分论坛：提高广告市场中的期刊份额

　　5月13日至15日，第36届世界期刊大会在北京举办，来自全球的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的挑战和机遇。新浪财经图文直播本次会议。以下为分论坛《提高广告市场中的期刊份额》实录：

　　[主持人]:谢谢。接下来我们进行嘉宾讨论，主要是讨论一下关于怎样提高广告中的期刊份额，女士们、先生们，这部分的嘉宾讨论主持人是杰克·格里芬，他是Meredith出版集团的总裁。

　　[杰克·格里芬]:大家早上好，非常感谢邀请我来到这里主持这个嘉宾讨论，非常高兴能够来到北京，参加FIPP的世界论坛。随着网络以及数字媒体的出现和急剧的增长，在过去几年中，纸面媒体和杂志广告在不断地受到削减，而这个会议，我们将在讨论过程中探索一下怎样能够使杂志以及杂志广告再次繁荣起来。接下来，我们诸位嘉宾首先是彼德·费彭发言，他是英国BBC集团常务董事，另外还有布莱恩·西格尔，他是加拿大罗杰斯出版有限公司总裁兼CEO。之后我们还有张喆翔先生，他是竞立中国区董事总经理。他们会给我们介绍一下单方面的媒体——杂志，已经需要在数字时代经历的急剧的变革和创新，包括一些网站还有社会网络、消费者的一些大型活动，以及各种品牌等等各方面都需要进行改进。

　　[杰克·格里芬]:我们都知道，每天都会有新的杂志出现在市场，彼德会告诉我们在英国2006年英国的新杂志数量是743份，美国仅在去年就有324份新杂志，所以年轻人也喜欢读杂志，彼德也会告诉大家，在英国大概有87%的15—24岁的年轻人喜欢读杂志，根据他们国家读者调查，这是他们得到的一些数据。我们都知道，这个市场目前正在经历着断隔，我们也从刚才的日本发言人俣木盾夫那里听到，消费者每天都会接到大量的广告，他们大多都不会去听这些广告，而营销者以及他们的一些公司财务人员越来越多的面临压力，来决定怎样进行广告，以及怎样衡量这些广告的效益。

　　[杰克·格里芬]:当然，我们在消费者参与这方面，也需要加强工作，他们也在面临压力，面临怎么加强消费者的参与。对于杂志来说，这是非常重要的。消费者需要把杂志带入他们的生活中，而杂志也是一种媒体，它使得广告可以能够传达给消费者，而杂志上的广告以及杂志上所做的一些宣传，也能够对消费者造成一定的影响。在我们的世界是以技术为主导的，消费者也是通过对话之间进行联系和品牌发生关系。而杂志是整个交流活动的中心，在线社区目前已经吸引了大量的人员参加，而杂志实际上也是一种社区活动，很多人把他们自己描述为是这个杂志活动中的一个分子，在全球，杂志开始越来越多的零技术来参与市场，并且在市场中得以发展，而我们目前也在进一步发展我们杂志的文化，以及更加拓宽我们的社会关系和社会各界的联系。

　　[杰克·格里芬]:杂志也是一种能够帮助人们进行更好的欣赏消费潮流的一个渠道，而数字媒体技术的发展，使得我们越来越多的关注我们所做的广告或者我们所做的营销活动是否有比较好的投资回报、目标回报或者销售回报。营销者们知道，他们应该怎样去做广告。今天的小组嘉宾们会继续讨论，他们的公司是怎样应对这些挑战和压力的。还有一些广告方面，比如一些杂志公司目前在开发一些以概念为基础的综合性的项目，比如通过纸面在线，还有视频等还有其他的消费者活动，他们可以把广告商的品牌向消费者传达出去。

　　[杰克·格里芬]:现在我们给大家简单介绍几张幻灯片，展示一下在美国Meredith公司发展的一些状况。在过去几年中，我们公司发展是比较快的，你可以看到总共网络增长是24%，。这是第一次网络上的广告宣传得到这么大的发展。你也可以看一下《消费杂志》这方面的广告增长比较低的，只有6.2%。对于所有的电子媒体来说，我们都需要有一种衡量机制去衡量它的效益。对于杂志行业来说，以及对于美国的杂志出版商来说，他们也是在不断地寻找怎样能够使杂志在回报上以及在可靠性这方面得到好发展。

　　[杰克·格里芬]:根据我们最近的一项研究发现，杂志在参与性这方面扮演了很重要的角色。它能更好的理解消费者和媒体之间的关系。对于美国的杂志公司，目前很多领域都关注数字媒体。很多已经开始把在线的研究作为目前下一步的发展计划。当然，我们需要不断的再次创新。昨天的发言者也提到，IDG在数码时代怎样经过创新而不被抛弃，而我们大家都需要对这样的创新活动进行思考。而美国的麦戈文也提到，对于这些公司领导层来说，真正的挑战就是需要面对这些新的技术，而且在这些新的技术下寻找新的需求，开发新的模式。

　　[杰克·格里芬]:我们在Meredith也做了很多工作，我们在Meredith有六个事业单位，我们主要关注我们的客户和他们的一些想法。我们在Meredith做了什么工作呢？即重新审视公司的业务。

　　[杰克·格里芬]:而《Better Homes》这份杂志，我们把它转换成一个电视节目，叫《Better DV》，后来我们在中国推出这本书，在印度也推出了《更好家居、园林》这本书。另外，我们做了很多的活动整个在线网络的一些功能。在美国，我们更加加强了杂志的角色，人们也在不断地讨论在杂志这方面怎样采取新的衡量标志来衡量。

　　[杰克·格里芬]:另外在整个杂志中，我们目前在建立新的业务模式，在这次会议中，大家也听到了，人们都在不断地讨论，我们现在所经历的环境是机遇最多的，也是最令人兴奋的，比如英国在加拿大、中国，我想他们也有自己的一些想法，我们首先有请彼德·费彭给我们介绍一下英国的状况。

　　[彼德·费彭]:女士们、先生们：我的公司是英国BBC期刊集团，BBC是由一款电视节目，之后又发展了它的期刊。我们从属于BBC。在英国，我们是英国三大杂志之一，而且我们在全球发展也非常快。为什么我会提到这一点？虽然我们有比较好的杂志业务，实际上我们在其他方面的投资也是比较感兴趣的。媒体市场在不断地进行整合，我们也希望能够抓住机会进行比较好的发展。对于杂志来说，在这个新兴的环境中，会扮演怎样的角色？

　　[彼德·费彭]:首先它会对广告市场进行一定的冲击。从英国的角度来看，你可以看到，有三个“谜团”，也可以叫三个“神话”：

　　[彼德·费彭]:第一个“神话”，杂志消费正在下降。我们先看几个现实，第一个就是人们比任何时候购买的杂志都要多。几十年前出现杂志开始之后，杂志的销售量已经增加了25%，而杂志的消费也在不断地增长，增长了62%。

　　[彼德·费彭]:第二个“神话”，投资商不仅仅投资在印刷产品上，而实际上在英国，几乎每天都要有新的两本杂志上市。

　　[彼德·费彭]:第三个“神话”，年轻人开始不想看杂志。

　　[彼德·费彭]:根据国家的读者调查，87%的15-24岁的年轻人阅读至少一本调查报告调查的杂志，它实际上超过了任何的年龄段，而且儿童杂志正在不断的增长。所以，你可以看到，这是我们目前所面临的三个状况。

　　[彼德·费彭]:PPA现在也在不断地在媒体这方面进行变革，希望能够改进杂志的效率。这些是广告商们经常用的一些词汇，包括注意力、宣传、信任、与规模的关联性、口头相传、相互作用、保证，杰克·格里芬在介绍的过程中也提到，我们现在都知道杂志是比较特殊的，因为人们对它是非常关注的。他们代表的是一种变革性的媒体，人们比较喜欢这样的媒体，而杂志是一个媒介。根据研究，杂志上的广告是非常受欢迎的，如果我们能够进行比较好的规划，杂志一方面能够有比较广的普及率，另一方面能够吸引读者。而且杂志在口头相传这方面具有无限的价值，研究表明，它们这方面的价值是非常高的，而且杂志也能够给消费者带来更多的享受。

　　[彼德·费彭]:另外，在媒体上，在杂志里，和其它的媒介相比，杂志广告性是最强的。比如说和电视广告还有网络相比。更重要的一点是，我们要保证我们印刷产品的健康发展，同时也要考虑一下在不断融合的世界中，杂志应该怎么发展。而约翰·罗斯在昨天的数码战略小组讨论中也提到了，我们怎样更好的利用未来，怎样在未来更好的发展。我是这样认为的。对于，未来而言，我们应该建立自己的社区，而且，为我们的消费者、为我们的社区提供值得信任的内容。而且给他们提供一种格式或者一种模式，使得他们能够在这个模式或者格式中能够分享他们的想法，这样也会给广告商提供一些机会，作出一些相应的或者相关的广告。

　　[彼德·费彭]:人们都说，我们都把品牌以几种固定模式的方法进行宣传，比如说一个以巴士为主的80年代的品牌，它目前仍然是中国最大的一家杂志，而且它业提供了无线的内容，还有一些在线的广告，你可以通过在线下载一些相关的内容。另外，还有另外一个品牌，就是《TopGear》，它是一个电视节目，在50多个国家都受欢迎，现在已经成为英国最畅销的汽车杂志，现在在30多个国家都有发行。而且也有一个网站，很快，它的多媒体汽车娱乐门户网站将会建立，这对我们的广告商的来说，我们应该尽量利用这个社区和我们进行交流。谢谢。

　　[布莱恩·西格尔]:大家早上好，我也非常高兴能够来到这个美丽的城市——北京，和诸位讨论一下，加拿大怎样提高广告，以及广告在杂志这方面的份额，我会给大家具体的讲讲加拿大的做法。

　　[布莱恩·西格尔]:和我们南方的同事不一样，NPA刚才也提到，以及我们曾经的殖民者——英国，他们所做的方法不一样，在加拿大的杂志产业，也在做着一些类似的工作，但是也不完全相同。比如说我们的一些媒体机构，还有广告商，还有我们的一些机构。你们都知道，媒体还有这样的公司来说，我们有很多不同的侧重。比如说，在加拿大，我们会大力发展那些年轻人的市场，有些年轻人在杂志方面会花很多的时间，因此，我们在加拿大的杂志会经常举办一些活动或者培训课程，为杂志出版商进行培训，让他们更好的了解客户。

　　[布莱恩·西格尔]:除此之外，在整个的培训过程中，我们也更多的考虑消费者的杂志还有其他杂志之间的不同之处。加拿大的杂志在去年也举办了一次活动。就是在会上我们披露了一些杂志，以及杂志对于客户来说重要性的一些现实。

　　[布莱恩·西格尔]:在加拿大的一些富有创意的广告商来说，他们始终是在关注着这些具有创意的人们。因为这对于广告行业来说，是需要创意的行业。

　　[布莱恩·西格尔]:第一点，创建一份具有创意的商业杂志，对客户来说也是非常的重要。所以在这方面，我们在加拿大有了这样一项活动，就是magnorks，就是注重整个杂志页面的设计。同时，我们是在加拿大评选最为优秀的广告。同样我们也进行了许多的调查研究的活动。并且我们希望找到对于这些广告方面，能够增加他们价值的点，帮助这些代理商、广告商认识到杂志对他们的重要性。

　　[布莱恩·西格尔]:第二点，我要讲的一点是一个案例分析，是我们在加拿大最大的妇女杂志，是《Chatelaine》杂志。他们进行了一个非常大的活动，他们更多的关注到了今天的妇女可能是由于工作的原因太忙，而无瑕顾忌其他方面的事务。杂志就是帮助这些繁忙的妇女们规划她们的时间。这里我们是讲到了关注点，我们帮助我们的读者计划、规划她们的时间，关注她们应该关注的事情，哪些应该忽略。

　　[布莱恩·西格尔]:比如说，看电视，她们是应该关注这些内容，还是应该把它放到一边，而去关注更为重要的事情。这个活动的设计是帮助这些广告代理商帮助他们的客户如何获取有用的信息，以及杂志，包括电子杂志的重要性。这种活动作为原先的一些传统媒体活动的补充。所有的这些加拿大杂志作出的努力，以及我们竞争对手的努力，都是在帮助扩大了广告在杂志上的一些市场份额。

　　[布莱恩·西格尔]:在今天的加拿大，广告杂志的市场份额是8%，同样，我要举一个例子，它是一个整合的案例分析。在这里，我想向我中国同事道歉，因为这个案例研究，是昨天晚上我刚刚收到的，所以在幻灯片上没有翻译出来。但是在谈到这个案例的研究时，我们主要是应用印刷，包括纸媒力量，来实现它的一些目标，实现它的功能。

　　[布莱恩·西格尔]:这个活动主要是由世界非常著名的一家公司——雀巢公司在加拿大进行的。他们主要是为了宣传他们的产品——singles，就是巧克力棒、。他们是为了向他们的消费者传递这种独特的品尝经验。他们的营销策略。他们在这个广告当中主人公就是用那只小猫，作为纸媒的一种宣传，他们有这个产品的图片库，包括关于这个产品的相关介绍的详细内容。所有的这些，包括在网络上也都是提供了这些信息。同样，在加拿大，我们也会有一些订制的杂志，他们主要涉及负责小的网站或者小型的网页，比如，这是一款鞋制造商的广告，主要是用来帮助这些用户能够访问这些网站，并且能够获取所有这些鞋的信息。

　　[布莱恩·西格尔]:另外一个例子，是在加拿大的《Hello》杂志，这是他们在杂志上刊登了所有单身的非常著名的明星的信息，这是另外一个有关“恋爱”例子，他们设计了为消费者包括购物者的网站。以方便他们获取他们的信息。

　　[布莱恩·西格尔]:这是网页的一张截图。过一会儿我会给大家展示他们用的形象，你可以按照网页上的电话来打电话，也你可以同你的朋友进行电话沟通，或者通过网页给他们发送短信，问候他们。这是他们的一个网页，这是另外的一个例子。你可以通过IVR同其他的人进行沟通，只要你点一下，可能大家听不到声音，这是带有声音的。大家可以看到，这个图中的形象动画实际上是也是发音的。这是我们在加拿大的一个案例，包括在全世界也会有许多这样的例子。

　　[布莱恩·西格尔]:最后一点我想提的是，所有的活动都是来自于设计，包括杂志、期刊的一些专业人士所具备的创新意识设计出来的。我认为这是一种创新的方案，通过不同媒体的合作，包括我们的出版商、广告商，在全球期刊、纸质行业当中的所有同事共同创造出来的。谢谢大家！

　　[张喆翔]:在之前，我也是读过一篇文章，介绍了美国人是如何来学习中文的。当然，这篇文章的意思是，我们要去享受这样的一个游戏。女士们、先生们：早上好，非常高兴有这样一次机会在这里演讲。给大家介绍一下，我们在期刊行业当中的一些经验。

　　[张喆翔]:我们昨天也讨论过了，现在在中国市场上，媒体在不断的发展。现在我来介绍一下，媒体、广告咨询方面的信息。并且对一些广告，包括媒介的这样的咨询活动是如何影响整个媒体包括广告，以及市场的。我想这些都是我们对于客户所设定的一些最终的目标。我们是帮助在中国做媒体投资的企业实现他们的目标。使得我们现在面对着许多的挑战与机遇，我们需要找到我们市场的切入点。大家都知道，传统的游戏规则就是20/80%的定律。同样，我们现在有一种新的游戏规则，就是98%的定律，但是在中国的市场，他们的百分率是多少？

　　[张喆翔]:我们看一下这个数字，这是中国广告花费常年持续的递增，我想这是一个非常健康、非常好的趋势，整个市场也面临着许多的优势或者更大的潜力。在这其中有一些杂志的表现是特别的出众，它们有非常高的增长率。即便是我们再来看一下单独个别具体杂志的发行量，包括在2002年、2006年，杂志的增长率也同样非常稳定。

　　[张喆翔]:另外一个非常大的趋势是，比如说像一些旅游杂志，即便像昨天的《时尚》杂志，这都是非常大的一个分类。我想在过去的五年当中，他们代表了整个市场非常大的一块增长。同样，我们也始终遵循了一条原则，就是我们的消费者是我们的上帝，让我们来看一下中国市场上的消费者。

　　[张喆翔]:七年前我们进行了这样一个媒介消费的调查，发现现在对于年轻的商业人士和专业人士，事实上，这部分的人群是非常特殊的，同样我们在整个市场发现，读者群的划分也是非常的多样化。杂志、期刊在整个的消费者生活中扮演了非常重要的角色。这是我们进行了三年的数据调查，其中包括读者的忠实性，在过去的三年当中，我们读者的收入情况，大家可以通过这些数字看到读者的忠实率，包括期刊的读者忠实率，在过去三年当中，也是有了一个不断的增长。

　　[张喆翔]:我们再来看一下互联网，同我们传统媒体的比较。我们也有这样一个项目。调查了过去三年当中的对比，我们可以看到，这三年当中，他们中间交合的那部分是互联网和传统媒体相互共享的份额。但是我们的结论是在将来的三年当中，他们会有一个持续稳定的弥补。同样，我们再来看一下杂志和互联网所扮演的不同角色，他们所担负的不同职能。比如说杂志，他们更多的是倾向于情感性的，因为我从事于期刊杂志很长时间，他们更注重于情感的交流，而不注重于它的功能性。另外，我们把年轻的女性、儿童、青少年作为主要的消费者群体。不管是什么媒体，最主要的是他们的内容，他们注重的是内容，就是“内容为王”。

　　[张喆翔]:作为整个传播的渠道它是多样化的。在过去，我们有32%的人作为一种商业期刊。最为重要的因素是我们要提供什么样的内容。两年之前，我们面临着非常大的一个挑战是，我们有一份杂志需要推动一份时尚类的杂志。比如我们的男性、女性的读者群体，他们会仿效这种“明星效应”，所以，在我们的媒体当中，我们提供了这样的内容，比如说你如何同名人分享共同的兴趣、共同的消费理念？

　　[张喆翔]:另外一个例子，是我们领域的另外一个媒体，包括我们的网站，也都是以这种新的理念吸引我们的读者。不管是你从什么渠道、什么来源获取的内容，但是先要需要向你的读者提供崭新的、他们感兴趣的内容。所以我的观点就是如果看一下他们百分比的话，不管是100%，假设你提供100%的观察力，你会得到100%的支持，或者说大家的承诺。谢谢。

　　[杰克·格里芬]:看起来，我们现在有15—20分钟的时间来讨论一些相关的问题。我们小组讨论的主题是提高广告市场的期刊份额，这是我们的主题，我们需要从购买的行为等各个角度进行分析。刚才听到几个发言人的发言，或者说，从整个大会中可以看到，对于杂志来说，它现在的状况是非常明显的，也就是说，不管是在市场的角度，或者从贸易的角度来说，在有些领域中，有点瞧不起营销，或者因为营销活动做得并不是很好。我想问一下诸位，你们在各自的国家中，怎样和你们的竞争对手在营销方面进行竞争。比如怎样使得杂志在不同的领域中能够更好的发展。你们是怎么把这个消息传递给消费者的？

　　[彼德·费彭]:在PPA或者英国，我们也做了一次活动，我们把它叫做“媒体革命”，这也是我们过去十几年中，美国的MPA一直所做的一项工作，最近几年，英国的PPA做的也是很不错的。杂志出版商在英国品牌这个角度上利益非常强，如果大家一起合作，我想就会出现行业上的转折。对于这对杂志媒介的强势来说，大家好象理解得并不是很好。我想在英国的状况和其他国家不一样，网络毫无疑问是非常热的一个媒介，但是有时，网络上的信息并不是很好，而且人们对网络媒体优势、弱势的理解并不是很多，总的来说，在整个大环境下，和我们营销合作之间是比较好的。

　　[布莱恩·西格尔]:我们行业协会在加拿大所做的一些活动是这样的，加拿大相对来说是一个比较小的市场，所以我们创意的资源基本上是比较集中的，集中在一些比较大新的媒体公司里，也包括一些大型的广告公司。杂志具有垂直性，我想也是这两大类别的公司或者说杂志公司以及广告公司所专注的一个领域。也就是说，我们更关注以低成本的方式进行运作。

　　[布莱恩·西格尔]:对于杂志来说，它和电视相比、广播相比，有自己的优势，我们是自己创造自己的内容，而我们能够把内容更好的传出去，我想这是非常重要的一个资产。人们不断地看电视，不断地看电视的一些频道还有一些节目，人们是看不完这些电视的，但是对于一份杂志来说，他可以把一本杂志从头到尾读完，这样对于广告商，我们给他们提供一个优势，就是说，消费者能够从一个更为宽广的角度阅读他们的广告。

　　[张喆翔]:我并不是一个杂志这方面的专家，我只是一个媒体专家，我会给你们介绍一下中国市场的状况，因为我是一个中国人。我刚才也说过，中国市场非常大，它的市场区别非常强烈，比如南北、东西的比较大。我们看一下这个市场，你可以看到有两个非常清晰的趋势：

　　[张喆翔]:第一个，“一级城市”，比如北京、上海、广州。“二级城市”就包括次一级的城市了。如果你看一下二级城市，你可以看到，对于很多的外国杂志来说，在第一级城市发展非常好，外国杂志在不断地竞争一级市场，但是如果看一下二级市场，基本上是本地杂志占主导地位，为什么？不是因为发行问题，也不是因为长期发展的问题，主要是因为本地杂志能够满足本地消费需求，他们能够更好的理解怎样和消费者进行交流，怎样和读者进行交流，利用这个比较恰当的内容。所以说，对于消费者来说，内容是非常重要的，一定要确保你真正能够理解消费者对内容上的需求，以及满足不同市场、不同类别的消费者需求，我觉得这是非常重要的。

　　[杰克·格里芬]:你看一下杂志，以及广告商，读者对他们来说都是非常重要的。这点在美国也是一样的，我们也在考虑要通过什么方式来衡量广告，是通过读者，还是通过什么，能不能告诉我，你们在加拿大，以及彼德在英国，还有中国是怎么做的？

　　[杰克·格里芬]:布莱恩·西格尔：在加拿大，杂志是以读者的方式来消费的，人们可能会想，这个受众是谁？广告商会考虑谁是消费者，消费者是通过第三方比较公正的机构来进行衡量的。所以对于广告商来说，对于出版商来说，大家可能都会有各自评判的标准，但是实际上最终的评判标准就是广告商的评判标准，但是不管怎么样，我们是通过第三方进行衡量的。这是我们对于加拿大的一个衡量标准，并不是说广告商不关注发行商，最主要的动因就是读者。

　　[布莱恩·西格尔]:大概在25年前，由于加拿大市场上缺乏一些资金，假设要出版新的杂志，会受到很多的限制。比如它的发行量等各方面，可能就会出现一些问题，那个时候，就需要一些其他的因素来衡量。

　　[彼德·费彭]:在英国，我们是混合的因素，从传统的角度来说，衡量的因素就是读者数。最近有另外一个新的趋势来进行衡量，就是发行量，也就是ABC所做的一个有关发行量的衡量。现在不管怎么样，还是两个混合的。我想，对于BBC来说也需要进行一些研究，看一下对于杂志而言，真正的衡量标准是怎样的，比如说，人们对这份杂志的忠诚度，对它情感上的依托等，我觉得这觉得ABC在这方面应该进行研究，我觉得这样的研究结果是比较好的衡量标准。除此之外，我们需要进行更多的研究。什么样的研究呢？就是考虑品牌怎样通过不同的格式触及它的读者，触及他的消费者。我想ABC作为一个研究机构，应该把所有的因素都放到一起，做成一个报告，来衡量一下对于杂志发行量还有受众，以及所有的这些相关因素，把他们放到一起做一个报告。

　　[彼德·费彭]:不管怎么样，这些都是不同的因素。这些因素可能对这个品牌都会造成一定的影响，会让人们对这个品牌，对这个品牌所带来的信息有不同的理解，所以不管怎么样，他们要做一个报告，工作量是比较大的。

　　[布莱恩·西格尔]:有什么方法做呢？现在正在做方法论的研究。对读者的衡量基准来说，虽然很好，但是比较慢。全球的广告商都需要必须快速的调查结果的反馈，你的品牌读者是什么？他们希望能够以很快的方式，很短的时间把这个结果调查处理。你可以看到，现在人们是不是也在讨论这个问题，我想从你的角度来说，或者从我的角度来说，我觉得他们比较开明，但是没有做好准备工作，或者没有真正做这些工作。

　　[布莱恩·西格尔]:我不太清楚，在某一些机构里，他们是否已经做了这样整合性的市场措施。你的观点是什么？

　　[张喆翔]:我是这样觉得的。这种传统的杂志衡量标准，我们基本上是从媒体策划的角度来做的。基本上都是从低成本的角度考虑。就是发行量等，不管是什么样的市场调查，都是以这种方式为基础的。但是从全球的角度来说，刚才电通的那位总裁也说到，怎样更多的是一种交流，或者以消费者为基础的结果，不是说以内容为基础的，而是以质量为基础的，也就是说，你的读者在多大程度上喜欢你的杂志，甚至说，你的读者是否喜欢你的杂志里面的广告等。所以这种效果是你无法模仿、无法伪造的。总的来说，这种方法还是比较健康的，而且能够真正的反映杂志的效率。

　　[张喆翔]:比如说对于汽车类的杂志，如果你看一下广告，比如电视广告、户外广告效果总是非常好的。你再看一下车的购买者，最简单、最容易得到信息的渠道就是通过杂志看到这些广告，这是杂志在真正的生活中所扮演的非常重要的角色，所以你要考虑一下，在衡量杂志的作用的时候，不要考虑它的发行量以及它的普及率，但是，一定要考虑怎样能够把恰当的内容真正的传达给恰当的读者，而且对于这些广告商建立一个品牌的战略，成功的推出品牌。

　　[杰克·格里芬]:刚才提到了跨平台的项目广告推广，我想在全球的很多国家也都是希望能够实现一个跨平台的广告推广，但是在现实中，大家都是各干各的，因此，你作为一个广告商得去不同的地方，不同的品牌去做自己的广告宣传，能不能给我们介绍一下你们的想法，怎样能够进行基本的变化，能够真正达到一个跨平台的广告。

　　[布莱恩·西格尔]:第一点，我和客户和广告商都有比较好的联系，如果能够建立双赢的局面，我觉得是非常好的。第二点，我们都知道，客户都不断在外包自己的活动，媒体购买活动都是外包的活动。这是好消息。坏消息是我们怎么能够从中获得更好的结果。假设这个广告商非常喜欢，我要做这样的计划，客户也非常喜欢，这是“双赢”的局面是非常好的。但是在某些程度上，这种外包的活动，使得我们能够给他们提供更加具有创意的设计，这是我们以前没有做过的。

　　[彼德·费彭]:我同意，广告机构越来越意识到，需要降低成本来进行广告。有时，他们希望能够以最低的成本获得最高的回报。和我们所谈论的是完全不同的，也就是我们要建立更多的机会，给他们提供品牌的方案等等，多多少是逆向而驰的。对于媒体的拥有者来说，或者大多的媒体拥有者来说，它们并没有真正的在不同的跨媒体形式进行跨媒体宣传，有人涉及了电视，有人涉及了纸媒，并不是既涉及这个，又涉及那个。希望能够把我们的广告内容一点一点的推广给消费者，我想这对对于广告商来说，他们也需要考虑跨媒体合作的方式。

　　[杰克·格里芬]:张喆翔，你作为一个中国媒体而言，你们是怎么做的？

　　[张喆翔]:最终不管客户从媒体这里得到什么好处，得到什么利益，其实他们得到最重要的核心价值是希望能够得到真正的价值。因此我们可以看一下，过去几年中，我们媒体所提供的价值的曲线走势。从策划的角度来说，媒体在市场上的受欢迎程度对提供的价值趋势走向有决定作用的。也就是说，杂志品牌的增长使得广告商的价值能够得到更高，所以我们要考虑到互相的相关性，能够更好的进行活动。

　　[杰克·格里芬]:彼德刚才说媒体要做很多工作。还有很多工作要做，实际上你从这次会议上你可以看到，未来几年有大量的活动，有大量的工作要做。这些工作需要进行仔细的规划，同时，要利用这些杂志的机遇来提供更好的环境和更好的内容。同时，也要做好比较好的培训。希望我们的人员可以掌握这些机会，能够理解这些状况，而且更好理解这些概念和术语，我觉得这些很好的内容。比如说麦戈文在昨天也提到，有人假设说不可以的时候，你就不要以为他们是拒绝，实际上他没说可以时，也是某种程度上表明有一些机遇的，实际上我们刚才也对此做了很多的讨论，谢谢诸位。