市场变迁引导都市报纸竞争形态变化

　　市场变迁引导都市报纸竞争形态变化——浅谈都市报纸的转型

　　都市消费晨报总编辑 郝磊

　　从喧闹归于平静，从倾扎转向内省。从表面看上去，今天，经过10年市场风雨的洗刷，都市类报纸进入了一种各归其位的稳定，各大中城市报业市场的领跑者一般不超过两家，即便像北京、上海、广州这样的大都市，也不外三四家，而且发行和广告格局在近期尚看不出打破顺序的可能。是什么使曾经硝烟弥漫的报业市场显得云淡风清？作为报业市场竞争最活跃角色的都市报纸正发生着怎样的变化？

　　从短缺到饱和：都市报纸进入内力比拼阶段

　　10年前，当都市报纸作为新生事物出现在中国报业中时，刮起的是一股市场化的旋风。新鲜及时的报道，服务读者的内容，伴之以市场化的营销模式，都市报纸迅速开启了中国报业尚在遮掩的市场之门。应该说都市报纸占了两个先机：一是读者需求旺盛，而当时报纸无法满足读者的需求；二是当时报纸没有市场化的营销模式，邮局作为惟一销售渠道根本无法为读者提供及时快捷的服务，从而使报社被动地受制于邮局。基于这样的局面，都市报纸一鸣惊人。

　　跑马占地，是都市报纸初创时期开创市场的形象比喻。而这个比喻标明的是中国报业市场的短缺时代。

　　这里需要说明的是这个短缺不是指报纸数量的短缺，而是指报业市场中适销对路的产品的稀缺，其最直接的代表就是私人订报市场在当时可以称为空白。

　　在这种情况下，都市报纸群起云涌，新报纸不断诞生，抢占市场成为各自的第一要务。

　　因为短缺，所以报纸入世的门槛就低，门槛低带来的就是从者众，而从者众改变了市场供求关系，将都市报纸的竞争迅速引到了资本积累的第一个原始自由竞争阶段。这时，都市报纸的竞争主要表现这样几个特点：报纸内容上拼快拼抢眼，煽情噱头哗众取宠屡见不鲜；报纸销售上拼价格，订报送礼折扣一加再加，零售买报从一元到一毛直至赠送；广告版面一天一价吐血甩卖……

　　竞争是惨烈的，但惨烈的结果却是市场用看不见的手给都市报纸洗了一次牌。在市场中占得先机的报纸脱颖而出，一招领先步步占先，马太效应让这种报纸以翻番的速度成为市场中的标杆，并且让跟不上的报纸步履为艰直至关门歇业。乌鲁木齐是一个拥有230万常住人口的城市，其中30%左右是少数民族人口。在这个市场上，最高峰时有近10份都市报纸。而到去年，就已经有一半或停刊或转移别处退出。

　　市场洗牌从一个方面提示，报业市场从短缺进入了相对饱和(主要指综合性日报特征的都市报纸)。而饱和度的第一个指标就是市场的门槛高了。目前，不用说在北京上海这样的大都市办报，即便在西部省会中心城市新办都市报，没有数千万的投资也将难以支撑。那么，在这样的市场环境中，已经脱颖而出的都市报纸呈现了怎样的形态呢？

　　增长变慢是一个最显著的标志。发行量从无到有，从有到大，从大到统治地位，对成功都市报纸而言一般是在较短的时间里完成的，因为完不成这一步，就不可能有广告二次销售的成功。但是，发行增长不是无限大的，因此，最早出现增长减速的就是发行。同理，广告市场的增量也是遵循经济发展规律的，也不是无限的，由于广告相对发行的滞后性，广告增长放缓在近年对都市报纸尤其显著。而在这种条件下，市场的压力更多的开始进入报社的内部。

　　报社改制是目前的一个趋势，力图通过资产关系的调整实现对现有生产力的新的跨越。同时，改革报纸在飞速发展期的粗放型管理成为各家报纸经营管理的重心。报纸的办报部分和广告及发行三者之间一般都用经济合同的方式规范各自的权属，形成权责分明的法律关系，界限明晰专业操作。

　　对报纸本身而言，煽情的部分在降低，理性的成分在增强。因为，这时，报纸不是以抢占市场为要务，而是以强化读者的忠诚度为重任。从办报方式而言，加大对采编的投入，提高采编质量，考核从重数量转为数量质量并重，对新闻职业人才的争夺达到空前激烈的程度。在版面内容上，开始呈现专业色彩。都市报纸是以新闻的全面及时取胜的，但发展到今天，新闻的全面已经不是条目的多少，而是新闻的信息丰满程度和适合不同读者的专刊的水平。强化读者的忠诚度，换句话说就是培养读者的阅读依赖，而阅读依赖相当程度取决于新闻的质量，即新闻的必读性。对读者来说，独家新闻、有背景深度的新闻、适合口味的专副刊都有必读的可能。因此，尽一切手段拓宽稿源，不惜代价获取独家，聘请名家专业人士操作版面成为一种普遍。

　　饱和是目前报业市场的一种表象，对市场来说，永远没有停滞的饱和，有的只是优胜劣汰。因此，现实的平静掩盖的是各家报纸的不平静，练内功比管理拼人才已经成为各报社立足市场的不二选择。制度创新将成为都市报纸转型的最显著标志。

　　从一点到多点：都市报纸走入区域化发展

　　都市报纸成功的重要一点是有着鲜明的地域性。它的生命力在中心城市的覆盖率。然而到今天，中心城市的竞争转入了各报纸内功比拼，看谁能首先稳住自己的阵地，然后才谈得上挤占他人的份额。对优势明显的都市报纸来说，中心城市的拼争也已经达到了报纸经营的边际效益。在这种情况下，都市报纸纷纷开始目光向外，探询新的市场。而周边有开发潜力的市场自然成为首选。因此，地方版正在成为都市报纸的新的亮点。

　　目前，各省区的成功都市报纸大多在各地的次级城市办有地方版或到同类城市异地办报。从实践效果看，在次级城市办地方版大多成功，因为成功报纸的竞争优势明显，到次级城市后形成强势地位，并且，都市报纸进入次级城市后，大多缩减了自己在中心城市发行的报纸版面，有效利用了既有的采编资源，成本控制较好，经营模式相较当地有显著的先进性，实现了以较小的代价扩张市场，形成新的或潜在经济增长点的目标。而同类城市异地办报的难度和投入则比地方版要大的多，因为进入的是中心城市，而中心城市已经有强势报纸，已有的实践还在观察之中，是否形成新的增长点尚待证明。当然，这种实践的成功得到的经济回报也远大于地方版。

　　从一点到多点，从中心城市报纸发展为区域报纸也是当前都市报纸转型的一个特征。对都市报纸来说，开办地方版迈向区域型报纸，不仅是一个寻找新的增长点的目的，地方版的开办，首先扩充的是都市报纸的新闻资源，从另一个角度扩充了报纸的内容优势，反过来加大了报纸在中心城市的

　　市场竞争的目的归根结底是对资源的最大化占有。对报纸来说，首先是对新闻源的最大占有。地方版和异地办报是一种既扩大新闻源又开发新的经济增长点的两得之举，因此，成为都市报纸市场竞争中的自然之选。同时，各中心城市间的强势都市报纸的互动合作在目前也达到了一种前所未有的密切。稿件互换，广告资源分享……通过合作来实现对资源的最大可能占有。

　　综上所述，都市报纸的转型是和报业市场的变化密不可分的，而中国报业市场随着经济的发展，读者生活的变化，以及市场开放度的加深，还会有相当复杂的变迁，并且，报业是一个政策性极强的行业，党报的改革，都市报纸母体新闻集团的改制等都会直接影响都市报纸的市场形态，因此，目前市场的表面平静中正孕育着都市报纸另一次新生。