宁波日报报业集团党委书记、社长 张秉礼

　　品牌建设是事关报纸媒体生存与发展的重大问题，是任何一家新闻媒体在贯彻落实科学发展观，发展社会主义先进文化不能不重点研究、规划与实施的重大课题。有学者认为，在现代社会中，从广义上说，“品牌是一种名称、一种标记、符号、设计或这些因素的综合”①。品牌是反映产品自身价值“并和目标群体建立稳定关系的一种载体，一种产品品质的担保及履行职责的承诺”②。“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”③。我认为，对报纸而言，品牌从大的方面来说，是一张报纸的信息内容、版式设计、印刷质量、投递时效、广告效果、服务质量及其由此而形成的社会公信力、权威性、影响力的总和。从具体的方面说，它又包括专门设计与策划的有影响的专刊、栏目与重点报道，也包括由此而进行的相关报道活动与社会活动。可以说，品牌是报纸媒体的容颜与形体，也是报纸的气质、品格与生命。因此，不论是各级党报，还是都市生活类报纸，都必须把品牌建设作为提高媒体自身价值，提高与扩大媒体影响力的战略工程来抓。基于这样一种认知，较长时间以来，尤其是近几年来，我们报业集团党委、编委在品牌建设上花了一些精力，作了一些研究，组织采编人员在实践中进行了一些探索，也作了一些思考与规划。

　　一、 创新政治理论报道，在唱响主旋律中打造品牌

　　任何产品品牌的构建，都是由其内在特殊的质的规定性要求。报纸作为一种构成并服务于社会主义意识形态的特殊产品，决定了它的政治性及其由此而派生出来的舆论导向性，构成了其品牌的核心价值。

　　正因为如此，近几年来，我们集团在报纸品牌建设中一直把“唱响主旋律”，创新政治理论报道，在政治理论报道中打造报纸的品牌，作为重中之重来抓。凡是党和国家召开重大会议，作出重大决策，发表重大理论，集团各媒体都在第一时间进行报道，从动态报道、栏目报道到深度报道，新闻一波接着一波地做。

　　除了新闻版上的报道，宁波日报还专门办了一个理论周刊，一周出一期。目前，这个理论专版“学苑”的品牌建设在全省乃至全国已有一些影响。这个品牌之所以打造得好，他们在做法上有这么几个特点：第一，政治上的贴近性。这个专版是紧紧围绕党的重大理论、重大决策、重大实践、重大会议来组织报道的。党的“三个代表”重要思想、科学发展观、全面建设小康社会、构建和谐社会等重大理论一发表，党的十六大与十六届三中、四中、五中全会一召开，“学苑”版上马上就在“第一时间”组织发表理论文章，进行“解读”。从背景、意义、观点及其不同侧面进行阐释。这种在“第一时间”贴近政治的重大理论文章，不只是各级党政干部与高学历人员爱看，普通群众也爱看。因为中国共产党的这些重大理论对世界的发展格局都将产生重大影响，全世界注目；事关全中国老百姓的切身利益，老百姓关注，因而，它在本质上也是贴近群众的。这些文章理论新鲜，虽有深度，但易懂。第二，学术上的权威性。“学苑”专栏是有品位的，这么多年来，版面上的文章一直保持着质量。这得益于他们精心操作，巧借东风，为版面建立了一支有权威、叫得应的作者队伍。目前，他们与中宣部、中国社会科学院、中央党校、中央政策研究室、中央文献研究室、中央党史研究室、求是杂志社、北大、人大、复旦大学等单位的数十名专家学者建立了良好的合作关系，能在“第一时间”拿到他们撰写的理论稿。第三，理论上的成果性。他们“不弹老调，不炒冷饭”，始终注意宣传理论创新成果，宣传报道“三个代表”重要思想和党的十六大以来党在思想理论上的很多新思想、新观点、新论断。第四，体裁上的新颖性。他们注重体裁上的创新，运用多种新颖活泼的手段，优化理论宣传效果。如它近几年设置的评论性专栏“七日谈”，刊登国内理论界最新观点的专栏“新论”、针对群众关注的热点、难点问题采访专家学者的专栏“专家访谈”，刊登本地理论学术信息的“理论动态”，“浙东学术文化名人专栏”，刊登对社会风尚进行及时评析的专栏“张弓漫评”等，针对性强，思想性好，社会效果较好，不只是读者欢迎，每年这些专栏稿件中都会有一批作品获奖，近3年，“学苑”专版专栏里刊登的文章就获得了2个中国新闻奖二等奖，2个省新闻奖一等奖，多次获得全国报纸理论宣传一等奖。最近，“学苑”专版创新理论宣传的思路、拓宽读者面的一些做法，受到中宣部的肯定。

　　二、 创新中心工作报道，在服务大局中打造品牌

　　我们是党领导下的新闻媒体。服务于人民的事业，服务于党和政府的中心工作是中国新闻事业的本质要求。因此，报纸媒体的品牌建设，也必须与时代同行，与党和政府的中心工作同行。在服务于党和政府中心工作的丰富报道实践中打造报纸品牌，是报纸品牌建设的“重点工程”。在这方面，本集团各报的做法是根据党和政府中心工作在不同阶段的重点，在报纸版面上开辟各种栏目进行有特色、有重点的报道。这种栏目的名称是经常变化的，但它的载体与表现形式是比较固定的。如在去年的保持共产党员先进性教育活动中，集团媒体根据宁波的特点，先后开辟了“保持先进性、树立新形象”、“走在时代前列的共产党员”、“我身边的共产党员”等6个专栏，着力反映来自全市各地各部门开展先进性教育活动的好做法、好经验，大力宣传优秀共产党员的感人事迹，推出的先进典型王延勤报道，在全省乃至全国有一定影响。

　　需要指出的是，对党和政府的一些中心工作报道，如果把握得不好，不说难以打造品牌，很可能还会变得枯燥无味群众不愿看。但近几年来，以宁波日报为主的集团各媒体，围绕省委、市委贯彻党的科学发展观，全面建设小康社会，浙江要干在实处，“走在前列”等战略部署提出的“八八战略”、 “六大联动”、建设文明城市等中心任务，创新中心工作报道，通过开辟一系列栏目，把报道搞得颇有声色。

　　如集团3报反映全市人民在“三个代表”重要思想指引下进行丰富实践的报道，宁波日报开辟的“聚焦百亿工程”系列报道，做得大气磅礴；宁波晚报组织的“从生活色彩看变化”，把一篇篇“绿起来的宁波”、“亮起来的宁波”、“高起来的宁波”、“活起来的宁波”等报道，做得紧贴市民生活；而东南商报则策划了“重大工程直通车”，通过组织市民参观重大工程，报道市民的直接观感，在与群众的互动中把报道搞得生动活泼。近几年，作为国家商务部推荐的八大展会重点内容的浙江省在宁波举行的 “浙洽会”、“消博会”，是年年开，年年报的。这样的政府工作，同样的事情，容易“炒剩饭”，但各媒体通过开辟新的栏目，就创新了报道。去年，集团各媒体把笔触与镜头的焦点就不像往年那样对准“盛大、精彩、规模、现场人气上，而是聚焦浙江企业由“浙江制造”到 “浙江创造”的新跨越，在由国内外450多名记者参加的报道大战中，做出了自己的特色。

　　三、 创新都市生活类报道，在服务群众中打造品牌

　　企业打造各种商品品牌是为了满足消费者的物质文化生活需要，进而更好地占领市场。报纸媒体打造品牌是为了满足读者文化生活与获知信息的需要，但更多地是为了满足其精神生活需要，进而更好地提升媒体影响力、公信力，更好地占领市场。这就要求报纸在品牌建设中，要始终坚持“在贴近中打造，在打造中贴近”，在服务中贴近，在服务中打造。近几年，集团媒体在创新都市生活类报道，在服务群众中打造品牌的实践中有不少值得肯定的做法。这其中，有几个显著特点：

　　第一，在开展互动活动中提高信息服务质量。凡是对群众生产、生活息息相关的信息，各媒体都精心地来做，做出家喻户晓的品牌来。如宁波日报开办的“城市帮办”专栏，在发报道的同时，专门组织成立一个“城市帮办”服务站，服务站成立一年多来，引起社会广泛关注。截至目前，帮办志愿服务站已建立三队一站：社区服务队、英语义教服务队、造血干细胞宣传队和免费寻人网站(天天寻人网站)，志愿者平均年龄22岁，主要提供义修、义诊、义教、法律咨询、心理咨询等义务服务项目。10个多月来，帮办志愿者累计服务10多个社区，服务人数2000人，累计服务5000人次。栏目与服务站受到市民与市委领导广泛好评，现在已成了宁波市青年志愿者的一个服务品牌。还有去年以来，东南商报与宁波梁祝文化公园共同推出了“梁祝蝶双飞单身派对”、“中老年玫瑰之约”和“老爸老妈相亲会”活动，栏目与“活动”互动，报社与读者互动，广受群众欢迎。其中“老爸老妈相亲会”推出一个月就吸引了3000多名会员加盟，目前已为各年龄段的单身男女举办了20多场相亲会。4月下旬，商报还和当地有关部门联手举办宁波首届万人相亲会，在原先3个传统相亲活动的基础上，新增“高学历专场相亲会”等，办了个国内外最大的相亲会。同时，商报去年以来为读者提供交通、气象、旅游等信息服务，组织的团购汽车、空调等，都牵动了全城读者的心，形成了良好的品牌效应。

　　第二，提高柔性新闻品位。应该承认，读者是喜欢轻松阅读的，包括喜欢在茶余饭后阅读一些诸如社会新闻等柔性新闻。但长期以来报纸上刊登的社会新闻大都是歹徒举刀、盗贼入室、良妇为娼、坏人投毒之类的东西比较多，久而久之，给人们大脑中留下了一种不好的印象，仿佛社会新闻就比较低俗。近几年，他们用社会精神文明的滤光片来透视一切社会新闻事件，筛选、采写、报道社会新闻，发掘社会文化精神新亮点的做法，走出了一条党报办社会新闻的新路，受到省阅评专家好评。

　　第三，提高关注弱势群体报道力度。任何一个品牌，在它的核心价值里面，无不包含着厚重的道德要素。据了解，现在国内外企业界已开始推行“道德企业”、“品格营销”、“道德营销”、“爱心营销”理念了。这种观念就体现了“厚德载物”观。品牌建设最要讲“德”。当好党和人民的“耳目”和“喉舌”是“德”的要求，为经济社会的发展服务，推动社会的文明进步是“德”的要求，关注弱势群体，为弱势群体服务，这也是“德”的要求。近几年来，集团媒体，在这方面也是做出了品牌的。去年6月，宁波晚报刊载了救助白血病人罗南英的系列报道，宁波市民在短短一周内就捐款60多万元，创我市市民自发地为患者个人捐款之最。这一报道后来在全国报道后，成为构建和谐社会、推动社会精神文明建设的一曲人间真情的颂歌，有力地提升了宁波城市的文明形象和宁波晚报的品牌形象。省机关的《新闻阅评动态》肯定说：这一报道“它涌动的爱心和教育意义是跨越时空的，是宁波这座城市值得珍藏的一页。”这是晚报在关注弱势群体中打造新闻品牌是一次成功实践。还有宁波日报自前年底至去年3月推出的“解难创优爱心帮扶”主题报道，前后动用了20多个版面，采取消息、评论、侧记、系列谈、新闻照片等多种报道形式，气势大、内容实、形式活。同时，与网站互动，开通了热线交流与网上对话，增强了报道互动性，在宁波网8场“解难创优”对话直播互动活动中，吸引了近百万人次访问，在甬城掀起一股爱心暖流，受到市领导充分肯定，巴音朝鲁书记、毛光烈市长均批示说“办得好”。宁波市民每年为慈善事业捐款在浙江全省都是名列前茅的，这里面包含了媒体发挥的重要作用。

　　四、创新品牌建设观念，在丰富实践中打造与维护品牌

　　品牌这个东西，我们过去对它的研究是不够的。今年，浙江新闻宣传管理机构与新闻界提出“建设品牌年”，我们是很赞赏的。国内外报业发展的经验证明，品牌强则媒体兴，品牌弱则媒体衰。品牌建设不是一蹴而就的，它是一个系统工程。要抓好这一工程，最要紧的是我们要创新品牌建设观念，真正做到把品牌建设放到战略地位。当前，抓好品牌建设需要做好以下几个方面的工作。

　　首先，报纸品牌打造的首要环节，就是报纸要有明晰的定位。我们对报业集团3张主报的定位是：宁波日报坚持权威媒体形象，确保党报的权威性、严肃性、公信力，同时做到大信息量，深度挖掘，品位高雅。成为政府和群众沟通的桥梁；企事业单位领导者决策的依据；干部和管理者阅读的首选媒介；学术研究的高品位阵地；文化休闲阅读的精品媒体。宁波晚报要坚持面向市民，面向家庭。以平民化的视角，增强新闻性、贴近性、服务性，成为家庭阅读、休闲娱乐、了解信息，获取生活知识，家庭成员共享的“晚餐型”报纸。要牢牢掌握下午市场，成为这一市场的唯一选择。东南商报作为早晨出版的都市报，首先是都市生活类报纸，在此基础上，在经济报道上要办出特色，要实施经济报道的精品战略，成为面向民营企业、上班族、白领层面等群体工作、学习、生活的向导；获取经济与时尚生活信息的工具；阅读经济权威深度报道的阵地；成为宁波都市类早报市场的引领者。具体到每个栏目、每个专版也应有明晰的定位，这是打造报纸品牌的首要环节。

　　其次，要强化品牌建设的策划工作。要通过悉心的研究，策划所建造的品牌。去年以来，我们集团党委、编委几次研究部署集团各媒体的品牌建设工作。经过几次务虚，形成了工作框架，确定首先抓好传统名优栏目的发掘和提高，在此基础上再打造新的品牌栏目。宁波日报重点办好“学苑”专刊和“明州论坛”等栏目；宁波晚报重点办好“昨夜今晨”、“今日关注”栏目等；东南商报重点办好评选宁波市“十大外来务工明星”、举办“外来务工者节”和“情感倾诉”等栏目；中国宁波网重点办好“对话”栏目；慈溪日报重点办好“农家屋檐下”栏目；鄞州日报重点办好“建设新农村，全面奔小康”栏目；奉化日报重点办好和奉化市台办合办的“海峡两岸”、“台商之商”栏目等。

　　对重点栏目的维持与发掘，要舍得下本钱。我们宁波日报的“明州论坛”，自1980年创办至今，26年长盛不衰，共刊发评论2600多篇，其中140余篇评论在各级各类评比中获奖。为进一步经营好“明州论坛”，最近日报编委研究，决定将为栏目配备专职评论编辑、安排固定版面定期刊出，对栏目优质稿件给予优厚稿酬，鼓励记者和通讯员为栏目撰稿。

　　同时，今年集团各报还谋划把名栏目的培育与名记者、名编辑的培养结合起来。如宁波晚报最近开出的以记者名子设立的栏目“静雅调查”、“立明维权”等，就是一个步骤。

　　本集团在打造新联品牌中还有一个特点与规划，就是充分发挥新媒体的作用，实行报网互动。集团主要报纸上开设的重点栏目和推出的重大报道，中国宁波网都在其开设的 “对话”栏目中进行互动。每次互动都吸引着几十万读者的点击。近几年来，中国宁波网与集团3张主报互动，配合报纸重点栏目的重大报道前后开展了与网民的十几对话，牵动了数百万海内外读者，大大提升了报纸与网站的品牌影响力。

　　再次，要对品牌栏目进行管理与维护。要从人才、版面、资金、服务、坚持等多方面予以保证。这方面集团有一系列比较大的动作，限于篇幅，这里不再赘述。

　　①见中国人民大学李光斗著《品牌竞争力》

　　②见中国人民大学李光斗著《品牌竞争力》

　　③见[美]Lynn B.Upshaw