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海峡都市报:求生求胜 品牌价值创新

http://www.sina.com.cn 2007年04月27日 18:17 新浪财经

  海峡都市报社 林华

  报业突围,突的什么围?

  生存发展之围。

  几年来,发行大战在各地不断燃起狼烟,报业内战激烈。发行与利润的悖论,已经将报业经营者逼向悬崖;而由拐点论之盛行起,不少人站在高处的人也已经密切关注着远处,那新媒体疾驰而来的烟尘,还有似乎将要渐行渐窄的报业经营前途。

  作为信息消费产品,报纸具有严重的局限性。从报纸产品的生产销售过程考察,除了在信息采集、编辑的环节上稍具有技术含量外,报纸的印刷、发行实质上仍然在沿用100多年前的古老方式,物料的硬性消耗更加趋高、传递的效率低更加趋低,尤其致命的是作为信息载体,不论信息采集是否及时,报纸产品生产周期却是固定24小时!信息的基本特征就是发生的密度和频度越来越高,而报纸这个信息消费品,却仍在用上个世纪的节奏应付新世纪的需求,显然处于劣势。

  报纸经营者,面对近忧远虑的双重围局。

  当下最热门的话题,似乎是新媒体的威胁。

  但是现实是:报业贴身之围仍然是报纸的同业之战。不解决迫在眉睫的生死角力,无以生迎远敌;不在严重同质化的报业内战中血战得胜,根本没有资格奢谈迎接未来的新旧媒体之争。新旧媒体碰撞是无以回避的,报纸媒体即便结成一体,也丝毫不能延迟或减轻新旧交锋的冲击。当务之急,是以更高的效率,在同业竞争中提高经营水准,提高盈利能力,扩张市场占有率,以市场占有率的增长作为应对新媒体的消耗储备。更加现实的一个问题是,迎战新媒体,必然涉及多种经营、扩大经营品类;而现有体制的决策模式,总体上对此类投资抱着极保守的态度,对高风险陌生领域的决策,远不如对老行当的决策来的有效率。所以大多数报纸应当优先应对报纸与报纸的近战。

  当专注于报业内战之时,品牌的重要性就凸显出来。

  有一种营销观念认为,在产品趋同的时候,应该注重品牌营销。报业自身之间的竞争,最核心的问题正是严重同质化:内容趋同、发行营销趋同、广告品种趋同、客户服务趋同,导致核心竞争力缺失,进而引发低级形态的广告价格战,致使广告版值下降。与2001年相比,2006年北京报业广告平均价格下降50%,就是一例。

  依靠品牌求生、求胜,就要不断进行品牌价值的创新。

  品牌是形而上的,是产品各要素的品质融汇炼就的。在现今的经营竞争中,依靠品牌,实际上要做的是报纸的品牌价值创新,不断地创造差异化,始终为报纸品牌的内涵和外延注入新的营养元素。脱离具体的创新工作,品牌的价值创新和成长,难免流于空谈。从广告经营的角度看待报纸品牌化创新,可以从报纸产品、广告品种、技术手段与市场策略四个方面入手。既可以突出一点,也可以多管齐下。

  报纸的产品创新,可以有三个层面:一是新闻创新。从新闻理念上更加适应新的需求、版块设置更加适合新的生活形态。比如有的报纸推出以时间为序的滚动新闻概念,有的强化社区内容做足贴近性。汽车、地产、财经、娱乐、时尚类专刊的纷纷设置是版块创新的例证,今后版块的调整需要更加敏锐地追踪趋势、引导阅读。一是版式创新。适当借鉴电波媒体不定期改换包装的经验,适时改进版式提高新鲜度和视觉愉悦度。一是互动创新。报网互动通过网络、短信等手段强化报料、反馈、评论、订报、投诉的互动性,使报纸本身以及周边资源成为售后服务的一个延伸平台。

  广告品种的创新,涉及广告形式、广告规格、广告延伸服务。广告品种的创新是最直接最有效的手法,在既定陈旧的广告形式、规格、服务之上开挖新的资源,制造新的收益空间,相对容易。而此类手法的推出,往往是结合了特定重要客户的意向,为客户需求订做或者主动考虑客户特点,一旦开设,可以成为持久的增长点。报纸是一种空间媒体,电波是一种时间媒体。电波媒体已经做足了时间的文章,甚至玩起一屏多广告的空间把戏,报纸媒体更应该充分利用空间,从空间上开掘潜力。《海峡都市报》为最重要的客户创造了头版的底通条、新闻版的飘空气球组合、特殊版位的报旗,都是创新品种,因其位置的优越性和新鲜感,满足了客户的需求,成为真正的增长点。而创新的形式,也体现了报纸的创新力和活力,为品牌加分。过去我们把异于常规的广告称为异形广告,从品牌经营创新的角度看,这已经是守旧的观念。一切能直接带来收入的形式或者服务,都可以视为广告形式和广告服务,包括主题特刊、活动策划、媒体策略咨询、行业广告数据提供等等。新的观念、新的内容、新的手法,都能成为广告创新,增进报纸品牌。

  技术手段的创新,包括对报纸经营的监测分析、经营软件的采用、发行技术手段的提高、印刷设备工艺的改进等等。

  市场策略的创新,包括以发行为目的的具有特定指向的新闻策划、发行手法、广告经营体系的改进、行业性活动的开展。

  上述四个方面,都只是具体的某一面,可以从形而下的层面去理解但是在竞争胶着的市场,往往各报纸已经把常规武器和常规套路使尽,这种时候应该从品牌的高度来认识这四个块面。真正找到着手之处,从某个或某些角度加以创新,从同质化里制造差异化,持之以恒以创新求发展,就能不断地给报纸品牌以新感觉、新关注,强化客户的信心和依赖度。而在创新的同时,应充分重视对创新和创新所带来的品牌效应的宣传,就能让品牌的根基在客户心理扎的更深,让品牌之树长出新的枝叶。

  每一个具体的创新,可能只是小小的进步,但是不断作用于品牌形象,就累积成巨大的推动。品牌求生,品牌求胜,在于哪个品牌在客户心目中更有份量,而这份量来自于品牌价值创新,来自于一次又一次创新所形成的活力、亲和力、影响力。

  以上所及,是报纸之战中依靠品牌价值创新突围。

  而放眼应对新的媒体、新的需求形态时,品牌价值的创新和持续成长仍然是求生、求胜的必由之路。首先,报纸经过长期积累,有深厚的市场基础和品牌基础。其次,通过强化品牌,发展与报纸资源高度结合互动的网站、上下游产业、延伸产业,把在报纸经营中积累的品牌价值延展、转化、嫁接,也能有效地提高防御能力。在将来依靠品牌与新媒体竞争时,品牌价值创新又面临品牌形象的延伸、媒体组合的创新等新的课题。

  在第三届中国报业竞争力年会上,新闻出版署发布《中国报业竞争力监测报告》,《海峡都市报》在全国263家晚报、都市类报纸中名列18,居福建首位。这为《海峡都市报》的品牌增添了含金量,我们将珍惜这个契机,继续为“海都”品牌创造新的价值,笑迎品牌之战。

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