重返知青点 建设新农村

　　潇湘晨报品牌推广案例

　　1、品牌名称： 潇湘晨报

　　2、产品种类： 报纸

　　3、广告运作名称：重返知青点 建设新农村

　　4、实施时间：2006年3月

　　5、广告运作范围：省级

　　市场综述

　　企业和品牌背景

　　经过五年的发展，在风云变幻的湖南报业市场，潇湘晨报凭借卓越的新闻品质，出色的管理经营，影响力已经广泛深入社会各领域、各阶层，受欢迎程度、发行量、广告量牢牢占据湖南第一。晨报品牌推广事业正迈入从强化知名度到深化美誉度的转型过程。

　　晨报读者群结构逐渐向高知识、高品位、高消费的高端人群汇聚。回报社会，投身公益，正成为当下社会主流人群的内在精神需求。强调作为媒体主流媒体的“品质感”，关心受众精神需求的策略也成为品牌宣传的要素。晨报将活动推广主题定为“重返知青点·建设新农村”，将目光投向广大的农村，为故土作出一系列具有责任感的担当行为，既契合国家政策的新导向,同时强化了主流大报形象和“影响湖南”的全新定位，塑造了晨报以影响湖南和助推湖南发展为己任的权威媒体形象。

　　“重返知青点·建设新农村”有着深远的背景：2006年，中共中央提出“建设新农村”的号召，胡锦涛总书记提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的建设新农村20个字的指导方针，农村发展也迎来了历史性的发展机遇。随后，湖南省委书记、省人大主任张春贤也在全省农村工作会议上指出，党中央提出"建设新农村"，是湖南的一次难得发展机遇，要下决心改变农村面貌。“重返知青点·建设新农村”活动在这样的大环境下孕育而生。

　　知青，是一个时代，是一种记忆，是红色中国无法抹去的印记。在那样一个热血年代，全国数千万知青响应毛主席的号召，分批分次地进行了持续数年的大规模上山下乡运动，他们用自己的血、泪、汗，凝结了一段难以忘却的历史。知青年代已经远去，但他的精神并没有随着岁月流逝而消亡，他们更多的是反哺这个社会，反哺他们的第二故乡，时刻深情地关注着知青点的发展，做着力所能及的事情。

　　2006年3月9日，恰逢潇湘晨报五周年之际，潇湘晨报社以及相关地市政府在这一天，联合推出此次活动，一方面将聚合当年历经艰辛的知青们，重返当年生活过、劳动过的地方，重温那段难以忘怀的青春，另一方面也将力求通过此次活动，为农村送去发展急需的资金、文化、信息或招商项目，探求农村发展的新思路，促进社会主义新农村的物质和精神基础建设，拓宽农村发展的视野，让城市了解农村，拉近城乡差距，真正为农民办实事，办好事。

　　广告定位

　　在此次品牌推广活动中，潇湘晨报晨报意图进一步在受众中贯彻“主流大报”、“权威性”、“影响湖南”这些核心理念，彰显晨报深厚的社会责任感，强化受众对晨报“区域性主流大报”的理性认知, 最大程度上增强品牌在全社会的影响力、凝聚力、号召力和美誉度。

　　创意策略

　　★活动策划亮点

　　1.结合热点，传承理想，两代知青携手前行。

　　本次活动聚集老知青，同时汇聚了一批当代知识青年，掀起了广泛而深入的城市反哺农村的运动。当代知识青年元素大比重的加入，使得整个活动跳出了简单怀旧的框框，而是通过“重返知青点”这个角度，链接了几代知识青年的责任认知，特别是唤起了当代知识青年对农村生活、对农村建设的关注，为新农村建设注入了最新鲜的力量。

　　活动向长沙的各大专院校发出了邀请，师生报名异常踊跃，中南大学、湖南大学、大众传媒学院以及湖南信息职业学院等院校的几十名学生，代表广大的新时代青年，参与了本次大型活动。中南大学博士生尹哲自愿到沅江第一职业中专挂职锻炼；湖南大学文学院在浏阳张坊镇洞溪中心小学成立“大学生青年志愿者社会实践基地”，每年定期为小学提供义务支教援助；“携手健康·城乡同行”农村健康医疗点揭幕挂牌仪式上，湖南师范大学医学院的5名大学生签署志愿书，表示将义务支援农村医疗建设，毫无保留地奉献所学所知。

　　新一代知识青年从老一辈知青的经历中汲取经验与力量，老一辈知青从新一代知识青年的科技和知识中重燃激情，提炼新的创业智慧。活动在吸引成千上万老知青、新青年热忱参与的同时，也引起了社会各界的关注，潇湘晨报百万读者踊跃报名参加各项活动，积极捐赠书籍；企业界捐钱、捐药品，送技术下乡；在子活动“乡土湖南”建设新农村知青论坛上，各界人士与各县市(区)代表充分交流，满怀热情献计献策，碰撞出新农村建设的智慧火花。

　　2.积极实践，真诚反哺，办好五件利民实事。

　　本次活动，潇湘晨报不是进行形式化的“捐赠”与“座谈”，不是进行只输血不造血的“即时援助”，而是整合社会各方资源和力量，向农村送去资金、技术与招商项目，扶持农村义务教育，大力倡导并发展素质教育和职业技能教育，通过办学、捐书、修路、建设医疗点这些力所能及的实事来建设农村基础设施，并完善农村公共服务体系，培育农村发展的源生力与动力，实实在在推进湖南农村基础建设和经济发展。

　　“重返知青点 建设新农村”活动引起了社会的强烈反响。活动最终募集到善款100余万，市民捐助图书3万余册，着力办好了5件实事——建设1所小学(浏阳洞溪希望小学)、1条公路(华容乡村公路)、1个基地(沅江农民职业技能培训基地)、1个电视差转台(沅江)、1个医疗点(郴州农民医疗点)。

　　3.展开讨论，影响深远，建立长期互动平台

　　活动策划举办了“乡土湖南”建设新农村知青论坛，邀请湖南省人民政府副秘书长陈吉芳、共青团省委副书记李晖、友阿集团总裁胡子敬、湖南商学院经济研究所所长柳思维等在内的政府官员、企业家、新老知青、学者与会，认真讨论和探索了建设新农村的新思路和新举措。晨报不是单纯举办一次公益活动，而是借此找到能够造福三湘四水亿万农民的好方法，能够建立湖南城市反哺农村的好道路，能够归纳出新农村建设中具有普遍意义的好思路。

　　★报纸广告文案

　　系列1

　　【标题】

　　为了乡亲 我们把幸福精研细磨

　　【文案】

　　春暖花开，我们奔赴三湘四水。

　　一砖一瓦建设新家园，一针一线绣出鱼米乡

　　一把知青锄，开出流金路。一个医疗点，救助百万人。

　　一方科技园，富裕十里乡。一场知识雨，育出新

　　一颗希望种，撒播万千苗。

　　百万潇湘人，携手创天，千年湖乡情，根脉永相连。

　　系列2

　　【标题】

　　为了田园 我们虔情投入 风雨同行

　　【文案】

　　曾经的筚路蓝缕，今日的责任传承，

　　一路风雨，一往情深。

　　我们对农村的反哺，写着历史的命运，

　　我们对建设的担当，凝聚发展的情感。

　　几番青春梦回，细数乡土归程，

　　我们再一次投入田野，我们再一次将热泪与希望倾力给予……

　　系列3

　　【标题】

　　为了明天 我们曾发过誓打过赌

　　【文案】

　　那时，我们总爱骑在牛背上畅想未来

　　为了明天，发过誓打过赌

　　要让这片荆棘遍布的红色热土，都变成稻香袭人的广阔天地

　　要让那些与我们血脉相连的父老乡亲，都拥有瓜果飘香的美丽家园……

　　★电视广告文案

　　场景画面配音加字幕

　　场景一镜头依次掠过油灯、土屋、堰塘、禾场……(画面黑白，配以知青老歌如《老三届》)昔日，知识青年上山下乡，谱写了一曲曲荡气回肠的青春之歌。今天，让我们重回激情岁月，共创锦绣潇湘。

　　场景二知青们热火朝天地在田地里忙碌着

　　场景二一个中年人起身，走向远处的田野(画面彩色，青山绿水，一切变得新鲜起来)，远处新兴的农村渐渐清晰起来。重返知青点 建设新农村——潇湘晨报第五届读者节——3月9日 与您一同启程！

　　媒介策略与选择

　　报纸广告：体现作为主流媒体对于新农村建设的热切关注和不懈参与，对于“传承历史”与“今日建设”的担当作用。广告刊发于《潇湘晨报》。

　　电视广告：感性沟通为主，传达“重返知青点 建设新农村”活动深沉的历史感，以及对建设新农村切实的推进与改变。选择湖南卫视、湖南经视综合频道、都市频道、生活频道、湖南娱乐频道、长沙政法频道、长沙女性频道等省内主流媒体。

　　电台广告：选择湖南交通频道、金鹰955、传奇886等电台，严密覆盖，重点突出。

　　户外媒体：选择城市人流量大的黄花机场大型广告牌、韶山路20余块公交站牌。

　　网络广告：选择湖南第一新闻门户网站红网www.rednet.com.cn。

　　媒体种类与媒体支出

　　媒体种类：电视、广播、报纸、户外、公共关系。

　　媒体支出总额：100万到500万人民币。

　　效果证明

　　本次大型公益活动，使《潇湘晨报》作为主流媒体的影响力在政界、企业界、市民群体中深入人心。活动吸引了成千上万知青和学生参与，近百万市民高度关注，引发了社会各界的讨论热潮和参与热情。省人大常委会副主任唐之享评价说，“潇湘晨报在创刊5周年的时候，将“重返知青点·建设新农村”作为读者节的主题活动，彰显了一个主流媒体负责任的精神。希望在建设社会主义新农村的事业中，这次活动能够成为城市反哺农村、工业反哺农业的一个范例和尝试。”郴州市知青点负责领导由衷称赞：“这是一次真正造福老百姓的大好事，大实事，也是对农村农民的极大关怀。”

　　通过本次活动，晨报展现了作为媒体负责任的担当精神，深刻体现了晨报“影响湖南”的权威性和行动力，使品牌美誉度在晨报读者高端人群当中进一步强化。