感恩潇湘——潇湘晨报2005年主流媒体推广活动

　　时间：2005年3月——2005年4月

　　范围：以湖南全省为核心，辐射全国

　　团队：总策划——龚曙光 刘剑

　　策划—— 李克炎 束学山 周钢

　　执行——潇湘晨报营销策划部、设计制作部

　　提醒文字：

　　随着近年来《潇湘晨报》的发展，晨报读者群结构逐渐向高知识、高品位、高消费的高端人群汇聚。对自然、人文之美的关注，对人类回归生态家园的向往，正成为当下社会主流人群的内在精神需求。强调作为媒体主流媒体的“品质感”，关心受众精神需求的策略也成为品牌宣传的要素。晨报将活动推广主题定为“感恩潇湘”，将目光投并非活动推广热点的地区公益环保事业，为故土作出一系列具有责任感的担当行为，藉以塑造、强化潇湘晨报主流大报形象。

　　背 景 篇

　　经过四年的发展，在风云变幻的湖南报业市场，潇湘晨报凭借卓越的新闻品质，出色的管理经营，影响力已经广泛深入社会各领域、各阶层，受欢迎程度、发行量、广告量牢牢占据湖南第一。晨报品牌推广事业正迈入从强化知名度到深化美誉度的转型过程。

　　2005年3月9日-3月31日，潇湘晨报创刊4周年喜庆之际，定位于大型公关活动的潇湘晨报第四届读者节拉开帏幕。每年读者节，潇湘晨报都要进行轰轰烈烈的活动造势，以此作为报社品牌推广的绝佳契机。但是，前三届读者节的活动策划，大都设置了一系列娱乐、喜庆气氛浓烈的读者联欢活动，如电影节、购物节、酒吧节、健康节等，大都给予众多读者贴身可感的实惠和关怀。但是年年如此，新意阙如，今年的活动，是否可以再度创新，寻求一个立意更高的诉求点，使品牌影响获得更大突破？

　　与读者节相距不远的2005年4月，潇湘晨报品牌栏目《湖湘地理》专版迎来了一周岁生日。《湖湘地理》对潇湘大地上未为人知的地质与人文之美、之疑进行了深入探寻，用精彩的文字与丰富的图片展现文化，反思历史，表达深切的生态关注与人文关怀。《湖湘地理》以“温情的尖锐”之特质，赢得了广大读者、学术界、环保组织以及政府部门的喜爱。《湖湘地理》周年之际，报社打算借此机会展开品牌推广活动，以新鲜、生动、公益的活动方式向读者展现潇湘大地之美，倡导人们更深刻的感知、更深沉地热爱我们的家园。进一步扩大《湖湘地理》品牌张力，辐射潇湘晨报作为主流媒体的深厚影响力。

　　策 略 篇

　　核心策略：

　　一、从品牌认知来看，凸现主流概念

　　无论是读者调查还是客户访谈，结果都显示，潇湘晨报的品牌已深入人心，而且得到了非常高的美誉度。今年的活动推广策略将充实和强化潇湘晨报“权威性”、“主流媒体”核心理念，表现晨报作为区域性主流大报深厚的媒体责任感，以及日益强大、广泛的社会影响力。在最短的时间内到达传播共振的目的，让读者对晨报品牌完成情感上的共鸣、赞赏、记忆、传播。

　　二、从目标受众来看，追求情感共鸣

　　我们意识到，对自然、人文之美的关注，对人类回归生态家园的向往，正成为当下社会主流人群的内在精神需求。无论从媒体自身的发展来看，还是从目标受众的变化来看，强调作为媒体主流媒体的“品质感”，关心受众精神需求的策略也成为提高宣传效果的重要因素。

　　三、综上所述，提出今年的活动推广策略——主流媒体 守望家园

　　在各媒体品牌宣传大战甚嚣尘上之时，我们决定，潇湘晨报今年的推广活动，将把目光投并非活动推广热点的地区环保事业，为故土作出一系列具有责任感的担当行为，藉以塑造、强化潇湘晨报主流大报形象。

　　策 划 篇

　　我们集中选取2005年3-4月份，以晨报创刊四周年的读者节活动及《湖湘地理》专版周年纪念日为契机，进行一年一度的大规模大投入整体推广，出拳的速度和力量相对集中，造成的效应更具轰动性。 同时，全年的其他时间，我们不间断进行行业活动和中小型推广，保证全年品牌工程的连贯、畅通、层次分明。

　　经过探讨，我们认为，媒体作为占据社会公共资源的企业组织，以公益形式，寻求对社会的回报是应有之意。在今年的品牌集中推广阶段，我们将通过两个主题活动——“飞播青绿，放养富庶，感恩潇湘”潇湘晨报第四届读者节以及湖湘四水溯源立碑千里行，以每一个读者生息于斯的三湘土地作为载体，作出人文的倡导，作出道义的承担，作出和谐的建设，表现一个都市主流媒体对于家园的真诚守望，对于自然、环保事业的默默关注，体现晨报作为主流大报视线辽远和情怀博大之处。

　　“飞播青绿，放养富庶，感恩潇湘”

　　潇湘晨报第四届读者节活动方案

　　一.“飞播青绿”活动内容：

　　2005年3月，潇湘晨报创刊四周年之际，四架潇湘晨报专机从长沙黄花国际机场起飞腾空，携带着1000万颗孕育绿色希望的湿地松种子，飞往娄底市新化县、常德市石门县、怀化市中方县和郴州市桂东县四地，一路播撒树种，共飞播1万亩山区。在每一架“飞播”机上，晨报都派有专门的记者一路跟踪采访，记录下晨报给山区撒下青绿的精彩过程。

　　飞播活动前，一场盛大的潇湘晨报第四届读者节暨“飞播青绿、放养富庶”大型公益活动开幕式，在飞机起飞地——黄花国际机场隆重举行，

　　为保证树种的成活率，在启动仪式上，孕育着绿色的1000万颗湿地松种子，一部分用于飞播，一部分则用袋装赠送给了石门、新化、中方和桂东4县，由4县领导带回各地按传统方式播种。飞播地点的选择也让活动组织者颇费了一番心思，最后确定的这4个县，分别位于湘北、中、南、西四个方位，在我省也各具特色：石门境内的壶瓶山海拔2098.7米，是全省离天最近的地方；有280万亩林地的新化是全省林业大县；桂东境内有湘江两条一级支流、赣江一级支流这三条河流的源头；而作为怀化市绿色屏障的中方县是全省最年轻的县，森林覆盖率达到了95%。四地林业部门均在县政府有关领导的指示下召开了专门会议，划分出“飞播”的具体区域，然后分派负责人进行活动衔接。

　　二.“放养富庶”活动内容：

　　2005年3月9日，潇湘晨报创刊四周年之际，晨报租用四条大型船只，在位于湘、资、沅、澧四水之畔长沙、益阳、常德、石门四地，组织放养100万尾鱼种。其中，在长沙湘江的放养活动，晨报将租用湖南省最大的一艘游轮——“云帆号”，并在游轮云帆号上举行盛大的“放养富庶”活动启动仪式。

　　一腔挚诚搅热四水。当缆绳被轻轻解下，雀跃的不止是脱网的鱼儿，还有放鱼者的心情，此时三湘无语静立，四水格外温柔，无边山色间水光肆意潋滟，勾起人们无限的遐思，虽然不是深秋，但“鹰击长空，鱼翔浅底”的图画似乎近在眼前。在潇湘晨报的第四个生日，百万尾鱼种承载着美好的心愿，在这个阳光明媚的三月天，被放养至湘、资、沅、澧四水，随水而居，逐渐长大，然后在另一个风和日暖的秋日，给三湘人民带来富庶，带来希望。

　　三、参与人员：

　　“飞播青绿，放养富庶，感恩潇湘”得到了包括政府部门、广大读者在内的全社会的热切关注，省人大常委会副主任唐之享，副省长贺同新，省委宣传部副部长覃晓光，省环保局局长蒋益民，湖南出版投资控股集团董事长、党委书记、总经理朱建纲，省畜牧水产局局长曹英华，省林业厅党组成员、总工程师柏方敏，湖南出版投资控股集团副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长龚曙光参加了读者节暨公益活动开幕式或“放养富庶”活动。此外，石门、新化、中方、桂东四县领导以及百名读者代表也热情参与此次公益活动。

　　在每一个活动现场，晨报派驻骨干记者采访，同时活动云集了包括电视台、网络媒体、报纸在内的省内主流媒体，掀起强劲宣传攻势。

　　四、活动流程表

　　时间内容人员地点

　　9：30读者节启动仪式暨“飞播青绿、放养富庶”大型公益活动开幕式。领导讲话、报社致辞、读者团代表发言。省人大、省委、省政府领导，省环保局、省畜牧水产局、省出版投资控股集团领导；报社领导；飞播地点的四县负责人；报社读者团；媒体记者黄花机场

　　10：001、“飞播青绿”活动飞机起飞，飞往娄底市新化县、常德市石门县、怀化市中方县和郴州市桂东县四地，播种万亩山林。2、“放养富庶”活动车队出发，载记者、读者代表赴资水、沅水、澧水，放养百万鱼种。3、与会人员登上湘江“云帆号”大型游轮，在湘江放养鱼种。黄花机场

　　11：00 游轮“云帆号”启航。进行“放养富庶”活动仪式，领导嘉宾讲话。省人大、省委、省政府领导；省环保局、省畜牧水产局、省出版投资控股集团领导；报社领导；报社读者团；媒体记者湘江

　　11：20“云帆号”上，领导、嘉宾放养鱼苗。湘江

　　11：30“云帆号”返程。湘江

　　下午“放养富庶”活动车队到达资、沅、澧三水指定地点后，启动租用船只，放养百万鱼苗，活动完毕后，随车返长沙。益阳、常德、石门三地

　　五.广告宣传：报纸

　　(1)标 题：飞播青绿 放养富庶 感恩潇湘

　　内 文：三月，是一个富丽的季节

　　四年，是一个生长的年华

　　命运让岁月如此美丽

　　岁月让我们彼此凝视

　　我们用春天的树种把感恩埋入父亲的土地

　　我们用鲜活的鱼种把富庶放养母亲的河流

　　阳光普泽，雨露浸润

　　晨报四年，感恩潇湘

　　一起拥有的，我们仍将共同拥有

　　一起走过的，我们仍将继续走过

　　3月9日，倾情百万双期待的眼睛

　　一切有你，一切有我

　　2、电视广告(15秒)

　　《春天篇》

　　画面内容配音

　　随着一声鸡鸣，天大亮开来，阳光照在一片翠绿的草地上，蓝天白云，春暖花开.春天来了

　　一架机身印有“潇湘晨报”LOGO的飞机出现在天空中央，突然，从飞机上扔下密密麻麻的种子。碧波万顷的江面上，不计其数的鱼儿从船舱跃出，欢快地跳入水中。我们撒播希望的种子

　　草地上忽然长出一片蓬勃清新、郁郁葱葱的树林，一群小鸟嘴里衔着五彩斑斓的气球飞过来。放飞一路的祝福

　　鸟儿落在树上，唧唧喳喳叫个不停，砰砰，气球齐齐飞上天，好一片鸟语花香、春意盎然的景象字幕：“飞播青绿 放养富庶 感恩潇湘 2005潇湘晨报第四届读者节”

　　3.电台广告(30秒)

　　男：3月9号

　　女：3月9号

　　男：“潇湘晨报”第四届“读者节”盛大开幕

　　(以上音乐欢快)

　　男：飞播青绿 (大气，舒缓的音乐)

　　{音效：(女记者的语气)我正在万米高空，将树种洒向大地。…(飞机的声音)}

　　男：放养富庶 (大气，舒缓的音乐)

　　{音效：(渔民方言)快来看啊！那艘轮船正给咱们的河里撒鱼苗嘞….(轮船汽笛声)}

　　男：感恩潇湘 (大气，舒缓的音乐)

　　{音效：(女童声) 妈妈说只要把祝福写进瓶子里，小河水就会把他带给每个人(流水声)}

　　合：2005 潇湘晨报读者节

　　和您真情在一起

　　湖湘四水溯源立碑千里行

　　一.活动主题：

　　触摸三湘之美·守护四水之魂

　　二.活动内容：

　　“湖湘四水溯源立碑千里行” 活动，以在湘、资、沅、澧四水源头立碑的方式，表达对保护生态、珍爱水源的深切呼唤，完成对母亲河流的感恩式探访。

　　2005年4月25日，潇湘晨报将举行《湖湘地理》周年研讨会。会后，潇湘晨报组织专家、读者以及媒体记者，驱车奔赴位于广西壮族自治区兴安县、贵州省都匀市、湖南省城步苗族自治县和湖南省桑植县的湘、资、沅、澧四水源头，并举行盛大的源头立碑仪式，旨在通过立碑的形式，告诫世人，要珍惜江河的惠泽，保护母亲河，直至永恒。

　　为扩大公益活动社会影响，激起读者参与热情，“湖湘四水溯源立碑千里行”活动面向全社会招募8名读者加入活动车队，同时邀请8名自驾车读者跟随晨报专车奔赴四水源头，参与和见证立碑活动。同时，晨报展开密集广泛的宣传攻势，彰显活动的公益性质，使晨报热心倡导的环保意识深植人心。

　　为增添四水碑文的文化韵味与湖湘情怀，活动组委会联系上了祖籍凤凰的艺术大师黄永玉，邀请黄老题写碑名。当时，黄永玉正精心创作几个新雕塑作品，十分繁忙。但他听说家乡举办将湖湘四水溯源立碑千里行公益活动，十分赞赏，欣然应邀为湘、资、沅、澧四水源头题写碑名——“湘江源”、“资江源”、“沅水源”、“澧水源”。题字横幅有1米多宽，每张下方都有黄老一丝不苟的落款和印章。黄老的书法浑朴大气，豪放飘逸，重复书写数次的“江”、“水”和“源”三字，各具神态和灵气，无一相似。黄老的题字为此次立碑活动增添了最富神韵的妙笔。

　　溯源立碑活动得到了四水源头所在县的大力支持。四县均成立了立碑工作小组，按要求制作石碑，刻制好了碑名、铭文、日期等。四水源头的石碑均采大理石刻制而成，碑名“湘江源”、“资江源”、“沅水源”、“澧水源”由黄永玉题写，碑后的铭文是100多字的文言文，为四水作了简单介绍。立碑仪式前，各地已埋好石碑，为揭碑仪式做好一切准备。

　　四支活动车队分别到达四水源头碑址。当覆在碑上的红绸揭开，当鞭炮响起，烙着朱丹的“湘江源”、“资江源”、“沅水源”、“澧水源”，闪着新娘脸上的光泽。“历史”两个字在人群当中流传，被水带出老远。

　　三.参与人员：

　　省委宣传部领导、潇湘晨报领导、立碑四县领导、湖南省水文水资源勘测局领导、专家、读者代表；来自新浪网、《中国国家地理》、《南方周末》、《文明》、《科学与探索》的省外媒体同行；湖南卫视、湖南经视、湖南影视、湖南公共频道以及潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报的省内媒体记者。

　　四.活动流程：

　　时间事项内容

　　4月18日-4月24日新闻宣传征集读者故事，请读者讲述“我与四水的故事”

　　4月18日-4月24日广告宣传，招募读者发布活动形象广告，征集8位志愿加入晨报车队的读者，以及8位拥有自驾车的读者，参与 “潇湘晨报湖湘地理一周年研讨会”，并于会后驱车前往四水发源地，参与和见证四水源头立碑仪式。

　　4月25日9：00-11：00立碑活动前，进行研讨会潇湘晨报《湖湘地理》周年研讨会

　　4月25日11：10授旗仪式请省委常委、宣传部长蒋建国，省委宣传部副部长覃晓光，省委宣传部副部长蒋祖 、南出版投资控股集团副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长龚曙光向奔赴湘、资、沅、澧四水源头的四支车队领队授旗。注：接旗人为去四地的报社领导和四县副县长

　　4月25日11：30分赴四水立碑四支车队同时出发，奔赴位于广西兴安、贵州都匀、湖南城步和湖南桑植的四水源头，举行盛大的立碑仪式。

　　五. 报纸广告文案

　　标题：《湖湘地理》周年 万水千山踏遍

　　内文：一种召唤自血脉而来，给予信仰

　　一种寻找在梦与醒之间，许诺永远

　　天地至大，自然至美

　　问源四水，极目潇湘

　　广告语：四水立碑 邀您同行

　　附文：潇湘晨报《湖湘地理》创刊纪念活动：

　　湖湘四水溯源立碑千里行：本报征集8位志愿加入晨报车队的读者，以及8位拥有自驾车的读者，参与4月24日上午举行的“潇湘晨报湖湘地理一周年研讨会”，并于会后驱车前往位于广西壮族自治区兴安县、贵州省都匀市、湖南省城步苗族自治县、湖南省桑植县的四水发源地，参与和见证四水源头立碑仪式。

　　请您讲述“我与四水的故事”：也许您曾生活在四水之滨，清澈的河水是幼时嬉戏的乐园；也许您多次徜徉于四水之畔，念念不忘其独特的自然与人文之美……请拨打0731-5571188或1605055，讲述您与四水不同寻常的故事，再由我们告诉大家。

　　评 估 篇

　　主流媒体影响力深入人心

　　恐怕没有媒体会耗费巨资，采用飞播造林、放养鱼苗这样一种公益方式，来纪念自己的创刊日；也很少有媒体会想到组织民众在江河源头立碑，以此呼唤珍爱水源、珍爱环境。然而，晨报这样做了。长达2个月的“飞播青绿”、“放养富庶”、“湖湘四水溯源立碑千里行”品牌推广活动，也如愿在湖南省内产生了深远的影响，读者的电话、来信如雪花纷飞。读者代表史雄壮称:“潇湘晨报进行的公益活动，提升了人们的资源环境意识，让三湘四水的富庶生生不息，是一件非常有意义的事情”。湖南省环保局局长蒋益民盛赞晨报组织的公益环保活动“是一个孕育着希望的开始”，在以潇湘晨报为代表的主流媒体的倡导下，三湘父老将更加关注生于斯、长与斯的这方水土。

　　湖南省报刊中心CNARS项目研究部数据显示， 2005年3月-4月进行的主流媒体推广活动有力拉动了经营增长，按照《潇湘晨报》的广告刊例价格，2005年4月硬广告推算费用为46111680元，比2004年同期的40517543元，增长了13. 81%；2005年5月硬广告推算费用为27417400元，比2004年同期的26284900元，增长了4. 31%。同时，品牌影响力和美誉度获得有力提升。受众普遍反馈，潇湘晨报对保护湖南的环境和生态进行了最好、最有影响力的普及工作，晨报不仅凭借出众的新闻品质在报业市场上遥遥领先，而且以深厚的媒体责任感，为潇湘民众呼吁公共利益，是毫无疑义的主流权威媒体。潇湘晨报的公信力与影响力得到了全社会的认可和重视，并在湖南乃至全国范围内产生了良好影响。