为引导报业稳健发展，理性甄别数字报业新技术，新闻出版总署信息中心传媒发展研究所和中国数字报业实验室于2007年5月31日-6月2日联合主办“数字报业新技术现状与应用前景研讨会”。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为宁波报业集团党委书记、社长张秉礼先生发言。

　　张秉礼：各位同事，各位同仁，刚才听了尹社长的发言，尹社长每次发言都会给我们很多教义，所以我很兴趣有尹社长参加的会，我要听一听他讲的东西。

　　我这里讲的档次就比较低一点，我想说一个主要意思，我们现在在讨论新媒体，在讨论数字报业的时候，我觉得我们要从两个层面去讨论这些问题，这两个层面虽然有联系，但它是有比较大差别的。

　　一个就是从现在存在的东西来看，一个层面就是从发展的趋势来看。对每一个层面我们都可以看什么是新媒体，这个新媒体表现为什么，这个新媒体跟我们所谓的传统媒体，或者说跟我们报纸的关系是什么，以及我们现在能做什么。

　　比方说从现状来看，很清楚的就是网络是新媒体。我们很多讨论会，很多论坛，很多人发言，说到新媒体，都是网络，实际上就是现在新出现的网络，像新浪、搜狐，以及其它各种跟网络有关系的，是我们已经看到的东西。

　　传播是一种新的方式，这是柳署长说的，网络传播就是一种新的方式，这种新媒体表现为什么？表现为它的终端主要就是手机、计算机的显示器，还有电子阅读器等。这样的新媒体，就是现在我们都看得到的这些新媒体，跟我们传统媒体的关系是怎么样的，从这点来说我觉得他们两者就是共存的关系，我们很多人在讨论，但是大多数人都不以为人，大多数做报纸的人，做出版的人都不以为然，为什么？因为新媒体就像手机也好，网络的终端，计算机的显示器也好，它都是拿来跟报纸的传播介质，跟纸相比较的，跟纸比较的时候，你说现在我们已经看到的这些东西，包括现在的网络，能够把我们报纸完全取代，这个可能性不大，或者说基本没有。你再说狼来了，很多人看着来的东西不大像狼，所以你喊狼来了，大家都不怕，或者不大怕。而现在我们看到的网络媒体的发展，对我们报业造成的影响，我觉得在相当大的程度上是因为我们报纸本身的运作机制不好。网络媒体起来以后，它在运作机制上是非常符合市场规律的，而我们很多的报纸，或者说大多数的报纸虽然在做企业化管理，但基本上都是停留在事业，甚至停留在机关的概念上，在那种观念上，在那种机制下面运作，去跟在市场条件下发展起来的媒体竞争，它本身在运作经营上的力度很大，然后就造成商业比重一个在增长，一个在下降。但从技术商来说，它们两者之间，就现有的网络媒体跟报纸，在技术上来说，跟纸相比较，其实是不能够说现有的网络技术的发展就可以把纸都取代了。所以，我们面对着现在的新媒体，我们可以利用这些优点来改良我们自己的，改良我们自己的目的不是说这个网络会取代纸质的报纸，是我们怎么想办法把纸质的报纸为基础的报业做得更好一点。网络技术的发展，电子技术的发展，它是可以为我所用，为我们这些纸质媒体所用，利用它来改良我们自己，来增加我们的竞争力，或者说来延长我们纸质报纸的生命。这个关键点就是在现有的媒体下面，我们这样的纸质媒体是能够生存下去，这是从现状的角度来看。

　　在这样的情况下，我们面对着这样的新媒体，我们做什么？比方说我们建设报纸的网站，我们实行报网互动，把报纸搬到网络上去，实际上说来说去，我们现在做的好多事情就是把报纸搬到网络上，把它的技术特征，能够为我们用的，我们都把它用起来，但是归根到底，我们还是做报纸，我们主要的东西还是报纸，我们并没有变成网络媒体，我们只是用了网络发展以后的技术优势、优点，来弥补我们的不足。朝这个方向发展下去，在这样的现状下，我觉得我们下一步可以做的事情就是支持和推动中小城市的报纸，来建立网站。我为什么说网页呢？因为按照国家的规定，实际上除了省会城市，除了计划单列式，所有其它城市是不能够建新闻网站的，报纸主要把新闻放上去，严格来说建的都是网页，也就是我们让所有的报纸都来建网页，或者说都建网站，建了网站之后，我们把报纸的纸质媒体跟现在发展的数字技术，跟现在网络技术新媒体结合起来，然后我们把传统的报纸制作成电子报纸。我们有好多在座的技术商都在做这样的事情，就是把传统的纸质报纸放到网络上面，做得越来越方便，越来越先进的电子报纸。

　　当然我想在现有的新媒体状况下，我们作为纸质媒体，作为报业是可以做这样的事情，就是怎么通过跟网络的互动，来利用网络优势，把我们的报纸多样化，在跟网络共生的年代里头，让我们的报纸具有生命力，把生命延长下去。

　　按照国外的大的媒体集团、报业集团，他们现在往往跟网络互动，无非走在我们前面一点，往往有两进事情在做，一件事情就是建搜索网站，收购搜索网站。还有就是把所有报纸都变成电子报纸，集中起来变成一个数据库。因为他们的报业集团报纸是分布在全国的，甚至分布在全世界，它有几十种，几百种报纸，他就把自己集团内的报纸都放到一个网站上去。如果我们跟着这种趋势走，我们把中小城市的报纸都搞泵电子报纸，然后把所有城市的，中国一共有1980几种报纸，把这些报纸都电子版，把新型的电子报纸都放到一定的网站上去，让人家可以通过这些网站，可以比较方便的在网络上面看到许多报纸。然后让每一张这样的报纸，让这些网站在各个中小城市落地。我觉得这是我们在现状下面，再往下发展，除了个体单位，每家做网站，做手机报以外，可以把它集中起来做的事情。这些集中起来的电子报纸可以放到中国数字报业网上，中国数字报业网是新闻出版总署办的官方网站，是数字报业实验室建立以后办起来的网站。中国数字报业网是不是可以成为一个中国大多数的报纸，或者所有的报纸都集中起来上网的，就是电子报纸一个门户网站。我们现在已经看到的，已经出现的，我们能够想像到的新媒体，网络媒体，在这种情况下，我们做什么，这是我说的第一层意思。

　　第二层意思，从发展的趋势来看，什么是新媒体？新媒体是相对于我们所有报纸所用的介质，是用纸来说的。如果有一种新媒体它可能引起纸质媒体边缘化，我们把它定义为新媒体。这可能性有没有？这种可能性是存在的，因为数字技术在发展。昨天信息产业部的陈司长在这里说，不仅是电子技术，而且是光技术，我们姑且把这个概念放到一块，所有新出现的东西我们都把它叫做数字技术，这种技术的飞速发展，这种趋势在那里，说明总有一天，或者时间长一点，或者时间短一点，会出现一种新的东西，这种新的东西产生了以后，它对我们报纸的介质，就是纸介质是会引起重大影响。所以，一旦媒体领域的数字技术取得革命性突破的时候，以纸为介质的纸张会被边缘化。所以说在这个层面上新媒体是什么？新媒体就是我们不可预知的，它表现为替代纸，替代纸不是不可能的，因为纸本身也是去替代了别的东西，纸被别的一种介质替代，作为一种传播介质，或者作为主要的传播介质，在数字技术快速发展的前提下，这种可能性也是存在的。所以，从发展的趋势看，我这里说的，不是说我们看得到的那些东西，比方说手机发展下去怎么样，电子屏发展下去怎么样，或者电子纸发展下去怎么样？那些东西我们现在还没看到，或者说我们还没想像出它是什么样的，但是它或许会有这样一个东西出来，会替代纸，替代纸不是以我们个身的，或者以我们这个行业的意志为转移的，那是整个社会认可不认可，接受不接受的问题。我经常跟我们下面的人举这个例子，过去我们拍照都用胶卷，现在我们到中西部的有些风景点，他的风景点门口还有很多摊摆着卖胶卷，但是你在很多地方可以去看，现在已经没有胶卷了。像在宁波几乎不再看到有胶卷这一说，这种替代不是说你想让它替代，用什么行政命令，整个社会觉得这个东西比那个东西好，他自然而然就接受了新的东西。我说从现在的层面上来看，为什么现有的网络媒体作为一种新媒体不能替代纸？就是因为在社会上面，很清楚地它们两个存在着各有优势，它替代不了，你想替代也不行。但是如果说出现了一样新的东西，这个新的东西确实能够替代纸，那个时候大家都不看报纸了，因为有更方便的，更好的可以用，我为什么还用纸？那就没有人用了。比方说在现在所有看到的东西里头有一样就是电子纸。电子纸在使用的时候，旁边一定带了一大块的硬件设备，这样的情况下，它跟纸还是有差异的，但是如果它真像纸一样完全可以折叠，而且它所要带的硬件设备非常微小的时候，它跟纸的竞争能力会变得很大。下载非常方便，携带也很方便，跟纸一样，价格又非常便宜，它取代纸的可能性就非常大，这是我们现在看得到的，我不是说这个东西能替代，我很快赞成刚才尹总说的，这种东西是有不确定性的，都不好说，但是如果从趋势角度来说，如果有一种可以取代纸的新媒体，那个时候我们传统的报业，以纸为基础的报业，是会发生危机的。这两个问题，我经常想它不能放到同一个层面上考虑，虽然发展的趋势是前者的延续，但实际上讨论问题的内容是不一样的。

　　站在第二个层面上来看我们能做什么，我们宁波日报报业集团，比方说建网站，我们中国宁波网02年开始就是自负盈亏的单位，它完全是独立运作，不用我集团贴钱，它自己在社会上面是能生存的。要从政治上来说，现在跟电台电视台一样，作为市一级的主流媒体来对待，比方说开党代会，网站也是完全直播的，开人代会也是跟电视台一样，作为主要的新闻媒体安排去直播的。网站已经做到这个程度，你要去做新浪这样的水平肯定是不可能的，在地方上，它已经到了这样一个地步，它绝对是权威，绝对是控制的。比方说手机报，我们05年就开始做，手机也没有太大的发展。图像上手机也不是很方便，手机报就是快，比方说我今天在北京，早晨7点钟就有一条手机报消息过来，至少我就知道宁波的报纸上面大概今天主要是哪些东西。

　　再往下做什么？所以，我们现在就是从第二个层面来说，如果纸质媒体有一天会被一种新媒体取代的话，针对这样的一种发展趋势，我们可以做些什么？从去年下半年到现在我们在做两件事情，第一件世亲是我们制定数字报业的五年发展规划，我们现在定了一个框架。这个框架里头有两个主要基点，这是建设方针，方针里头第一个是转观念。在我们层面里头讨论，你在报社里头，很多中小报纸，你如果问他们数字报纸做不做，他说没必要的，什么时候你们做好了，我们跟跟就是了，反正报纸是国家给办的，国家不会让这张报纸给社会上随便什么人去办的，如果以后纸报纸不办了，要把别形式的新媒体报纸，那个时候国家给我办我再办好了。所以，像我们这样一个报业集团，需不需要去研究、去做这些事情就有一个关键问题。

　　第二个是客户，我们现在做报纸的是客户。比方手机，我是移动的客户，我还是移动钻石级的贵宾客户，但是移动也是随时随地都知道我在哪里，你就是他的客户。你跑到哪里，他会告诉你现在到哪里了。我们的读者不是这样，我们做数字报业，得把读者转变为客户，那就需要有一个技术平台。

　　第三个是机构必须要变，要有数字的工作部门。

　　第四个，报纸还是要办好的，说办数字报业了，实际上在现状的情况下，我们自己的报纸还要办。这个报纸不仅是纸质的报纸要办好，纸质报纸如何利用数字技术也要做好。因为钱是靠这些纸质报纸来的，而且作为一个报业集团，你生存的基本要求是引导舆论，这也是要靠报纸。

　　最后一个，是中国的特点，数字报业到底要做哪些事情，我们以客户为中心，要把读者变为客户，要建立客户资源的数据库，要对我们自己的客户进行营销。两个基础要做好，三个阶段，我们把07年作为一个起步阶段，把08年作为2010年作为发展阶段，特别是在08年有奥运会，我们署里的领导几次说过，奥运会对我们报业有什么影响。

　　我昨天出去坐出租车，出租车司机跟我说，就是2008年以前，也就是奥运会以前，北京到处都是动地，都在开工，但是所有的建设多要在2008年奥运会以前结束，奥运会结束以后，三年之内北京不再有大的建设项目，所以说奥运会对北京的影响是非常大的，但是到了像我们这样一个城市，像上海、广州、深圳是第一类的城市，我们在第二类跟第三类城市之间，在奥运会的影响下面，对报业的影响，对我们地方媒体来说，我们怎么利用奥运会的机会，也就是我们这些数字媒体在奥运会来的时候我们能做些什么，这个发展契机，在我们这样一个城市当中它怎么做，这也是我们在考虑的。

　　2010年以后，那是发展阶段，我们主要工作集中在2007年到2010年之间。就现状来说，我们做四个产品，或者集中力量做这四个产品，这是作为我们本身的，第一个产品是互动多媒体报，互动多媒体报是放在网络上的，但不是网上现在的电子报纸，既然是网络上的报纸，你要有新的形态，而且跟纸质报纸是不一样的，现在网络报纸还没有审批，我们先办一张网络报纸。

　　第二个是手机报，手机终端是最多的，大大多于计算机。手机报一定是有前途的。昨天方正的郑伟先生在这里讲，他认为新媒体今后发展趋势，手机报很可能就是统领天下的。我觉得手机报不一定今后就是手机报，但是手机这类终端是你一定要去利用的，而且要利用好。当然在做手机报的时候，我不知道方正的情况怎么样，但是最大的控制者实际上是中国移动，所有的网路都在他那里，我们在这个过程当中，做手机报，现在我们首先做好的一件事情就是怎么跟移动协调好，跟移动协作好，共赢，做大，在这当中，他占大头，他是属于有优势的一方。如果我们要把手机报做到外地去，做到外省去，更是这个样子。

　　第三个是电子纸报，这是我们跟IRC公司合作的，我们有几家在试验，这是一个不确定的试验项目，但是我们准备在这个方向上走得远一点，好好试一是。

　　第四个就是户外电子屏。昨天王司长也说了关于数字出版的概念，我觉得对我们的鼓舞很大，她也说到新华社做的户外电子屏，我们现在也在做户外电子屏，我们首先是把户外电子屏从社区开始。

　　这就是我们现在看得到的东西，这四个产品，我们现在要把它们在原来的基础上更上一层楼，当然在所有产品当中，我们把手机二维码的应用放进去，要体现在这些新的产品试验过程当中，把二维码的应用都体现出来。

　　在这几年当中，我们数字报业推进所要做的十个方面的工作，其中第六个就是改版。第二个就是构建数字技术平台。现在我们在内容发布上有一个说法，一次采集，多格式生成，多介质发布。在业内比较有共识的，报纸作为内容生产，作为我们核心竞争力，我们怎么通过一个技术平台，把我们的内容生产的东西通过多格式的生成，用各种介质发布出去，可以用纸质的，也可以用计算机显示屏的，也可以用手机的，也可以用其它的，甚至包括我们现在还没有看到的新媒体，或者可以取代纸质的新媒体。因为这种新媒体一定是基于互联网的，一定是基于网络的。

　　我们现在要做的一个数字技术平台，就是除了内容生产以外，平面媒体的内容生产，数字媒体的内容生产以外，要把经营、管理都放到平台上，把对客户的管理，把对我们整个集团的决策分析研究都放到这个大平台上，在一个平台里面作为一个应对数字时代的基础，我们自己起了一个名字叫数字技术平台，可能跟现在各家说的数字技术平台的概念有所不同。我们做这个东西就是把所有集团的业务都集中起来，达到资源的整合，多种形态的业务都可以支持，决策、管理，包括经营都可以通过这个系统得到支持。

　　现在的内容生产、广告发行，包括行政管理，都是有各套系统的，都是由数字系统软件可以支持的，但是怎么把这些东西合起来，这个合起来有几个要求，在我们考虑当中，第一个就是把你所有的都合到一起，过去都是分散的，不是把每一个分散的东西放到一个平台上就变成合起来了，我们必须把每一个东西合在一起，它要是一个整体。而且它所有的软件，现在每一个系统，每一个内容生产的系统，广告管理系统、发行管理系统、决策系统等等，都有各种各样的单位在做，我们要做一个合在一起的平台的时候，这些东西怎么组合？第二个问题要解决的是，它怎么面对发展，因为我们做数字平台不是为了我们现在用，不是为了现在的报纸用，是为了面对数字报业发展的要求，面对着可能有一天新出来的媒体会取代纸质媒体这样一个趋势，来做这个平台，因此这个平台要能够应对发展的要求。

　　第三个，它必须结合现有的运营模式，我们现在这个集团是企业，像我们报业集团来说，虽然从理论上来说我们还是事业单位，从运营上来说我们完全是按国有企业在做的，每年1到3月份，国资委都会指定一家中介机构对我报业集团下面的所有单位进行财务审计，我们下面每个单位的运行全部是按企业模式进行的，审计了以后，他要给国资委提出报告，然后国资委来评定我们这一年(国有资产保值增值做得怎么样，净资产收益怎么样，投资收益怎么样)，国资委会根据审计结果，完全按企业做的)。

　　我们内部也有一整套企业管理的方式，这套方式被事实证明是有效的，它能够出效益的，能够调动积极性的，能够被大家接受的，在数字技术平台制造的时候，它怎么跟我们现有的运营模式要结合起来，它不能够完全重来。在运营模式上不能够完全重新升级换代，因为这样的升级换代风险太大。

　　我刚才说了，我们报纸有时候跟现在的网络媒体竞争的时候，之所以竞争力不足，相当程度上是因为我们的运行不行，我们的运行体制跟机制不行，不仅仅是因为我们的技术不行，不仅仅是技术上的问题。所以，我们能够运行好的运行机制，跟我们数字技术的升级，它必须是要能够结合起来的，要能够找到结合点，这就是我们现在在做的两件事情。我把我的观点提出来了，不对地方欢迎大家给我指出。谢谢大家！