培育期刊的核心竞争力

　　刘九如

　　第36届世界期刊大会今天在北京正式开幕，来自全球的1000多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊出版所面临的挑战和机遇，这对于推动中国期刊出版业的发展具有重要意义。

　　国际期刊业发展呈现五大趋势

　　本届世界期刊大会以“杂志丰富你的世界”为主题，会议议题主要围绕“传统期刊出版的数字化发展战略”、“商业与专业期刊：从传统出版业向多媒体的转变”、“提高期刊广告在整体广告中的份额”、“期刊从传统出版向媒体服务的转型”、“期刊高效发行的战略布局”、“发展中国家的期刊市场”、“期刊读者阅读品味和阅读习惯的变化”等诸多期刊业发展的热点问题展开讨论。从这些主题我们就可以管窥出国际期刊业发展的五大趋势：

　　一是竞争加剧。由于互联网等新媒体的挑战，加上2000年以来期刊广告的持续下滑，期刊业竞争加剧，优胜劣汰，面临调整的苦痛，在极力保持和维护生存空间的同时，也在积极进行调整转型，整合、兼并、重组等已经成为国际期刊业发展趋势，最近几年这些方面必将出现的一些新动向，将影响国际期刊业的商业格局。

　　二是刊网互动。互联网日益成为年轻读者和社会广泛读者更快捷和更普遍的信息源，把互联网作为工具和新媒体，充分发挥期刊在信息采集、加工、处理方面的丰富经验，实现刊网互动，不仅已经是期刊业转型的重点方向，而且可能是未来互联网发展的潮流——期刊精英可以主导互联网的发展。

　　三是多媒体运营。基于读者的不同需求提供多种媒体形式的信息服务，从而促使期刊的经营也从过去单一的追求发行量和广告，转而真正形成多媒体和多平台运营，为期刊业的发展展开崭新的空间。美国《福布斯》杂志通过互联网赢得的收入已经超过杂志本身，这样的成功案例，将牵引期刊与互联网的互动运营。

　　四是读者参与。媒体大亨默多克在最近的一次会议上发言，专门提出了年轻受众触及媒体的方式的革命。他提到，在美国18至34岁的人群不喜欢上帝模样的人高高在上地告诉他们什么是重要新闻。他们要定制的新闻，他们要自己操控媒体。内容为王，但内容必须关注每个读者的个性化需求，并且让读者能够参与互动，不管你采取什么形式，让读者随心所欲已经成为潮流。

　　五是重点区域转移。发展中国家期刊业呈现崭新发展前景。从全球来看，杂志产业在不同国家和地区处于不同的发展阶段。西欧、美国、加拿大、日本等，拥有高度发达的、相对饱和的报刊市场，最近几年期刊的发行和广告收入相对于GDP的增长近乎于零。在其他一些地区，杂志和报纸近年来发展迅猛，可能迅速接近成熟甚至饱和，如东欧和亚洲几“小龙”。未来国际期刊业的发展重心是第三类国家和地区，这些国家和地区的期刊渗透率仍然较低，但增速极快，并且终将发展为成熟的产业。中国、印度、巴西、墨西哥应该是未来国际期刊业发展的最具前景的区域。

　　中国期刊业需打造五大核心竞争力

　　利用世界期刊大会在中国召开的契机，紧跟国际期刊业发展潮流，把握国际期刊发展重心转移的机遇，认真思考中国期刊业的发展，我认为中国期刊出版业应从以下五个方面大力打造核心竞争力。

　　一是内容为王。前两天，我的一位好朋友，美国《微电脑世界》(PCWORLD)月刊的CEO科林·克劳福德(Colin Crawford)宣布离开他刚刚里仅仅工作了不到2个月的新岗位，重新回到IDG主管互联网业务执行副总裁的位置上。而哈里·迈克莱肯(Harry McCracken)，这位4月30日刚刚辞职的副总裁则回到PCWORLD继续担任副总裁兼编辑。这起极其突然的高层人事变动，起因是一篇名为 《我们恨苹果的10件事情》的文章的出版。科林作为总裁，全面权衡，暂缓文章的出版，事出有因；而哈里作为总编辑，坚持报道原则，更是理直气壮，在文章被要求暂缓发表之后，愤然离职。哈里是PCWORLD多年的老员工，担任主编时间也不短，他的离职引发了源源不断的影响，包括读者抗议和取消订阅等。外人无法评定孰是孰非，我唯一可以肯定的是，科林在IDG副总裁的职位上，兢兢业业，一直致力于帮助IDG美国公司乃至全球向互联网转型，我与他当面交谈，就不下3次，受益颇深，他也被公认为IDG业务转型的功臣。

　　这次事件，只能说是两种不同杂志运营理念的碰撞，而IDG最终承认了后者，这其中坚定的给出的信息是——内容为王。我们坚持的出版原则是为读者服务，顾客依赖我们的内容，无论是网上的还是平面，广告主的喜好主宰不了我们的新闻自由。

　　1990年，美国学者普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表《企业核心能力》一文以来，“核心竞争力”的概念被广泛应用。有人把期刊的核心竞争力归结为“期刊在竞争中取得可持续生存与发展所具有的吸引、拥有和团结作者、读者的影响力和核心能力”，总结这么多年办报报刊的经验，发现无论是什么时代，真正的核心竞争力，不外乎内容、渠道和品牌价值，而创造这些价值的，归根结底是团队。立足全球，针对国内读者需求，打造百年老店，关键的是内容，而这方面，中国期刊业与国际一流期刊差距仍然明显。明确独特定位，培养内容策划精英，建立众多内容工作室，这是中国期刊业创建内容为王的关键。

　　二是市场运营。中国众多的期刊，目前还没有真正进入市场运营，没有经过市场考验的杂志最终难以成为顶级杂志。市场导向有三个方面，杂志必须基于市场需求来办，杂志内容必须基于市场需求来不断调整，杂志社必须进入市场运营，参与市场竞争。本人所在的计算机世界传媒集团之所以在中国IT领域坚持近30年，而且一直处于领先位置，就是得力于按照市场规律运营。计算机世界传媒集团现有8本杂志，都在市场处于领先，就是因为它们都是基于产业变化和需求发展起来的，针对不同的读者需求提供信息服务。其中15年前我们创办《微电脑世界》，就是针对IT应用人员，通过技术测试、报道和评介最新的IT技术发展潮流；10年前，看到管理对于IT企业成长的作用，我们就将《计算机世界》报中的“IT管理”专刊拿出来，创办了《IT经理世界》杂志，倡导以技术改变商业，推动信息技术背景下的企业管理变革。5年前，我们针对社会大众数码生活潮流，又精心打造了《数码精品世界》月刊，针对数码产品的发展和应用，推动大众融入数码生活。2年前，我们看到了数字电视产业的发展机会，又及时推出《中国数字电视》杂志，推动数字电视这个新兴产业的成长壮大。前年我们整合《电脑爱好者》杂志，使其成为中国计算机领域发行量最大的IT普及类刊物。

　　市场需求反映在期刊出版，除了确定杂志的定位，更重要的是基于特定的读者人群，打造这些人群需求品味的杂志。目前国内工商管理领域最具影响力的媒体——《IT经理世界》自创刊以来，基于市场需求和读者需求，不断调整内容定位，从专注于IT管理，到推动信息技术改变商业，到今天为中国商业变革提供创新思维，紧握商业创新变革的脉搏，将视点聚焦于企业、趋势和人，不遗余力地强化封面报道和重大选题策划，而且保持了绝对的中立性，以建立媒体的公信力和影响力。《联想双城记》、《华为在欧洲》、《中国车在海外》、《印度制造》等这样一些在工商企业高层引起震撼的选题，是《IT经理世界》连续成功跳跃的关键。由此我们应该看到，创建起强有力的市场运营能力，是中国期刊业未来突破的关键。

　　三是管理提升。无能是杂志定位，还是内容的把握，无论是市场运营还是与互联网的融合，培养期刊业的管理队伍，提升期刊业的管理运营水平，应该是中国期刊业近期需要创建的核心竞争力。内容为王，需要策划内容的王者归来，市场精英呼唤期刊管理精英和经理人，迎接互联网新技术对期刊业带来的挑战，我们还急需懂得技术融合和运营融合的人才。“融合”已经成为期刊业最热门的话题，但是只有那些以市场需求为导向推出融合产品的传媒公司才能获得真正的成功。

　　2007年，媒体公司、广告商以及电信运营商都在尝试找到新媒体的潜力，但是，也都在新旧媒体投资之间寻找平衡，努力开发两者都适用的新产品和服务。期刊则越来越多的利用自己的资源优势，开发出不同于原来产品的新产品。《华尔街日报》一篇名为《传统媒体如何在新世界里生存》的文章指出，传统媒体无疑在挣扎，互联网等新兴媒体在抢食他们的蛋糕。专家建议报刊等印刷媒体一定要推出自己的网站，或者采用其他高科技手段留住年轻的“数字受众”。面对这样的潮流，看到新的发展机会，如果没有管理统筹人才，就难以真正形成期刊的核心竞争力。计算机世界传媒集团27年的成功，就是培养了一支能够适应市场需求和紧跟技术变化的管理人才。正式这样一支人才，推动了中国IT类媒体的期刊的繁荣。

　　四是赢在品牌。市场主导的时代，融合运营的时代，信息需求多样化，传播手段的多样化，业务形态的多样化，品牌便成为业务的核心，平面媒体出版、互联网出版、会展等业务成为围绕品牌的不同传播手段。计算机世界传媒集团最近几年的发展战略，真正应对市场竞争的利器是品牌，因此通过独特内容和独特服务强化品牌效应，是我们坚持不懈的选择。正式品牌影响力的不断提升，更加拉远了竞争对手的距离。中国期刊业未来要赢得更快发展，实行品牌战略，真正打造众多国际知名品牌，是当务之急。

　　五是资本纽带。国际期刊业发展的成功关键是资本的力量得到有效运营。中国期刊业迄今为止还没有形成资本运作的氛围，造成期刊业难以形成大船，做强做大受到制约。创建起期刊业的资本氛围，建立资本纽带，也是中国期刊业未来不可逾越的关键环节。只有真正资本的参与才能真正实现市场运营，才能提升管理，才能建立品牌。因此期刊业资本市场的培育也到了时候了。

　　(作者系计算机世界传媒集团总裁兼《IT经理世界》杂志社长)