由中国贸促会、全国青联、中国红十字会、全国妇联大力支持，中国企业家杂志社、第一财经日报、分众传媒、品牌联盟主办的首届中国品牌节于2007年8月8日在北京拉开帷幕。新浪财经图文直播本次会议。以下为中国著名品牌营销家李光斗先生演讲。

　　李光斗：很高兴能有机会，主持人也不知道该怎么介绍，到底是介绍教授，还是商人，我曾经收到一个短信，说这个社会，商人四处演讲越来越像教授，教授忙着赚钱，越来越像商人。所以我们面临的是一个多样化的社会，所以我老担心第一届品牌节办完之后，第二届怎么办？因为第二届的8月8号，也就是明年的这一天，将是一个全世界关注的焦点，此时此地，我想住五洲大酒店被奥运会的官员包了，因为步行过去是鸟巢。

　　今天我演讲的题目是：“品牌战全球化留给中国最后的机会”。最近有一本书《世界是平的》，这本书有一个观点，他告诉中国在价值链上应该做好自己的产品，让品牌成为全世界发达国家的一种专利。

　　但是今天这样一个现实是什么呢？在全世界100个最有价值的品牌中，美国有52个，欧洲游41个，日本有6个，韩国有1个，但是我们中国到目前一个也没有。到目前为止，我们中国的品牌在全世界没有受到尊敬，日本注册了一个商标叫非中国制造。甚至最近美国在挑战中国，置疑中国的食品安全的问题，美国有一个广告说我的产品不含任何来自中国的元素。

　　所以改革开放30年来，我觉得我们应该，视为一个契机，利用奥运会的契机建立中国的品牌。我们看到我们中国已经历经了十一个五年规划，55年。但是这十一个五年规划里面最关键的词语是技术创新。品牌战略应该成为国家战略的重要组成部分，中央党校2006年的第一卷，中国经济观察把这篇讲话全文刊登。但是对于我们在座的企业家朋友来说，面临一个最大的问题就是如何把品牌战略翻译成战术，中小企业如何进行品牌的建设，所以很多人说，品牌固然很好，但是做品牌是非常奢侈的一件事情。

　　为什么我最近的一个观点告诉大家说，全球化留给中国最后的机会是品牌战，如果不抓住这个机会，我们会发现第三世界的很多其他国家会迎头赶上。我们发现巴基斯坦、斯里兰卡、印度、越南，他们的产品价格卖的比我们高。所以我们的商务部长，中国卖11亿件衬衣才能换回一架飞机，这是中国市场激动人心的地方。蒙牛为什么能从短短六、七年的时间，从零做到160、170亿呢？其实它就是利用插位的机会。

　　其实一杯牛奶它没有办法给我们带来其他的认知，但是这杯牛奶，它给人产生的是品质的信赖。最近我讲一个非赞助企业的奥运机会，在上海中国的调查公司做了一个调查，说你知道是哪一家牛奶公司成为北京奥运会赞助商正式产品，很多人回答是蒙牛，其实正确的答案应该是伊利。所以对于我们非赞助企业来说，有很多奥运主机的商机，这叫传播声位，这都是全中国人民最关心的。所以在插位之后我提出一个最新的概念叫声位，品牌要声位是基于消费的声位，蒙牛抓住每一次世界盛会的契机。包括2003年的神州五号，神舟五号升天的新闻，当天是伴随着大量蒙牛的广告，从户外到广告、到广播、到报纸，所有报纸的头版头条都是登的中国太空人回来了，下面是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶。为了这样一个广告，我们提前半年，所有报纸的版面都买下来。

　　但是，当我们把钱付了以后，广告部经理的疑惑非常有成就感，当他向社长汇报的时候，社长问了一个问题，不管航天员哪天回来，都是热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，但是没有回来怎么办？报纸不能开天窗，后来我们说你打开合同的附件，上面有一个信封，向诸葛火烧赤壁的锦囊妙计一样。蒙牛乳业将和全国人民一样，永远支持国家的航天事业，很多人说，李老师你们这到底是策划还是赌博。我们想一想当杨利伟升空的时候，谁去为他送行的呢？所以说当年，中国的神舟五号比第一次中国申办奥运成功的概算还要大。什么叫插位，你要做第一，没有第一的时候你要做第一，有第一的时候你要做另位第一。当神州五号升空的时候我们做的非常成功，神州六号升空的时候我们能不能再做广告，是谁赞助了神州六号，有谁知道神州六号的呢？

　　不管中国有多少载人航天飞机得成功，当中国有女宇航员的时候，你的机会来了，当有第一的时候你要做另位的第一。一定是找对人说对话。为什么蒙牛的超女赞助金额只有1400万，但是它当年酸酸乳的销量却达到了17个亿。由于时间的关系，我不解释案例了，给大家看一张照片。

　　我们故意把他们安排在一个座位上，但是想看看她们有什么化学反应，但是这两个人坐了半个小时不说一句话，因为双方互相不买账。牛根生想的是我旁边应该坐张瑞敏、坐柳传志，怎么身边坐着一个小姑娘，而且派头比我大，还有保镖。李宇春想的是我身边应该坐是快南哥哥，怎么坐着一个老先生。所以牛总下来以后，说这次的讲稿太高了，一定要发重奖，什么原因呢？因为现场操作PPT的小女孩是李宇春的“玉米”，每当牛根生讲一句话的时候，他就播放李宇春灿烂的笑容。

　　所以当你做酸酸乳的时候，你要讲用“超级女声”。广告是什么？广告是打动消费者内心最柔软的部分，只有这样你的品牌才能和消费者产生互动。我们讲为什么那么多的奥运的赞助商，他们不懂得为消费者所知，因为他们不知道怎么做宣传。

　　1964年的东京奥运会，那个时候日本的品牌在美国人的心目中廉价的特征，1988年韩国的奥运会，那个时候买韩国的汽车都不好意思开上大街。但是我们可以想像08年的北京奥运会，北京满大街开的是什么呢？韩国人的汽车。如果我们以08年为起点，中国的品牌一定会赢得世界的尊敬，如果大家对中国的品牌有信心，我希望大家给一点掌声。(掌声)

　　但是我们也要有清醒的认识，中国企业的品牌遇到了什么问题，为什么在全世界不能够赢得尊敬，因为我们的品牌质量有问题。我举一个例子，中国的两家企业，其实长虹的盈利能力比海尔超的多，以前叫利琴海尔，海尔兄弟，加上它的汉语拼音和奥运会High是共同的发音，所以海尔意味着更高的质量。再看我们看长虹是汉语拼音的发音，老外看到的时候是狗逮着刺猬不知道怎么读。

　　中国品牌为什么面临一个精制化呢？这是我在南印度洋的小岛上，我在休假的时候看到一个东西，我非常兴奋把它拍下来的，但是当我走近的时候我的心揪住了。我们的品牌管理在全世界就是这样的形象，当然这可能是他的分销商所做的，但是和澳大利亚的奇盛相比，我们就是这样的。随便开一家湘菜馆，它都做的像麦当劳一样的精致。为什么有那么多的中华老子号没有办法脱颖而出呢？90%过着非常艰苦的日子，要注重时代化的内容，叫与时俱进和因地制宜。

　　我举一个例子，这个是我们中国国酒的品牌，叫古越龙山。这个人们不知道把它送到调味品的方面，他们不知道这是什么酒，当然我们给它策划的时候，它的品牌又发生了一些变化，这是它新的终端的形象，当然我们也请了一个皇帝做代言人，告诉他黄酒是皇帝喝的酒，数风流人物，品古越龙山，现在已经达到了18亿的营业额。

　　我再讲一个案例，这是国产的本土品牌，一家所有的床垫都是它来做OEM的，但是它自己间不了高档店。这是它以前原来的商标，喜临门，我们给它做了一个新的LOGO叫Sleemon，叫在月亮上睡觉的人，非常的浪漫，它的床垫都是透气的，它应该是一个时尚的产品，虽然是床垫。但是要提高它的产品的品质，这是它新的产品的形象，在品牌的外观形象改变之后，它的品牌核心价值也要提升。所以我们做了一个新的概念叫美丽是睡出来的。当然，要用正确的人说正确的话，找对人说对话，用我来说没有用，李老师你再怎么睡也不美，但是我们换一个人，用全世界最美丽的东方女人，当她拍完这样一个广告之后，就做了一个事件传播，这个床垫现场签名，现场拍卖，说谁要买走这个床垫就有机会和巩俐在床上合影留念，最后这个床垫卖了18万了。当记者问这个床垫值不值这么多钱的时候，他说你想一想要把巩俐娶回家要多少钱，当然是把床垫立起来，站在床垫前合影而已。

　　所以美誉度是什么呢？美誉度要靠自己建立，很多人问我，你做了那么多年的广告，可以解释什么是正确的广告呢？95年的时候，我曾经高奥美广告公司，亲自拜访过奥格威先生，有一个传说说奥格威先生去世的时候来到上帝，问什么是广告，什么是天堂呢？天堂没有失业的人员，每个人都在洗澡。当奥格威来到地狱的时候，他看到的是每个人都在唱歌，后来他说那就去地狱，但是他下到了地狱之后发现不是那样，有八口油锅，他问上帝不是那样的啊？上帝告诉他说那是广告。(掌声)

　　美国甚至连侵略别的国家都要现场直播，但是现场直播它的军火交易直线上升，甚至连美国总统做总统都要做广告，不做广告就做不了总统。我们知道克林顿，他在96年他想为美国人再做四年的时候，他有了问题。这个时候他再想竞选有很多人不愿意投他的票，他找一个策划公司，策划公司说你找对人，说对人，你找全美国的人不可能，你找一部分人就可以了，他说我只要让美国的女同胞信任我就可以了，于是就有现场的一幕，他在现场演讲的时候，上面的吊灯一下子掉下来了，本来是夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞，他一下子把自己的太太搂在了自己的怀里。

　　总结一下我的发言，其实品牌是一个战略也是一个战术。对于中国企业来说，要牢牢记住。

　　第一，要深化企业的愿景。

　　第二，年轻品牌形象。

　　第三，建立品牌的个性。

　　第四，塑造专家形象。

　　第五，传播品牌故事。

　　第六，宣传企业领袖。

　　第七，预埋品牌扩张的管线。

　　我相信中国品牌节的活动，有助于让中国的品牌有更好的传播，而品牌不仅让中国的企业更受尊重，也让中国更受尊重，让中国人更受尊重。谢谢大家！