杨二”这样的现象，只是说有些人很喜欢，但是很多人不喜欢，他作为一个评委，我个人觉得肯定是二流甚至是不入流，为什么？作为一个声乐的评委，自己的耳朵都有问题，怎么能成为一个声乐的评委呢？在这样一个情况下，我们相信他可能是一个有人喜欢、有人不喜欢的评委，但绝不是一流的声乐评委，为什么二流、三流的要素组合在一起却形成了市场轰动效应呢？很大程度上就在于他建立一种新的机制，改变了过去文艺性、观赏性的节目那种你演我看的纯粹观赏习惯，而更多的把受众卷入其中，你成为一个参与者，你成为一个决策者，你成为其中一个人，这可能是它的魅力所在。我也知道，有一个省会城市的电视台，它的电视新闻就像

新闻联播一样，以官方的价值判断组合内容，但是它去年做了一个改进之后，这样一个形式在前面并没有改变，前面还是市委书记、市长，但是后来把字幕在一开始就飘，飘十个电视新闻的标题，由观众短信参与决定播哪几个，这种参与机制就改变了受众跟这个节目之间的关系，使受众有一种自我决策效应、期待效应，这样就使它的收视率提高了三倍，由过去的5%变成了15%的收视率，应该说这样一个事实告诉我们，游戏规则的改变蕴含着巨大的机会。

　　传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争，渠道与表现形式的竞争，游戏规则的竞争，整合机制的竞争，以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架内难以获得上升空间的时候，或者当内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低的情况下，规则要素的优化整合与运营模式的创新更为重要。事实上在媒介产品的三个要素整合当中，任何一个要素突出性的表现都会成为产品致胜的市场法宝，当然三者整合起来更有机会成为一个成功的品牌。从内容为王到产品为王，这是我们对媒介产业价值的深化认识。

　　谢谢大家。