2007中国传媒投资年会上午实录

　　2007年8月30-31日 ,由中国传媒论坛学术委员会和史坦国际传媒研究中心共同主办的2007中国传媒投资年会在北京举行。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为本次会议上午实录。

　　时间：2007年8月30日上午

　　地点：梅地亚中心二层多功能厅

　　汪康懋：

　　2007年中国传媒投资年会现在开始。

　　喻国明：

　　各位早上好，很高兴有机会参加传媒投资年会。今天这个议题都是大家非常关心的话题，恰恰是蕴含着最多的产业资源、市场资源的问题。以我的观点来看，中国传媒产业的发展到今天确实在这方面酝酿一些要求、趋势，而这样一些趋势、要求实际上是和传媒产业今天发展的这样一种态势联系在一起的。一直以来我们都说传媒产业是一个内部产业，我们对于内容是极其重视的，过去10年，甚至说上溯更长一点时间，整个传媒业，包括传媒产业发展本身一直是强调以内容为王。这本身并没有错，但只是说在传媒产业的发展过程中需要卷入的要素，无论是市场要素，还是制度要素，需要卷入的要素越来越多。到今天为止，如果大家把这样一种眼光还局限在内容为王这样的概念上，我们对传媒产业的理解就会显得比较偏颇。我认为今天我们应该把以内容为王这样一个口号，或者这样一个对于传媒产业的理解，把它深化为或者提升为所谓的以产品为王。

　　在产品这样一个概念当中，当然要包含着内容这样一个要素，但是它并不是只限于内容本身，它还包括着载体，包括着游戏规则，也就是说内容、载体和规则三者要素合成所谓的内容产品。从这样一个高度来理解传媒产业的话，对于理解今天的新技术所带来的传媒产业的转型与变革，新的社会发展的要求，对于媒介本身这样一个变化的主张，我们就有了一个比较完整的框架。应该说传媒产业的发展趋势就是这样的，它不断地所谓的规模化，其实规模化更大程度上我们看到的是一种量的积累、量的增加，竞争的规模越来越大，实际上从量的发展当中我们还要看到它实际上是一种结构性的变动，是一种要素彼此之间结构关系不断地构建的过程。打比方，电视市场，在最开始进行市场竞争的时候，我们看到的是节目和节目之间的竞争，那时候整个市场竞争的要素相对比较低层次、比较单一的，后来就开始进入到栏目的竞争，再后来我们就看到了频道和频道之间的竞争。而今天我们可能更大程度上发现频道和频道之间的竞争也不是这个市场竞争的焦点，更大程度上是一个电视机构，比如一个电视公司，一个媒介集团，一个电视台，以一个集群的产品形成自己的市场份额，形成公司的或者是集团的市场价值。在这样一种由节目到栏目，再到频道的竞争，它卷入的市场要素、产品要素越来越多，越来越复杂，要求竞争的模式变革也就显得越来越突出。

　　我们今天简单地来讲解一下关于媒介产品这样一个概念。首先它自然是包含着内容，这是作为内容产品最重要的一个要素，而今天在内容产品的要素方面，我觉得有两个变化和两个新的要求值得大家关注。第一，就是宏内容和微内容之间谁轻谁重的问题，第二就是事实层面的资讯和价值判断方面资讯谁轻谁重的问题。以我的观察来说，后者逐渐会成为竞争的重点。所谓的宏内容就是指过去在传统通路相对比较有限的情况，我们只能护住的一些社会普遍需要的内容，也就是所谓的具有普遍的新闻价值，具有媒介掌控人认为的主流价值形态的内容。而今天新的技术革命，数字技术把整个媒介的通路变得非常扩容和激增，在这样的情况下，更多的发展是集中在所谓的个性化、分众化更加丰富多彩微内容资源的利用和攫取方面。打一个比方，在北京几张综合性的报纸，如果想要了解国际国内的大事，其实没有分别，在哪张报纸上都能得到同样的服务，但是人们之所以买这个报纸，或者选择这个媒介而不选择那个媒介，很大程度上不是因为他们在重大内容方面的区别，而在于一些个性化内容的选择、加工、制作方面的特点，这可能是今天竞争的一个重点。也就是说，今天比拼的不是传统意义上最重要的内容，而在于市场稀缺的内容，这就是所谓的市场法则。

　　所谓的事实判断和价值判断之间的关系。事实上我们越来越看得清楚，关于事实层面资讯的提供越来越变得流畅，变得越来越自由。有一个美国学者曾经提出到2010年的时候，全世界新闻信息的披露方面，有70%左右的新闻资讯首先不是由专业新闻工作者、专业新闻机构提供的，而是由民间非专业人士、非专业机构提供的，也就是说在事实信息的提供方面，可能越来越多的是表现为多元化的参与，但是作为媒介、专业机构的核心价值在什么地方呢？更大程度上表现他在提供这些事实和这些事实组合的时候，它的标准、它的眼光、它解读问题的思路方法等等。也就是说媒体的价值越来越多的表现为一种眼光、标准、态度和方法，这可能是未来媒介在内容层面竞争方面的另外一个趋势。这是我们讲到的媒介内容要素，就是作为一个产品的内容要素。

　　第二就是载体要素。数字化一个重大的改变就是推平了不同媒介品种之间所谓的介质平台，所谓的沟壑或者叫做壁垒。把数字化的内容经由各种各样不同的介质形态加以表达，当然不同的表达有不同的技术特性，不同的介质本身的属性表达为不同的方面，但是由于人们接受习惯由过去的理性接受变成今天的感性接受，由于人们对媒介的依赖由过去对于某一个媒介全程的依赖，到现在只对于某一个媒介某一项功能的依赖，整个消费变成一种对于媒介不同介质组合的时候，那么对于我们媒介如何来透过不同的介质形式、不同的通路进行一种组合式的传播提出一种新的要求。也就是说今后在媒介产品的概念当中，并不仅仅说一种内容仅借助于一种介质形态表现，更大程度上表现为不同的介质扮演不同的功能角色。比如说手机这样一个平台，可能更大程度上就像一个商场橱窗一样，它把最重要的资讯、跟你联系最密切的资讯用橱窗的方式加以展现，你可以深读，甚至你可以参与介入到整个传播过程中，它有不同的阶梯。这样一种对于内容不同介质的介质形态、媒介载体形态的安排，可能是媒介竞争的重点。我们如何突破媒介单一化的使用，来实现这样一种媒介产品、介质平台的服务链条组合链条，可能是未来在产品竞争方面另外一个趋势。

　　第三就是规则，规则既包含着内容和内容、内容和载体、产品的功能流程、传播者与受众，或者叫传播者与用户之间的关联方式，在现阶段，传授关系，特别是参与规则、奖励机制这方面的创新与构建构成了今天传媒产业发展最具有创新意义的一个层面。在今天，实际上在传授关系这方面的变革可能更蕴含着传媒产业发展的机会，如果能够通过一种游戏规则的设立改变传播者和受传着之间的关系，可能成为今天传媒竞争的另外一个重点。比如说像

超级女声这样节目的成功，主要的原因并不在于这里面的节目要素本身那么优秀，比如里面的人是多么优秀，里面的评委多么优秀，就像现在的快男，像“杨二”这样的现象，只是说有些人很喜欢，但是很多人不喜欢，他作为一个评委，我个人觉得肯定是二流甚至是不入流，为什么？作为一个声乐的评委，自己的耳朵都有问题，怎么能成为一个声乐的评委呢？在这样一个情况下，我们相信他可能是一个有人喜欢、有人不喜欢的评委，但绝不是一流的声乐评委，为什么二流、三流的要素组合在一起却形成了市场轰动效应呢？很大程度上就在于他建立一种新的机制，改变了过去文艺性、观赏性的节目那种你演我看的纯粹观赏习惯，而更多的把受众卷入其中，你成为一个参与者，你成为一个决策者，你成为其中一个人，这可能是它的魅力所在。我也知道，有一个省会城市的电视台，它的电视新闻就像新闻联播一样，以官方的价值判断组合内容，但是它去年做了一个改进之后，这样一个形式在前面并没有改变，前面还是市委书记、市长，但是后来把字幕在一开始就飘，飘十个电视新闻的标题，由观众短信参与决定播哪几个，这种参与机制就改变了受众跟这个节目之间的关系，使受众有一种自我决策效应、期待效应，这样就使它的收视率提高了三倍，由过去的5%变成了15%的收视率，应该说这样一个事实告诉我们，游戏规则的改变蕴含着巨大的机会。

　　传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争，渠道与表现形式的竞争，游戏规则的竞争，整合机制的竞争，以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架内难以获得上升空间的时候，或者当内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低的情况下，规则要素的优化整合与运营模式的创新更为重要。事实上在媒介产品的三个要素整合当中，任何一个要素突出性的表现都会成为产品致胜的市场法宝，当然三者整合起来更有机会成为一个成功的品牌。从内容为王到产品为王，这是我们对媒介产业价值的深化认识。

　　谢谢大家。

　　汪康懋：

　　我是汪康懋，中国十大财经英才，为人民做了很多工作。我的演讲现在全世界都在引用，成为中华第一品牌演讲。今天我要在这里讲一些重要的问题。我的题目是“传媒投资的十大问题和中国经济的十大问题”。

　　第一个问题，国际上现在抱怨整体下降，国外的报纸，纽约时报、华尔街日报以及英国的各大报纸都呈收缩状态。国际基金对报业不敢兴趣，全球报业的广告下降30%，中国电视广告逐渐被跨国公司占领，中央台所有的黄金广告都是跨国公司的。新媒体由先行者垄断成功局限于少数的几个，中国IT走下坡，内容方面已经破产，零售方面也已破产，硬件方面波导、思通等垮台。新媒体第二代的播客等未成气候。

　　第二个问题，促进上市未成功。冻结所有中国企业海外上市，国内上市周期拉的很长，收购成本很高。

　　第三个问题，传媒收入结构单一，全靠广告，中国绝大部分的传媒企业90%都是依赖广告。一般来说，广告收入占70%，发行占20%。国际上著名的传媒企业他们的广告收入只占5%左右。

　　第四个问题，过分依赖有限公司，国有股比重在70%以上，其他股东都是占很小的比例，而且母公司都有其他业务支撑传媒上市业务。关联交易以及母公司的业务重组为上市公司提升业绩。

　　第五个问题，资本之路政策限制。据国家安全和社会稳定考虑，中国媒体在开放程度和竞争上有很大限度，资本之路在这块境地上很容易踩雷。北青报放弃A股上市，都是由于意识形态的限制。

　　第六个问题，泛娱乐化。现在科教台不讲科教，要戏说历史。人民的思想走向愚昧化，各种各样的现象都出来了，包括网上的怪现象，芙蓉姐姐等等。在新传媒上使用暴力语言打倒精英，回归文革，甚至于两会报道都被泛娱乐化。泛娱乐化使国民的智商下降，判断力缺失，年轻一代缺乏使命感和爱国心。我们投资方面也受影响，传媒企业公信力下降。

　　第七个问题，企业不成熟，不具备运用资本的能力。很多媒体企业热衷于对外投资、多元化发展，包括证券投资、委托理财，造成大量亏损。中视传媒股票投资累计超过3000万等等，这些传媒企业一投资就亏损，不要说他们，连国家外汇投资公司一出手就亏几十个亿，股价往下降，他不知道要亏多少。

　　第八个问题，资源危机，目前市场上已经没有资源。

　　第九个问题，改制的操作技术性错误。很多民营企业把广告剥离到外围形成一个新公司，完全错误，应该在里面入股进去就对了。

　　第十个问题，入股传媒以99%的失败告终。北大青鸟入股上海青年报现在年亏损6000万，现在寻找买家。广厦集团投资浙江经视亏损，金利集团出700万成立了时代影视公司，出版了八本杂志，中国健康、中国健康产业版、商业领袖、民间文化、科技咨询，两年以后资金危机，三年以后和报业杂志脱离关系。借壳上市失败的案例非常多，证明我们的资本之路十分艰难，并不容乐观。

　　下面我们要讲一下当前经济的问题。十七大就要召开了，我每次在国家两会之前就要发言，正好有这个平台，我还是有一点小的职权，所以我要发挥一下。

　　第一个问题，官富民穷。现在的经济是国家富、老百姓穷，为什么？两会召开之前新华社的编辑主任到我家来就这个问题专门做了采访，已经向两会所有的代表发了简报。温总理拿着我的文章去开常委会，所以中央对我的信任是有证据的。在召开财富500强会议的时候，国务院新闻办颁发了金融报告，我是唯一的作者，所以我的权威性你们要知道，我讲的每一句话虽然你含震撼，但是你要相信这是中央将要采取的方针。过去我们的宏观经济政策是六重六轻，现在不对，改换新的方针“科学发展观”，以人为本，以老百姓为重。消费只占GDP的54%，无工作、无医保、无老保、无老婆。80%以上的中国民众经济上被边缘化，民众生活困难。我深有体会，买盒饭里面的肉末要拿放大镜照也照不到。中央提了五条对策，首先取消利息税，已经执行了。然后就是降低公共事业收费，地铁一次要三块，老百姓这个费那个费加起来一个月要八百块，但是每月平均收入六百块。上海老工房里每个家庭都是偷电偷煤气，电力公司派去检查，一看情况就下不了手，家里实在太穷。全民医疗保险，全民免费医保、免费教育，提高退休保障、提高就业、解决住房，我们要落实在经济上。

　　第二个问题，进入失调。通货膨胀，股市泡沫失控，现在股市不是牛市而是马市。国际一流经济学家，包括蒙德尔都劝我们不要蹦，我们不听，我们去听三流经济学家的话。现在我们的住房都比美国贵，车子也比美国贵，吃的东西都比美国贵，连张电影票都比美国贵，你还升什么汇率，物价涨到经济现在失控。现在中国的经济是跨国资本和国营资本占有强势垄断。

　　第三个问题，外资垄断，搞来搞去最后经济都被外资拿去。微软的操作系统、米其林轮胎等等全都是外国人的。资本垄断、技术垄断、品牌垄断。我已经做了普遍的研究，发达国家平均外资持股比例26%，发展中国家42%，但是中国的外资持股比例54%，远远高于发达国家的比例，已经把所有的国家都赶上去了。

　　第四个问题，过剩经济与国家经济发展并存。我们的库存有六万亿，造成过多资金没有实业投资的出路，现在企业家不投实业了。我到厦门去调研，西装服装不行，地产也不行，投资证券赚了几十亿。现在企业家都不做实业，拿钱去投证券，把经济搞得虚化。

　　第五个问题，企业滑坡，效率低下，能耗太高。企业滑坡有很多案例。

　　第六个问题，国际大格局，包括TCL、长虹、海尔等等，我们对外投资方面基本上是一片红。

　　第七个问题，本科生、硕士生就业比例高，民众被边缘化，经济向局部行业和局部地区集中，民族企业处于低端，地方政府财政困难。

　　第八个问题，企业短命，平均4.5年。

　　第九个问题，世贸新格局，多哈谈判破裂，区域化经济加快，三极经济。

　　第十个问题，三虚。虚伪经济，企业拖、赖、骗。虚假经济，假广告、假报表。虚票经济，伪产业。三虚不但影响国内，同时影响国际“中国制造”的声誉。

　　总结一下。虽然我们是希望推动，但是推动的时候我们有很多问题，投资领域有很多困难需要我们克服。当然我们的经济也是面临一个比较重大的时间段，问题也是有一些，我们也在迫切地希望解决这些问题。

　　谢谢大家。

　　议题：近年国内传媒转制并购上市案例分析

　　陈杭：

　　非常感谢。

　　我想先问一个问题，在座的属于出版社、新华书店和报纸这三个行业的朋友有多少？能举一下手吗？大概十个朋友。今天我们作为史坦国际的老朋友，就中国出版发行这个行业的情况跟大家做一个沟通。第一部分，我们看一下中国传统媒体行业今年资本运营大的情况。第二部分，中国传统媒体行业中出版发行行业经营比较活跃。第三部分，今年四川新华书店在香港成功上市，这是中国第一家在香港上市的出版发行类企业，也是第一个在内地和香港以IPO形式上市的一个出版发行企业，也是中国至今为止在传统媒体行业中融资额最大一个项目。第四部分，把出版发行行业的难点跟大家做一个沟通。

　　中银国际主要是帮助中国企业在香港和国内上市的公司，去年在香港排名第二，在大陆排名第五，是一个做了大量业务的，帮助企业做上市、并购、买壳的一家公司。

　　中国传统媒体行业资本运营的最新动态。今年媒体行业资本运营有一种加快的态势，成功的案例比以往任何一年都多。四川新华文轩是中国首家首次公开发行上市的出版发行行业上市公司。上海新华传媒去年买壳以后，今年把解放日报的资产装到这个公司里，这个公司现在是一个上海市的一些平面媒体的整合者，上海市有两个大的传媒企业，一个是东方明珠，是以电视和光观塔为主的，另外一个就是新华传媒。广州日报一个月以前旗下的九州阳光三版转版到主版上市。这三个案子都是今年比较大的重头戏，其实在背后，这些案子都是做了很多年的，像广州日报这个案子从2001年开始做借壳，新华传媒也是04年开始的，这些案子都是经过了比较长时间的努力，最后才能得以成功。

　　新华文轩今年5月30号在香港银交所主板上市，最后公开销售120倍的超额认购，比较理想。当年北青报投资额10亿，这次筹了23亿，而且这次是新华书店主体业务都在这个上市公司里，北青报只是把广告剥离出来，采编还是在集团，是部分上市的概念，新华文轩是主体上市的概念。中银国际也是这个项目主要负责的，三年来负责这个项目的运作。上海新华传媒是在2006年上海新华书店的支持下，借壳上海华联，今年做了一个注资。新华传媒这个案子是今年把解放日报下面一系列的子报子刊都装进去，股价发生了很大变化，前年已经到45块钱，今年涨了四倍。广州日报从三版转为主版，7000万股其中2000万股公开发行，总共筹资4亿。广州日报把一些广告代理业务、印刷业务、报刊发行业务装到一个新公司，这些业务占广州日报15%，装的过程在六年以前就完成了，因为当时最早这个上市是中银国际负责的，但是社长双轨以后风险比较大，我们就停了。广州日报社四五年前装了一些媒体的经营资产在里面，通过多年的努力，今年终于成功实现转版。

　　前面三个案子两家是出版发行行业，为什么？这实际上反映出来传媒行业资本运营的一个难易程度。最容易的是新华书店，再就是出版社，再就是报社，再就是电视台，这四种形式是我们觉得在政策上，或者最后做成的可能性来说，是这样一个顺序。下一步，内地有一个出版社也在争取上市，明年年底会有若干家出版社可能会上市。北青报已经走出去了。我们认为出版发行行业最有可能在未来三年中，在资本运营中突破性更大的行业，因为它的意识形态的属性没有那么强，不像电视台。

　　中国出版发行行业的概况，这个行业我们觉得还处于增长的状态，有一个很大的因素。出版发行行业的推动力是什么呢？两个推动力，一个是文盲率的下降，文盲率越低，老百姓的收视率越高，这个行业的发展越快。一个是国家经济大的发展，我想这是各个行业都要依托的东西，中国经济的发展也会对这个行业带来一些影响，尤其是在经济结构中，老百姓消费支出中对于文化和出版这块的消费越来越多，所以这个结构性的变化，吃饭这块的消费比例越来越少，但是文化资讯越来越多，这也是推动这个行业发展的因素。

　　中国出版业主要的结构是教材，大众出版像《哈利.波特》这样的占20%，专业出版占10%，教材出版占70%，小学中学大学教材占70%，这是中国出版业的结构。这说明什么问题？谁如果做这块，盈利能力就会比较强，教材这块是中国出版业永恒的主题。我们看发行渠道，就好象说彩电以后如果70%是平板的话，都是由谁销售呢？都是国美、大中，也就是说新华书店销售占70%，在图书发行零售领域里，新华书店还是一个主渠道，这是跟其他零售行业有很大区别的。为什么？教材这块基本上还是在新华书店手里。各个省级新华书店和北京总店没有产权的隶属关系，这和中石油、中石化、中移动不一样，新华书店是各个省分开的，没有产权关系，这个行业很有意思，零售掌握在大国有企业手里，新华书店总店对省店没有任何控制关系。人口多的省店就比较强，因为100个发行量有70个跟教材有关系，教材又跟中学生、大学生的人数有关，哪个省的人数比较多哪个省就是中学生、大学生人数比较多，这个省的新华书店就比较强。今后要打破教材的垄断，去年已经有十几个省，明年可能更多，教材的发行民营公司也会参与进来竞争，将来对国有新华书店会形成一种挑战。中国图书发行行业存在整合的必然趋势。大型“中盘”批发商将成为整合中小发行商的桥梁。

　　新华文轩香港成功上市的相关介绍。这个案子做到今天，我觉得有四点是可以跟大家一起分享的。虽然在座的出版发行行业的朋友只有十个人，我希望通过这个案子能够让大家觉得，如果你是电视行业的朋友，你也应该知道今后如果你的企业要上市，大概有哪几点是比较重要的。第一，一个企业上市的时候，这个企业的故事是什么，你卖的是一个什么公司，我们要设计一个比较好的投资故事。第二，中国的企业都要做大重组，完整的改制。第三，在协调项目安排中要做一些相应的协调安排，高效的组织。第四，在发行推进中要做好工作，成功的推荐。

　　四川新华是中国最有名的图书名牌，它是第一家上市的出版发行企业，它有比较好的财务表现，它有庞大的发行网络，这就是一个大的判断。在座的如果有电视台或者出版社的，你可能是中国最大的单一出版社，或者说你在教材的份额中占40%，这些都是投资故事，就是你的亮点是什么。讲完故事以后，下一步要做一些扎实的事情。任何一个企业，无论是报社还是电视台，要重组都是一个漫长的过程，重组的时候我们做了内部机构的调整。首先是主业副业的剥离，有些土地、房产可能是没有执照的，能办齐的办齐，不能办齐的就剥离。这个企业以前有三四十家子公司，我们做成一个大的事业部，现在的业务分块，原来这些子公司都是有自己独立的法人资格。做每一个案子都要注意审批和监管，尤其是传媒行业，传媒行业的监管比较严，因此做任何一个传媒案子与宣传部门的沟通都是首位的，包括项目的组织安排都是非常重要的。然后就是项目的推荐，分析员大会、反向路演、预路演、全球路演，任何一个案例都是按照这个顺序走的。

　　如果你是一个在传媒企业中负责资本运营的领导，你要清楚，我们这个企业如果要上市的话，一般要四个顺序。首先要有成功的投资者故事，要有彻底的重组，要有良好的沟通与内部组织协调，要有成功的推荐，如果把握住这四点，基本上这个项目成功的可能性就会比较大。这并不是四川新华独特的地方，而是从四川新华成功上市可以看到一个传媒企业如果要成功上市需要具备的四个特点。

　　我国出版发行行业的难点。刚才讲到中国今年传媒业的资本运营有一种比往年更快的态势，四川新华又做的这么成功，到底是不是传媒产业就是一马平川地做资本运营呢？并不是这样。第一，关于资产授权经营的问题。第二，关于三年的问题。第三，关于企业盈利模式的问题。中国新华书店和出版集团有两种大的模式，一个是以江苏新华书店为案例，江苏出版集团控制了新华书店，它是新华书店的母公司，这个时候江苏新华书店要上市，而大股东出版集团并不上市，这种模式目前比较多，但是做起来会有一定的困难。第二种就是四川新华的模式，四川出版集团和四川新华书店是两家独立的公司，这样比较好。所有出版发行公司都要满三年才能上市，这些企业都是刚刚改制、刚刚重组完，一般不可能有三年，而必须要满三年才能上市，这种情况下要国务院特批才可以。现在的盈利模式主要是以教材为主，这也是制约这个行业的一个难点。可以采取的办法就是从发行行业向上游出版转移，或者从一个省向全国转移。

　　谢谢大家。

　　汪康懋：

　　关于新华书店，我觉得地方好过中央。关于中国的报业，是以都市报和晚报成功率比较高，专业报比较弱，证明我们的民众现在大部分智商下降。关于海外上市，北青报是一个负面的案例，对我们以后的上市有所打击。关于上海新华传媒等的借壳行为，这都是政府的强力推动，被借的壳也是政府公司。目前在传媒上市方面，还是以国企的成功率比较高。

　　议题：新闻集团并购道琼斯和汤姆森并购路透研究

　　唐润华：

　　各位朋友大家上午好。今天我主要讲从两大并购案看中国传媒业最新的发展趋势。

　　最近国际传媒业发生了两大并购案，一个是汤姆森并购路透，一个是新闻集团并购道琼斯。汤姆森并购路透是采用股票加现金的方式，涉及金额176亿美元。新闻集团并购道琼斯开始出价50亿美元，议价率高达60%。这两大并购案进一步说明国际传媒业格局正在发生重大调整，在调整的过程中有三大趋势越来越明显。

　　第一个趋势，全球传媒行业日益向“大者恒大”的方向发展。并购以后，新的汤姆森路透集团总资产达到500亿美元，新闻集团并购道琼斯以后资产达到127亿美元。新闻集团总裁曾经说过，这就是传媒业的趋势，大鱼吃小鱼，传媒业的并购风潮还将继续发展下去，大的传媒集团将越来越大。

　　第二个趋势，财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置。近期这些传媒的并购热潮凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位。汤姆森并购路透、新闻集团并购道琼斯很大程度上都是看重了对方的财经资产。汤姆森原来主要资产是专业出版，财经业务虽然发展很快，但是规模很小，它并购路透以后马上可以成为金融资讯领域的头把交椅。在国际金融资讯市场里，在并购之前彭博占有33%，路透占23%，汤姆森占11%，并购以后路透加汤姆森占市场的64%，成为市场的领头羊。新闻集团通过几十年的兼并并购拥有大量的资产，但是所有资产唯独缺少的就是财经媒体。道琼斯是一个财经媒体集团，主要的资产都是属于财经媒体，有华尔街日报、道琼斯指数等等，还有一系列财经方面的期刊。新闻集团收购道琼斯以后，在财经媒体方面的缺陷就得到了弥补。

　　第三个趋势，在线新闻信息服务系统已经成为一种越来越受到重视的传媒产品。在线新闻信息服务系统包括在线新闻供稿系统、在线多媒体数据库、在线金融交易服务平台等，这些产品的技术含量高，同时基于互联网以及最新的传播技术，运行成本相对比较低，最重要的是利润率非常高。彭博主要业务基本上全部是做在线资讯服务的，利润率高达30%，在现在传媒市场来讲，可能没有任何一个媒体能有这么高的回报率。像新闻集团的利润率是9%左右，道琼斯的利润率6%，路透的利润率10%，由于利润率高，所以在线信息服务系统越来越受到重视。汤姆森集团并购路透以后，总收入占到集团60%左右，总资产200亿，占集团的40%左右。这样一来，它以比较少的资产取得了比较高的收入，也就是说财经服务这一块的资产回报率是专业出版的2.5倍，在线信息服务系统回报率相当高。道琼斯虽然拥有华尔街日报等名牌产品，但是它的收入一半来自于在线信息服务系统。新闻集团在一定程度上看重道琼斯提供在线信息服务的潜力，因为道琼斯原来有一个比较完善的全球金融资讯服务系统，最近几年它陆续地退出这个领域，新闻集团收购它以后很有可能把这个系统恢复起来，并且扩大，把原有的服务系统再整合进去，成为一个在线信息资讯服务的综合系统，也不排除它要进入到在线信息服务的竞争中。

　　谢谢大家！

　　汪康懋：

　　我们中国的财经传媒现在只有财经杂志还可以，其他的都不怎么样，这当然跟中国的专业素质下降有关，所以值得向国际上专业的垄断性的大企业学习。

　　议题：媒体开放与国家文化安全

　　张志君：

　　非常荣幸能够受到论坛的邀请，非常高兴能够在这里和大家沟通交流。我的题目是“媒体开放与国家文化安全”，这个题目是我差不多十年以前的题目，所以我今天不准备在这儿说这个问题，因为大家如果对这个问题感兴趣，可以看我的博士论文《全球化与中国国家文化安全》。我今天主要是给大家报告最近国家一个新的政策，我的题目“收紧规制背景下的中国本土广播影视传媒”，分三部分。第一部分，表象，第二部分，动因，第三部分，对策。

　　如果我们回顾一下历史，进入21世纪以来，中国本土的广播影视传媒行业政策规则实际上是以2004年为分叶，有一个非常大的不同的动向。进入新世纪到2004年，中国本土的广播影视传媒产业政策用四个字概括是“走向开放”。以2004年12月份为分叶，现在逐渐走向收紧。基于这样一个基本判断有三个方面的表象。第一个表象，对外开放的幅度，我说的是本土广播影视传媒，对外开放的幅度在静悄悄的缩小。这方面有两个非常重要的案例，05年2月20号国家广电总局发了一个文件，关于中外合资合作广播电视制作经营企业暂行规定有关事宜的通知，这个通知是对04年10月23号广电总局44号令的反弹。在44号令里，我个人判断，中国本土的广播影视如果说是产业的话，它的对外开放力度已经超过了入世WTO各个要价方的要价，所以05年有一个有关事宜的通知，这是一个紧急下发的通知。05年8月3号，总局联合另外五个部委下发了一个关于进口文化产品的管理办法。这两个文件非常重要，总的概括这两个文件的内容，可以用12个字“卡住增量，严控存量，抬高门槛。”大家当时非常关注的境外卫星电视频道落地，在05年8月3号的管理办法里提到，原则上不再批准新的境外卫视频道落地，对已经获准落地的频道要严加管理。原则上不再批准新的文化进口产品的经营单位，对已经获得批准的要严加管理。在这以后，实际上又人为地设置了很多门槛，原有已经有的一些门槛已经在静悄悄地抬高了。05年8月3号六部委的文件里就提到资格认证问题，对于拥有文化产品进口竞争权的单位必须是国有单位，而且要实行许可证制度。我只是说了两个文件，其实还有一系列文件。

　　第二个表象，对内规制的力度在静悄悄的加大。在这方面，我刚才在底下跟喻国明同志交流的时候，我们有一个共同的判断。中国本土传媒业，尤其是电视业，因为我本身一直在从事电视工作，我觉得中国本土的电视业现在存在着通货膨胀的现象。大家都知道，通货膨胀实际上是一个经济学的术语，电视界作为一种传媒，它的通货膨胀是什么呢？是用来换票子的那些产品，具体说就是现在大家认为具有换票子最大潜能的那些节目，比如电视剧、真人秀、广告、动画节目等等。我昨天在百度上搜索了一下，我发现从05年1月1号到07年8月30号，不到三年的时间，广播电视行业的最高管理部门就是广电总局接连发了几十个文件，基本上都是一个目的，就是严控。所以我把对内规制的力度静悄悄加大如果再展开一点说，就是严防膨胀。比如电视剧，这可能是最能够换票子的节目，据不完全统计，总局下发了涉案局、警匪局、红色经典改编局等等的文件。前段时间发了几道文件，把一个直辖市的传媒集团所有领导做了不同程度的惩罚。动画节目、网络游戏节目、手机节目等等一系列，都有一个收紧。

　　第三个表象，李长春同志8月24号有一个讲话，这是一个表象。

　　动因有三点。第一，主流话语成为一种长久的集体交流。枪杆子和笔杆子是打江山、保江山的两杆子。第二，国际大背景，现在国际有一种反华势力。第三，广大观众作为消费者的决策意识的复苏，或者叫觉醒和不断强化。最后一个导火索，中国广播影视界，特别是电视界有一种滥用权利、集体纵欲的不好现象，包括前一段纷纷扬扬的纸浆馅包子。

　　大局观，要找准方位。对于一个媒体来说，收紧是坏事，但是对于行业、对于国家国民经济发展来说，你要搞清楚自己是什么。大视野，要知其所以然，解决为什么的问题。我一向主张解读行业的产业政策应该跳出“三外”事外、国外、时外。大思路，你要知道这条路走不通了，下一步怎么做。大手笔，现在中国本土传媒从某种意义上都往文化创意产业上靠，其实根本靠不上去。文化创意产业就是无中生有，最小的投入换来最大的增加值。大突破，现在正是一个转型期，转型期就是一个瓶颈，突不破就闷死在里面了。

　　非常感谢大家。

　　汪康懋：

　　电视影响力很大，但是节目比较差。电视剧50%废品，内控率加大，但是不到位。我期待着一项比较深刻的革命，从内容上。

　　议题：广播电视新技术发展趋势与产业革命

　　董年初：

　　大家上午好。题目太大，十分钟肯定讲不完。

　　我们都知道，广电是整个信息技术最活跃的领域之一，广电也是产业发展最有潜力的行业之一，同时也是国内外投资媒体关注的焦点。广电的发展变化主要体现在数字化和网络化。我想从六个方面简单地讲数字化和网络化给广电带来的变化。

　　第一个变化，内容制播的变化。内容制作从专业制作向传媒制作过渡，个人影像与个人制作的兴起，现在在广电电视节目中，个人制作的节目量已经占了很大的比例。内容节目的形态从单一向多元形态转变，原来只是针对于电视的播出，现在有针对于手机电视、网络电视等等新媒体形态。播出平台已经从行业系统内部的平台向系统内外相结合的平台转变，最大的变化体现在现在的网站已经成为一个很重要的广播电视内容发布平台。现在大概有四万个视频发布网站，这个量远远超过了传统电台、电视台的制作机构。

　　第二个变化，传播渠道的变革，传统渠道的数字化，传统渠道的多元化。传统的广播电视有三个渠道，卫星、有线、地面无线，这三个渠道都在全面向数字化过渡，有线电视数字化正在走向双向化、全面化。今年我们的直播卫星计划要开始，直播卫星上空以后，对我们直播卫星产业又将是一个极大的促进。无线数字化，地面无线数字化不久以后要开始实施，带来两大变化，一个是固定接收容量大幅度增加，一个是满足移动的业务需求。传播渠道的多样化体现在移动通讯网是广播电视节目的一个传播渠道，固定电话网也是一个传播渠道，广播电视传播渠道从传统的三个已经走向多元。

　　第三个变化，业务形态的变革，业务的数字化，业务的IP化，主要包括网络广播、网络电视、手机电视、IP电视、播客等等。

　　第四个变化，服务方式的变革。传统广播电视的服务方式是粗放式的服务方式，数字化时代、网络化时代，广播电视的服务方式将向以客户、用户为中心的精确式的服务方式转变。最明显的标志就是现在各个地方有线电视网络公司都在建立运营支持系统，类似于电信的运营支持系统，对用户进行精确管理。

　　第五个变化，消费终端的变革。传统广播电视消费终端只有电视机、收音机两种，在数字化、网络化时代，我们的消费终端已经多元化了。电视机已经在向多媒体接收终端转型，电视机不仅仅接收电视信号，还可以开展很多业务，比如在电视上可以接收很多的数据信息。一些新的广播电视音视频的内容接收终端，比如手机、MP3、MP4等。现在通过手机听广播的方式也很多。

　　第六个变化，产业格局的变化。在新媒体时代，除了电台、电视台以外，依然要进行事业单位的体制，但是很多新的媒体业务形态已经可以进行市场化的运作，移动电视可以进行公司化运作，建立国有资本控股的商业网站。所以说我们的产业格局已经从一元格局向二元格局甚至是多元格局转变。

　　我觉得很值得关注的，一个是内容制作，一个是移动多媒体网络。移动多媒体网络被业界人士称为是广电最大的一个金矿。除了我们的发布平台严格控制外，在其他很多环节我们已经有了更灵活的政策，我想可能会给我们投资商更多的想象空间。

　　谢谢大家。

　　议题：中国奥运与中国电视

　　岑传理：

　　各位嘉宾早上好。今天距北京2008年奥运会开幕还有344天，也就是说344天以后中央电视台将有七个频道向全国播放奥林匹克的节目。目前中央电视台正在积极筹备北京奥运会的电视转播，奥运会是人类的一笔巨大财富，现在我们经常说到奥运遗产。奥运会到底能给中国人民留下什么，能给世界人民留下什么？从电视传媒来说，我们要留下一笔巨大的奥运财富。

　　奥运会一共是28个比赛项目，302个小项，也就是说在17天的奥运会期间，将有2000场比赛，比赛时间可以多达近4000个小时。电视传媒将留下3800小时的电视节目，在这3800小时的节目中，这次中国奥运会全部使用的高清晰度电视，也就是HDTV，这是任何一届奥运会没有完全做到的，在悉尼奥运会上只是部分项目实现了高清转播，这次北京奥运会转播全部采用高清录像，也就是16：9的电视屏幕，当然很多国民还不可能完全能够买到这种电视机，但是可以说高清电视和现在我们通常用的数字电视、模拟数字电视是兼容的，所以电视观众可以不出家门就在电视机前尽享奥运盛况。在这3800小时的节目里，中央电视台将对28个项目全程进行直播，包括开幕式、闭幕式，七个频道包括综合频道、央视一套、二套、五套、七套，我们现在的《风云足球》、《高尔夫网球》频道都将转为奥运频道。明年1月1号，中央电视台奥运频道将向公众开放，现在的第五套将转成奥运频道。在这里，我们各个频道将突出各频道的特色，其中第五套节目是体育专业频道，我们将把中国奥运兵团全部的精采项目进行直播。奥运我们的优势项目包括体操、乒乓球、羽毛球、跳水、射击、举重都将在这个频道播出，同时一套节目综合世界最精彩的赛事，二套、七套也将有精彩的赛事转播。七套高清频道将把全天的赛事进行直播，所以如果大家作为一般的公众，七套可以最大限度满足你，而且它的清晰度、画面比例各方面都有变化。另外两套数字电视，足球和高尔夫网球频道将全程转播。

　　在奥运会开幕之前，作为核心的资源就是奥运的理念，奥运理念的具象就是通过奥运火炬。奥运的总体任务是与奥组委相协调的，它的背景要求就这一个小小的火种，明年3月24号在奥林匹亚村点燃，火炬传递是仅次于奥运会本身的第二重要的奥运项目，它的告知时间长达131天，它经过的城市有135个，所有这些城市都可以展示自己。全国这次将产生两万两千火炬手，最大的难度是登上珠穆朗玛峰，我们对珠峰的转播是这次的亮点。珠峰转播可以给我们带来什么？取火种以后，火种立刻就会传到北京，中间有五天时间在雅典传送。历届取火种是不允许外国运动员传火种，但是现在希腊组委会已经同意中国运动员第一棒。火种30号在雅典进行交接，31号到达北京首都机场，然后由党和国家领导人点燃，一支到珠峰登顶，另外一支进行世界各国传递，最后5月4号回到三亚，然后进行全国传递，国内城市一共113个，这次传递将在中国的体育史上留下辉煌的一页，也在奥运史上留下辉煌的一页。最引人注目是五月初登珠峰，8月8号在北京最后一程传递，这棒火炬保存8个小时，8月8号晚上八点将走进鸟巢点燃奥林匹克主火炬。这次火炬传递的主题口号“和谐之旅，点燃激情，传递梦想”，我们这次节目取的题目就是“与圣火同行”。

　　火炬传递从1936年开始，经过这么多次，现在各个国家传递都要找出自己的亮点。悉尼最大的亮点就是水下传递，经过高科技研究以后，把火炬可以在水下继续进行燃烧，当时也是进行全程的电视转播。其他各个城市都依据自己的特点，这次中国进行奥运会火炬传递的转播，最大的亮点是在珠峰，因为它的高度是人类追求的最高目标，也是体育追求的最高目标，所以我们这次转播重点是在珠峰上。每天大家可以看到在各个城市都有15分钟以上的转播，这些转播都会使大家看到世界各地的风土人情，各地转播都是选出最好的部分。我们每天在转播中都会提供早上8点、中午12：30、晚上12：30的现场直播，直播时间都在一个小时左右，其中最好看的就是早上8点18分出发这一段。每天晚上有一个庆典仪式，要把这个城市的欢乐心情、大家参与奥林匹克的愿望表达出来。大家全程可以看到在珠峰转播这一段。珠峰是我们这次转播的重点，以前珠峰转播的时候只到海拔6500米，今年我们测试的时候，高度已经达到7028米。我们现在争取在这个地方能够做到直播，现在我们已经培养了几个藏族青年，他们现在可以扛着摄像机直接到8844最高峰，这个高峰的转播将是最漂亮的。当然现在我们有一个遗憾，目前没有一个央视的记者可以出现在珠峰，我们希望央视如果有一个记者拿着央视的话筒向全世界播报“现在我们是在世界顶峰向你们进行报道”，那就太好了。我们期待着这一天。

　　谢谢各位。

　　议题：广播电视产业模式与受众市场变化

　　李岚：

　　非常感谢能有这样的机会跟大家交流我的研究心得，以及最新的我们关于广电政策的研究。希望跟大家目前的投资方向或者是兴趣点能够相结合。

　　在今天的演讲中，关于广播电视发展的趋势有一个判断，那就是在繁荣的目标当中逐步的茁壮成长。无论是我们对于宣传导向也好，还是目前的投资出现一些困境也好，整个发展方向是明确的，而且我们发展的进度也是缓慢增长的。到2006年底，中国共设有中央、省三级广播电台267座，电视台296座，县级广播电视台1935座，全年制作广播节目619.23万小时，制作电视节目261.8万小时，生产电视剧达到500部。从这个数据的角度可以反映到，无论从事业的发展，公共服务的阶段，还是产业发展的进度来看，都是达到比较好的效果。广播综合人口的覆盖率达到95.04%，有线电视用户在2006年达到1.3995亿户，收听广播和收看电视的人口都在12亿以上。全年故事片的生产330部，全国共拥有城市电影院线34条，各院线拥有影院1325家，荧幕3034块，电影观众达14亿人次。当然这个数字相对于国外西方发达国家相比的确还有一定距离，但是是在逐步增长的。

　　一，当前中国广播影视产业发展态势。

　　发展文化产业已经被列入国家经济和社会发展的战略任务，国家经济和社会发展的第十一个五年计划规划纲要和国家十一五时期的文化发展纲要都已经明确了广播影视作为文化产业重要组成部分的一个发展方向。在这样一个任务、措施或者是政策的规范下，近五年来，广播影视产业获得了快速的发展。广播电视广告产业保持稳定增长，其中广播广告增速明显，这跟我们的交通台、音乐台的发展息息相关，北京的交通台年收入可以达到好几个亿，这也是其他很多电视媒体都不能达到的。有线电视网络产业持续快速增长，显示巨大的市场潜力。电影产业呈现多元化发展态势。国产电影大片和中小成本国产电影双双崛起，产量和票房均创历史新高。电影产业链也正在向电视、音像、新媒体和海外市场等各领域延伸。电视剧生产稳步增长，产值逐步提高，年产量保持在一万集以上。我们从电视剧的角度来说，已经在质量方面也有逐步的提高。动漫产业大幅度提升，年产量已经突破8万分钟，并已逐步显现其集群发展的效果。在我们国家有非常多的动漫基地。网络广播电视、IPTV、手机电视、车载电视等新媒体产业以其特有优势迅速发展，正在拓展新业务，占领新市场，扩大辐射力和影响力。广播影视产品贸易取得新进展。06年全年进口电视节目35914小时，进口总额3.37亿元。

　　二，中国广播影视发展与产业变革趋势。

　　从06年到2010年是我们全民建设小康社会的一个关键时期，在今年3月19号，大家可能已经了解到了，中国政府发布了关于加快发展服务业的若干意见，提出了一些明确的发展目标。服务业的增加值将占国内生产总值的比重比05年要提高三个百分点，到2020年实现经济结构相以服务经营为主的转变。同时随着城乡居民收入逐步的增长，对包括广播影视产品在内的文化产品需求量会大大增加，从政策和需求两个方面对 广播影视发展提出了更高的要求，而且也刺激了发展的活力。资本准入进一步开放，出现了国有资本为主导的混合经营局面。国家十五期间，有关产业政策已完成向广播影视系统内部开放、向广播影视系统外部开放、向民营资本和社会资本开放、向外资有限开放的四大步。在这一系列资本准入政策出台以后，民营资本和外资还在有一个缓慢的不断增持经营实体股份的可能性，按照目前的政策和市场状况可以预测，在未来十年，中国民营资本和外资成本会占到30%到40%。

　　内容产业运营将实现主体企业化、产权多元化，我们将加快对国有全资企业的开放，同时加快国营民营企业参与非核心主导领域的进程。在内容产业领域引用社会资本的力度会加大。垄断和封闭将被打破，跨区域产业整合不断涌现。按照这样的意见，在现有的广电传输格局不变的情况下，今后广电传媒产业发展的重点将是在互利合作的基础上实现跨媒体的产业化经营。上海第一财经、新娱乐、湖南天娱公司等等，他们利用娱乐真人秀发展娱乐内容产业不断地实现产业价值链的延伸、拓展，和其他文化产业共同构成一个传媒产业价值链的网络。新媒体产业和内容产业有望成为未来传播影视产业的两大支柱。对于广播影视传媒企业来说，大力发展网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等，有助于我们在未来三网融合中抢得先机。广播电视传媒产业将最大限度整合原有的内容资源，逐步转变为一个能够面向新媒体市场的内容提供商和服务提供商，演变成一个广播影视新媒体的整合机构。可以预计，新媒体产业和内容产业有望成为未来广播影视产业的两大支柱。

　　广播影视产业的兴旺匹夫有责。关于具体的广播电视和电影产业投资，我还有一些具体的个案分析和数据分析，这方面我想在一会儿的圆桌会议中跟大家做深一步的探讨。谢谢大家。

　　圆桌论坛主题：数字化时代媒体内容定位与市场运营

　　吕传明：

　　我觉得在这样一个新的时代，特别是做传统媒体的，首先应该要稳住阵脚。媒体无非就是为读者提供一个信息的载体，互联网是一个非常重要的载体，但是同样人们离开了电脑他要需要获取其他的信息，比如看电视、读书，甚至分众等新的产业形式。只要你认为它是提供读者满足信息的工具，那么我们就要踏踏实实做好我们的本业。比如说内容，不论是在什么样的载体下，内容永远为王，所以做好内容这是本分，这是非常非常重要的。读者去了解信息关键要看内容，工具固然重要，那是渠道，但是内容永远是最重要的，内容一定永远为王。

　　仅仅有内容不够，我们一定要做好市场运营。只要我们紧紧地扎根于目标读者群的需求，然后根据需求提供满足他的产品，我觉得我们的经营就一定会成功，这也特别特别重要。其实只要你抓住了这样一个实质，一定能够找到我们新的天空。比如我们是做一个传统的经营管理的杂志，现在的发行量11万多份，我们和百太传媒合作，在酒店的网络里我们将近有7万份的发行量。

　　汪康懋：

　　现在据我了解，平面媒体的广告量急剧下降，新媒体的广告量急剧上升，预测是三七开，怎么应对？

　　吕传明：

　　这个问题很敏感，要看实际。其实我们的广告主最主要做广告的目的是要准确达到目标消费者，要到位。如果说你的读者群是扎实的，也是和目标读者群体一致的，我觉得他就一定会做广告。你要通过实实在在的发行量的认证，你呈现给读者的结构要给你的广告主看到，我觉得他就一定会做广告。互联网也是这样。现在是理性竞争的时代，也是理性选择的时代，你把你所从事的领域做专做透做强，就一定会赢的。

　　邓效锋：

　　现在21世纪是一个网络时代，咱们国家和西方经济的差距很大。实际上我认为差距最大的就是网和点的差距，西方经济是网络化，而我们表面上看起来有很多连锁企业，但实际上都是点对点的运营，这个差距是比较明显的，而且是很难在短时间内改变的。天津报业集团这几年在数字化、网络时代来临的时候，我们做了很多创新的举措。仅仅在去年，我们在国内平面媒体率先实现上星技术，新闻出版总署署长专门为我们上星技术剪彩。在世界11个大城市，只要你花钱在一个特定的机器前马上可以看到我们当天的报纸。包括我们现在还在筹备天津一个大的综合性的门户网站，去年5月份被新闻出版署列为国家数字化实验室唯一的一个省级报业集团。现在整个经济全球化，全球信息化，信息速度化、技术化，在数字化方面，作为一个传统的平面媒体来讲，怎么与数字技术衔接，我们要在这方面做突破。从数字化上星，现在我们在寻找渠道，这方面的工作正在做。

　　汪康懋：

　　是不是可能将来我们的平面媒体都会和数字技术相结合？是不是会有多元相结合的趋势？

　　邓效锋：

　　刚才讲到平面媒体和现代技术的衔接，让平面媒体的文字动起来，像二元码这样的技术，包括卫星上星这样的技术，通过卫星传输，让覆盖面更广，影响力更大。能不能涉及到网络、电视？我们现在正在做。国外新闻集团同时拥有电视台、报纸等，但是我们国内可能在这方面还有一些行业政策方面的界限，使得平面和电视、网络媒体相互之间的联动目前从政策上还有障碍。但是在这方面，我们要寻求我们的突破，买频道可能还有一些问题，我们现在正在做的一件事情就是投资做电视剧《阳光的幸福生活》。刚才主持人讲办节目，我相信当有了财力、有了意识以后，我想随着环境、政策的变化，这应该不是问题。

　　姚晓宏：

　　兴邦产业是做平面媒体的。实际上传媒产业要发展，史坦国际是一个中介机构，是一个第三方机构。中国目前传媒产业还是处在很浮躁、很幼稚的阶段。比如今天这个会议，非常好，大家在一起聊一聊，但是这里也有很多媒体，究竟第三方机构如何做，这首先是值得研究的，其他媒体如何做，这都是随着潜规则改变而改变的。中介机构要给我们提供一个空间，如何让这个产业连起来，比如有多少家广播电视公司，多少家网络机构，多少家出版机构，要打通这个产业的任督二脉。我们怎么量化报纸、网络、电视机构，品牌阶级化、人物阶级化，我们未来从事传媒的中介、第三方机构要积极往这方面走。今天来的都是专家，你让人家讲五分钟、十分钟，可以说讲不出什么东西，大家也听不进去。第三方机构，包括传媒的杂志、网络、报纸怎么样做，只有这些东西做好了，我们整个传媒界这个大的社区就会升级。

　　汪康懋：

　　现在中国没有这样的机构，主要还是发改委、广电总局、新闻出版总署，他们内部有很多单向的研究机构、政策研究机构在主导，所以不可能有一个统一的平台。但是我们起码做了一个很好的平台，使得投资机构也来，传媒也来，产业方面的人也来，大家在一起可以交流，这个目的达到了。至于进一步深化，这不是我们的能力所能达到的。现在我已经在中央那边有很大影响力的，但是如果现在传媒做得不好，那是没有用的。北青报已经上市，但是做的很差。失败不是失败在上面，失败是在下面，现在很多投资在传媒的企业都失败了，他们也没有来，来了就要诉苦。我们现在要探讨一些技术方面的，或者说怎么样在这方面做得更好一点，做得使我们这个产业不要比外国差，因为我们整个经济全面比较好，奥运会也要来了，我们要借着这个风做得更好一点。

　　董年初：

　　新媒体起来以后，传统媒体可能在萎缩。广电行业曾经广播是一支独秀，但是电视起来了，广播和电视同时并存。现在新媒体起来了，传统媒体要抓住这个机会自己发展，实际上传统机构有自己的优势。现在中央有政策支持，所以我觉得尽管新媒体、新技术给我们带来巨大的挑战，我个人还是非常看好整个广电行业，我觉得广电行业在新媒体时代一样能够发展得很好。当然我也不否认一些新的媒体可能成为媒体格局中一个非常重要的部分，未来媒体肯定是二元格局。

　　现在内容产业有一个趋势，我们讲内容有两个，一个是卖广告，一个是花钱看内容。就我们国内这几年的实际来看，包括付费电视，包括网络付费电视，它的运作都不是很成功，不仅国内是这样，国外也是这样。国内中央电视台、中视传媒的付费用户，最后央视国际整合以后，这块也不做了。上海文广的东方宽频30万的付费电视，但是这块还不是重点，最后还是回到广告。为什么最后还是要走到广告这个模式上呢？

　　岑传理：

　　数字化的挑战是一个全球性的问题。中国电视目前所处的阶段还是沿袭着我们一直走了30年的路，现在包括英国的广播公司、日本的NHK，他们的节目从来不收费，没有广告费，主要靠收视。数字化以后，这些国家的进程非常快，不存在关闭的问题。现在我们面临着开路这么多节目，我为什么要付费看电视？当然现在他看的电视附加了广告值，我看一个足球比赛，前后大概有6分多的广告。现在处在转型期，如果数字电视普及，广告收费，如果不关闭现在开放的电视，那就很难解决。美国现在已经全部关闭了，模拟的全部关闭了，全部进入数字化。中央电视台现在体育频道确实现在面临一个转型的问题。第一要找到市场需求，市场需求非常大，但是你定位不准那也没有办法。现在我们拥有全国80%的观众，世界性的体育资源我们拥有80%，但是大家付出的代价很大，看电视的时候大段的广告。如果专业化以后，现在我们看高尔夫网球、风云足球频道，我们已经播了五年，01年的时候就开播了，但是现在大部分的公众还收不到，虽然有人进入歌华网，但是他不会专门定这个东西。现在体育频道24小时都能看到，除了个别的世界性的国际比赛我们没有报道权，80%我们已经拥有了。作为电视媒体，最重要的是掌握市场，我的受众是什么，他们需要什么。我们经过调查以后，体育频道14岁到15岁的观众占主流，75%的男性占主流。体育频道有妇女儿童的广告吗？没有。一定要找到市场，找到市场需要。体育频道现在有两个数字频道，奥运会的时候我们要把这两个数字频道转化为奥运频道，当然国家广电总局有一个总的宏观政策调控，什么时候关闭开路，或者留少数的几个开路，这样整个市场必然都走向数字化。面对这个市场，找到需求，满足它。

　　汪康懋：

　　数字电视在青岛、上海试点，效果不怎么样。有线电视每个月三块钱，数字电视每个月30块钱，而且质量也不怎么样。将来有线电视都关掉，数字电视老百姓不接收，这个问题怎么解决？

　　李岚：

　　我首先要声明，以下的话纯属个人观点。

　　关于数字有线和付费电视将来的发展前景，这使我想起前两天有一个大型的广电集团派人来找我，他们说今年有一个巨大的举措，想投资付费频道，问我需要哪些程序，还有申请成功的可能性有多大？因为作为一个规模比较大的广电集团而言，他觉得自己投资三千万还是有困难，因为考虑到付费频道收益时间的周期比较长，目前也难以有回报，所以他寄希望于跟民营资本合作合股的形式完成，他控股，但是这种做法不可能。如果明确地要合作合股办一个付费频道，从政策上是不可以的。你必须要有一个壳，你的资金注入的时候是100%的国有资本，但是在具体运作这个频道的时候，可能会以节目合作的方式让社会资本进入以缓解你的压力。这是我当时给他的一个建议。包括是区域性覆盖还是全国覆盖的问题，从目前付费频道的运营来说，很多地方媒体非常热衷于区域覆盖，任何一个媒体都想进行全国性覆盖，但是收益回收成本会非常高，因为像广播电视这样的媒体，进行区域覆盖会很快的收回成本，但这又使他申办付费频道成功的可能性大打折扣。

　　目前而言，任何一个想要进入付费频道运营的机构首先要做好思想准备，一个是持久战资金和实力的支持，另一个就是运营模式的拓展。首先你要建立产业价值链，你要不断往里投钱，一个是时间，一个是空间，你可以通过其他公司，比如《收藏天下》目前主要是《鉴宝》和一个投资公司合作运营支持付费频道，这是空间上的拓展。从时间上，到2015年以后，模转数以后，所有的频道基本上在同一个起跑线上竞争，如果你已经形成了良好的运营模式，如果你一直在维持良好的品牌效应的情况下，你就可以跑到前列，这是你的期望。

　　如果说目前进行付费频道的申办或者投资的话，会不会有风险？实际上它的风险已经远远小于五年前、三年前，这个说法可能听起来有点非经济学的，但实际上是不可不考虑的因素。去年已经关掉十几个付费频道，已经申办成功的突然关掉了，为什么？就是因为开而不播，或者违规的整件制的引进境外频道，整个频道都是境外的，这属于违规，一旦发现就关掉。当初你付出那么大的代价申办，以及你有那么多的合作伙伴，当时为此付出的代价现在全部化为乌有。现在开始申办的难度更大，总局会更多考虑到本身你的资金投资资质，以及你的节目运营能力，以及你合作伙伴的能力，以及你的运营模式，这是比较软性的，而且是从你的方案中可以看到的东西。这也是为将来数字付费频道能够健康、良性的运营打下了从政策规制方面的基础。虽然说我们现在看到确实数字付费频道还没有迎来他的春天，当然我相信春天来的话，它还是非常有希望的。

　　刚才那位专家谈到报纸有一天会办广播电视，谈到这个问题，我觉得从两个方面谈。一个是不太正面的例子，成都传媒集团的成立，从某种角度来说，我们要说得实质一点，它就是报纸办广电，因为在成都地区报纸的实力和经营能力远远大于广播电视，这造成一种什么样的格局呢？从广电行业管理这块是严重违规的，会造成此后属于成都广电的任何业务或者是这方面的行业管理，广电总局不会受理，可能它会做大量的攻关，但是广电总局不会受理，一个是动作太大，它没有一个过渡，它没有给当前行业之间的关系有一个良好的解释，所以会造成这样的结局。另外一个正面的例子，上海第一财经。几年前上海第一财经成立第一财经传媒公司，联合几大报纸，南方报业和北青共同成立了第一财经日报，从专业化的角度来说目前在国内有一定的知名度。第一财经传媒公司大部分业务还在报纸这块，反过来，通过品牌产业价值链运营的关系，产业化性质太明晰了，产业化程度相对比较高，它依然是一个非常良好的模式，而且它的成长性非常高，这是上海做的一个非常有意义的事情，也值得我们传媒投资机构可以借鉴的一个模式。

　　汪康懋：

　　上海的攻关能力很强，现有的电视台厉害，所以他办的报纸就成功。

　　董年初：

　　手机电视也是大家关注的一个焦点。手机电视是媒体广电的主导，手机电视原来就两种，移动通讯网的手机电视，中央电视台、上海文广的节目都通过移动通讯网上去，中央电视台收六块钱一个月，节目费很便宜，上海东方卫视收十块钱，随便看，内容很丰富。现在有一个问题，主要是网速太慢，二点几G的网络不足以支持视频，稍微内容多一点就卡，网络有技术的缺陷。3G行吗？3G上去还是不行。第二个瓶颈就是移动通讯的费用太高，北京200块钱包月收500兆，这个费用大家还是觉得有点高。移动通讯方式有两大制约因素，一个是收费高，一个是网速慢。

　　现在还有移动多媒体广播，广播方式的手机电视，这是国内非常看好的一个产业。现在广电总局主导做这个事。把手机作为一个电视的接收终端，你随便到哪儿去都可以打开看，这没有任何的限制，就跟看电视一样的，谁都可以接收到。不收费用，我们可以免费播广告，也可以收少量的钱。现在有人非常看好这个市场，每个手机上如果能收到20、30块钱，这个产业大得不得了。因为这还是一个新技术，需要一个过程，还有一个实验到慢慢推广的过程，明年奥运会期间，部分用户可能会在北京用到。慢慢随着技术的成熟，慢慢会扩展到全国。

　　汪康懋：

　　国外的电视台不靠广告，主要是靠收视。现在不管是报纸还是电视台，很大部分的广告被分众传媒分掉了，事实上你们的广告量没有过去那么凶猛了。

　　吕传明：

　　今天我们谈传媒投资，很关键的一点，中国的媒体如果想更好地做好运营，如果不解决这个问题，其他都是瞎谈，这是很关键的。产权制度，这个制度如果解决不好，我们的资本怎么进入，怎么安全退出。在国家允许的情况下，我们能不能把这个政策用到极致。我觉得制度是第一生产力，我们对这方面的取向一定是越来越开放。当代经理人之所以今天发展到现在这样，就是由于我们制度问题解决得比较好。国有企业之所以搞不好就是因为产权制度，所以我们这个杂志在市场化运营的程度上有一个很大的推动，在国家允许的情况下有一个很大的推动，这是我们的基础。

　　内容定位也非常重要，战略定位很重要，一个企业或者一个媒体的成功首先是战略定位的成功。我们定位就确定了未来发展的前景。现在很多媒体关注明星企业和明星企业家，实际现在中国有很多快速成长的民营企业代表中国企业的主流，我们就盯住这个对象，快速成长的民营企业老总是我们的客户，我们把我们的媒体当作一个平台运营。我们基于媒体，通过平面媒体延伸，举办论坛、年会，而且为很多企业带来好的投资。通过我们的评选、排名，再往前延伸进行培训，我们跟北大合作EMBA研修班，做得非常成功。再往后延伸图书、出版等等。我们从平面媒体往下延伸，基于目标读者群需求的战略延伸很重要，有了这样的定位，你只要牢牢把握好目标读者群，根据他的需求做好服务，那么我们就要拥抱互联网、拥抱网络时代。根据客户的需求，工具适度的变化，传统媒体自然会找到我们很好的定位，这个很重要，当然前提是必须先做好我们的本分，把最基本的做好然后再延伸。其实媒体都是一个平台的概念，包括央视它也在做延伸，包括第一财经。其实第一财经并不仅仅在做电视，它是通过平面媒体把第一财经做成一个电视节目，然后选择目标读者群，然后延伸头脑风暴，延伸其他方面的内容，组成成一个财经传媒公司，这样是比较成功的。市场越细分你越有竞争力，越可能获得投资的机会，如果你想做一个综合的，肯定不会成功的，需要强大的实力、资本、读者群和观众优势。所以我觉得比较可行的还是扎根于你的目标读者群和你现在的点，把这个点做专然后延伸，就一定会成功。

　　汪康懋：

　　原来中国传媒全部依赖广告，现在有多种擦边球的媒体分了一大块出去。中国企业现在情况都不太好，付不起钱给你打广告。是不是以后以其他收费方式补充我们广告上的缺陷？

　　邓效锋：

　　您说的可能是未来一个趋势。新媒体的出现，使平面媒体、电视受到冲击。从传统媒体来讲，上升的空间不是没有。美国发展到今天，报纸广告基本上是下坡，但是总量还是要大过电视。我们在天津地区来讲，平面媒体远远好于广电，因为本身不同的消费群体，读者也好，观众也好，他有他的需求，包括我们的客户他有他的需求。比如

房地产广告，我们在天津市场处于垄断地位，去年我们整体集团的利润突破三亿。我想再不好的市场它也有好的企业、有好的媒体。

　　李岚：

　　其实我是一个产业主义者，不是因为我现在是在广电总局产业经济研究所里工作。我一直认为广播电视这个产业有很大的利润空间、很高的成长性，但是此前由于一直强调它的公共服务和事业性质，这方面的资源没有挖掘出来，所以显得从运营模式以及产权制度等方面都没有良好的结构和组织形式以及发展的目标。随着这几年，我们越来越感觉到相关行业的调整，以及政策方面的变化，对我们可以说是一种压力变成一种动力。同时希望能够尽大限度地发挥广电本身内容产业方面的优势，发挥广电在三网融合当中广播电视内容提供，以及其他模式的可能性，把握主导权。

　　同时从产业发展的角度，我非常希望能够实现大的文化产业的概念。通过良好的运营模式，通过良好的产业价值链的构建，能够形成从广播电视的内容提供、广播模式的发展，以及跟平面媒体、报纸、杂志等各项事业形成一种融合，甚至包括教育培训等等。我对真人秀节目做过相关的研究，它已经是一个良好的开端，说不定也是一种推动。像其他一些节目类型，甚至包括中央电视台体育文化产业，以及其他相关的科教、财经等等，将带动整个广电内容产业和其他相关产业进行全方位、高密度的融合。我一直期待这一天，同时也非常感谢大家的支持。

　　姚晓宏：

　　今天是传媒年会，我做了十几年的传媒，我得出一个结论。广告本身不值钱，值钱的是它所带来的价值。我们的产业刚刚起步，潜规则要大家一起维护。我们不管再忙，每年开年会我们都积极参与、积极支持，希望能够见证大家的成功。谢谢。

　　吕传明：

　　在数字化时代，传统媒体要稳住阵脚，只要你紧紧抓住目标读者群的需求，你就一定会找到致胜的法宝。

　　汪康懋：

　　温家宝总理视察中央台的时候有一句话，请把镁光灯对住老百姓，我们要关注人民大众的喜怒哀乐，从富人身上移到穷人身上我们才有生命力。有的时候没有什么新技术，比如分众传媒，但是它的载体很好，所以它上得很快，所以的大楼全被它占了。特别现在广告重点全在跨国企业手里，跨国企业分很多广告给它。现在我们的楼宇基本上是地产、车子、楼盘的广告，当然我相信平面媒体还是有生存空间的，只要你服务精神强。中国未来我相信一定会向多种收入方向进化，不会再像过去那样依赖广告，这肯定是一个不变的方向。

　　邓效锋：

　　真正的媒体是要满足需求，满足客户的需求，满足读者的需求，同时也创造需求。在媒体转型的过程中，真正要市场化才有希望。

　　岑传理：

　　奥运会是一个千载难逢的机会。23年前我们第一次报道奥运会的时候，那时候电视被称为新媒体，那时候广播、平面媒体是不能相提并论的，而且那时候电视是需要买报道权的。发展到现在，我们现在已经成为传统媒体，现在的新媒体网站等其他各种形式出现，这是一个新的挑战。在这种挑战面前，大家的机遇和机会应该是一样的。作为电视，面对这种挑战应该更好地挖掘我们的潜力，把我们的节目办得更好，真正满足老百姓的需求。

　　董年初：

　　由于政策的宽容才有分众传媒的崛起，我想政策会越来越理性。我看好新媒体，我也相信传统媒体能够更好的发展。谢谢大家。

　　汪康懋：

　　谢谢六位业内的专家，也谢谢大家！今天上午的会议到此结束！