海峡都市报：求生求胜 品牌价值创新

　　海峡都市报社 林华

　　报业突围，突的什么围？

　　生存发展之围。

　　几年来，发行大战在各地不断燃起狼烟，报业内战激烈。发行与利润的悖论，已经将报业经营者逼向悬崖；而由拐点论之盛行起，不少人站在高处的人也已经密切关注着远处，那新媒体疾驰而来的烟尘，还有似乎将要渐行渐窄的报业经营前途。

　　作为信息消费产品，报纸具有严重的局限性。从报纸产品的生产销售过程考察，除了在信息采集、编辑的环节上稍具有技术含量外，报纸的印刷、发行实质上仍然在沿用100多年前的古老方式，物料的硬性消耗更加趋高、传递的效率低更加趋低，尤其致命的是作为信息载体，不论信息采集是否及时，报纸产品生产周期却是固定24小时！信息的基本特征就是发生的密度和频度越来越高，而报纸这个信息消费品，却仍在用上个世纪的节奏应付新世纪的需求，显然处于劣势。

　　报纸经营者，面对近忧远虑的双重围局。

　　当下最热门的话题，似乎是新媒体的威胁。

　　但是现实是：报业贴身之围仍然是报纸的同业之战。不解决迫在眉睫的生死角力，无以生迎远敌；不在严重同质化的报业内战中血战得胜，根本没有资格奢谈迎接未来的新旧媒体之争。新旧媒体碰撞是无以回避的，报纸媒体即便结成一体，也丝毫不能延迟或减轻新旧交锋的冲击。当务之急，是以更高的效率，在同业竞争中提高经营水准，提高盈利能力，扩张市场占有率，以市场占有率的增长作为应对新媒体的消耗储备。更加现实的一个问题是，迎战新媒体，必然涉及多种经营、扩大经营品类；而现有体制的决策模式，总体上对此类投资抱着极保守的态度，对高风险陌生领域的决策，远不如对老行当的决策来的有效率。所以大多数报纸应当优先应对报纸与报纸的近战。

　　当专注于报业内战之时，品牌的重要性就凸显出来。

　　有一种营销观念认为，在产品趋同的时候，应该注重品牌营销。报业自身之间的竞争，最核心的问题正是严重同质化：内容趋同、发行营销趋同、广告品种趋同、客户服务趋同，导致核心竞争力缺失，进而引发低级形态的广告价格战，致使广告版值下降。与2001年相比，2006年北京报业广告平均价格下降50%，就是一例。

　　依靠品牌求生、求胜，就要不断进行品牌价值的创新。

　　品牌是形而上的，是产品各要素的品质融汇炼就的。在现今的经营竞争中，依靠品牌，实际上要做的是报纸的品牌价值创新，不断地创造差异化，始终为报纸品牌的内涵和外延注入新的营养元素。脱离具体的创新工作，品牌的价值创新和成长，难免流于空谈。从广告经营的角度看待报纸品牌化创新，可以从报纸产品、广告品种、技术手段与市场策略四个方面入手。既可以突出一点，也可以多管齐下。

　　报纸的产品创新，可以有三个层面：一是新闻创新。从新闻理念上更加适应新的需求、版块设置更加适合新的生活形态。比如有的报纸推出以时间为序的滚动新闻概念，有的强化社区内容做足贴近性。汽车、地产、财经、娱乐、时尚类专刊的纷纷设置是版块创新的例证，今后版块的调整需要更加敏锐地追踪趋势、引导阅读。一是版式创新。适当借鉴电波媒体不定期改换包装的经验，适时改进版式提高新鲜度和视觉愉悦度。一是互动创新。报网互动通过网络、短信等手段强化报料、反馈、评论、订报、投诉的互动性，使报纸本身以及周边资源成为售后服务的一个延伸平台。

　　广告品种的创新，涉及广告形式、广告规格、广告延伸服务。广告品种的创新是最直接最有效的手法，在既定陈旧的广告形式、规格、服务之上开挖新的资源，制造新的收益空间，相对容易。而此类手法的推出，往往是结合了特定重要客户的意向，为客户需求订做或者主动考虑客户特点，一旦开设，可以成为持久的增长点。报纸是一种空间媒体，电波是一种时间媒体。电波媒体已经做足了时间的文章，甚至玩起一屏多广告的空间把戏，报纸媒体更应该充分利用空间，从空间上开掘潜力。《海峡都市报》为最重要的客户创造了头版的底通条、新闻版的飘空气球组合、特殊版位的报旗，都是创新品种，因其位置的优越性和新鲜感，满足了客户的需求，成为真正的增长点。而创新的形式，也体现了报纸的创新力和活力，为品牌加分。过去我们把异于常规的广告称为异形广告，从品牌经营创新的角度看，这已经是守旧的观念。一切能直接带来收入的形式或者服务，都可以视为广告形式和广告服务，包括主题特刊、活动策划、媒体策略咨询、行业广告数据提供等等。新的观念、新的内容、新的手法，都能成为广告创新，增进报纸品牌。

　　技术手段的创新，包括对报纸经营的监测分析、经营软件的采用、发行技术手段的提高、印刷设备工艺的改进等等。

　　市场策略的创新，包括以发行为目的的具有特定指向的新闻策划、发行手法、广告经营体系的改进、行业性活动的开展。

　　上述四个方面，都只是具体的某一面，可以从形而下的层面去理解但是在竞争胶着的市场，往往各报纸已经把常规武器和常规套路使尽，这种时候应该从品牌的高度来认识这四个块面。真正找到着手之处，从某个或某些角度加以创新，从同质化里制造差异化，持之以恒以创新求发展，就能不断地给报纸品牌以新感觉、新关注，强化客户的信心和依赖度。而在创新的同时，应充分重视对创新和创新所带来的品牌效应的宣传，就能让品牌的根基在客户心理扎的更深，让品牌之树长出新的枝叶。

　　每一个具体的创新，可能只是小小的进步，但是不断作用于品牌形象，就累积成巨大的推动。品牌求生，品牌求胜，在于哪个品牌在客户心目中更有份量，而这份量来自于品牌价值创新，来自于一次又一次创新所形成的活力、亲和力、影响力。

　　以上所及，是报纸之战中依靠品牌价值创新突围。

　　而放眼应对新的媒体、新的需求形态时，品牌价值的创新和持续成长仍然是求生、求胜的必由之路。首先，报纸经过长期积累，有深厚的市场基础和品牌基础。其次，通过强化品牌，发展与报纸资源高度结合互动的网站、上下游产业、延伸产业，把在报纸经营中积累的品牌价值延展、转化、嫁接，也能有效地提高防御能力。在将来依靠品牌与新媒体竞争时，品牌价值创新又面临品牌形象的延伸、媒体组合的创新等新的课题。

　　在第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版署发布《中国报业竞争力监测报告》，《海峡都市报》在全国263家晚报、都市类报纸中名列18，居福建首位。这为《海峡都市报》的品牌增添了含金量，我们将珍惜这个契机，继续为“海都”品牌创造新的价值，笑迎品牌之战。