浙江大学EMBA—全球整合营销传播讲坛上午实录

　　4月21日，唐·舒尔茨教授首次亲临浙江大学授课。他被誉为“整合营销传播之父”。全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。以下为浙江大学EMBA—全球整合营销传播讲坛上午实录。

　　主题：浙江大学EMBA—全球整合营销传播讲坛

　　时间：2007年4月21日

　　地点：浙大紫金港校区小剧场

　　主持人：亲爱的来宾，女士们，先生们，我们非常荣幸来让大家聚集一堂，开展我们的今天EMBA全俱乐部关于全球整合营销一次论坛，关于这次活动，我们来庆祝浙江大学EMBA俱乐部成立一周年的清点，也是浙江大学EMBA教育中心成立五周年的庆典，更重要是我们浙江大学建校110周年的庆典，我们很荣幸请到教育和领导，首先介绍台上的来宾。

　　首先是来自美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授、海蒂·舒尔茨。AGORA国际咨询公司的总裁。浙江大学副校长褶建教授。浙江大学研究生院学位办处长蒋国俊教授。浙江大学管理学院党委书记应飚教授，浙江大学管理学院副院长贾生华教授，浙江大学EMBA教育中心主任范晓屏教授，我叫王重鸣，也是浙江大学管理学院的常务副院长。

　　首先我们来为唐·E·舒尔茨教授进行名誉教授的聘请仪式，所以我现在来简单的宣读一下唐·E·舒尔茨的简历，唐·E·舒尔茨教授是关于整合营销沟通系的教授，在美国的西北大学。同时是全球AGORA国际咨询公司的总裁。他是1957年毕业与AGORA侯马(音译)大学，当时拿的工商管理学方面的学位和记者学方面的学位。随后他拿到了营销和广告方面的硕士学位。在大众媒体方面由1977年在莫斯科周密大学拿到学位，他也是直接营销学报的总编，他同时写过13本书，包括最近这本关于营销界圣经的，还包括一本IMC，全程是整合营销传播这么一本书，这本书叫做IMC：整合营销传播的下一代，他在品牌塑造、营销、广告以及全球整合营销界的领域，在全球知名的刊物上面都发表过文章，在他整个生涯当中，他用了15年的时间在以媒体管理当中，他在举行了遍及五大洲的高校和会议上面进行了多次演讲和讲座，他目前的研究和教育领域是在整合营销传播。还包括品牌塑造、还有营销和传播的财务效果，他被任为销售和传播领域最著名的80个人之一。唐·E·舒尔茨教授是三孟(音译)研究集团的董事会成员。也是英国的专家之一。他同时为很多的广告公司、市场调研公司和一些非赢利机构的智囊，他在英国的(英文)大学都有荣誉教授学位。澳大利亚的(英文)大学还有中国的

清华大学都有荣誉教授的学位，对我们学校来说我们把他聘请为客座教授我们也非常荣幸，我们现在有请褶建副校长做一下评论，并且为唐·E·舒尔茨教授授荣誉教授学位，谢谢。

　　褶建：尊敬的唐·E·舒尔茨，舒尔茨夫人女士们先生们，早上好！

　　在这个明媚的春天，并且正在庆祝浙江大学110年的华诞，我们同时也举行了这样一个活动。来把舒尔茨教授聘请为客座教授，舒尔茨教授是非常知名的教授和学者。他是美国西北大学的教授也是全球整合营销领域之父。同时，他也是对全球的营销领域的发展做出重大贡献的学者之一。我听说他的一本书叫做《全球整合营销》这本书，也是过去最畅销的书之一。

　　今天我们任命舒尔茨教授额我们的客座教授，这是我们学校的重大事件，我相信他能够帮助我们浙江大学在管理学领域提升国内和国际的影响，所以我们衷心的感谢和欢迎舒尔茨教授。大家鼓掌！

　　各位都知道，浙江大学是中国的顶级的高校之一。我们也会成为全球领先的研发机构，浙江大学的管理学院在这些年取得了长足的进展，我们已经成为国内领先的商学院之一。我们有最好的教授、最好的国际合作项目，还有顶端的研发项目，我们的MBA和EMBA项目是最早在中国推出，国内最早拿到英国EMBA认证，也在他们的评估委员会当中得到了很高的评价。

　　我们这个学校有很好的师资和学生，以及一流的校律，校友，我们在教育和创新方面狠下了功夫，在领域力和友谊方面也很杰出，我们获得了AMB国际认证更加强化了我们管理学院的信心。

　　接下来，我们的前景和展望谈的非常的清楚，那就是提高在教育的质量，同时我们EMBA教育中心在迎来它五年的诞辰，同时EMBA俱乐部成立一周年。在过去的五年当中，EMBA项目在关注本土企业的成长，特别是中小企业，民营企业的成长，特别是浙商和浙江企业。我们希望在把我们在管理学的研究和知识充分的运用到商界的实践当中去。我们课程设计也是本着这个思想。我们希望把商界的精英都纳入到我们的学校来，我们的项目致力于培养尖端的商界人才和领导人，使他们具有国际化的视野全球化的思考方式和领导全球的能力才能够整合所有的资源。

　　目前我们有超过450名EMBA学生。这是我们浙江大学一个不可多得的财富。我们非常一流的师资也是保证我们学校发展的基石，所以今天我们又任命舒尔茨作为我们的客座教授，我们衷心的的希望这是我们能够进一步吸引国际知名学者的一个起点。这样才能够进一步我们师资的力量。更好的帮助我们学校成为国际一流的学校和商学院。所以我们再一次衷心的对舒尔茨的感谢！

　　现在由我们的副校长为舒尔茨教授授予聘书。还包括一枚校徽。

　　现在我们欢迎舒尔茨教授向大家致词。

　　唐·E·舒尔茨：今天我感觉非常荣幸今天早上来到这里，谢谢各位。

　　我非常高兴在这样一个杰出的大学联系起来，我们将告诉你在这样的方法，一般这种场合我不穿这种衣服的。但是航空公司把我的行李弄丢了，幸运的是，这是一个美国航空公司，我试图找到一些比较适合的衣服来穿，但是现在看起来没有人像我块头这么大，但是他忙于打篮球，他没有空给我做衣服，所以换了这身衣服过来。

　　我今天感到非常荣幸来到这里，第一次访问这个大学大概是在5年以前，从上次以后发生了很大的变化，所有的事情都在变化。除了这个杭州的美丽以外，这是一个非常美丽的城市，这是一个非常好的地方，这里的气侯非常怡人，这里的人们非常的好客和热情。

　　昨天我又花了一些时间和一些学生跟他们聊了一下，这些学生今天在座吗？他在这里，我知道他来，有一些学生今天也在场，那几位学生好象是我们昨天聊过。

　　我经常旅行，我每年大概到世界上二到三十个大学去，世界上任何学生都是同样好的，所以你们应该对这一点感到非常自豪，我同事又有一个机会和山西，他们那里也有这个EMBA的教学计划。但是他那个大学有一种企业家的精神，这种企业家的精神在那个大学都能看到，但是花了很长的时间，我有一个很小的机构和他们一起合作，培养他们的企业精神，所以我今天感到非常荣幸，能够参与你们学校的事务。对此能够加入到浙江大学的队伍当中，我非常感谢你们。今天非常感谢你们今天给我的这个荣誉，谢谢！

　　主持人：我们的褶校长给舒尔茨教授赠送纪念品。(褶校长在跟舒尔茨教授解释这次纪念品的内容)

　　接下来受聘结束，今天关于赠与客座教授，谢谢各位，谢谢舒尔茨教授接受我们给予你客座教授的荣誉，谢谢！

　　接下来我们要进行讲坛，舒尔茨教授要讲的题目是《以整合营销传播创造公司价值》。谢谢！我们开始以前，

　　唐·E·舒尔茨：谢谢，在开始以前，我自己想介绍，我最近写的两本书，这两本书在你们学校当中可能会运用到他。

　　今天我想讲的你们怎样来创造这个公司，或者对于这个机构的价值？运用整合市场传播这样的原理。我先谢过你们，我再说一遍，我们第一次来中国访问的时候，是2001年的时候，当然中国有很大的变化，包括整合市场方面也发生很大的变化，我上次来的时候，那本书在1991年出版的时候，就是说到那个时候是当时最新关于这个主题的书，就是关于谈论整合营销传播最新的书，你回想一下，1991年的时候我们还没有互联网，还没有网址，还没有电子化的通讯传播设备，我们还没有任何你们在座所使用的设备，像这么好高级的照相机，五年以前的情况并不是像现在这样，我想讲的就是说，什么东西已经改变了，什么东西没有改变？我们往前看的时候，我们需要对付一些什么东西。这本书我和另外一位教授一起写的，在2005年的时候翻译成中文，主题就是关于整合营销方面关于市场的模式，变成一个新的，这种传播的方式已经多样化，这种变化已经巨大的，市场营销已经发生巨大的变化，我们必须重新考虑一下，哪里来以及怎样来进行市场营销。很多事情发生了很多变化，你们在座的当中，可能也有人知道，我在很多的研讨会，在中国研讨会都进行了演讲，我们每年到中国两三次。我们访问的比较短，我们了解到，中国市场发生很大的变化，我在一些大的会议上面，在中国也进行了演讲，比如2004说，在北京的世界广告学会的大会上，以及其他的一些会议上面。现在是一种非常具有挑战性的时代，对于市场营销来说。

　　对于小商业或者新的公司来说更具有挑战性，因为他们要试图进行成长，而他们的成长的目标是要变成一个大的公司，所以变成一个全球化的公司需要有一种没有限制的资源。你们可以看到所发生的事情，就是说全球化在中国和印度，也以互联网的发展在世界上的发展都改变了目前的情况。关于生产分销和零售的集中整合，还有公司的兼并，世界上一些大的公司，关于一些新的行业来说，都发生很多变化，问题是你们怎么样来进行竞争？在一个被一些大公司主宰的市场上你怎么样来进行竞争？比如说IBM和一些世界上很大的公司，由他们主宰市场，其他公司怎么样来竞争？

　　我们也看到发生了很大一个变化，就是公司怎么样来管理？这是一个量化的系统，比如说，六西格玛、还有经济附加值和平衡计分卡这些，在市场领域和传播领域当中已经发生了很大的变化。那么这些变化的结果在市场上的控制力发生了巨大的变化，简单地说，就是控制力从营销者转向了专业消费者，尽管他们可能是大型的机构，但是对市场的控制权已经转向了消费者和顾客，即便那些大公司里面有那样的问题。比如说宝洁，也要重新进行改组。他们要改变他们以前进行了多年的营销的方法，所以简单地说，消费者的力量得到了很大的发展。我相信这些诞生的新的机会和新的方法，所以运用这些新的方法企业之间会发生新的形式的竞争，所以我认为，要打入全球市场，你一定成为一个全球性的大公司，你不一定需要拥有无穷无尽的资源才能参与竞争，这是我想强调，所以今天想谈的企业特别是中小型的企业，如何在全球范围上和大型企业开展竞争，那些大型企业他们本身也面临着不断变化的市场带来的挑战。这是我个人的概念，这是我今天想谈的。

　　在营销方法有三种业态：第一种常见的以产品为导向的业态，这是一种大型的企业，他们有很多的资源，有很大的生产能力，还有很大的经济规模的优势，所以他们能够控制市场，你可以把它叫做像中国的国有企业一样，他们是很大型的企业，有很强的垄断的能力。在中间那种业态我们把它叫做以去渠道为主，什么叫渠道？不是生产型企业，而是在营销方面更具有专业技长的，常见的家乐福、沃尔玛、包括可口可乐，这些企业他们的特点是我们要把我们的分销能力遍及全球。而在右边一种是我们今天的市场正在走向一个图片，那就是以客户为主，为核心的市场业态，在这样一个情况下，企业要竞争的核心就在于更好的了解客户，更好地服务于客户，更好地于客户建立关系。更好地满足客户的需求。所以简单地说还要包括提供低价格。在第三种业态当中我觉得是非常重要的业态，你回想一下将来，这些新的品牌快速诞生一个情况下，像(英文)这个新的创业者，他是英文一个创业者，像星巴克的创业者他重新更新了整个咖啡业，还有苹果的创始人，他用苹果改写了整个娱乐业。所以，这些企业家的精神要有继任的精神，他们诞生全球化的企业，在短时间之内，做到全球有影响力的企业，那他们竞争的方式就要和传统大企业有所不同，所以他们就选择这种业态的方式。

　　对于很多大学来说，他们也把教学重点放在这方面，所以，这些的信息化的发展也推动了这种变动的趋势，也使得我们对市场的控制权从大型的企业转移到小企业，甚至转移到消费者身上。我想把它叫做全球化的经济。中国也需要重新考虑一下如何来进行营销的问题。所以过去的几年当中，中国一般都在考虑低价的商品，所以中国的形象低价的生产厂商，而在历史上我们知道，作为长期来说，这不能成为一个成功的策略，在50年代日本是这样。然后韩国，现在中国是这个样子。所以，我们发现低价的生产企业会在一部转移到越南和非洲国家去，所以对中国来说，如何在低价优势即将会失去的情况进行持续的竞争？这个现象把它叫做市场营销的对角线，就是我们这根灰色的线，我们在管理学院的课程当中，我们重新来考虑这个问题。我们有很多公司都需要重新进行关于营销的问题。对于我来说，所有的企业都在发生循序渐进的变化，有些企业是极端的叫做革命。首先是对市场控制权的转移，对于传统的营销过程造成了压力，历史上来说大家最熟悉的是4P理论，价格、产品、渠道、促销活动，不过有趣的是我们以前相信的信念是什么？只要我们的产品正确，价格正确，渠道合理，促销活动搞的好，消费者自然会来，这是我们以前的模式，现在我们开始讨论的问题就算我们把四件事情都做对，消费者也未必会来。这4P模型，我们非常常见的4P模型，他是1957年创立的一个模型。我们已经有整整半个世纪没有改变了。你想想早在57年的时候，在座的各位已经出生了，非常少，但是我们半个世纪以前的模型、方法今天还在勇。现在已经是二十一世纪，所以他们真的优点过时了，大学还教这样的东西。所以我们现在面临的问题市场状况发生重大的变化，但是的营销者和理论实践没有跟上这个变化。

　　大家听说过这个模型比较常见，叫做营销传播等级的模型，首先通过广告使顾客有一个态度和认知度，然后对产品认可和了解，这种模型的特点是一种单向的过程，而且完全由企业在控制，我们是营销者的话，我们会喜欢这个模型。因为这会让我们相信我们对市场有完全的控制，但是事实并非如此，市场是被消费者所控制，我们必须要承认这个事实。我们一些老的模型，老的系统、老的方法我们现在还希望在运用，但是这个高速的变革当中，我们已经不能够在用。

　　刚才我们那个模型把它转90度，那就是我们大家老调重弹销售漏斗问题，在思路的背后就是这几条，第一条营销者控制一切，我们的产品，我们的价格正确或者并且进行促销活动，我们便能够进行所有的营销过程，这是不对的。另外在心理学的一种过程，我们把它叫做行为心理学，什么叫行为心理学？他说我通过营销活动来天天的诱导你，去给你洗脑，你会相信我所说的话。你会发现，一些通过这种心理过程那些市场营销的人员相信他们能够帮消费者洗脑，但是，事实是很多消费者并不希望被洗脑，他们会有一种抵触心理。另外第三条是态度的变化会导致你消费者行为的变化，简单地说，如果你喜欢我的公司，你会买我的产品，但今天也不一定正确，因为我们以前做的方法不断往消费者大脑当中发出一个刺激信号，让他们知道我们的商品，就是给他们一遍一遍重复这种刺激，他们自然会买，这是我们以前相信的模型。特别是对于一些小型的企业来说，非常重要的对企业家来说，这些模型都是要花大价钱搞营销才能够成功的。而事实上，我们也许并不需要花那么多的钱就能够成功的营销。我们以前陷入了一个陷阱，什么陷阱呢？50年前，公司要做大，就是花巨资打广告，我们如果相信这个正确的就是不正确，星巴克这个咖啡他们的店在司巴达克，他们是通过什么打造客户服务的概念，让客户觉得在里面舒服愉悦，过去的20年当中，星巴克发生了长足的发展，所以我们以前相信的信条在今天的市场环境下已经不正确，以前相信的是只要4P做好顾客就会来，这个是不正确，这个模型，叫做老的供应链模型，为什么是供应链？它的思想和过程谈的4P是一样，供应方做好，我们就负责销售，有人会买，他们同来没有想过消费者的需求，消费者的要求。因为我们的假设是只要公司做得好，消费者就会买，但是事实上我们知道，他们说手机，你的手机功能也许很强大，对你自己的价值也许未必是消费者所喜欢的价值，消费者可能喜欢自己的铃声，自己的桌面，所以你作为手机生产厂商你花了给消费者提供的价值，未必是消费者所需要的价值，在这样的情况下，他们市场部需要搞营销，他们实际上要一支销售团队，这个模型说到底，我们把我们的价值做到产品当中，消费者自然会买，只要有人作为我们的销售人员，我们从来没有花力气消费者的需求，消费者的价值到底是什么？对于企业家来说，你们需要考虑的，特别是对中小企业、小型公司来说，他们成功通常一个办法是首先知道消费者要什么，他们创业之处已经知道我们的顾客将会是谁，我们到底帮顾客解决什么样的问题？为了解决这个问题我们应该生产或者提供什么样的设备？所以这个模型是上世纪80年代的模型，是已经过时了。今天的问题是我们却在用这样的老模型。

　　所以说我如果回到这个前面来看的话，这样三个的模式，供应链这个模式事实上公司在内的，公司创造了这个产品，然后持续降低这个产品的价格，这个公司的真正的价值你要加入这个价值，我想给你们看一个例子，这个例子是我昨天看到的。

　　大家都看到过这个东西吗？这个做茶叶的公司，大家都看到过吗？有谁看到过这样一个公司吗？这是由你们EMBA的学生他创立这个公司，想想这个公司这样一个产品，任何人可以来做这个茶叶这样的产品，任何人可以做茶叶，任何人把他做成一个产品，但最关键如何来包装，如何创造一个产品的价值。这就是你对茶叶所附加的价值。也就是说对这种概念，对这种产生的方法公司是需要这样来做的，事实上，这个企业家是可以这样做的。他用了一个非常典型的产品，然后改一下这个款，改一下这个方向，改一下这个概念，然后创造世界一流的组织或者产品，这就是未来的营销是如何进行的？未来的市场营销是要增加价值，这就是我们大谈品牌跟品牌建设的关键所在。今天海蒂·舒尔茨所讲关于品牌价值，人们相信这个品牌需要大量的市场投入，其实不是这样，但是他们需要是创意，他们需要是关于企业家的精神，最重要他们是需要企业家有这样一种承诺。所以说我想你们在这里要做的，对将来来说是非常重要，对中国的将来都是非常重要的。这就是说为这个小的公司创造一种企业家的价值，然后创造一些概念跟具体的方法。

　　昨天晚上我们一起吃饭，我去到一个大概六到八个人的桌子，我问他们你们拿的是什么手机？我得到是四五个回答，诺基亚、三星、摩托罗拉。我说你们为什么用这些手机呢？没有人跟我说，这个电话能够打多远，没有人跟我说这个电池的寿命多长，只有一件事情，他们所说一件事情，我只是喜欢这款手机的设计。所以说三星变得如此成功，因为他们的工作重点是放在外形设计上来，而不是说手机的功能。所以说，重要的是我们已经更新这个产品，我们需要做的我们要改进市场营销，改进是这个品牌，这是目前为止至关重要，所以最重要的改变就是要更好的了解人们是如何思考的。

　　从现在的市场来说，我们认为不断灌输消费者的信息，放在他们的脑子里面，他们就到市场买这个产品，过去以前，我们对人脑是怎么工作，过去的500年当中我们学到更多，但是人脑并不是我们想象那样工作的，人脑是如何来工作？人脑是这样来做的。你们人脑上面有这个记忆神经，通过工作以后，就制造出记忆。这像两个电机一样，这两个电机碰撞一下就产生工作，然后每个人拿到的信息都是单个，把他们聚集起来就形成一个记忆。事实上我们所进的关于个体对营销传播的认识到底是怎样，所以这样导致出了两本书，这两本书没有翻译成中文，这两本书分别是《Zaltman》和《du Plessis》，这两本书确实让我们看到人们对它的认知是怎样形成的。所以说你们可以比较一下过去传统一些市场传播的情况，然后在短时间里面创造的价值。神经科学对传统的市场销售产生了巨大的挑战。也就是说，这是最受到最大挑战的一部分。这个定位的概念是上世纪70年代的时候形成的，现在还再继续，假定人脑工作就像电脑一样，里面有各种各样的槽和沟，有人谈到一些关于产品的情况，然后放到槽里面或者沟里面，但是人脑并不是这样工作的，人脑像网络一样，他们之间有关联，他们与其他东西是相关的，这就是我们是怎么样思考的，我们看到这个事物我们把他们关联起来，把我的脑子放到你的脑子里面想的东西，那是不行的，假设，人们每天收到很多的信息，然后把他收集起来，今天的人跟明天的人是不同的，我们现在就有这个挑战，我们要重新思考。但是这样做有一个问题，人脑是一个网络的话，人们把各种关联的事情关联起来，人们创造出这样的概念，这样来说，人脑并不仅仅简单就是像电脑里面的沟或者是槽，他是一套关联，一套概念。关于刺激、反应是一个不错的概念，但是并不一定十分精确。你告诉我关于产品的信息，什么事情会发生？我会把他跟其他的事情关联的东西联系起来。

　　然后回到这个茶叶的产品，看到这个产品跟(英文)茶包想起来，可能没有人做多少的联想，所以这个想这两种不同的地方。所以说这个茶过去是什么样子，而并不能让你们想未来的茶是什么样子的。我们必须理解人们怎么思考，人们怎样处理这个信息的？我要说的是我们人脑这个信息是不断堆积的过程，不断聚集的过程，而并不是替代。所以说，消费者的处理信息有两种方法。是两个新的词汇，我想你们应该记住。有些人他们处理信息造就一种单项的方式，也就是说他们处理信息的时候是按照先后的顺序，先有一个信息，然后这个事情完成，然后得到另外一个信息，然后处理另外事情，然后一种人，他们处理信息的时候是一种多项的方向，你处理这个信息的时候，是按照平行的方式来做，你同时处理多个信息。你可以看电视的时候，同时看报，也可以打电话，同时做几件事情，可能每个人在某种程度上都能这样做。在座的很多人都会这样，同时完成很多工作。这就是说，人们怎样处理信息的情况就有了变化。我们这方面着重的看一下，怎么样来跟人们经营传播。

　　所以这样的话，以前的一个模型是认为我给你一个信号，你就会记住，这是不对的，而基于网络是大脑的话，是我给你一个信号，你会和自己的联想结合，你会不断和自己的关系，自己的信念，自己的想法相联想，每一个瞬间，每一天你都会有新的联想进去，我一个小时以前想的东西已经和我现在的想法已经不是很一致了。所以，我们现在发生的过程，就是这样大脑思维的方式，使得我们营销的过程也要有所不同。

　　另外品牌营销之所以可取得成功，但是不能够靠以前那种简单重复的方法，让顾客最了解你的产品，记住你的产品，并不意味着顾客买你的产品，像中国的脑白金，换句话说，你发出多少的信息，并不意味着顾客收到多少的信息，也不意味着顾客会买你的产品，最后的结论是什么？我们必须重新思考什么样的营销的模型是最恰当，就是今天想跟大家介绍的整合营销传播的模型。我稍微在这个阶段停一下，看看大家有什么样的问题或者评论，因为我们也希望做到的希望，我是以顾客为核心的。从某种角度上来说你们就是我的顾客，我希望你们搞懂我才往前讲。

　　(没有人有问题的，请记住，我是为顾客服务。那我们稍微休息15分钟，我看你们状态好象有点需要休息，你们各位的状态，那这样我们15分钟以后再来，因为我们关心的问题是如果在场间休息的时候会走，这个走掉的比率对我们来说这是一个信号，你们听不听懂我的课或者对这个有多少兴趣，看你走掉多少人。)

　　(休息时间……)

　　唐·E·舒尔茨：好我们重新开始。我来看看中途离场者的数量。来看看，大概90%的人还在，我讲的还不错嘛，90%的人还在。

　　刚才有一位先生想问问题，他问的问题是：我的茶叶公司怎么引起我的注意的？那个茶叶公司呢如何让我对他的产品产生兴趣？昨天下午我被邀请去来参加一个记者招待会，当然还去一些媒体朋友，他们问了我很多问题，想探索我的一些想法，媒体发布会是在一个不错的茶馆里进行，实际上茶馆的老板就是这个茶叶公司的老板的姐姐。所以我们花了大概有两个小时在茶馆里面，来享受茶叶，吃一些小点心，实际上这是我参加过最让我赏心悦目的记者招待会，你的这个问题我回答你了。他们组织的这场招待会让我觉得很舒服，方式也很不寻常。但是花了多少钱？事实上很少，几杯香茶，几块点心，这就是我所谓的企业家的独到之处。这就是我们替你的顾客着想，事实上怎么触及你的顾客，来触动你的顾客，而不简单通过打平面报告，报纸广告和宣传册这样的狂轰烂炸，这是题目话，我现在讲具体的内容。

　　事实上到了二十一世纪我们提供一个什么样的方案？我们现在提了一个新的方案。我们首先第一步应该怎么样？刚才有些媒体朋友坐带前面。刚才有一个媒体朋友昨天我见过他，我想谈三样方法：第一个整合以顾客为导向为模式，整合以品牌为导向和进行重新组织市场品牌的传播计划。

　　在看第一条如何来看法一个以客户为导向的商业模型，而避免重蹈传统的供应链的模型，如何让顾客接受我们的产品价值，而不是我们自己在这里自吹自唱，而是让顾客真正接受和体会到品牌的价值，就是让消费者和品牌这个产生联系，包括如何产生长期的销售额，而不是只是有短期的看看产生销售额。事实上我们的企业家，有很多聪明的想法，但他们大部分都非常注重短期的效应，也有一些人注重长期的效应，注重和家人，和员工带来长期的利益。我们如何来和顾客建立长期的关系？这不能够简单的用提供用产品，这是大家刚才看到过的模型，就是我们所谓的供应链模型，这个模型说穿了就是我们要把产品生产出来，做好4P是自然会有人买我们的东西。但事实上我们如何来了解顾客的需求呢？如何来把我们的公司进行调整满足顾客的需求，我们如何来了解顾客到底想买什么？而不是我们想卖什么？今天越来越明显一个现象，我们很多人上网调研，搞懂以后到商店去买，也有一些人到现实的店买来，去上网，去买，所以我们简单来说消费者的行为变成复杂了。

　　还有一个问题如何创造品牌价值，而不是简简单单的降低成本，我们想想，如何我们降低成本，降低价格，还需要我们产品的价值，对消费者来说，如果他认为你的产品价值提高了是有可能付高价钱，如果你做不到，他就会要求你提供更低的价格。所以，简单地说就是如何把侧重点从成本放到提升价值。我来给大家讲一个新的模型？以前叫供应链，现在叫需求链。简单地说就是我们的起点变成我们的消费者群体，他们有什么样的问题？他们想解决什么样的问题？他们有什么样的障碍？然后我们再回答下一个问题，是否能够帮他们找出解决方案，是否用我们的产品能够用产品来解决他们的问题。

　　我们来举一个星巴克的例子，因此说实话，事实上真正没有谁会需要咖啡，特别是中国更没有人会需要咖啡，没有人会真正需要咖啡，那么为什么人们喜欢去星巴克，而且每杯咖啡要四大五美元，实际上这样的咖啡，他们在一个小店一美元就能买到，还是说到客户体验的问题。星巴克很安静，当时的情况没有人吸烟，而且人你待上一两个小时没有吹你，把你赶走，没有人让你离开位置，他们有无线网络，你可以随便上网，事实上，星巴克卖东西不是咖啡，而是卖是客户体验。我们需要想想的问题是。我们怎么样来创造这种客户体验呢？我们能够让客户觉得赏心悦目，觉得舒服，而且他们需要喜欢，不断的重复，而且他们愿意为此支付相对较高的价钱，我们看看这个模型当中第一步就是要了解客户的需求。他们有什么样的欲望，什么样的需要？第二步才是我们考虑解决这些问题的方法和流程，我们需要用什么样的步骤，什么样的产品？他们需要接触什么样的东西，我们企业能够提供的东西和顾客的需求怎么样来匹配起来，这样一个模式和我们以前讲过的模式就相对不同了。这样一个公司会是很主动，会是很积极去了解客户需求的公司，这是一个完全不同的模型了。以前我们做法开发一个新产品，强行卖卖卖，现在不是这样了。所以把这些讲到一起，我们就给大家介绍了今天的重点，五个步骤的模型，我们的IMC模型，这就是我们今天主要的思想。从这里会发现，这是一个循环的圆圈，永远没有终点，不断的强化，不断的改善。所以IMC整合营销传播这样一个网复的观点。

　　第一步要了解我们的消费者和真正了解消费者的行为，他们是新的消费者，还是老消费者，他们住在哪里？有什么样具体的需且。第二步对每一个顾客或者潜在的顾客在财务效果上进行评估，简单地说，比如这个客户可能让我赚更多的钱，在财务上来说他是重要的客户，然后把客户进行区分，对每一种类型的客户他的需求进行更加详细的量化。第三步给他们用各种促销手段，把我们的信息传播到他们的脑海当中去。当然不光是以前传统的广告，因为大家一般对广告看法都有一些成见，比如说，如果你说的广告我花钱打电视广告很贵，所以我们这里不谈广告，谈的是讯息，我们让消费者接受我们的讯息。第四件事情是来评估一下你对每一个顾客，或者每一种顾客所做的投资是否值得。如果我想满足这一类型的顾客，我就做投资，这个投资值不值得。我要为他提供方案，提供产品，还要来用一些讯息触及他的脑海当中，他到底能不能够让我赚钱。最后一个如果这个客户我们可以试一下，这个客户群想触及，然后做一些计划分配我们的资源，所以我们今天这是五个步骤，强调第一最起码把前面几个步骤做好，最起码知道你的顾客是谁，他们的需求是什么？否则的话你不知道你到底花多少广告费是合适的。我想让大家明确记住的。

　　这是我们每个人想要知道的东西，但是谁会给你钱？就是我们的顾客，我们要做促销，打广告或者请人吃饭都是要触及到我们的顾客。谁能够给你金钱的回报，那只能是顾客，顾客才有可能让你赚到钱。顾客给我们的钱比给竞争对手的更多，我们才能够成功。所以，我们要强调一个概念是顾客在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。这是我们五个步骤整合的模型。

　　第二个问题我想让大家注意，强调一套整合以客户为中心公司的组织形式。很多新的公司没有这个问题，很多企业家他们公司都很小，第一步都不大，员工也相对比较少，但是可能第一个错误就是要创立一些部门，职能部门，一些领域，一些地区划分。这样的话他们可能就是迈向了第一个错误。公司的条块太明确了。他们可能导致称为各个隔离的小王国。我们这里问题的一部分，所以我们要问大家如何来构建你的公司？对今天来说，大部分的公司都是一种基于命令和控制的一种部门化的结构。一般部门来说，我是一个领导，我给你的命令必须要做。没有人会讨论顾客是否需要我们的东西。事实上企业内部他们更多都是领导的意志而不是顾客的需求，这会产生很多功能性各自各类的小王国，刚才我们说了。而且更重要的问题是很多公司是围绕着预算在转，特别是广告方面的预算，你明年打广告，做好预算，你没有预算明年广告不能打，但这个真能触及到顾客嘛，未必。我们现在有一个很多小公司的模型，特别是小公司，他们是财务部、人力资源部，销售部，这些部门他们很少沟通，这些部门是专业本身一种结构，都是希望他们各自专注自己的专长，而把顾客却放在一边，每个都是提自己的问题，很多大学也有这样的问题。事实上大学他想问学生创造更好的价值，他可能要换一种方式。学生是需要东西，比如说学生必须要上课，你必须要给我一些反馈，学生必须要和我们学生进行座谈，而且我们教授们却各自忙各自的东西，我们教授经常说我们太忙了，我们没法跟你进行座谈，没有办法真正来关注你的需求。所以我们现在这些职能部门从某种角度上来说，反而把顾客放在一边，成了公司发展的绊脚石。我们要做的一件事情就是要进行公司结构的重组。在这样一个常见的形式下，市场被边缘化，营销的事情被边缘化了。

　　你看看我们刚才那个公司传统的构架当中，只有一个部门的人在负责营销，但这是不对的，营销的概念不仅仅是一个部门来负责，而应该是整个企业来负责。所有的人都必须要为营销负责，所有的人都要考虑顾客的需求，考虑如何触及到客户。所以我们把它叫做营销被边缘化了。不应该一个部门处理的问题，而应该是整个企业处理的问题。

　　所以我们这里需要是一种以顾客为核心的构架。这里的问题是什么呢？很多企业的构架那种职能部门分割的这种部门他们现在已经很成熟，很固定了，所以把他们从头打破，从头再来通常不可能，我们现在需要的问题用更多的横向的机制把这些部门联系起来，既然我们不能够打破以前的部门，我们就应该创建更多的横向的机制。我们需要一些营销专家来建立这些横向的机制，把所有的部门联系起来，让大家都能够从顾客的角度出发。这样一个有横有竖的结构，也许更能够帮助我们企业考虑到顾客的层面，这样才能够让整个企业都来考虑的营销的问题，而不是部门。

　　第三件事情整合的市场传播市场要有这样一个体系。可能再没有比这个更大的挑战，对市场来说，和对今天的市场营销结构来说，有不同的传播体系，对于市场传播来说，你们当中有多少人有这个经验。你们多少人有手机？就是说更简单一句话来说，你们这里谁没有手机，你们这里多少人没有上网，是所发生的事情之一，就是不断也是持续了受到，并且跟这个传播体系的勤劳和交流，所以今天的传播体系面临一个问题就是说没有人愿意来听这些东西，为什么我要听你提的意见，为什么我要听你的促销，所有的知识在这个世界上只有六个字母，GOOGLE，还有YAHOO，只要顷刻之间，世界上所有的信息在这个网站了解到，我为什么要听你讲话，我为什么要听你促销，我为什么听你跟我传播，我为什么要听你跟我唠叨，我只要敲这几个键就可以了，所有的信息，所有的世界我都可以了解，世界上已经发生大大的变化，他给所有的人们进入到各种信息里面，我们是能相信人们坐在电视机前面，这是他们所做的事情，但是现在的情况并不是这样，他们看电视的时候，他们同时打手机，他们同时跟别人讲话，我们做的事情，我们很看中这个市场的传播体系到底怎么样的。今天每一个品牌市场问题都是单独来计划，单独来活动，每一个品牌都是单独的，每一个品牌的传播体系都是单独的，每一个品牌媒体都是单独购买，而且每一个品牌媒体也是单独衡量，所以说这个广告界和公关界的人他们之间，包括直销的人士，广告的人士，公关的人士，之间并不是互相共同，他们自己本身对客户进行活动，客户说，这是不是从同一个公司了解信息，这是不是来自同一个公司，在这个情况下，客户很难判断，所以这个问题，我们重新考虑传播体系应该是怎么样？因为这是客户怎样在这个市场进行思考的。

　　这是从青岛啤酒厂了解到的经验，我也从其他中国的品牌当中也了解这个问题，他们出道的东西，所谓全盘照收，然后传播一些其他的信息，客户带出来的各种品牌，然后我们所做的事情是分开的，所以这是具有挑战性的地方，让我再给你举个例子。过了十几年，市场营销者其实还没有找到就是如何把传统和现在的互动市场手段结合起来的方法，我做很多的咨询方面的工作，我到一个公司，有很多广告人，还有电子传媒的人士，他们这两个部门从来不沟通，从来之间不交谈，作为客户来说，如果我上网的时候，或者看电视的时候，看一个杂志的时候，客户收起来的时候，我把这些东西聚集起来，作为一个机构来说，不可能这样的，客户可以做到的。市场者还没有做到，但是现在已经发展了关于信息传递方面，我们已经大大增加了信息增加的方法，当然中国30%，甚至于100%的信息我们不断把这个信息量传递出去，有用吗？问题是你发这么多信息，客户没有办法来接受这么多信息。所以说我们不能给他遥控，我们给他遥控，他们坐在电视机面前，只是不断的变化这个频道，或者从这个频道换到另外一个频道，这是年轻人所做的事情之一，所以说我看电视的时候，我不要看到任何广告，这里的问题就是我们怎样来改变这种生活，我们怎么样来对付这种情况？我们所有的就是一个完全不同的消费市场。所发生的事情，如果我在上网的时候，我旁边有一台电视也开着，我上网的时候，突然听到电视里面说起某些事情的时候，然后我的注意力从网上转到电视上面，然后回到网上，然后到电视上，就这样，在电视和网上来回的转。所以这样对消费者来说就产生前景和背景的媒体模式。我在上网的同时，同时我在听电视里面的东西，所以说一旦电视里面的吸引我的时候，我又回来，这样就产生前景和背景的传播模式，问题是，我们怎么样单独衡量媒体所带来的影响，我不知道我们的受众他们的情况到底怎么样。

　　这是给你们的看一个调查结果，是SIMM人们同时使用多种媒体的调查，在中国做了同样的调查，这是对美国一个调查，这是在网上一个调查，我们让参加的人们加入到网络当中来，然后告诉我们他们的经历，我们有31种不同的媒体，有多少人在上网，多少人打游戏机，多少人在电视上面，所以说我们有很多一大群人参与这个媒体，我们做的事情已经做了四到五年，我们差不多十一万五千人以上的样本。这个调查准备率在0.1，并且和非网络用户也调查也进行了对比。我们所做的事情，看一下考虑和平衡14个美国人口普查当中年龄性别的方块。每次我们都有一个样本。我们每次会得到一万五千份有效的回答。

　　我们看一下我们所看到的东西，因为我们得到的东西是比较有趣的，你看电视的时候，你是不是上网呢？这是一个调查的内容，你看到58%的人他们说，在看电视的同时又上网，你可以想象自己的经验，你可能也会像他这样做同样的情况，然后谈一下同样的问题。当你上网的时候，你也看电视。然后我们就得到不同的答案。因为这个问题用不同的方式来问，这个内容就是说让消费者相信他们用一种主要的媒体，同时他们还用一种副媒体，所以在主媒体和副媒体之间相互转换。这个受众到底是谁，如果你在上网的时候而又同时打电话，又是看电视，你到底是什么受众呢？是不是我可以把你算成三倍，算成300%，这又是一个挑战，又是前景和背景的问题，所以又创造出一种信息处理的方式，如果我看电视的时候，然后用无线电里通一些东西的，我是不是处理量种渠道的信息同样的处理。所以说，我们叫做同时的部分注意力。也就是说你对每一种媒体都没有完全的注意力，也就是说你对每一种媒体有部分的注意力。这种会改变我们传播的方式。

　　另外一种问题我们所收到的信息对我们的影响到底有多大？然后电视上面正好有一个奔驰，网上有一个宝马，这种情况到底会产生什么影响呢？所以说，所有的媒体价格都过高，这个假设如果我们知道，让他们受众的客户会同时做很多事情，你看报纸的时候是不是同时看电视，你看电视的是不是同时也看杂志。我们说这是做同时的事情，接受不同媒体的调查，所以对消费品来说，消费者他们看电视看杂志，但是对商业不是这种情况的。是从一个公司购买东西，但是这种情况是不同的。他们所关注就是说对他们这个公司是不是重要。事实上就是我们看到完全一样的情况。我们这里看一下，商业对商业，当商业人员看电视的时候，他们同时也看杂志，他们也看一些其他的出版物，他们也上网。他们在这个网上也看商业的网站，如果你看一下东西，所以说他们同时对付几种媒体，他们做一些工作上的事情，同时他也听收音机，所以这些事情，从商业到商业的模式，在看杂志的时候也看电视，所有这些事情并不是在消费者当中发生，从商业到商业的情况也可以发生，这种情况我们中国也开始做这个工作。我们从2004年开始在中国做这件事情，我们有三种方法，我们一定能看到有3000份样本的数据库，这种方法持续进行了修改，我们调查所做的结果，我们通过网上调查，这种东西是在美国和莫斯科的时候没有得到，在中国有很多年轻人的数据，我们有很多年轻人的妇女也来进行回答。这个调查越来越针对是一种年纪越年轻的人，他们是受过很高的教育，所以他们是非常独特的人群。甚至人们会说这不一定会很好的样本，除了年轻人是任何市场、任何地方我们可以进行销售的对象。所以说从这些人方面来看，有很多经理，很多学生。从收入上面来看，收入情况都是不一样，也小于8000元，也有大于8000元，也三种不同人群，在一定百分比来说，我上网的同时，也看电视，在中国使用手机的人数远远高于美国人，所以你在使用互联网的时候，在上网的同时，同时做的几件事情是打手机，另外看电视，当使用手机的时候也在上网，我们发现在中国消费者的情况与其他并不是有很多的差别，也跟其他的消费者差不多，他们做一件事情的时候，也做其他的事情，也同时使用多种媒体。这是直接带来的影响。

　　对购买的产品，哪些方面会给你产生影响？关于电子产品，电视、还有收音机，这里有影响，关于他们购买的因素，关于产品的文章，当我们谈到化妆品的时候，还是这个因素，关于介绍产品的文章最能够影响他们购买的因素。这里的意思就说我们让你们重新的考虑一下关于使用广告手段的情况。关于产品的文章变得越来越重要，甚至于比电视和广播还重要，口碑是排在第三位的。

　　关于购买汽车是怎么样？所以第一位关于产品的文章，各种媒体上面介绍汽车的文章对他们产生购买的影响最大。关于食品杂货最有影响的因素是店内的促狭活动，还有口碑，我的邻居怎么样介绍这个食品杂货的。所以我们要促销做一个有限的电视促销，但是在这个食品杂货里面是排在第三位。然后谈到服装业，的最能够产生购买的因素就是店内的促销活动。我们有店内促销活动，是最重要的是可以这样做的。这个调查我们已经做了四年，对所有的媒体跟市场的策划有发生很大的变化，带来很大的挑战，这个挑战并不在美国，并不在欧洲，而且在中国也有很大的挑战，在整个亚洲都面临很大的挑战，市场正在不断的变化，发生不断的变化。

　　对一个企业家来说，意味着什么呢？在一些情况下，可能在打这种传播耗资巨大的广告仗就不一定正确了，而是要和分销商和媒体人员和消费者坐的更近商量一下更细致的活动，所以广告和营销面临的问题，不是信息的传递，而是信息如何被消费者接受。简单地说我们今天对企业来说，问题不在于我们能够通过广告界把多少信息传播出去，而是多少真正能被顾客所吸收进去。这是我们今天面临的关键问题。

　　我们做的很多研究，包括关注重点，都是看这个模型，在这个领域里面，我们已经意识到就是我们消费者对媒体信息的接受，他们对不同的媒体给予多少的注意？关注度？这些消费者是单进程和多进程的处理方式。刚才我们也谈到过了，媒体的各种方面的重叠都使得每一条单独的信息在消费者心目当中没有那么重要了。所以我们现在真的需要来反思一下我们以前做那些广告仗是否正确。我们以前沟通的方式是否正确？对于我们将来的经营来说是非常重要的。我们以前的思路是什么呢？以前说一些大的企业如果你要搞大型促销的话，你要在电视或者报纸上投巨资打广告。而现在这个整个市场变得更复杂，广告的渠道变得更稀释了，所以我们现在搞营销，如果只是简简单单重复那些跨国大公司广告策略可能是非常不明智的。我们如何才能够避免这个陷阱？因为他们以前成功了，他们50年前是成功的，那么这些模型以后却不能够再用了。对于今天的中小企业和企业家来说，他们也有机会的。他们这些新兴的企业他们应该是重新来考虑市场营销的渠道，重新进行投资。要避免和走上传统的老路子。所以我们的使命就是帮助企业跳出传统营销的老路子，并且取得成效，这是我毕生追求的事业，同样对我个人来说，我的问题是如何教好市场营销这门课，因为教这门课的方法也发生了变化，以前用的案例、用的方法，用的课程也不太使用，以前我们做什么？对任何问题我们都要有一个所谓正确的答案，但是现在情况不是这样了，每一个公司都有自己的答案。作为教授来说，我们如何能够帮助学生了解一些基本的原则，但在同时把这些原理、原则给他拆散，让学生能够加以灵活的运用。对于我这样的教授来说，实际上我还是不用担心这样的问题，我上面有人会做这样的问题。但是我同样需要思考，如何来进行教学，如何能够让我们学生真正理解到新一代营销的精髓。这里我准备问大家问题，后面统一问我就跳过。

　　说了市场上这么多的变化，我们到底怎么样解决，怎么样应对呢？我想今天讲这么多，我如果没有解决办法，你们不会让我走的，我首先提出问题，然后说出解决的办法。

　　首先想想全球的整合营销传播，那就是说我们不能够以产品为核心，你不会说，我的产品这个那个好，我的服务做那个，比如我的手机电池待机时间更长，这不是合适的起点，我们的起点应该是帮顾客提供价值。举一个例子，IBM公司，有些人把他们认为是全球最成功的电脑公司，至少在90年代以前是这样的，突然有一天他会发现自己的销售额大幅度的下降，因为他们以前卖什么？卖产品，我和IBM做了一些研发工作，看看IBM以前做了什么事情？IBM以前是卖产品，但是现在却卖咨询方案，IBM的做法你有什么样的问题，我们能否帮你提供一个解决方案。所以IBM后来在解决方案和软件方面有了更多的一些投入。你如果再去了解IBM公司，事实上他们今天硬件和产品比重下降了很多，IBM进行这样的改动十年的时间，简单地说，他们从卖产品到卖解决方案，所以今天卖解决方案、卖软件大概有一半的销售额，而且占到75%的利润，相当于卖硬件，卖产品的比重降低了很多。这是为什么他们才迫不及待把他们的笔记本的生产部门卖给联想，因为当IBM转型到卖方案的时候，联想却在那里想买产品，所以这样把以前生产部门卖给联想的话，对IBM来说是一个很好的出路。

　　我们谈谈解决方案，从生存之道到卖产品到卖解决方案，从营销角度上来说，我们的营销取得什么样的结果？比如你问问你的员工，你今天做什么了？你员工通常会说，我做了这项事情，我签了一个计划，我签了一个合同，这些是有用的，我们承认，但是更有挑战性的事情这些事情到底有什么样的结果，没有看重结果，不是你做了什么，而是你做的事情对我们公司特别是对顾客有什么样现实的价值。

　　第三件以前有一个预算的限制，而要简简单单考虑，我们在广告花多少钱一个上限的限制你要把和每一个顾客交往的过程看成一种投资。我们在公司内部做过这些小的练习，他们看待对顾客投资的回报？事实上我们发现不同的人对这样的问题看法完全不同，大部分的人，都是想投资是一件事情，是一个资产，而不是投资于顾客。最后一个变化打的趋势就是我们所谓的整合市场传播。他是一个循环往复的过程，而且我们提出一个新的观念，那就是整合营销传播是企业进行财务上的投资。很多人都会来找到我说，我有一笔钱来搞营销。我为什么要给你的公司呢？你的公司能够给我带来什么样的回报呢？我也会经常来说服我们的顾客，对我来说，我就认为，我们整合营销传播的概念，对企业来说是一笔投资，事实上我的这本书里面已经写出一个解决方案，是我和我的夫人一起写的一本书，叫做《整合营销传播》下一代，在这本书里面我们把它定义为整合营销传播是一个战略性的商业过程，他是用来计划、开发、执行并且来评估团队的努力，他应该是衡量的，而且是有说服力的，更关键的是他是注重长效的。我们今天投了一笔钱，可能五年十年之后才有回报，但是这种回报是有把握的，尽管他不是很快能够收到，我们要把顾客和潜在客户包括一些员工，还包括一些利益相关别的方面作为投资来考虑，所以对于我们，最重要的事情来说，过去三年当中是我们博客的发展，比如有些很多，博客的人以前被认为是专家，他们把一些自己的专长跟人家分享，他们有很多成功的经验，怎么样通过博客传播的方式来和企业进行共享？作为信息来源，这些信息可靠吗？因为通常来说很多企业考虑的观点都只是侧重短期的效果。很明显的一点是企业必须要考虑短期回报，比如你需要给员工发工资，付房租等等。但是与此同时你不能忘了如何给股东创造长期的价值，对整个企业来说，对所有者来说，我们如何为企业创造长期的价值？大家可以看的出来，这和我们传统对营销的的看法是大相径庭的，以前怎么想？以前是4P，这个4P核心还是以我们企业自己为核心，以企业自己为出发点，而今天的要求作为企业管营销的人士你们要为企业的战略负责，你们不仅仅是单单运营一个部门，而且要负责公司的策略，要负责整个公司的导向。所以对于一个小企业来说，最高的领导者也要完全了解市场营销，才能够把营销纳入到企业正确的决策当中去。

　　回顾一下，刚才我们说了4P的概念不太正确。早在1985年的时候，美国营销协会就对4P进行定义，他们怎么定义的呢？他们说市场营销是一种进行计划和执行的过程，他们对产品、想法、服务制造定价，宣传定价我们的4P的过程，从而来满足顾客的需求。顾客进行需求进行钱物的交换。看看里面几个核心是：第一个执行的过程、第二个4P的四个因素、产品、定价宣传和分销。事实上这是当时的定义。到了2004年的时候，美国营销协会进行重新的定义，他们的定义发生了变化，他们说这是一种企业整体的职能，企业有义务来进行一整套的流程，来为顾客产生价值，并且管好顾客和客户的关系，从而为股东创造长期的价值。事实上，美国营销协会诞生已经有75年的历史了，而他们对4P的重新定义直到2004发生这么大根本性的定义，美国的营销协会在美国营销界是举轻若重的， 他的定义影响企业和学校，想想2004年的新定义谈到客户和客户价值，还有一条谈到与客户的关系问题，企业用关系在运营的。人们从他们喜欢的公司买东西，从他们喜欢的品牌买东西，说穿是什么？顾客在做采购决策的时候，而是依赖于以前的关系而不仅仅考虑产品。所以我们仔细分析一下，1985年的版本和2004年的版本，美国营销协会对营销这个词，这个定义有什么根本性的变化呢？第一个在85年的时候，签的是流程和执行的过程，而且更多是在一个部门的层面，到2004年的时候他们强调是团体作用，全套的流程，整个企业的职能。

　　这是我们市场营销在今天碰到的问题。到目前，很多市场营销部门拿不出什么项目流程和制度来。因为每一年我们都会重新来考虑我们的市场策略，这是很贵的，因为你没有学到过去的成功经验或者失败的教训，我们想可能各位有这样一个感受，市场部相对来说是最灵活，没有什么规章制度的。所以，很多市场营销者都说市场营销在我的大脑当中，这就够了吗？难道你就不需要什么像模像样的规章制度吗，如果这个人你的项目就拜拜，所以对营销来说，我们需要进行系统化的知识的创造。如果我们看一下这个方面的过程，关键的问题还是一个就是通过与顾客良好的关系，来创造价值，说穿就是一个创造价值，这个创造价值分成两方面，企业为顾客创造价值，从而顾客为你创造经济上的价值。

　　美国营销协会他们现在明确的说出，他们在2004年版本的时候，也可能有点过时了，我们事实上要有一个新的专家小组正在着手进行调研，希望能够在今年或者更新的时候，推出一个更新版本对营销这个词的定义。也许08年这个新的定义能够诞生。所以我们来回顾一下定义的变化，关键的就是以前营销是财务的交易关系。而现在是建立关系，事实上在西方的观念往我们东方靠，要建立关系你必须要很清楚了解对方是谁，有什么习惯和偏好，所以一切以企业为核心，变成了以关系为核心，这也是为什么我们用这样一个五个步骤的模型来描述整合营销的过程，这是我们能够帮助各位一个正确思维的方式。你可以看看，首先顾客是谁？第二个问题顾客对你来说值多少钱？第三个问题我们应该向顾客传递什么样的信息？第四个最重要的一条就是对每一个顾客群进行财务上的分析。我每年都在不同的地方做讲座，开会议，我经常发现一个问题。因为在财务方面，市场营销里面通常知识都不足，很多财务里面没有接触过财务方面的训练，所以，他们都会通常在考虑营销的时候，纯粹考虑创意一些很肤浅或者很短视，没有真正把营销和财务回报挂起勾来，我们在研究生院的课程表，要教财务管理这门课，但是我们不教传统的会计学，也不教传统的金融学，我们教的是什么？是如何管理我们的无形资产。这对企业来说是最重要的。如果你们看看这些企业，特别是大型企业，大型企业在过去的时候，他们的无形资产通常是超过他们的有形资产，但是对于我们目前会计制度下，只能够计有形资产，工厂、厂房、土地、库存、产品等等。所以今天的会计学也有点过时了，对于将来来说，怎么能够量化考虑我们这些聪明的人才、

知识产权、关系还有内部员工的关系，人力资源，这些企业多的好的东西是能够成功，这些东西的量化和有系统性的建设是非常困难的。如果对一个企业来说，只有良好的无形资产，才是带领企业向前发展的驱动力，这些无异于给了在座各位一个非常好的机会，如果你是无形企业的业主，你们能够通过无形资产打败那些成熟的企业，一些概念，一些关系。我同时强调，我喜欢的茶叶的包装和设计，我一部分的问题就是如何对企业进行估值，以前的方法是企业有多少个员工，有多少个资产、大楼，但这些都是过时的一个评估的方法，特别是对于大型企业的估值也更大的偏差。

　　回来说我的五个步骤的模型，这五个步骤模型有什么特点？现在从顾客为出发点，第二他不是说帮助他只是花钱，我们时时刻刻财务上面的回报，是要帮公司赚钱的。并且我们在运用实践当中，像(英文)这样的公司，在瑞典、在澳大利亚、巴西我们都有进行了实践了，发现那些模型确实是行之有效的。这些很多企业的运转的基础是无形资产，是关系。所以我们通常来说帮助企业运用这些模型的话，首先他们内部数据来源，而且我们这是一种管理学的技巧，换句话说必须高层领导很重视，要把我们这个模型运用到高层管理层的决策当中去。这是以高层管理人员的决策为导向，而不仅仅是市场部的职能。我们的重点之一就是让市场营销的人员说高层管理人员的语言。让市场管理人员从高层管理人员的角度出发考虑问题，这样才能消除市场部和总经理之间的隔阂。那么到底这套模型多有效？我们回答四个问题，第一个我们到底在IMC的传播上面花多少钱合适？我们在全世界问了不同的市场营销部经理。因为没有人答的出来，为什么？通常来说，一个市场部经理他们会受到一个预算的限制，他们并不清楚自己应该投多少钱。第二个问题我们应该进行什么样的活动。第三个问题我们能够取得什么样的回报，最后一个回报什么时候能够实现。这些问题通常是高层经理来考虑的。特别是董事会提的问题，花多少钱，怎么样取得回报，什么情况下取得回报，不仅仅是市场部考虑的问题，所以我们想办法回答这四个核心的问题，才使我们所谓的整合营销传播落到实处。

　　今天快完了，我们总结一下，在市场环境发生了变化，对市场的控制权从以前的企业，从促销者的手中转移到市场营销的手中，这是市场营销的对角线。尽管2001和2007来比，到今天市场环境的办法也是显而易见的，而且市场上的活跃者也从那些大品牌、像宝洁、联合利华大品牌转移到消费者手中。

　　第二个问题我们谈了不同类型消费者的行为，消费者的行为和我们本来的想法不一样的，我在教室里面，如果面临着一群学生，这些学生本来的知识背景相差十万八千里，对我来说，这些学生应该学到什么东西这是很大的一个问题。如果我需要的问题只是敲键盘这么简单的话，我还需要这么不断的重复来讲这个内容嘛。或者说如果我这个信息学生通过简单的上搜索，我还需要讲的这么费劲嘛，同样对员工也是类似的，我们需要什么样的员工，需要什么样的技能，什么样的能力，而且他们的学习能力如何，将来是否具有成长性。都是任何类型公司的经理人需要考虑的问题。实际上，作为教授，我今天面临的学生和五年前的学生已经很不一样了，而且我确信将来我的学生和今天的学生又会不一样。所以我们生活这个生活是一个不断变化不断发展的市场环境。这会对写教材的人也是一个挑战，市场营销的教科书也不好写，你发明了一些所谓的法则，一些金科玉律的时候，马上就会过时。所以，你看看我们有很多一些所谓的模型都是一些流程，而且都是具有一种可调整系，他们都强调根据文化，根据市场状况加以调节，而且不能够满足我们以前的知识，学以前的知识是重要的，但是要学好也是非常困难。利用好你的知识也是很困难。

　　我们强调第四条，对公司构架来说要建立横向的机制，这就是我们所谓的需要一个整合市场营销传播的体系。这个体系一方面会改变你本来的公司组织构架，要让高层管理参与到营销当中去，另外提供五个步骤循环往复的流程。这个五步骤IMC的系统我也希望能够成为帮助大家回答这个问题一个行之有效的模型。我们并不认为这是唯一可行的答案。我到底想怎么样总结一下呢？那就是我们生活的世界是不断的变化的，你们特别中国的经济增长的模式和几年前也大相径庭了，所以我们现在面临的问题将来经济会是什么样的？我们需要充分学习我们的经验，你要了解历史，但是你必须要向前看，具有前瞻性，必须要了解将来、明天的状况和今天肯定是会不一样的。

　　我们最早来中国的时候，北京刚刚建立三环路，我们明天去那里看看，现在北京建的是六环路，我五年前到杭州的时候，这些校区，这些建筑物都不存在，就像上海的浦东十年前还是稻田呢。所以发展的变化太快了，我们那些系统和流程怎么样能够让我们参与到明天的变化当中，这是我们今天希望给大家提供一些思维的线索。谢谢大家的耐心，也再谢谢你们邀请我。我还要衷心的感谢你们的耐心。而且大家还没有往我脸上扔鸡蛋我非常的感谢。非常的感谢，我们今天下午还会再来。

　　你们有问题，有问题我也可以帮忙做一下简单。这是一个难得的机会，大家问问题。

　　提问者：我有两个问题，第一个问题是我自己有一个互联网公司，我的问题是关于我的互联网公司雅虎和易贝是很大型的互联网公司，他们已经来到公司。雅虎有雅虎中文，易贝收购了上海的易趣。他们在中国都不算太成功。在门户领域里是新浪、搜狐还有网易三大门户，在BTOO还有淘宝阿里巴巴这些建立我自己的网站，雅虎和易贝更多搞品牌塑造。但淘宝网、新浪、网易这些公司他们并没有花太大的力气搞营销，他们搞的是用户体验。所以对于这个现象你有什么评价？第二问题是在座的大部分的学生可能都有一个自己的小公司，可能人数都不多，这个也是我们浙江企业民营企业的一个特点，针对我们浙江民营企业的特点，你建议一下我们的小企业如何能够致胜呢？中国已经入世了，在任何一个领域都有外资企业的竞争，我们的民营企业如何能够竞争？

　　唐·E·舒尔茨：外资企业已经来了，他们不是要来，已经来了。不过有些领域外资企业还没有来。我现在回答第一个问题。

　　我的理解是什么？你说的问题是雅虎和易贝的网站他们不关心客户吗？你是这个意思吗？那么也许你能够说顾客会把雅虎赶尽杀绝，因为雅虎没有那么重视客户。这个同学的意思，GOOGLE在中国也同样不怎么成功，更成功是百度，中国还有一个成功的公司叫QQ，有一个网站。他也有一些搜索的功能，我个人来看，在搜索领域，GOOGLE只能排第三。你要考虑的问题是什么？我们现在还没有完全搞懂搜索引擎这个商业模式他们如何运营的，我想你要记住的问题是商业模型会不断的转型，三年以前，GOOGLE大概是花了16亿美元要买一个社交网络的网站。今天可能有一些不会这样的，所以整个环境变化是非常快的。所以在这个领域特别是在搜索引擎这个领域要预测将来，特别是预测这种企业创造价值的模式是非常困难的。事实上在搜索引擎领域他们大部分的收入是来自于搜索排名的拍卖，而不是来自于广告你们知道嘛，我们的问题是这个模型将来还会是这样吗？我也不知道。像美国在线，雅虎他们也不知道，所以搜索引擎的发展将会何去何从，现在没人讲的清楚。我想GOOGLE会成为一个中型大小的企业，他会比搜索引擎会稍微多一点，他们是集成商，GOOGLE他会把全球现在6000万本书全部做成电子版放到网上。他们已经做了1200万本了。而且GOOGLE还会把所有的信息变成电子版放到他的系统当中去。这样的话，他不成了一个

图书馆，超大型的图书馆了嘛，所以对于来说要预测在搜索引擎能谁胜出不敢妄下断言，现在有一个不错的商业模式创造一个社交网络领域，在美国现在有MASBS.COM，他们现在非常的成功，他们预测在今年年底有1亿人成为他们的注册用户，这会成为他们一个媒体公司，还是一个调研公司呢。他们会彻底取代我们的电视吗？现在都为时善早，不敢说，但至少我们看到一个前景，那就是小工业公司有可能运用一种新型的商业模式，在一个领域打败大公司，有时候大公司提供的模型并不是最恰当的。

　　来看第二个问题，关于民营企业，民营企业也许资源没有那么多，也许你们是没有那么多资源来和大企业进行传统模式的竞争，但是你们可以用非常规的模式来竞争，我想说你们不能够简单的抄袭大公司的营销之道，你必须要重新的考虑，应该的优势是什么，学学这个茶艺公司，这个公司他们在传统的广告上并没有花多少钱，也没有搞促销，但是这个公司塑造一个品牌是非常独特的，在这个市场上，他至少让我给深深的记住了。对于你们在座的各位企业家来说，就是要发明属于你们的创意。我倒并没有说正确和错误之分。

　　OK，还有没有别的问题了。

　　提问者：有一个问题是关于CIM的客户管理系统，我认为大部分的营销者都意识到营销中顾客的作用越来越重要了，这是为什么CIM这个东西在中国引起了越来越多的重视，但我想的问题是作为一个企业的CEO，或者是市场部的人员，如何来让公司内部的员工自发的使用CIM系统。

　　唐·E·舒尔茨：我想想CIM系统的问题，CIM是一种软件，是一种软件的解决方案。如果你们买一个软件的解决方案，你默认所有的问题都被解决，事实上这是行不通的。还有另外一个问题是市场营销部的人员他们并没有把客户方面的努力和公司的整体策略捆绑到一起，我们有很多很多次的经验。我们发现很多公司的上马CIM之前，更没有理解客户的价值。我们发现很多高层经理CEO，他们根据没有意识到谁是给他们带来现金的客户。所以只有等到高层管理人员了解到谁是真正的顾客以后，可能上马一个软件系统才会变得更有价值。

　　提问者：你的IMC理论谈的是以顾客为核心，而对于大型的企业他们有能力影响顾客的行为，像苹果电脑，事实上我发现苹果的MP3播放器，很多人根本上不听音乐，他们事实上受了苹果的影响改变了态度，我的问题到底顾客应该满足顾客的需求，还是教导或者说诱发顾客的需求。

　　唐·E·舒尔茨：换句话说，有些顾客的需求本来是不存在的，是被公司给诱发出来的。公司并不能够强迫顾客来买他们的产品。其实公司能够做到的是什么呢？他只是认为到顾客有这个需求，就像很多人把自己的音乐随身带着走。而且有些人喜欢把歌曲的唱片顺序和CD片不一样等等而已。只不过顾客已经有这样的需求了，只不过顾客对他们需要一个MP3播放器的需求表达的还不够清晰而已。换句话说，对于苹果公司来说，他们发明苹果的MP3播放器，他们有一个内部的口号，让每个人都成为自己的DJ，让每个人都有自己的音乐，让每个人用自己的方式编辑自己的音乐，他们并没有强迫顾客。对于最重要的一点是当他们一个顾客告诉他们朋友的时候，这个销售就越做越大了。事实上这个和我讲的并不矛盾，现在的市场环境下，顾客有了好感以后，通过口碑宣传，成为一种越来越重要的营销渠道。对于以前来说，通过电视或者报纸的狂轰烂炸可以，但是现在一个消费者做出决定的时候，更大是通过一个朋友的口头推荐，这个现象全球都是一样的。

　　还有很多的企业尤其像MSBS.COM虚拟社团内网站都证明这一点，现在的营销人员都考虑一种关系，企业和客户之间的关系，但同时他们考验甲顾客和乙顾客之间的关系。

　　主持人：今天到此结束，再次感谢舒尔茨教授精彩的演讲。