《IT时报》的“新IT传播模式”探索

　　破冰“唯技术” 张扬“亲民性”——《IT时报》的“新IT传播模式”探索

　　沈云华 赖真

　　《IT时报》创刊于2004年3月，前身是《上海邮电报》，有着近50年的产业传播历史。自国家电信改革后，纳入上海电信公司旗下的《上海邮电报》主要承担着为电信企业与通信业务宣传的主旨。2004年，为了适应IT时代大发展的趋势，《上海邮电报》改版为《IT时报》，摆脱企业报属性走向市场，成为一份按专业媒体模式运作的社会性IT报纸。

　　《IT时报》寻求社会性发展，有着良好的市场机遇。当时上海的报业整体上还处在成长期，从报纸利润率看，上海报纸的利润率远远高于全国平均水平，由此可见，上海的报业发展环境相对宽松。其次，上海是全国信息产业和城市信息化最发达的地区之一，也是全国IT消费最大的市场之一，但却没有一份本土创办的信息通信类报纸，这与北京形成了鲜明的对比，也形成了一个巨大的潜在市场空间。

　　但《IT时报》的创立同样面临了严峻的挑战。从宏观环境看，在互联网的冲击下，全球性的纸媒趋势性衰落已经开始了，中国的报业也显现出这一征兆。同时，中国的信息通信产业经过长达十多年的超常规发展，从本世纪初开始也进入平稳发展期，这直接导致了国内的IT媒体告别了“黄金期”，进入了一个激烈竞争时代。《IT时报》错过了创刊的最好时代。虽然它是上海本地唯一一份信息通信类专业报纸，但日渐激烈的竞争态势使全国的同类媒体都加大了抢占上海市场的力度。

　　创刊初试，《IT时报》就认识到IT报纸已经成为一个过度拥挤的竞争市场，各方都在争抢日益缩减的利润额。作为后来者要抢占一席之地，必须进行差异化竞争。随着IT进入消费化、大众化时代，《IT时报》力求打破传统IT传播专业化、技术化的模式，走出一条扩大受众面的新路。《IT时报》将自身定位为“面向信息生活时尚群体的消费文化指南”，瞄准时尚居民、城市白领读者进行传播价值创新，开创出蕴涵庞大需求的新市场空间。经过几年的探索，《IT时报》在传播内容、报纸发行、经营收入上都取得了可喜的成绩，对开拓IT媒体的“蓝海”市场做出了有益的尝试。

　　倡导“泛IT”的融合趋势

　　《IT时报》的前身《上海邮电报》，主要报道电信行业新闻与技术业务应用，但随着技术融合的趋势，对于一份社会性的报纸来说，单纯报道电信内容其实是固步自封。《IT时报》创刊后，将原有的电信报道范围，拓宽到信息技术、消费电子、互联网等所有信息化应用领域，《IT时报》的IT并非狭义的信息技术(information technology )，而是打破了传统框架的“泛IT”。这一定位是具有一定前瞻性的，这也使《IT时报》在信息领域的报道上占据了一个“制高点。”

　　在《IT时报》创刊前，通信信息类的媒体还是比较注重细分的，比如针对企业读者的专业报纸，大致分为通信类或者是IT类；针对大众读者的报纸，也往往会选择偏重于电脑类或者数码消费类。这是同信息产业早期从不同领域的兴起密切相关的。但《IT时报》认为从长远看，过度细分已经不适合数字化浪潮的趋势，只有树立倡导融合的“泛IT”意识，才能在今天以及未来的信息通信报道中抢占先机。

　　《IT时报》的“泛IT”观念是基于两个方面的分析。第一，技术推动信息产业走向融合。从网络上的“三网融合”到终端上的“3C融合”，计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(ConsumerElectronic)已经越来越密不可分，今天的PC可以打IP电话，手机可以拍照，PDA可以上网，技术的发展已经使原来分门别类的信息通信应用互相渗透，这是技术发展的大势所趋。第二，应用推动信息消费走向融合。过去信息化生活还没有普及之前，IT用户、通信用户、消费电子用户未必是重合的，也即是说，一个使用电脑的人未必会玩数码产品，一个手机用户也未必去上网，但随着这些都成为大众消费，普通人对数字化资讯的需求也变成全方位的，大部分人既宽带上网，也用智能手机，也玩MP3和数码相机，作为一份IT消费类报纸，就必须给读者提供多元的信息，而不再是局限于某一方面。

　　在“泛IT”的融合观念下，《IT时报》打出了一套令人眼花缭乱的“百花错拳”——既有“新电信”等通信内容，又有“玩转PC”等IT内容；有“热辣网事”、“网址导航”等互联网内容，也有“数码先锋”、“玩家”等数码消费内容。这一定位不仅越来越符合信息产业与数字消费的发展趋势，也在实践中受到了读者的认可与喜爱。

　　倡导“亲民”的消费趋势

　　《IT时报》的定位是“面向信息生活时尚群体的消费文化指南”，将自身定义为消费类IT报纸。《IT时报》强调以“时尚视觉、轻松解读”，办成一份真正有活力的“亲民”报纸，这是《IT时报》对IT传媒进行价值创新的一个核心思想。

　　有业内人士指出，中国多的是从技术领域、产业领域推进信息化，但缺乏的是从消费文化推进信息化。其实在IT媒体上同样如此，针对企业的技术产业类IT媒体占据了主流，但针对大众的消费类IT媒体相对缺乏。而这正是一个大有可为的市场空间。

　　《IT时报》认为，尽管信息通信行业越过了超常规增长的“黄金期”，但并不意味着整个产业活力的衰微，而是重心从生产层面转向了消费层面。与过去IT产业话题炒得火热相比，今天是IT消费进入一个大众化时代，《IT时报》要顺应时势，避开产业传播的“红海”，在消费传播的“蓝海”中找到崭新的空间。

　　国内目前尽管也有针对个体读者的消费类报纸，但即便是IT消费报纸，基本还是偏重产品技术介绍。《IT时报》认为，在当今数字时代，PC、宽带、数码等IT应用已改变了早期的前沿性质，其消费不再局限于少数专业人员与时尚玩家，而是成为了大众消费。在大众化、消费化的新环境下，IT就不再是一个单纯的技术应用问题，而是成为一种生活方式、一种社会反映。《IT时报》要改变传统“唯技术”的IT传播模式，将时尚潮流、实用技巧与人文解读相融合，办出一份被信息时代大众喜闻乐见的IT报纸。

　　要改变IT报纸专业化、技术化面貌，就必须建立起一套全新的办报理念。大致来说，《IT时报》是从四个纬度来丰富IT报道的：

　　一是新闻性。每周提炼出给消费者生活带来影响，或者代表产业发展重大趋势的IT类新闻，通过新鲜的编辑手法奉献给读者，让读者了解必要的通信信息资讯。

　　二是实用性。为读者提供实用的技术、消费指南，是IT消费媒体建立与读者粘性必不可少的元素。但与纯技术类IT媒体不同，《IT时报》在技术报道的选择上突出了普遍性，即对大多数人在日常工作生活中需要用到的IT技巧进行生动介绍，尽量避免少数玩家才感兴趣的报道，这样可以使本报以有限的技术版面吸引大量读者关注。

　　三是时尚性。结合时尚元素展现IT的魅力。比如“名人坊”采访娱乐明星、经济领袖、文化精英等社会名流的数字生活，以名人效应吸引读者关注，也激发起普通人对现代数字生活的向往与追求；“数码先锋”介绍手机、数码相机、音乐播放器等新品，不仅介绍时尚产品的性能，更注重挖掘产品背后的文化特性与工艺美学，使读者赏心悦目的同时，提高对数码时尚的欣赏品位。

　　四是人文性。尽管IT已经深刻地影响到现代人的精神层面，但国内几乎没有IT媒体认真关注这一点。《IT时报》从内容上丰富了对IT生活的人文阐释与文化解读，比如“热辣网事”每周采访专家学者，对互联网上的热点事件进行社会分析；同时还开辟了用专栏小品与漫画形式表现E生活体验的“E中人”与“闲画数字”版面。这种思路后来也被其他一些IT媒体所借鉴。

　　总之，《IT时报》不再将IT仅仅视为一种技术业务，而是将其塑造为一种包含实用、审美、人文等丰富层面的的生活潮流，强调在产品的基础上拓展外延，更多地去谈人、谈娱乐、谈生活，全力倡导“IT不是技术，而是生活”。

　　倡导“新鲜”的原创趋势

　　今天的社会已经进入一个资讯泛滥的时代，报纸对读者来说，越来越缺乏必读性，这使很多人对报纸的前景充满忧虑。尽管《IT时报》的创立没有迎来IT报纸最好的发展时期，但《IT时报》注重以新鲜内容吸引读者，张扬原创精神，突出“独家策划、独家采访、独家叙述”，从而在新竞争环境中赢得空间。

　　随着新媒体的壮大，网站正以其信息的即时与海量强势“掠夺”着报纸读者。过去很多报纸的价值在于新闻，人们通过报纸来了解新闻资讯，但网络出现后，最没有价值的就是新闻了，几乎所有的重大新闻资讯人们都能第一时间从网络上了解到。网站的强大构成对纸媒的“媒介挑战”。为迎接这一挑战，许多纸媒都在尝试发展新媒体平台，建立网站或手机报纸，以稳固自身的影响。

　　除了网络，内容的同质化倾向也成为报纸新的生存危机。当今的经济社会逐渐进入一个“公关化”时代，大量的新闻都是靠公关渠道统一发布。从IT类的媒体来看，发布的新闻资讯很多大同小异。报纸的内容越来越趋同，读者对报纸的忠诚度也越来越低。在这种情况下，可以看到不少IT媒体都把关注面从读者身上转移到企业身上，大量报道企业宣传内容来获取广告。

　　但事实上，纸媒拓展新媒体只是一个补充手段，并不能从根本上提升报纸的影响力。而纸媒内容的“商业化”更是饮鸩止渴，反而限制了报纸在更大范围、更高层面的发展。不管当前面临怎样的困难，《IT时报》始终把报纸的核心竞争力放在内容创新上，立足于做独家内容，从阅读上给读者带来新鲜感，走出网站覆盖和纸媒同质的泥淖。

　　《IT时报》高度强调原创性，通过独家策划、独家采访、独家叙述，使报纸内容迥别于同类媒体。

　　一、独家策划

　　《IT时报》要求每期报纸的主打稿件必须要有独特的发现眼光与思考角度，通过独家策划，“道他人所未道”。离开了这一点，报纸就无法与网站竞争。比如《IT时报》做“上海十大无线上网热点”，通过实地探访，评选出上海最浪漫、最高贵、最实惠、最繁忙等无线上网地点；做奥斯卡最佳IT奖评选，就奥斯卡获奖影片中的IT场景进行评选……都是通过新颖的独家策划，带给读者强烈的新鲜感。

　　即便是和其他媒体做同样的选题，《IT时报》也要求策划出自己独特的角度。比如3.15消费者权益日，很多媒体都在做短信订阅、手机维修、网络故障等维权内容，而《IT时报》报道因为IT产品发展迅速，造成维权法规滞后，有许多IT产品的质量问题未被列入质量三包范围，提醒用户注意。当各大媒体都在关注中国3G牌照的发放与网络测试时，《IT时报》采访日本、韩国等3G应用国家的用户，听听他们对3G的使用感受。通过策划上的新鲜立意，《IT时报》做出了自己内容上的差异性，摆脱了与同类媒体的同质化竞争。

　　二、独家采访

　　由于当今资讯的发达，办报纸几乎不缺内容，有大量的信息可以转载引用。而作为一份强调原创的报纸，《IT时报》注重独家采访，通过独家采访保证报道内容的新颖。比如“热辣网事”版面报道互联网上的热点事件，《IT时报》并非像其他一些报纸一样只是转述网上事件或者网友的评论，而是要求记者大量采访各界专家学者，对网络事件进行深层的分析评论，使关注网络事件的网友从报纸上得到新的启示。网络博客兴起后，不少报纸都经常登载网络上的博文，而本报的“酷博”版则要求对博客作者进行一手采访，除了介绍博文，更使读者对博客作者及其生活故事有更深的了解。《IT时报》报道互联网内容，却并非简单地做网络的索引，而是奉献给读者独立于网络之外的阅读价值。

　　三、独家叙述

　　《IT时报》追求“轻松解读”的风格，对文字叙述提出了很高的要求，坚决摈弃技术语言、公关语言、俗套语言，要求用人性化的语言进行生动叙述，给读者带来阅读的快感。以产品报道为例，许多媒体报道IT产品时，习惯引用技术参数与公关稿，文字千篇一律，了无生趣。《IT时报》要求产品报道必须在记者充分理解的基础上，用人性化的语言进行生动叙述。这样即使本报和其他媒体报道同样的热门产品，但《IT时报》的文字表达完全不同于其他媒体，同样能给读者带来新鲜感。

　　对原创性的坚持，使《IT时报》在内容上形成了自己的差异性，在读者群中建立起良好的口碑。

　　我们必须承认，今天报业竞争之激烈超过以往任何一个时期，而且这种趋势将愈演愈烈。作为一份新锐的IT媒体，《IT时报》积极探索摆脱固有竞争思维，开拓孕育新市场空间的“蓝海”，找到自己的可持续发展之路。

　　通过倡导“泛IT”的融合趋势、倡导“亲民”的消费趋势、倡导“新鲜”的原创趋势，《IT时报》逐步摆脱了技术化、专业化的固有IT传播模式，做到既专业，又时尚；既权威，又轻松，从广大的时尚居民、城市白领中赢得了读者群，成为一份别具海派风范的数字生活文化指南。