期刊与搜索引擎：挑战还是机遇？

　　5月13日至15日，第36届世界期刊大会在北京举办，来自全球的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。新浪财经图文直播本次会议。以下为分论坛《期刊与搜索引擎：挑战还是机遇？》实录：

　　丹·施瓦兹：大家下午好，我们在等另外两位的小组发言人来加入我们，再等两分钟。

　　丹·施瓦兹：女士们先生们非常感谢参加这次会议，我是丹·施瓦兹，大家看到这上面有我的信息。我是美国Qiosk总裁兼CEO。我同时也是一个出版商，有三个方面的杂志。有些人认为我们是电子方面的邮递员，我觉得这也是对我们比较欠缺的称呼。我们今天有三位小组发言人，他们一会儿会分别介绍一下自己做什么。第一位伊安·贝德维尔，是英国Mediastraat的公司董事。第二位是来自中国的张东晨先生，是中国百度的副总监。第三位是来自中国学术期刊电子杂志社社长。

　　丹·施瓦兹：目前来讲我们看现在情况已经不一样了，我们2.0大概是在1999年的时候。我不光是我们的一个挑战也是一个机遇，我觉得是一个非常有意思的事情。我们想做的就是，讲一下搜索引擎方面的挑战和机遇，给大家一些想法，首先大家有多少人意识到，多少人能够告诉我对于网络2.0大概是什么意思。这可能是每个人在疑惑的一件事情。我不会占太多方面的内容，能对搜索引擎感兴趣的话，我会和大家介绍一下。大家可以知道在搜索引擎中打进去关键字，把你带到你想去的地方。而且你可以看到另外一个缩写，2.0也可以讲一些这方面的词。我们有两方面，一种是有机的，是关于你页面上的内容所决定的，网站上的一些信息。另外还有一种就是付费的，就是说当有人看到你的信息的时候，在这个页上点击的话是要付费的。

　　我们看一下搜索引擎，为了能够获得高排名的规划，还有两种类型，一种是搜索引擎的优化，就是SEO。有很多语言在网络2.0中没有体现。我这还有一些词汇，这是我给大家简单的讲解，下面有请我们的专家给大家做进一步的讲述。我们希望伊安·贝德维尔给我们更深入的讲一下。完全是和我们今天的题目相吻合的。

　　伊安·贝德维尔：谢谢，我希望大家有95%的信息，也许是有关的一些专有的术语，我信心我是能够讲得清楚的，因为我本人是一个出版商。我主要是给媒体做咨询，但是我们已经给世界的主要出版商合作了。我们公司主要是给客户合作，看他们的战略是什么。我们是做咨询的，是比较独特的，大家也不是非常了解，主要是以客户为主。你可能问为什么你觉得要我来跟大家讨论一下搜索引擎呢？我有什么资历呢？我有一个客户的其中一个业务就是网站，跟大家讲述的内容是非常务实的。我们看看市场驱动力是什么？现在有50%以上的交易都是网上搜索的。在美国搜索在去年搜索方面的营销大概是95亿美元，大家不知道是不是对这个很感兴趣，当然也包括对一些专业人士的营销。在2007年预计网上搜索更是增加36%，主要是网上的直销在发展。在整个的网上广告同样发挥着更加重要的作用。我们要进行划分的话，你可以看到去年有80%多的是在所谓的付费搜索。10亿美元是花在了有机搜索。但是对出版商来说是不是他们的纸制媒体注意呢。我在讲述的过程当中是看看大家有什么样的恐惧心理，又对于网上的广告开支有什么看法。大家知道在网上花的钱这么多，根据05年的数据，根据最好的估计网上的广告开支仍然是只占不到10%。尽管规模比较小，但是却非常的重要。比如说根据我们的预计你可以看到网上广告的增长仍然有非常大的增长，但是他绝对量是增长的很快的。到2010年可能网上的40%的广告都是产生在搜索当中。我想这方面的讲座你听过30个，40个，你们都会认为应该走向数字化。这是机遇，又有什么危险呢。我觉得其实有的人会把它看成一种挑战，有的人会把他看成机会。比如搜索引擎公司，在战略上越来越标准了我们内容出版商。比如说有一个公司他跟出版商建立了合作关系，给出版商带来了很大的威胁，但是也存在着很多机会。他们的主要目的也就是为了赚钱，搜索引擎公司要赚钱的话，就确保他要用人家的内容。这两者是有依赖性的。大家头脑当中会有很多的问号。我们出版商怎么把危险变成机遇。

　　现在广告商要求我花钱在这儿做广告，你得给我一点业绩才行。比如说做一个表决，大家都可以认识到就广告商来说他要支付很多的一笔钱。我觉得你要充分利用好你的钱。我想可能在座的都认为我们的内容是非常好的，非常优秀的。你再深入的思考一下，有的内容并不见得非常的高。我觉得你必须和搜索引擎合作。你也可以建立网上的读者群体。可能你有不同的市郊来看这个话题。这里会有一些技术，涉及到技术的东西你有不能忽略用户的体验。如果用户体验的好，他就会做。这是无法阻挡的。

　　比如说你去度假。我本人也不是非常懂技术，比如去一个海滩渡假，首先要可以开自己的车去，不需要任何人帮助你。最后到达了渡假的地方。但是现在的话，大家有了更雄心勃勃的渡假计划，比如说你坐飞机去渡假。在飞机场你必须要花一些钱。比如海滩的渡假中心的主人，不管你是怎么来的。对那些渡假村的老板来说不知道你来到这里花多少钱。他不关心这个。搜索引擎说为什么我不把那些人当成机场呢？对出版商的未来我之前所说的应该有自己的专有数据，我可以把它卖了，出租了或者是把它放在自己的网站上，如果我们出版商的数据越丰富，你有越有发言权。这样你应该发掘自己的核心

竞争力。对于出版商我知道他们一个特点，比如在零售方面，在期刊的出版和零售都是非常有创意的一个产业，我们越来越多的出版商会上网，会走向电子拔，你也不要忘记更多的读者会靠搜索引擎知道你这个出版商，所以我不要抛弃搜索引擎。你跟搜索引擎之间完全是可以建立成伙伴关系，因为他需要你的内容。带这里可能有一些技术性的问题。大家不要觉得害怕。

　　我觉得你排名非常低的话，人们根本找不到你的内容。你不要把头都埋到沙子里面去了。我们作为出版商不管你怎么做，我们都有内容，都可以脱颖而出。我这里有一些基本的图片。我参加过一些搜索优化的会议，我本人找到了很多问题的答案，最后我说搜索引擎也还是一种威胁。

　　丹·施瓦兹：谢谢伊安·贝德维尔的讲话。为什么搜索这么重要呢？因为我们所有的出版商都有自己的网站，我估计50%甚至更多的网上的流量都是由搜索带来的，我不是说给搜索正名，但是我说出版商在内容创造上有非常的优势。搜索战略网络却还有功能化上面不是有特别的优势。这两方面做的话，我们会有非常好的搜索引擎。

　　张东晨：我叫张东晨，大家下午好！我们是中国最大的搜索网站，我们有很多的搜索成品，我的英文不是非常好，但是尽量讲得清楚一些。首先我先介绍一下百度，事实上我们现在在中国应该有1.3亿网民。因为我们也看一下在中国这样的一个趋势，事实上全球的一个趋势，每个事情都在进行搜索引擎。我们看到很多人在MP3在听音乐，我们有MP3的搜索。很多人有

数码相机照相，我们这里也有搜索。也可以看到很多书，我们有一个书本方面的搜索。我们有很多内容都变得数字化了。我们把它看作一种势不可挡的趋势。我们甚至在尽量搜索很多的数码的内容，而且把这种数码内容放到数据库中，我们现在有一个非常明确的内容战略。

　　我们现在有四个，一个是广告，我们的广告方式，百度在这方面做的非常好的，90%方面的收入都是来自广告业的。

　　丹·施瓦兹：我觉得跟书方面和期刊是一样的吧。

　　张东晨：是类似的，我们是讨论有关期刊方面的，基本上是一样的。而且我们看到中国有很多跟服务方面的，比如说C2C，就是再现的旅行社等等。他们主要是提供这些服务来收获这种利润。第三种是来自消费者的。我们看到

网络游戏是比较好的消费者的模式，但是在其他方面我们还有电影的搜索，包括电影的定制。这也是我们非常典型的消费者的模式。第四种就是附加值的服务，基本的服务是免费的，但是对于他们附加值服务是收费的，比如说游戏。他们把游戏放到这儿是免费的，但是设备是要付费的。比如说QQ。基本上是免费的，他们可能会卖一些衣服赚一些物外的费用，这是我们的一些模式。

　　我们认为搜索引擎是有关于具体的数据库的搜索，而且我们可以在数据库中和出版商进行合作。我们在他们的数据库里面进行搜索，我们再提供给业户。我们把广告的搜索也放在页面上面。所以我们跟他们共同来分享这种收入。另外一个模式就是我们也可以向用户进行收费，他们来订阅杂志，这是非常好的。比如说如果一个消费者想要找到一本老杂志，可能现在在市场上没有卖这种杂志，在我们的数据库上搜索并且我们为他找到，这是收费的。我们还会提供一些服务，比如在线的数据销售，他们会把书的内容列到我们的数据库中，我们的使用者也会向百度销售方面搜索到相应的信息。

　　第四种我们也可以设计一些宗旨服务，如果他们不是想要一般的期刊的话，可能要进行付费。这个刚刚开始，目前我们已经和一些出版商进行合作。事实上我们将会有很多的合作伙伴共同努力能够把我们的网站变的越来越成功。

　　这是我们有关搜索引擎方面的Demo。非常简单但是非常好盘。你想要搜索的时候结果就是这样。这是一个小的总结，有的时候会有小的图片可以看到书的简介等等。可以看到名字出版商作者是谁。还有这样一个例子，你点击链接可以进入到书的内容，或者是出版商。如果是没有合作伙伴支持的话，可能也无法在我们的平台上进行搜索，所以这是我们跟图书馆一个基本的链接。

　　我觉得这种搜索是非常重要的。因为我们强大的网站，我们可以对中国成千上万的使用者产生非常大的影响，我们也非常愿意跟业内的人士进行合作，这样我们就会拥有未来，在中国的未来取得很大的成功，好，谢谢大家！

　　丹·施瓦兹：谢谢张东晨，非常高兴，我们在回答问题的时候，继续更多德文一下有关杂志方面的内容，下面一位是王明亮先生，是中国学术期刊电子杂志社社长，他的内容比较好，但是我们也能够让他回答问题更多的讲一些由于题目方面的内容。

　　王明亮：女士们先生们下午好，搜索引擎是一种网络传播技术，也代表一种新型服务行业。这种行业期刊在网上传播也需要一种适合的传播平台，一方面催生了博客。也很多优势无疑对传统期刊构成了挑战。另一方面网络出版平台等等也为期刊的数字化带来了很大的发展机遇。所谓挑战就意味这矛盾和冲突。无论对搜索引擎还是对期刊如何应对这种挑战和机遇关键在于他的理解和认识。

　　关于挑战的意义和问题，以及这种机遇他实现的途径两个方面来谈谈自己的看看，请大家批评指正。

　　挑战之一是网上的这种自由发表是不是对挑战的出版传播机制，是一个根本性的问题，传统看这种需求并不会从根本上改变学术与文化交流，知识学习与决策支持对高质量负责任文献的需要。我们要搞好高质量的传播我们需要IT技术等等方面的统一，他的制作和出版的成本都将普通的大于印刷出版，完全免费的数字出版是海南满足市场对出版物的质量要求。总之尽管数字有网络出版的快捷，低成本的优势，但是文献出版的产业机制是不会被弱化的。

　　挑战之二是网络期刊是否会取代印刷期刊。从理论上来讲数字出版物尤其是多媒体期刊，他的互动性传播性等等方面都大大超越了纸制期刊。首先多媒体的技术不能满足产业化的需要。所以他的强势也会受到限制。第三一个根本性的问题数字出版问题长期报酬问题没有解决。多数的网络期刊必将和传统期刊齐头并进。一种是文字的网络期刊，可以随意的出版。

　　挑战之二网络期刊是不是会大量的制约纸面期刊的出版。必然会与单一在的纸质期刊争夺资源。

　　挑战之四期刊出版传播的特殊要求，将挑战常见的通用搜索引擎，期刊文献是一种具有重要战略价值的只是资源，其广泛传播增殖利用与战略保存所需要的数字化，网络化功能是一般的搜索引擎难以具备的。期刊的网络传播平台期传播功能应当与各类期刊的出版定位相吻合。一般的搜索引擎作为网络广告产业其生存以来于免费的海量信息，如其不对海量无序信息进行大规模的标准化加工处理，仅靠船间技术进行索索，显然不是满足期刊文献传播的特殊需要。所以二着很难以兼顾。

　　期刊网络出版平台会提供网络出版标准制造的，具有只是挖掘与知识发现等增殖服务功能的网络出版产品，可以满足各种用户复杂的要求。

　　下面我讲讲机遇。

　　多媒体期刊会率先发展。

　　第二类纸质将是网络期刊主流。

　　我们作为杜立德网络期刊和纸质期刊的网络版，都可以采用网络出版标准。事实上中国大陆的8300多种纸质期刊占全国期刊的88.3%。已经成为所谓的印刷期刊的网络版，其中5600多种重要的学术期刊从创刊以来的刊物已经上网。多年来已经在国内外得到了广泛的应用，我们在不久要出版的网络期刊之下，中国期刊网将采用创新点，文献内容表示吗更加细致刻划文献内容特点的元数据著录格式。

　　大规模集成化知识网络型数据库产品，为网络期刊构成了主梁出版传播平台。

　　期刊以选题新颖，知识点密集，期刊的随机性也造成了信息部序性，也使人们难以发现和肢体驾驭复杂多变的知识信息。规模集成化整合的全文数据库可以根据知识管理知识服务的需要，对各种期刊和其他相关文献进行复杂的标准化加工整理和汇编综合，使其形成相对完备的知识体系和文献体系。此外，我们还可以利用知识挖掘技术，从无序的文献信息中提取读者需要的知识，提供个性化知识服务。甚至可以支持知识推理，形成支持研究的知识库。

　　在这种可使文献整体性增殖的集成化传播模式下，期刊数据库制造者可以根据读者的不同需要，将期刊文献整合成为具有特定用户的数据库产品，并将期纳入各学科，专业，乃至个人数字图书馆，使期刊得到更为惯犯的传播和深入利用。同时数据库还个可以利用期刊的定位，编辑特点，作者队伍，整体传播里和影响力等种种内勤，外在优势，为期刊大枣鲜明的出版品牌。

　　搜索引擎给期刊带来了挑战，但不是之村威胁，提供了机遇，但一般引擎并不是支持网络期刊的规模发展，机遇内容增值和整合传播的里期刊数据库和网络出版平台，正在不断发展成为网络时代期刊出版的心情搜索引擎。

　　丹·施瓦兹：我们大概有15分钟，我会跟大家提问题，我们的嘉宾要回到讲台上来，有多少人认为搜索引擎是一种威胁。为什么是一个威胁，又为什么说不是。

　　提问：我是来自英国的学术协会，我认为它是一种威胁，它分摊了我们的广告大饼，还有客户。

　　提问：我是来自一家本地的搜索公司，现在是用户来确定用户需要什么东西，他想要什么东西，去某个频道就可以找到，现在不是编辑一下塞给人家的时候了。

　　丹·施瓦兹：可以比较快的回答，你已经楼后时间5年了，现在网络期刊的趋势已经便成了对话性的或者互动性的搜索，比如说2.0强调一种对话性。现在确定是用户来确定互联网有什么用场。我想你也自己回答了自己的问题，既是机遇又是挑战。

　　伊安·贝德维尔：我本人是比较赞赏技术的应该，你可以把搜索引擎看成一种威胁，不是强了你的广告商，还可以解决你100年没有解决的问题。就是看内容的使用。要看一家公司，比如说把内容整合起来。你说这是一种商业模式，但是有一些报纸说你这么做是杀了我们。但是我想对出版商来说搜索引擎在用你的内容，不给你报酬这才是最大的威胁。

　　丹·施瓦兹：出版商一方面我们的确是在内容方面有一定的问题，大家如果还有2.0方面的问题，可以提出来。今天的模式是能够把我们的内容推向不同的网站或者推向其他的内容的提供商等等。包括推向整个消费者和用户，我觉得你们做的非常好的，我觉得在网络2.0方面有一些问题。

　　提问：我觉得搜索引擎跟期刊杂志是可以进行很好的合作。龙岩期刊网有1000多种杂志，通过搜索引擎都可以找到这些文章。我们的网站是收费网站，我们给各个期刊社形成共同的利益。百度成为内容的搜索和定位者，我觉得合作关系是可以形成一种共鸣的。如果免费的话就会形成一个威胁。我觉得这种方式是好的。

　　丹·施瓦兹：的确是一个挑战。来自百度的有没有什么其他的回应呢？

　　张东晨：有关广告费用在中国并不是十分的好，在目前来讲发展的非常快速，不管是因特网上或者杂志的广告，都是同样的趋势。我们并不是非常担心我们是不是从一个地方获得这种利益，但是从唱起来讲我们的确希望能够和提供商进行合作，进行大规模的合作，这样的话我们就可以共同创造一种机制。共同取得成功，我们并不是想提供搜索引擎，最后你没有获得收入，我觉得这样就不太好，这是我的一个想法。基于用户有很多这方面的内容。我觉得对期刊杂志来说可以编辑短信等等可以和我们形成合作。我觉得这样就可以在这方面进行合作。能够跟搜索引擎带来利益。

　　丹·施瓦兹：我们今天谈的搜索引擎，整个杂志也有给编辑的信，目前来讲并不是说编辑能够决定我们的用户看一些什么样的信息，但是现在来进更多是基于用户的需求。

　　提问：我是来自美国的，我非常感兴趣这个话题，我们一直都在讲网络2.0，我们网站发展非常快，有一个大的挑战。

　　丹·施瓦兹：我的确看到一些挑战和机遇。有的时候在某一点可能在内容上进行利润的分配，你觉得这是搜索引擎到我们的内容提供商之却是这样，有的时候把内容是免费提供的，但我们也希望他们获得一些利润。比如说我认为他们甚至可以得到50%。但是的确有这样的想法。进行一些利润分成。

　　提问：我想说一下商业方面还有消费者方面的不同的杂志，对于这种业务方面的人们更愿意付钱，这是来自老板的钱袋。如果消费者来付费的话他们一般不愿意付。

　　丹·施瓦兹：再加一点觉得挑战来说，也就是我们在次的原因，怎么样把它做对了，这是我们的挑战。甚至参加一个两到三天的大会，有关搜索引擎的优化或者是趋大化。我觉得这是一个威胁但的确是一个挑战。

　　提问：我们在网站上的定位在不断的增加，我们对传统的定位上比较减少了，但是我们看到了一些新的定位者。我们和其他的公司在合作，这样我们就可以带来更多的流量和用户。

　　伊安·贝德维尔：我想再说一下，我们出版商来讲应该接受这个现象，不仅是从我们自己的角度，目前来讲作为一个行业来讲，我们应该对好的内容进行付费，所以说有一个现在70%的市场份额，我现在所说的就是可能不一定要向这个公司一样。他也是一个内容的提供商。他们对于这些搜索引擎来说提供他们自己的内容，我认为开始是给他们提供内容，然后当他变得非常强大的时候，他们也可以提供他们自己的内容。我觉得应该进行一些协议方面的合作。我知道有一些公司已经和这个公司进行了合作，而且这些搜索引擎公司可能是这种趋势，但是我们需要对这方面有更好的认识。

　　提问：我来自中国，我的问题是我们的杂志过程中，也的确感到到机会和挑战是存在的，一方面比如我在做一个活动，我们曾经做一个十大任务评选，通过网络我们得到了很大的发展机会，另一方面我觉得驳议的机制没有建立好。

　　丹·施瓦兹：我觉得您的问题是非常好的。我们怎么样评价这样的关系。

　　提问：我们的确要进行合作，但是我们需要怎么样进行合作和整合，能够更好的做好合作机制。

　　丹·施瓦兹：一会儿伊安·贝德维尔会回答这个问题，谢谢大家来参加这个会议，再见！