4月28日，唐·舒尔茨教授首次亲临厦门授课。他被誉为“整合营销传播之父”。全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。以下为本次论坛报道。

　　4月28日上午8:45，由厦门大学管理学院EMBA中心、美中品牌咨询集团、《经济观察报》联合主办，福建中烟工业公司协办的整合营销传播(IMC)高峰论坛在厦门大学建南大礼堂隆重开幕。全球最有影响力人物之一，“全球整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授特邀来到厦门，以“品牌时代的整合营销传播”为主题对来自国内二十多个省市的政府官员、经济与管理学者、部分知名企业家和高层职业经理人、厦大EMBA和EDP总裁班学员，以及部分来自经济与管理学院的在校师生等3000多人作了精彩演讲。本次讲座由厦门大学管理学院翁君奕院长主持，厦门大学副校长孙世刚教授等领导出席论坛并致辞。

　　现年73岁的唐·E·舒尔茨教授与世界营销泰斗——菲利浦·科特勒并称为“20世纪全球营销界最有影响力的人物”，现任全球营销界最高学府—美国西北大学整合营销传播教授，国际顶尖咨询公司AGORA总裁，其著作《整合营销传播》开创了20世纪整合营销传播的理论先河，成为20世纪后半期最主要的营销理论。

　　本次高峰论坛的主办方厦门大学EMBA中心成立于2002年，是中国首批EMBA学位教育的十所一类大学之一。厦大EMBA中心秉承校主陈嘉庚先生“商以强国”的办学宗旨，致力于培养具有LSG能力，即具备“杰出的领导力、战略性眼光和国际化视野”的商界精英。为拓宽学员视野，已先后邀请到邓凯达、王石、唐骏等著名企业家为EMBA学员作系列高峰论坛，并通过授课、讲座、对话、论坛、海外游学等形将戈登·瑞顶、W钱·金、郎咸平、易中天等著名学者带到引进到EMBA的讲堂中。中心的师资队伍主要来自厦门大学管理学院、美国哈佛大学商学院、加州伯克利HASS商学院、法国INSEAD商学院、美国摩根大通投资银行、美国波士顿管理顾问公司等著名商学院和一流咨询机构，其中国外师资超过50%。厦大EMBA中心集EMBA教育、EDP项目、行业特色EMBA课程(如房地产总裁班、财务总监班)于一体，已在厦门、北京、深圳、杭州、福州、南京等地成功开办21个班级，累计招收EMBA研究生超过1000人，并拥有中国移动通信集团、国务院国资委、中国中化集团、江苏电信集团、浙江电信集团等标志性集团客户，是大陆地区最受欢迎的EMBA学位教育项目之一，与清华、北大等并称为“中国名校EMBA五朵金花”之一。

　　经过改革开放二十多年的高速发展，中国已经成为令全球瞩目的重要制造基地，被誉为“世界工厂”。但是，拥有能够为耐克贴牌生产高品质鞋子的工厂和拥有耐克品牌的价值是有着巨大差别的。21世纪的中国企业如何抓住信息革命的契机，将正在努力奋斗的海尔、联想、TCL们打造成为象美国耐克、麦当劳、苹果、韩国三星、LG这样的世界级品牌，让中国从“世界工厂”早日变身为“世界品牌”之都，是摆在中国企业家面前的一大难题。本次厦门大学·2007中国·整合市场营销(IMC)高峰论坛以“品牌时代的整合营销——如何创造中国的世界级品牌”为主旨，通过对不同国家、不同时代、不同行业背景下品牌建设经验的探讨，通过与国际大师的直接对话为中国企业品牌创造和建设、探索新理念、学习新知识提供新的思路和方法，以期改变中国20年来以低端制造为主的“世界工厂”形象，帮助中国企业走出一条有中国特色的品牌建设和营销之路。

　　2005年10月，厦门大学2004级EMBA游学团访问美国期间，曾经有幸在美国西北大学聆听了唐·舒尔茨先生半天的精彩演讲。通过那次面对面的交流，厦大EMBA的企业家们惊喜地发现，唐·舒尔茨先生近几年来一直在研究“整合营销传播(IMC)”理论如何帮助中国品牌超越西方品牌的问题，在中国企业品牌的全球化方面提供具有实战价值的理论指导。而唐·舒尔茨先生通过交流也惊奇地发现，福建地区的企业，在品牌战略的实施方面已经走在中国的前列，特别是闽南的晋江地区已经成为领先国内其他地区的名副其实的品牌之都，一些领先品牌已经在布局谋划走出国门，走向世界，对品牌的国际化战略理论的指导有着强烈的需求。双方不谋而合，促成了这次大师论坛在厦大的举行。

　　本次论坛采用讲座与互动交流相结合的形式，内容聚焦于三大部分：第一部分介绍IMC(整合营销传播)理论的精髓，包括其最新发展及在西方国家的应用案例；第二部分就IMC理论在品牌价值管理领域的最新应用前景进行探讨；第三部分则是大家关注的焦点，即IMC如何提高品牌价值、为客户和企业创造更多的价值，特别是中国企业如何在数字经济的新背景下成功借助IMC理论的指导，将中国品牌迅速提升为世界品牌等的问题展开了精彩的探讨。

　　论坛期间，舒尔茨教授详细阐述了他所创立的“整合营销传播”经典理论精髓，为中国企业深入领悟整合营销理论的实践应用与品牌建设提出了多种建设性意见，从理论到实践，从营销手段到品牌建设理念，引导企业摆脱传统营销的误区，成功塑造企业品牌形象。

　　唐·舒尔茨教授首先非常幽默风趣地介绍自己和主要著作，接着简述了整合营销传播的内涵、产生和发展。在舒尔茨教授看来，IMC是一个市场传播计划概念，通过这个全方位计划，将市场传播的几个战略要素，比如广告、直邮、促销和公关等整合起来，清晰、持续和最大影响力地进行市场传播。

　　IMC的前身“整合市场传播”产生于80年代美国的市场变革时期，到90年代初期，IMC理论方法由唐·舒尔茨教授在美国西北大学形成。90年代中期以后，随着科学技术的飞速发展，市场环境不断变化，整合营销传播理论也逐渐趋于完善，最终形成一套系统的、完整的理论体系。

　　21世纪是品牌竞争的时代，整合市场营销作为一种全新的营销理念，在原有市场营销理论的基础上，注入了更加有效、实用的营销组合元素，强调了品牌创造在企业的长期发展战略中的重要性。舒尔茨教授指出，当今市场环境瞬息万变，市场传播体系和过去已经大不相同，消费者自主选择信息的能动性大大增强，广告渐渐失去往日的效力。此时，企业想单靠广告，产品，品质，价格通路等政策形成品牌竞争优势的做法已越来越难，品牌战略将越来越聚焦在“营销传播”上。然而，我国品牌的营销传播战略尚存在一定的盲目性和滞后性，很多企业对营销传播的认识还停留在广告战价格战的层面上，缺乏与消费者的沟通，没有用系统和长远的战略眼光来整合各种营销传播手段以及企业内部资源，以至于中国产品在世界上始终无法由“中国制造”升级为“中国品牌”。对此，舒尔茨教授指出，面对创立中国品牌的挑战，关键是改变人们对“中国制造”的看法，中国公司应当学会建立品牌，不只是制造产品，一个成功的品牌将可以使企业突破其所在国家市场规模和资源禀赋等方面的限制，在全球化范围内进行资源的优化配置，从而带来更大的效益。

　　在谈到如何运用IMC时，舒尔茨教授用好几幅图片形象地勾勒出了21世纪整合市场传播的框架，并详细分析了整合营销传播中的6个传播观众：客户是核心，周围围绕着内部人、中间人、供应商、推荐人、决策人。唐认为，品牌是一种公司与客户的长期关系，尊重客户并赢得他们的信任，同时将内容、观众、传播三个重要的市场要素整合起来，能够渐进的为公司创造长远价值。舒尔茨教授强调在传播中公司内外的传播要一致，给予消费者一个整体的、和谐的市场传播印象，具体要做好以下几个方面：产品设计、定价、分销、广告、促销、店内摆设、直邮、客户服务。

　　最后舒尔茨教授用“整合是未来品牌成功的重要元素”结束了上午的演讲。场下听众抓紧宝贵的时间就营销理论和实战、品牌建设与创新等方面的问题向舒尔茨教授求教。教授精辟的分析、睿智的讲解深深打动了在场的听众，讲座圆满结束。

　　为了增强本次论坛的互动效果，当日下午，厦门大学管理学院EMBA中心特邀来自美国宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅(J.ALFONSO)先生和来自厦门大学管理学院的赵蓓教授与唐·舒尔茨教授及其夫人海蒂教授在厦门大学客立楼三楼报告厅进行了一场别开生面的精彩对话。对话中，舒尔茨教授和几位嘉宾就中国企业的品牌国际化等问题展开了热烈的讨论，并对广大听众提出的实际问题进行了详细解答。现场气氛十分活跃，不断碰撞出智慧的火花，与会听众享受了一场难忘的营销传播饕餮盛宴。

　　中国在前进，世界也在前进，20世纪中国企业想仿照的诸多西方商业模式已经过时或不适用，紧随西方脚步，并不代表我们未来会成功。整合营销传播之所以被业内认为是当前最适合中国的营销理论，源于东方文化一向注重整体化,万事万物相关联、相配合，其为发展整合营销传播理论提供了坚实的土壤，因此在运用整合营销传播方面，东方将比西方更有优势。中国企业要想走向世界，超越西方，打造国际知名品牌，必须走出一条有中国特色的创新之路，而把整合营销传播理念与东方文化融合，将为中国传统营销体系注入新的活力，使中国企业的品牌发展之路焕发勃勃生机。

　　厦门大学EMBA中心

　　2007年4月28日