对话：中国品牌在世界和中国的推广

　　主题：中国品牌在世界和中国的推广 2007年及未来

　　日期：2007年4月28日

　　地点：克立楼三楼会议厅

　　主持人：尊敬的各位老师，各位同学们，下午好！

　　主持人：下面进入对话环节，首先有请唐.舒尔茨以及他的夫人入座。下面我介绍三位对话的嘉宾，第一位嘉宾是报界公司庞志毅先生，庞志毅是唐.舒尔茨的得意门生，有20年的媒介及行业经验。那么第二位是我们厦门大学副院长，中国广告教育研究会院长，厦门大学陈培爱教授。第三位是香港大学管理学博士，厦门大学管理学院赵蓓教授。中国品牌国际化的问题是大家很关心的问题，目前我们国家有170多类的产品的产量在世界是位居第一位，但是就像唐.舒尔茨教授说的，很少有世界性的品牌，2005年度，世界五百强当中，美国65个，日本44个，我们国家只有6个，是典型的制造大国，品牌小国。所以有人把我们中国在世界工业各地当中称作是第三级，美国垄断标准和规格，日本垄断技术，中国从事加工。我们是属于第三级。我们今天上午听了唐.舒尔茨教授的报告，大家有很多收获，也有很多疑问和问题，我们下午的环节就来解决这个问题。

　　那么下面我想这样的，首先先请我们的几位嘉宾，关于这个问题先跟我们提一到两个问题。

　　Heidi Schultz：大家下午好！谢谢大家一直呆在这里参加的我们问答，同时我们也在小组当中看到一些出色人物的参加。舒尔茨将会向大家介绍一下中国品牌如何在未来成为全球品牌。所以首先我想请我们这个小组当中的其他的专家简单地介绍一下他们认为中国的企业要做哪些事情才能创造出全球品牌。先从赵教授开始。

　　赵蓓：非常感谢，今天是零距离我们听到唐.舒尔茨的亲自演讲，这是难得的机会，我想在座的跟我有同感，就是我们听完以后觉得我们有点差距，尤其是在应用方面，如何运用到我们各自的企业，真是有点差距。我教《消费者行为学》，但是说《消费者行为学》是一门选修课，但是我感觉这个班级的规模像必修课，于是我变成一整个班一整个班的教。就是说我们认识到消费者，了解到消费者的重要性。

　　唐.舒尔茨：是的，我认为我对于中国的生产商以及中国的营销机构有着很大的信心，就像我刚才对大家说的，这需要我们做出变化，并且是大幅的变化，但是我觉得还是有可能实现的。

　　Heidi Schultz：我这个问题要问陈教授，我知道您是广告方面的专家，我想中国的企业要想打入全球市场之前，首先要在国内变得非常强有力，这是一个前提，我想问一下，中国的企业在进入全球，成为全球的强有力的品牌之前，在国内要想提高自身的竞争力，首先需要做些什么？

　　陈培爱：今天非常高兴能够听到舒尔茨教授一整天的讲座，实际上在很多年前，准确地讲，四年前，唐.舒尔茨教授的理论就开始引入我们中国大陆，1997年，南开大学的大学生就开始写整合营销传播的博士生的论文，我今天带了几本书，唐.舒尔茨已经演示过了，最早的一本是1998年出版的，还有2002年出版的，我还看到一本是2005年版的。据说唐.舒尔茨教授很喜欢这张照片，这张照片是2004年9月6号第39届世界广告大会在北京召开的时候，那么我们唐.舒尔茨教授应邀到会上做报告，这张照片非常漂亮，应该说唐.舒尔茨教授的理论到中国大陆已经近十年。我个人认为，这个企业很重要的理念就是不能完全照搬，我们1983年创建了厦门大学在国内最好的营销整合系，美国西北大学也是整合营销系最好的一所大学，所以刚才提的问题我就想到我们中国企业，在引进十年之后，中间有成功的例子，但是也有巨大的创痛。2001年，中国的家电企业科隆集团，我们当时整合营销传播的操盘手，他把唐.舒尔茨教授的理论引到企业里去以后，后来就发现，这个理论本身我不知道是不适合我们中国企业，还是它本身就不理解我们唐.舒尔茨教授的内涵，没操作好，导致了我们的科隆企业后来就开始慢慢走下坡路了。所以这个时候我们就发现一个问题，我们中国企业在品牌的运作方面，我们应当注重些什么问题，从我二十几年广告营销，那么从刚才这个案例，我感觉首先我们的产品是最关键的，其次，很容易理解一个问题，在产品绝对化的基础上面，才有办法令整个理论传播出去，而且是有针对性的传播。关于这个问题，由于时间关系，不能再多做教授，我要请教一下我们唐.舒尔茨教授，在整合理论传播里面，四个方面非常重要，一个是营销，一个是传播，把两者结合起来。中国目前现在消费多元化的情况下，经济文化差别非常大的情况下，如何酝酿好这个理论本身就是一个巨大的挑战，我们很相信高端媒体，在中国广大的地区里面进行企业的信息的传播。我的一个学生是现任中央电视台广告部的，他一年可以运营六七十亿的广告会。中国的观众也很看重大众传播的效果，这跟美国媒介传播方面有没有什么差异或者不同？或者我们应当用什么办法来摆平我们中国企业在媒体的差异。

　　唐.舒尔茨：我想说的其实你们提的这个问题最好的回答人应该是坐在我左边的这位先生，因为他工作的公司就是在中国电视当中出的广告费或者电视量最多的公司，我想并不是说大众传播就一无是处，但是我想不仅仅是在电视上传播，应该是一系列的传播方式，怎么统一起来使用，我们应该关注的是怎么在市场环节下进行使用，也就是在电视上大量的金钱并不代表就能在市场上取得成功，我也知道CCTV的广告费是很高的，但是并不意味着他们的广告就取得了成功。所以我想对中国的公司提出几种劝戒，不是只应关注你们收看的受众在不断增加，而是应该关注的是这个广告怎么才能和客户联系在一起。

　　庞志毅：我想在我开始说几句话之前，我非常高兴，也很荣幸能够来到这个专家小组当中，就在12年前，我是舒尔茨教授的一位学生，所以今天能和他在一起，站在同一个讲堂上我感到非常高兴。在宝洁公司，我们的确是采用整合营销的传播方式，但是稍微的不同我们主要关注的是市场的传播。我想在IMC方面的一条关键的原则，或者说关键的支柱就是要去关注消费者。我们宝洁公司有一条全球使用的通讯，就是消费者就是老板。我们把这个理念引入到我们营销当中，就是让我们的消费者告诉我们，怎么样确保消费者和我们建立起最佳的传播。我想在这方面，我们有不同的接触点和不同的传播渠道，当然在中国，电视仍然是主要的传播渠道，因为在中国，电视的普及率很高，所以大家就想通过电视来提高大家的关注度，通过电视来传达这些信息。但是说到CCTV，我们不仅仅是在CCTV购买商业广告的手段，我们同时也使用不同的模式来推动观众参与，同时来改变和消费者的关系。

　　我们进行了一些焦点小组的分析，我们也得到了一些数据，这些数据告诉我们怎么才能利用CCTV这个平台，我们现在提出一个品牌娱乐的新的概念，我们是不是用这些创新的和新的方式能够更有效地利用这个电视的平台，因为这一切的努力都能证实我们是在听消费者的话，我们是在有效利用这些传播的平台。

　　同样我们也利用不同的接触点，我想大家对超级女生都是比较熟悉的，我们用超级女生中的一名选手作为我们的广告宣传。我们有一个网站，大家可以就去那个网站来看有关项目的文件，这是我们用新的方式来进行我们的营销。因为我们知道，只是通过电视，我们是不能有效地和我们的目标受众来进行有效的传播，但是我们如果通过英特网，比如说我们的这些受众在网上提出自己拍摄出的有效文件的话，我们就可以和他们建立其有效的传播。

　　Heidi Schultz：庞先生，你现在手上还拿着话筒，所以我还有一个问题要问你。每次我和Don Schultz一起在中国进行访问的时候，都会有一些学生会问我们宝洁公司做了什么，你刚才提到的几点对中国公司来说是很有价值的举措。那么鉴于宝洁公司已经在这方面为中国公司树立了榜样，那么我想问一问，你认为宝洁公司哪些做法可以为中国公司使用，还有一个更加难回答的问题，宝洁公司有哪些做法是不适于中国企业来使用的？

　　庞志毅：我想从第二个问题开始，就是哪些是不该做的，哪些是不该从宝洁公司那里照搬的。我首先要建议大家不要做的事情就是要去尽量地减少内部交易，为什么叫做内部交易呢？就是像我们这些大的公司，在做出管理层的决定的时候，就会存在不同程度的内部商量和交易的过程，这个过程会使我们的计划和执行放缓，同时放缓业务的过程，这对公司来说可能是非常危险的。

　　我想给的第二个建议就是，永远地都要关注外界，也就是说，你们要去聆听你们的客户，你们要听一听他们的想法，不要总是关注内部，一直要关注外界。在我们的新的CEO在2000年上任之前，我们当时有一个传统，就是我们所生产或者提出的理论都是通过公司内部讨论来决定的，就是我们不去聆听市场和消费者，所以我们新的产品推出的时候成功率不是很高，就是因为我们没有聆听外部的意见，所以就导致了这种结果。说到应该从我们这里照搬的一些经验，我主要有三点。第一点就像我早些时候提到的，就是一直要有一个“以消费者为老板”的理念，就是消费者是你做的任何事情的中心。当然了，要想做到这点，不是一件容易的事情，因为我们需要时间才能不断地了解我们的客户的需求，我们现在也在重新打造我们的品牌管理，我们也开始认识到了这点，我们必须要花时间才能了解每个具体客户组群的需求，特别我们所处的行业是迅速发展的消费产品的行业，所以你会看到某一个具体的人口群，比如18到30岁我们要做出针对这种人的产品，而实际上这种做法是非常危险的。那么现在我们正在学习的一个技巧就是我们要试图了解消费者的见解是什么，当然这需要我们采取各种各样的活动，基于这种消费者，就是老板的原则，我们现在正在学习这方面的技巧。

　　第二点就是要去建立非常牢固的外部网络，或者说建立有利的外界伙伴。那么，我们实际上有很多的这种外界的伙伴，其中包括代理商、广告商等等，比如说CCTV、厦门电视台和福建电视台，我们在中国已经在世界各地在这方面的行为就是要通过一种互相学习、取长补短的学习来使自己进步。我们的CEO就非常关注这种外界的伙伴，甚至下令说在我们所有的创新当中，至少50%要来自我们外界的伙伴。那么最后就是说，中国的公司都要建立一个高绩效的营销组织。所以我们就在这个原则指导之下，一直以来都在持续改变培训，以及在获得市场价值的方式，就像舒尔茨教授所提到的那样，这些对中国而言都是非常重要的技巧，因为我们往往会走一条捷径，为了今天的需要，就会说这是我们最便宜的人才，经理或者资源，其实你最好的资产就在于你最好的未来，也就是说，我们要对营销组织进行最佳的投资。

　　Heidi Schultz：赵教授，您刚才听到的是世界上最主要消费产品的公司提到的他们的策略，这家公司仍然在学习怎么聆听消费者的寻求。赵教授，您作为消费者行为学的专家，您认为对宝洁公司的举措，对中国的小型企业而言，如何能够缩短学习进程，能够更好聆听消费者的需求？

　　赵蓓：我是很没有把握，在座是否有人完全掌握了整合营销，我们不单要了解消费者的人口因素，比如说年龄、性别等等，我们还要了解他们的心理因素，文化因素等等，这些影响因素是永远永远也列不完的。所以这些因素不断地发生，不断地出来，随时间的改变而改变，我们的学习要与时俱进。所以我现在感觉好一点，因为我在教《消费者行为学》的过程中，让学生越学越觉得不了解消费者的行为，永远也学不完。中小企业在我们附近非常多，尤其是在我们其中一个赞助者，七匹狼也是那一代很多产业集群，很多是从中小企业起来的，当地有一些大企业，有一些中小企业。八十年代初，的确是4P，当时我最早到加拿大读MBA的，而且4P延续了很久，我在加拿大教管理学，营销学，还在用4P。一直到现在，头脑中很容易就想到4P，4P里面很明显就没有那么多的消费者，也没有想到

理财，也没有想到营销是一个成本，从来没有想到营销是一个投资。我觉得七匹狼做得比较好是从顾客角度出发。我们如果想起来七匹狼的广告，还是很了解消费者的行为，我这件衣服不是给你饱暖的，你穿起来就是一个成功者，追求完美的人，这是我的理解，一个男人，不单会赚钱的，而且对社会负责的男人。他们是很聪明的，他们最明智的做法就是赞助今天的活动，欢迎大家来赞助！(笑)赞助这个活动也说明他们知道这个重要性，而且了解消费者行为从整合营销出发。这是我的肤浅的回答。

　　Heidi Schultz：下面我想请问观众席中的各位有没有问题？后面那位男士。

　　嘉宾：谢谢舒尔茨老师，谢谢厦门大学给我这个机会，刚才听到大家讲了很多有关消费需求这块的，我的问题是，消费需求并不等于消费购买，对于这种中国强势发展经济的前提下，我们的中小企业如何把消费需求转变为消费购买？比方讲2008奥运会，大家都看好这个商机，但是真正能运用奥运营销的中国企业是非常少的，希望舒尔茨老师能给我们一个非常明确的答案，如何从消费需求界定为消费购买？Thank you！

　　唐.舒尔茨：我想如果我对问题的理解正确的话，你的问题大概就是说这些中小型的企业如何能充分运用营销来实现消费者的需求，从而使消费者来进行购买。所以我觉得对于中小企业而言，的确具备大型企业不具备的优势，刚才我的宝洁公司的学生也承认了，宝洁公司由于整个体系比较复杂，所以在做出决定以及对市场做出反应的时候往往会比较慢。中小企业对市场的观察对市场的理解，对市场的反应以及满足消费者需求的速度往往是比较快的，所以他们具有灵活性、快速反应，这是他们的一大优势，但是为了实现这个优势，你首先要去理解客户，理解消费者刚才我的宝洁公司的消费者也说了要聆听消费者所说的话，所以我觉得能够做出快速反应，你在这方面就自然具备超越大公司的竞争优势。

　　赵蓓：我们的赞助是厦门卷烟厂，谢谢厦门卷烟厂！

　　Heidi Schultz：还有问题吗？

　　嘉宾二：谢谢，我是厦门建发集团一个普通的营销者。我的问题是这样的，早上教授说到他买车会买BNW，开车会开BNW，这可以看出美国消费者对消费的忠诚度。但是在中国，有钱的可能会选择用戴尔，可能选择用APPLE，可能用SONY，没有钱的可能用杂牌拼装机，怎么用IMC来整合？教授能不能做一个分析，谢谢！

　　唐.舒尔茨：您的问题能再问一遍吗？

　　嘉宾二：消费者图便宜的心理怎么能用IMC整合在一起，谢谢！

　　唐.舒尔茨：我想是这样的，也许你问的问题就是美国的有关消费者忠诚度和中国的忠诚度是不一样的，我也认识到这点了，我曾经在清华大学的EMBA任教，教的都是博士生，后来我让他们分析一下美国的消费者的忠诚方式是否能到中国应用，两天后他们告诉我这种方式在中国是没有办法得到应用的。他们向我解释说，这个模式之所以行不通的原因，就是因为这个模式是假想在一个稳定的市场基础之上，就是在这个稳定的基础上竞争对手也是稳定的。但是在中国市场是迅速发生变化，不断有新的品牌，旧的品牌也在淘汰，所以这个市场本身就是不稳定的。那么第二点就是说这个模式另外一个假想就是在价格上的竞争非常的少；也就是说，在美国，价格竞争方面存在的竞争是很少的。那么有关这个模式的第三个假想就是如果人们第一次买了这个产品之后，还会成为第二个购买者，因为他们表示满意；但是在中国情况是不一样的，如果在这个月买了一个产品，第二个出现了一个更加便宜的新产品，消费者就不愿意再去买原来的产品了。但是在中国的确也存在着一些喜欢你们品牌产品的这些客户，他们之所以反复购买你们的品牌，保持这种忠诚度，并不是因为低价、促销、折扣或其他一些新的产品的出现，相反是因为他们信任产品本身，信任你们提供的产品以及你们负责任的态度。所以的确，中国存在着这种忠诚度，但是也许和美国的忠诚度出现的方式是不一样的，但是如果你能够更好地理解你的消费者和你的客户的话，购买者的话，忠诚度是的确可以的。最后，我建议你和研究消费者行为学的这位教授来谈一谈，因为她对消费者忠诚度的理解和经验要比我更多。

　　Heidi Schultz：我想你刚才提到的就是IMC的角度来提出这个问题，实际上早些时候我们提到的IMC的五个步骤，第一个步骤就是如何根据消费者的行为来识别消费者，我想刚才有关买笔记本，还有是买普通的杂牌产品，我想作为一个厂家关注的是前者，不应该把钱浪费在后者身上，就像我们IMC当中提到的，对客户群进行细分。后面穿白衬衫的那位。

　　嘉宾三：谢谢舒尔茨夫妇，我的问题是国外的一些著名品牌已经形成强大势力的情况下，中国品牌要想树立自己的品牌，是否能利用中西方文化的差异，在传播整合营销形成自己的方式，取得一定程度上的突破，形成自己的品牌？谢谢！

　　唐.舒尔茨：是的，我觉得在这方面的确存在很多机会，中国的企业可以把自己的文化和企业方式输出到国外，很大程度上可以这样做，而目前中国很多企业只是注意到成本，没有注意到产品附带的东西，比如说可以考虑如何才能利用这些附带的东西，这些附带的东西又是什么，为什么产品会有意义，为什么我们可以实现相关的优势和机遇，所以我想就是要把产品附带的东西和产品融合在一起，由此才能巩固自己在市场上的地位。

　　Heidi Schultz：我想补充几点，现在存在一种所谓中国品牌两难的现象。中国的产品在西方很受欢迎，也取得了很大的成功。但是中国在国外销售的很多产品是伪冒产品，也就是利用了其他的品牌，比如说像松下，还有CK等等。尽管在现在，西方国家还并没有完全能够理解中国现在已经具备的高的生产质量，但是我想在以后，他们是可以理解到的。如果大家注意一下，我们这位摄影师，他背后的这个衣服上面就是写着一个品牌的名字，而且我也愿意预见到，几年之后在美国召开类似的会议，有一个摄影师，他身上的衣服的后面，会有一个印着中国品牌的标识。(全体鼓掌)最后一个问题。

　　嘉宾四：下午好！终于轮到我们妇女发言了。我想问的是，刚刚说到品牌给大家建立的是一种承诺和忠诚度，但我知道，随着中国现在是一个世界上最大快速增长的市场，众多在国外出名的品牌现在都进入中国，但是他们面对着成本和价格的竞争，所以说很多品牌前面是非常优质的，它的品质和价格，但是在大陆往往会有OEM，消费者知道的还是这个品牌，但是是怎么样的OEM，这个承诺给客户的已经不太一样了，因为品质是真的有差别。面对中国现在的市场，我们面对同样一个知名品牌的时候，这个市场需要怎么开展，和作为我们需要使用这种品牌的消费者，应该怎么去分辨？谢谢！

　　唐.舒尔茨：这是一个女士提出的很好的问题。但这个问题太难回答了。我想在上个星期我在中国的时候，我注意到在上周知识产权保护是一个非常关键的问题，我说到知识产权保护，不仅仅是要保护西方国家的公司，来保护他们的品牌和知识产权，同样的，随着中国的公司打到海外市场上，也需要保护中国的知识产权，一旦中国的品牌变得非常成功之后，自然会有一些伪冒他们的产品，不尊重他们的知识产权和不尊重他们的品牌的事例，对以后打入全球的中国公司而言也是这样。

　　Heidi Schultz：还有问题吗？

　　嘉宾四：对不起，我说的不是知识产权的问题，并不是国内去仿造其他的，国外的品牌进入中国的时候，理应给中国一样品质的，就像马来西亚制造、或者日本制造，我觉得品牌和名牌还是有区别，你进入中国，是品牌负责任的，要跟国外同样的品质和要求，不是说中国会去仿造或做的问题，所以说困难的问题应该是大师回答的，大师应该首先解决困难的问题，谢谢所以我想中国在步世界的后尘…

　　唐.舒尔茨：也许你应该让那个在这方面更有经验的制造商来回答你的问题。我先来说一下P&G，我们是在具体的市场上来制造出我们的品牌产品。

　　庞志毅：因为我们并不是要减少产品有关质量的标准。我给大家举一个玉兰油的例子，我想说的是在我们最初要发起玉兰油并且对它进行营销的时候，我们当时就是说这个品牌适用于中国不同消费者的需要，需要他们的一些偏好等等，这不是说环球的营销的产品和全球的模式，而是适用于中国的女性消费者的需要。那么如果在美国的话，你们可以在大百货商场，或者超市的柜台上就可以买到玉兰油，但是中国有一些美容顾问才能买到玉兰油，也就是说我们是根据中国消费者的需要和见解来创造了这个品牌。另外，我们还有P这是我们适用于厨房洗涤用品的品牌，这是针对中国的消费者而设计出的品牌。

　　嘉宾四：谢谢，耽误大家时间。谢谢那位先生用玉兰油来举例，恰好我也用玉兰油，我有时候去香港买玉兰油，香港是泰国产的，这边是广州产的。所以说这是品质的区分，让您今天告诉我是根据不同地方的消费者来重新制造的。我刚才的问题并没有说针对宝洁公司在不同地方的制造，我是说大品牌在进入中国市场，面对

中国经济起飞的时候，刚才舒尔茨先生有提到

墨西哥的建材的，我想他如果今天在中国的话，他可能很难遇到，因为在美国这是非常大的，但是不可能原装运到中国。如果在这边也只能OEM，肯定标准会有所降低，我希望我们在中国用到世界所有的知名品牌，是真正的品牌，因为品牌重要的就是要维护品质，所以这个是要跟您请教的，谢谢！

　　Heidi Schultz：谢谢！

　　赵蓓：我做一个简单的小更正，刚才Heidi Schultz回答了一个品牌建立的问题，Heidi Schultz的意思是既然中国有能力贴牌，也就是我们中国有能力生产出这么高质量的产品，能贴牌，贴外国的牌，那就是为什么不能贴自己的牌。刚才如果误解成假冒伪劣，他不是说假冒伪劣，因为舒尔茨夫妇还是很爱中国的。

　　主持人：好，时间关系，我们今天的活动到这里就结束了，我们要感谢舒尔茨夫妇的精彩演讲，感谢庞志毅先生，陈培爱教授和赵蓓教授的精彩讲解。还要感谢我们翻译小姐的高水平的翻译，谢谢！为了表示我们的谢意，我们给台上几位嘉宾送个小礼品。