为促进中国营销理论学术的发展，在2007年6月28日19:00在对外经济贸易大学诚信楼三层国际报告厅，经济观察报联合北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社共同举办了“创新营天下——新经济时代下的营销变革”主题论坛。新浪财经报道了本次论坛。以下为北汽福田汽车股份有限公司品牌总监兼营销公司副总经理张彬演讲：

现在的社会是信息时代，过去是没有信息大家找信息很难的。但是现在信息不是多就是少，信息太多了你想找一个有用的信息是太难了，所以这个过程就是很矛盾的。这就给我们做传播和品牌很多的机遇。 消费者接受到的是潜藏的信息，因为信息太多了，没有时间考虑很深刻的理解，消费者不会判断谁对谁错，这就给我一个启发，就是在这么多的信息情况下，我们怎么根据目标受众的认知传播。比如说我到科隆以后我坚决不允许说我是乡镇企业，我坚决不允许说福田汽车是农用车企业。我们这个阶段里面信息就是潜藏的。但是顺德有一个荣升电饭锅，他从来没有打过广告，大家都认为荣升电饭锅就是荣升冰箱一个厂的。所以在信息又多又少的应用它是非常有价值的。很多赞助商赞助了奥运，于是消费者弄不清楚谁是奥运赞助商了，伊利和蒙牛就是一个例子。 另外是消费的模式差距非常巨大，买车非要到汽车市场看一下，亲自开一下，信息模式不一样，尤其是广东的消费者非常的务实，差距非常大。在信息模式上一定要研究不同的目标受众。 第二点就是我们的创新，我个人觉得创是创造，我觉得更多的是革新不是创新，革新比创新更重要。特别是营销理论，它是一个实用性的管理理论，它不是一个科学，我们有一个真正革命性的东西。我看到这个理论我认为只不过是换了不同的角度、不同的说法，都是同样一个东西，只不过是维度不一样了。就像我们做品牌一样，你从企业的文化、品牌的角度，管理的、顾客的角度看还是那一套，只不过是维度不一样。理论其实是前人实践的总结，它本身不应该叫理论，它本身还是一个实践的总结。 我们看中国的理论满天飞，一晚上可以接受好多的理论，我觉得大家的接受可以根据自己的情况。因为不同的企业不同的阶段，他对理论的用法、理解都不一样。比如说中国有自行车，我们的火箭可以上天，交通工具可以有D字头的火车，他们都是并存的关系。我们研究的理论的时候其实适合自己就是最好的。中国开放以来，很多大师都进来了，他们到中国来是最受欢迎的。我觉得他们忽略了文化背景，这些理论大师，尤其是美国的文化是一种否定的，不是一种创新的文化，所以他的理论永远都是你不行，我行。他的文化带过来我们认为什么都过时了。不要盲目地相信，要了解文化背景。 我在这里同时想到我看过的两个案例。当年朱镕基请了两个诺贝尔经济学家来对中国经济作出诊断，发现两个不同的结论。我在科隆的时候，请了两个最著名的经济公司，也是给我一正一反的意见。我觉得更多的企业还是学习为重，很难有很多的创新的。你在学习别人的过程中，你还没学会，你只有在学会的基础上才能创新。我认为我们现在是蹲马步的时代，是在学基本功的时代，你连基本功都没有还怎么做创新。 第三点就是我觉得大家有一个非常熟悉的理论叫CIS，CIS是在20年前从日本流传过来的。我在想20年前的环境跟现在一样吗？20年前的环境是企业导向的，怎么样包装自己？包装起来让别人认识我。而且日本人把CI做了一个发扬，最早的CI是从美国回来的，美国的CI是以视觉为中心的。现在为什么那么多企业不断的换脸，换了以后还是叫CIS，我就想应该有一套品牌识别性。我当年提出了一个观点叫BIS，就是角度完全不一样。我给大家讲几个我的体会。在拥有CIS的同时，更重要的是要拥有BIS，这是我的观点。 过去的企业导入CIS十几年前、二十年前是一种时髦，大家都学你不学就落后了。但是今天就不是赶时髦了，是发自内心的，因为信息在变你的品牌不变就没有朝气、活力。TCL最近搞了一个品牌信息，TCL是21年它的品牌才变，有些企业是三五年就变一下。TCL在国外很多战略思维有很多的问题，我个人认为就是在企业品牌形象战略比较饱受也不无关系。BIS的核心就是一切从消费者出发，大家说这种观点太陈旧了，我们学营销的一开始就是知道消费者导向、市场导向。实际上我们离真正的消费者导向、市场导向差距太大了。因为我在家电、汽车、媒介都做过，我说一个空调的例子。现在空调一个分体机是一千多块钱，我们至少享受五次的服务。我们买一车汽车最少是几万块钱，两三万和一两千是差10倍？那我们有没有接那多的电话？没有。家电行业现在竞争是非常重新的，是真正走向国际的，而我现在所在的汽车行业还是相差太远了。CI有MI，MI是理念系统，企业理念有吗？每个企业都有理念？我问大家品牌理念和企业理念有什么区别？很多人不是很清晰的。大众的理念就是我以我为导向，我怎么样为四个现代划时代奋斗，品牌理念我认为更多是站在消费者的感受设计理念性。 我再举一个歌曲，我们要素叫AI是声音识别，很多企业的声音歌曲。我们在晚上10点有一个企业歌曲联播。我个人认为我们BI的AI就是品牌的歌曲，不是企业歌曲，这个角度是完全不一样。VI就不用说了，有企业的识别，更多的是品牌的识别。这两套系统有非常大的差异，今天时间的关系就不展开谈了，因为有很多的范围角度是不一样的。在这里面我们是集成了前面的东西，有一些自己的思考。 最后我谈一下对品牌的理解，品牌在Google里面搜索的话，是排在前十位是没有问题的。我个人想死记硬背品牌的概念是没有必要的，我认为还是不要对理论的东西过于沉迷，理解透了就可以了，把这个东西做出来就慢慢变化好东西了。我在海尔做的广告叫真诚到永远，我当时做的时候大家都觉得这个不好，是歌曲里的话提出来的。也没有研究（英文）怎么更好，更研究出来就晚了。品牌是一个道理的，没有必要死记硬背。我理解品牌一半是改进，一半是理性。品牌是战略、是管理出来的，不是传播、忽悠出来的。品牌里面战略的考虑是非常重要的，为什么品牌是老板的工作？为什么品牌往往和销售部门产生矛盾，为什么我们的岗位很难做？我的岗位里面兼了一个营销老总，不然的话我的品牌没有办法推了，品牌是战略，销售是战术最多是一个策略。第二个我们做的是品牌不是品牌形象，我们往往把品牌当做品牌形象来看待，因为包装一下好的感受非常重要，但是不是品牌。另外我认为品牌是管理出来的，这个管理是一定要先有业务分析。品牌业务是什么？我们在公司里面有400多个业务的要素，我们像管理一个产品一样来管理它的要素，这每一个要素怎么去管理它？我们大家都说品牌重要，怎么做品牌，有没有一个模块和方法完全有，我们这几年一直在摸索这个问题，把品牌当做一个产品一样来生产，就像生产汽车一样生产品牌。听起来那么复杂的东西说那么简单，其实这个就是很简单的。产品的研发是研究所的研发图纸，我们的研发是做市场调查。我们这个研发消费者的心中，我们企业生产两种东西，一个是产品实体，一个是在消费者心中生产品牌。研发我做调研、做规划，供应链大家零部件要供应，供应基本的零部件就是你的LOGO，你基本的零部件。那就是开始组装车，我们的一条广告就是一个产品，这个产品本身有零部件、有LOGO，有广告语，有它的信息量，跟车是一模一样的。还有就是我们是媒体就是分销渠道，还有张老师说有支持的条件，构成整个运营系统。我觉得很多理论都是最基本的东西。社会的归纳是有男女、天地、阴阳组成的，是辩证统一的世界总体，辩证的统一就是最根本的核心。 还有一点我觉得品牌是由内向外，不是外面的品牌给我做出来的，是以我为主的。中国的企业已经是走向世界了，但中国的广告的公司是有几个走向世界了。我还想说一点品牌价值，我的品牌价值如何界定？我在我自己的品牌系统里面有一套目标，今年应该增加多少，明年增长多少，后年增长多少，我肯定是有目标的，不能别人说多少钱是多少钱。我们可以想想你在消费者的心中值多少钱？你有没有自己的标准？我见到很多的企业，包括国际的企业都没有这个目标。我们自己有一个目标，应该很清晰的第一年、第二年计算出来，而且这个目标是要变成具体的。这就像我们售后服务一样，他如果微笑他个人对品牌的贡献就是值5万块钱，如果跟用户吵架就是负5万，那我可不可以把它量化？这当然可以量化，它是一个经营，有经营就有目标，就可以把它推动。这样软资产的敬业是尤为重要，品牌毫无疑问是我们企业未来最重要的资产。