为促进中国营销理论学术的发展，在2007年6月28日19:00在对外经济贸易大学诚信楼三层国际报告厅，经济观察报联合北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社共同举办了“创新营天下——新经济时代下的营销变革”主题论坛。新浪财经报道了本次论坛。以下为汇智卓越企业管理咨询公司总经理高建华演讲：

　　因为现在企业面临很多的困惑:为什么价格战四处横行，为什么沃尔玛里面卖的衣服都是中国货但是看不到中国的品牌，为什么我们是世界的工厂我们还赚不到钱？这就引发了我的思考，我们应该怎么做?

　　首先在中国真正意义上的营销可能才刚刚开始。从经济形式来看，15年前中国处在一个短缺经济时代，那个时候的产品不像现在这么丰富。最近这几年中国是处于过剩经济时代。经济时代应该是丰饶经济时代。过剩跟丰饶有什么区别？这最大的区别就是两个不同的概念。

　　过剩经济时代市场上充斥的是没有差异化的商品，在丰饶经济时代是有个性、有特色的产品。整个市场经济的演变可以分为四个阶段，第一个阶段就是商品经济，从当年福特一种颜色、一种车型卖遍全美国，让每个老百姓都有资格、有能力享受这个最基本的大众化商品开始，这是工业经济革命给大家带来的一种福利。但是这种商品没有差异，做同一种商品的人越来越多，价格战、广告战就随之而来。第二个阶段是产品经济，不同厂家之间的产品已经有差别了，奔驰、宝马、沃尔沃虽然都是高档车，但是各有各的特色、各有各的品位。第三个阶段是服务经济，第四个阶段是品位经济。中国目前99.99%的企业还处在商品经济的时代，我们更多是通过抄袭、模仿别人已经有的东西。

　　大多数的中国企业今天为止还是处在推销状态，把一个产品研发或者是抄袭出来，然后生产出来销售出去，所有的宣传和策划都是为了销售，中国有多少个企业是为消费者创造价值而生产的？大多数的企业都是为了自己挣钱。为了让消费者的工作、生活更好，这样的企业是不太多的。营销是要有一支“地下部队”——去研究市场的功能。营销最核心的是产品，是一个产品从概念到持续的过程。中国只有一家企业在这方面花的工夫很多，就是华为。华为花了几千美金从IPD买的系统就是一套管理体系，这套体系就是我们熟悉的产品市场和研发的交界口。中国企业有多少策略是市场部决定的？技术部门、研发部门他们想做什么根据他们的理解去做，所以真正有产品市场研究功能的企业在中国寥寥无几。这样导致的结果是很多中国企业是一条腿走路。这就是我们中国企业现在面临的问题，一条腿再勤奋也是无济于事的。

　　很多理论都没有错。但是它有两点：一个是前提条件、一个是边界条件，如果忽视这两个条件的话就会发现很多的理论都不好用。因此我把在商品经济时代，为大众化提供没有差异化商品这样一个阶段，称为1.0的时代，也就是中国式的营销到现在为止还是停留在这个时代：大家用相同的商品，或者是类似的商品去竞争这个市场，结果必然是互相残杀。

　　看到国内企业和跨国公司的区别，最大区别就是跨国公司的营销是在地下做功夫，而中国的营销是在舞台表演上下功夫。中国企业为什么不在地下做功夫呢？因为你不知道地下是怎么做功夫的，如果我没有那四年的地下工作的经验，我也不会知道这个地下工作怎么做。现在战争大家都知道特种部队的重要性。这个特种部队很重要的一件事情就是寻找产品定位，寻找创新的源泉。其实创新是很简单的，当你上升到很虚的地方的时候 你会觉得这个东西很高深莫测。但是第一，走访三个消费者，问他有什么地方不满意，第二，问有潜在消费愿望而没有消费的人，问他为什么。你不需要走访太多，只要做一二十个就可以了。我们是经理人要我们要对投资者负责任。以我们过去做的经验，十个人、二十个人足以了解大部分，因为营销不是绝对的，你不可能把想要的信息都得到，否则你得不偿失。如果你可以走访十个、二十个人就可以创新出新的产品来。你跟客户不平等的时候就是很尴尬的时候。假如说我要见对方的董事长，你是一个小年轻，他为什么要理你，给我一个理由见你？当你上升到他的顾问的时候，你可以告诉他在这个产业里面怎么玩，其实并不难，只要你知道一个企业从卖产品到卖服务到卖思想，卖思想就是告诉消费者其实什么最重要？中国企业可以上升到卖思想的，到目前没有发现几个，但是世界的大企业都在卖思想，奔驰、巴马、麦当劳、IBM都是在卖思想。他们不是卖产品，麦当劳大家都知道他卖的是一种“垃圾产品”，但是大家为什么都爱吃，这就是他们卖的是一种体验，这种体验跟人们的需求是匹配的。

　　从1.0时代到2.0时代最大的变革，就是从过去大众化思维，变成小众化思维。中国现在很多问题都是这个问题导致的是，我们喜欢一刀切总以为这是同一波人，但是市场经济我们必须面对现实：市场是分层的。我们首先要尊重不同消费群体的需要，现代市场营销是建立在丰饶经济之上的。也就是人们不再满足于大众化的商品，这是柯特勒这些人开始起家的时候，就是六七十年代，他就发现不是所有人喜欢要同一个颜色、同一个营销的汽车。这个事情就是在未来5年中国要发生的事情，现在中国还是一个温饱的社会，但是5年以后中国进入小康社会之后，你就不能再用同样的产品满足他了。

　　我给伊利做5年发展战略的时候，我说什么时候伊利的奶粉可以比进口奶粉卖的贵？所有人都说不可能。我说为什么？他说国产的奶粉怎么可能比进口的奶粉卖的贵？他们说我们从来都没有想过这个问题。现在蒙牛还有一个产品是比特仑苏还好的，如果那个产品上市的话，可能是8块钱一包，也可能是10块钱一包，那时候就回答了我当年问的问题。其实在参与全球化的过程中，有很多事是我们放弃了，我们不敢想我们可以做出比其他国家更好的产品。现在中国在世界上卖的最好的品牌就是青岛啤酒，在世界上很多国家青岛啤酒卖得甚至比百威等等都好。

　　中国的营销是经历几个转变，最早的时候是点子，我们称那个时代是一个点至上。现在中国到了一条线就是策划，就是有了公关、软文等等串成了一条线。第三个阶段我们说会形成一个面，这就是产品创新，就是完整产品的创新。也许5年、也许10年中国会进入战略营销时段，那是一个立方体，若干个面形成一个体，只有到那个时候才是一个稳定的结果。一个点是不稳的，一条线也是一样。

　　现代营销学的基础是建立在企业只为部分人服务。企业不仅是为部分人服务，还用不同的产品线、不同的产品特征，来满足不同人的需要。诺基亚有三五百块钱的手机，也有三五千块钱的手机，还有三五万块钱的手机，这就是为不同的消费者准备不同的产品。所以中国的营销到了革命的时候了，或者到升级换代的时候。

　　纵横交织，从舞台表演走向地下，中国必须走完这个过程，也许有朝一日我们不需要这么做但是我们要走这个过程。第二个是从大众化营销到小众化营销，营销必须要做小众化的营销。第三个就是从艺术化的操作到科学化的操作，我一致认为营销80%是科学，20%是艺术，也就是说绝大多数的东西是有规定动作的，你必须按照规定动作把这个做完，你只有20%的空间可以发挥你的主观能动性。第四个是要从战术致胜到战略致胜，最后一个企业的胜利是靠的是系统和战略。当然很多中国人把战略误解了，以为想达到什么目标是战略，我认为战略是实现目标的计划。第五个解决从感性的忽悠到理性的沟通，中国现在最流行的，我相信在营销领域就是一种忽悠炒作概念，的确抓住了消费者的心理，但是更多我觉得是带有某种欺骗性的忽悠。最后一个我认为这种趋势就是从抓机会到找模式。一个企业在小的时候一定是抓机会最重要，但是当他进入发展期之后，很重要的就是建立模式，换句话说把你成功的道理总结出来，总结出一个成功的道理你就可以从一个地区复制到另外一个地区，从一个地区复制到全中国，这就是我理解的麦当劳成功的原因。下一个境界就是当你走向成熟就是抓管理，从抓机会到抓模式最后是抓管理，我想这是一个企业健康发展的三部曲。