2007年7月6日，由中欧国际工商学院主办的“中国传媒产业高峰论坛”在北京召开。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为演讲嘉宾和听众互动实录。

　　主持人：

　　非常谢谢我们今天的演讲嘉宾，那么接下来我们有短暂的一些互动的时间，也希望大家抓紧时间来提问，各位在思考的同时，我手中已经有两张问题条了，这两个问题是要请教喻国明教授的。一位是二十一世纪经济报道的记者提出来的，他想要跟您探讨的是一个媒介融合的概念，他想问您，现在中国的媒介融合处于一个什么样的时期、技术，在媒介融合当中处于什么样的位置，对于媒介融合会产生什么样的影响？

　　喻国明：

　　应该说媒介融合现在无论是中外，都是关注的一个大的课题。但是在中国这个媒介融合其实很大程度上还是受到了很多的观念和制度安排的限制，因为事实上在中国这个媒介市场本身还是一个准入的，它的这种产权的这种，以及归属关系的这样一种制度安排，使得这个媒介融合确实是有一些困难的。但是现在也有一些利好的消息，比如说我们最近听到中央的高层，对于未来三、五年时间之内要解决整个中国报业的企业化转制这样一个东西。改变过去从1987年以后，所进行的所谓事业单位企业化管理这样的一种非常糟糕的媒介政策。这种企业化转制可能会为媒介进一步明确他的经营主体、明确他的产权关系等等，带来一些变数，制度安排方面的方便，那么在这个基础上，媒介融合也许会有一个比较大的发展。

　　主持人：

　　您还继续打着话筒，因为还有好几个问题请教您。

　　其中有一位朋友说，在新媒体不断发展的今天，企业广告投放上，有哪些变化，请您从传播学的角度给他一个专业的建议。

　　喻国明：

　　这个主要是跟人们使用和消费媒介的习惯的改变是联系在一起的，因为当人们如果比较固执于某一个专门的媒介来进行全程式传播的时候，我们只要找准它所依赖的那个媒介、那个通路就可以了。但是现在的一个大的趋势是，人们在媒介的选择方面有了更多的选择和组合，这样的一种选择和组合，就使任何一个信息的获得，可能分成不同的媒介，在不同的方面满足它的需要。比如说我需要形象性地说，我可能需要电视。我需要互动性的时候我需要网络。我需要精准性的时候我需要杂志等等的这样一些，这可能是今天人们获取信息的一种基本的改变。因为我们的广告投放，也要更加强调他的这种不同通路的组合和配置，这可能是一个重要的一个改变。

　　再一个改变就是我刚才在演讲当中所提到的，相关的这种嵌入和个性化标签的这种打造，也许是今天做广告的投放也好、讲求他的宣传效果，必须要严重的一些课题。

　　主持人：

　　下一位中欧校友问到的是有关于这个平台的问题，他说在他的印象当中，现在是有一种平台为王的感觉，比如说新浪的博客，在很短的时间当中流量就超过了专业的博客中国网。他想要问您的时候在未来定位、品牌，面对特定对象的服务还有产品，是越来越有效了呢还有越来越无效了呢？

　　喻国明：

　　指的是定位吗？

　　主持人：

　　他说您刚才讲到了品牌和定位人群这样一个概念，但是他发现的是，在现在的移动商务领域有一种平台为王的感觉，所以究竟是平台更重要，还是说您刚才提到的这些定位、品牌、服务意识会更重要一些？

　　喻国明：

　　这个就是因为这是中国本身的一些特点，因为在中国比如说移动平台，无非就是中国移动和联通以及还有大概是铁通等等的这样一些公司来进行运营。在中国现在的这样一种产业政策的某种相对垄断，所以他不能造成那种相对自由的竞争，这个时候平台为王应该说还是一个比较突出的特征。但是随着技术的发展，因为我们观察到所有的这种制度瓶颈的突破，其实在中国很大的特点都是通过技术本身的这样一个革命性的改变，使过去的制度安排，它变得无效或者可笑，那么在这种情况之下，他就必须要进行某种改变。但是我觉得这样的一种发展方式，真的是中国人的一种悲哀，我们总是要等到技术走到我们的前面，把我们憋得非常地无奈或者可笑的时候、尴尬的时候我们才进行制度安排的改变，这可能是中国的未来社会发展当中，需要解决的一个问题，就是不要让制度和发展当中的一种障碍，也许是我们非常重要的一个课题。

　　主持人：

　　谢谢喻教授，刚才有一份问题单已经交到了我们的翻译的手中，来给我们简单地介绍一下这个问题。

　　翻译：

　　这个问题是这样的，掌控海量终端的中国移动近期提出了进入互联网的战略，由渠道运营商转变为内容整合机构，因为他直接建立了与内容创造者的联系，这样必然会对传统的媒体产生强烈的冲击。也对数字媒体服务商产生极大的压力，我们媒体人应该怎样应对？对这个渠道商面前应该是俯首称臣还是自建通道还是怎么样？是这样的一个问题。

　　Stefan Rust：

　　那我最近也遇到了中国在移动领域这方面的很多的公司，他们也是对中国移动的这个举措觉得比较不知道该怎么办，难以去应对。但是我唯一能说的就是根据我跟其他国家的一些运营商方面打交道的经验，包括日本、欧洲还有美国。他是这样的，他这个移动运营网络是迟早会开放的，而且这个新媒体的发展是非常迅速的，在这个领域有很多的一些微小的一些细节或者微小的部分是移动运营商，他单靠自己单枪匹马是无法跟得上它的发展步伐的。

　　就这个新媒体可能以前算新的，现在也算是旧媒体了。大家以前还记得有这样的两个公司，他们一开始的时候做得还可以，但是后来出现了像网景这样的网络浏览器，它可以提供彩色的在电脑上浏览网页，而且让任何一个用户，在任何的一个时间点、任何的一个地方都可以打开网页在网上浏览，而且使用一些网上的一些应用。在这个手机上也是一样，随着不断地有更多的手机所应用的网络浏览器的软件的发明，这个手机的用户在用手机上网的时候就不会单去移动运营商提供的网站，而会更多地去一些其他的，他会觉得有趣的网站。而这些传统的互联网的公司也会更多地开立他们在这个手机网络上所提供的服务。

　　主持人：

　　好的，我们现场有一位朋友举手了，提一提您的问题。

　　提问(广告公司)：

　　我想请问一下刘吉院长，刘吉院长是一位学者，所以我觉得是从公众的利益，可能学者会代表公众利益。我的问题是说，如何看待新媒体，在媒介、伦理方面的一个想法。就是说我是一个广告公司，所以我看到新媒体在广告方面的应用是越来越广泛和越来越强大。

　　我会发现两个问题：

　　第一个问题是说新媒体跟传统媒体相比有一个特点，传统媒体有很多是兼顾社会性和商业性，比如说一个报纸他要办得很好，他才能做广告，而很多新媒体，商业是他唯一的目的和手段，就比如说江南春的分众媒体，他没有任何的内容，除了广告以外。比如说现在出租车上的移动电视，这些都是完完全全的广告，它完完全全是为广告而诞生的媒体，它不存在任何的社会性信息，我觉得在这个里面广告公司获利了、媒体获利了、商家获利了，有没有人关心公众？

　　第二个问题就是说新媒体越来越强大，曾经我有人向我卖过数据，说你要不要去年去过某一个场所，比如说那是北京的车展的某一个展位的人名单，大概有多少万个，载哪一天去过那个展会的人的手机的名单，我觉得这个其实对广告公司来说挺好的，对客户来说也是挺好的，它很精准，但是我觉得它对人的隐私的侵犯，我觉得已经让我觉得越来越可怕了。

　　所以说我想问刘吉院长，新媒体越来越强大，越来越渗透到每一个领域，从媒体伦理的角度来说，您怎么样看待这种新媒体的发展？您从学者的态度来说怎么样看待新媒体在广告商的这种运用，谢谢。

　　刘吉：

　　因为新媒体是一个新生的事务，因此一方面它具有非常强的创意的空间，另外一方面它也确实留下了很多盈利的空间。那么这个空间就会带来这样的一种状况。就是说你可以在一个短时期之内，在没有规则行为的情况下，去赚你的钱，但是如果你要有一个可持续的、有生命力、有竞争力的，那你必须考虑到伦理有问题。所以江南春他是一个纯粹的广告对不对？他因为没人想到这一点，他先想到，当然很快就赚到了钱，但是一旦赚了钱以后，他就进入到社会公众的视野里去了，因此他就产生了伦理的问题出来了。

　　你比如说，我不想看，你强迫我看，你这是对我人权的侵犯，那这就是一个问题。他比如说现在在黄埔江上搞了一条船，因为黄埔江是不允许做广告的，他搞了一条船是流动的，这是肯定他想出来的一个高招。但是很快别的人也可以做，如果黄埔江上所有的船上面是广告，那当然政府要干预了，非干预不可，这就破坏了整个的景点，你是损害了整个公众的利益。

　　因此我想如果你想短期赚了钱就走，那当然是还有很多新媒体的空间你可以做，但是如果你要作为一个持续的发展的话，你必须自己来考虑到，它的社会的效应和伦理，我想应该每一个想在，因为我们做新媒体的人，都应该是志成高远，不是说赚你一笔钱就跑的，那是一锤子买卖的事情。你要志成高远，大的说，对于整个国家、社会产生一个新媒体，小的说对我个人的事业有发展，可发展，我想新媒体的伦理恐怕是一个很重要的，提出了很多新问题。

　　所以因此我就想，我们应该有人来研究新媒体的伦理学，这可能是一门新的学科，也可能是哪位写书什么的，长尾理论什么的都是畅销书，你们哪位去写一本新媒体伦理学，肯定是畅销书。

　　主持人：

　　谢谢刘吉院长，时间的关系我手上有非常多的问题条没有办法提出来，我想把最后一个提问的机会留给我们的现象Rolf D. Cremer先生，他有一个感兴趣的问题想提问。

　　提问：

　　这个问题是这样的，他想问一下刘吉院长和喻国明教授，你们能不能看到一些什么样的方式能够教育年轻人，在上网的时候，以一种负责任的方式来浏览网络，另外对于一些在网络上非常不负责任的那种使用网络发表言论的这样一种行为，你们能不能建议一些方式，怎么样让他们承担起这个责任来？怎么样来问责？是这样的一个问题。

　　喻国明：

　　我先抛一个砖，然后刘院长引一个玉。我觉得对于中国而言，这个网络现在也正处在一个发展的所谓孩童期，它还有一些任性，还有一些不负责任，还有一些不是那么太文明的一些东西存在，那么我们的年轻人事实上也是一个成长的过程。但是我个人并不主张在这样的一种情况之下，在中国的互联网上采取过多的这种技术或者说是制度化的这种限制，因为这样的一种限制也许可以暂时地限制了一些所谓的不文明或者说比较放肆的一些东西，但是它可能更受到伤害的是第一个是中国的这样一个基于互联网的发展，以及中国的老百姓的这样一种表达的自由和创新的空间，因为一个社会文明最重要的东西就是对于异端，对于自己不喜欢的东西的一种容忍和接纳。那么年轻人是需要引导的，但是他更大程度上需要的是一种知识和一种爱护，我觉得更大程度上可以通过一些网络社区的这种文明化的设置来形成一种环境的压力。这样的一种东西可能对于引导更加有用一些。比如说我们面对一些垃圾成堆的一个环境的时候，我们吐一口痰，我们不觉得自己有什么不文明或者有什么不合适，但是我们到了一个环境非常优雅，非常干净、整洁的地方，也许我们，哪怕我们平时的文明习惯不那么好，我们也倾向于用一种比较文明人的方式来要求自己，我想这可能这种环境的影响，对于年轻人来说是非常敏感的，而且年轻人也很容易受到环境的激励和这样的一种影响的，所以在这方面我觉得可以做更多的工作。

　　刘吉：

　　这个问题是这样子的，万物都有一个度，关键是把握这个度，我非常赞成就是说我们这个网络它的最主要的一个优势，就是互动。然后就是说每一个人从一个受众变成了信息的主人，因此这个方向是不能变的，如果说又重新把我们的网络通过各种技术手段变成了，把信息主人又变成受众，那无疑的是历史潮流，一定是会失败的，而对中国这么一个新的信息化的发展，毫无疑问是。

　　但是也有一个问题就是说，确确实实的，现在网上面出现的一些，特别是一些青少年这种，刚才我说的就是叫做混乱的或者叫做胡闹的一些东西。那么这些东西当然我们是应该以引导为主的，这个是毫无疑问的，也就是说我们应该有更多、更好的质量的东西去和他竞争，这是一个方面。

　　但是另外一个方面，应该有适当的，要不能够认为这是好的，应该有舆论去批评他是不好的，如果说认为这样是乱七八糟胡闹者的事情，大家都是习以为常，都认为是正常的，甚至是好的，那就把整个引导就是出问题了。我赞成我们的网上面和我们的学会应该提倡道德自律，而不能够鼓励或者放任自流。当然最根本的还不是靠这个，最后的是我们的教育，我们的教育要改革。我们的教育培养出有教养的一代人，当然它就不会产生这种问题，所以因此包括我们媒体如果青少年多了以后，将来我们在媒体、在中学里面讲政治课或者讲道德课、伦理课的时候应该把媒体的能力放进去，让我们的孩子们从小就知道做一个有教养的人，这是我们的教育改革。