财媒与企业共赢论坛实录

　　2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为圆桌论坛《财媒与企业共赢》实录。

　　主持人：谢谢杨伟光先生更我们带来的关于精品意识的一些论述。杨伟光是一个坚定的乐观主义者。让我们进入本节话题讨论，我们讨论的话题是关于财经媒体与企业之间的共赢。有人提出共赢和多赢是思想西方主义体系的系统。接下来我们请出这人轮讨论的嘉宾分别是和讯网杨斌、《中国经济周刊》总编辑季晓磊。宏宇集团副总裁田原、北京恒基伟业电子产品有限公司副总裁王炜。主要涉及的内容包括财经媒体对企业的推动力还有企业所需的财经媒体与报道，以及新闻营销。有请！

　　昝廷全：我们现在就开始对话了。我们的对话题目是财经媒体与企业共赢，我们现在应该说一个是财经媒体，还有一个企业的发展和共赢问题。我们理解现在是个传媒的时代，可能任何人现在受到各种各样的媒体的影响，包括思维方式和思考的内容。我不能影响你怎么思考，但是我可以影响你思考什么，这是传媒业的一句话。我在我的博客上写了一篇文章，我可以影响你思考什么，还有影响你思考的结果。我们经济学里面讲购买决策，是受你对未来预期的影响。我们如果说预期

房价可能涨，可能马上买，如果预期跌的话，可能大家会等等。房价的走势可能最终不是取决于房子的质量问题，可能往往取决于通过大众传媒营造的关于房价未来走势的预期。可能每个企业的发展都会和传媒有非常重要的关系。企业主要是销售商品。将来社会对商品的预期，还有未来的理论，对企业的销售有直接影响。我先说几句导言，现在开始我们的讨论。

　　提问：我是来自阿里巴巴网站的记者。今天的主题是财经媒体与企业的共赢。我是不是可以理解财经媒体和企业的共赢，包括记者和企业家的共赢，我是不是可以理解为您说的共赢是一个相互的捧场。我们每周采访一个企业家，那么在我采访某一个企业家的时候，采访前一天知道企业发生一个女工跳窗逃跑的事件，我想他们公关提出的时候，他们说你们千万不要提问，可能会对他们导致很不好的后果。当你们和企业家的关系非常好的时候，如何保证财经媒体的一个独立性，如何可以在一个独立和他们之间的关系，就是更近的观察他们的关系，可以保持一个平衡？我想请问在座的几位嘉宾。

　　季晓磊：刚才这个小姐谈的问题也是我们的记者经常会遇到的问题。尤其是年轻的记者。我们上午讨论的时候提到过这个话题，一个财经记者地成长周期，有的嘉宾说五年，有的说八年，有很多困扰的问题需要在实践中解决。这是一个其中的问题。我们通常处理的原则就是我们挑记者和你采访对象的关系是什么。应该是一种若即若离的关系。或者是相互尊重的关系。但是不要一般的提倡交朋友。如果你跟每个采访对象打的很热乎，那媒体的观众立场可能无形中会丧失。那么说到企业和媒体的共赢，和财经媒体的共赢，有一个想法说一下。我认为目前来说，我们中国的财媒和企业之间的合作，是天生在不平等的基础上。目前这是我的看法。为什么这么说呢，我可以看一组数据。这是去年2006年我们全国的报刊的广告收入是多少呢，是778亿。整个报刊的收入是这样的。这个里面都市报占有多大呢，75%。那么第二是党报占8%。财媒占3.8%。就是说在778亿的报刊的广告份额里面，财媒只占了3.8%，就是25亿左右，中国整个财经报刊的总收入是25亿。换句话说中国的企业，包括财媒在中国报刊里面的广告投入只有3.8%是投给财媒的。但是另外一个方面看对企业的报道，财媒报道量最大，那么占多少没有统计。对企业的报道财媒报道最多的，可能一半以上的有关企业的新闻是财媒报道的。所以在共赢的问题上，我们合作的问题上，目前来说我们财媒和企业之间的合作是一种不平等的关系。这是我的一个看法谢谢！

　　杨斌：我个人的理解共赢是相对的，不是绝对的概念我们仔细来看地话，这个大问题的下面，包括前面的两个议题就是财媒对企业有什么样的推动力，第二是企业需要什么样的财媒新闻。这两个问题是一个问题，那么如何理解出有共赢的因素。第一个推动力可能提供有助于企业作出决策判断的各种咨询，包括国内外的经济类的信息，行业内的信息，以及各种相关的信息。这个方面可以共赢的。第二方面有助于本身企业搭建一个平台，跟读者之间搭建个沟通，需要传达的信息可以进行沟通。第三把企业所属的行业的困难，以及企业具体的困难，不是他个人造成的，是政府或者环境造成的，现在媒体进行呼吁扫清这种状态也可以共赢。第四不能共赢，媒体有一个批判性的企业，对企业有监督性的职责，这种职责是为了维护公众的利益，那么在这样的节点上，他们是不能够融合的。那么这样的问题涉及到下面的一个新闻营销的具体的概念。我对新闻营销的概念非常警惕的，因为新闻营销是出于企业本身的角度提出一个概念，不是从媒体地角度提出一个概念，如果媒体保持独立性的，要警惕被企业利用。这个现状之下，企业需要通过新闻的这种方式，来降低广告运营的成本，提高传播的效率，有这样一个需求。那么作为媒体来讲，有新闻源的需求，新闻竞争的需求，如果在这个新闻本身，是符合媒体规律的，同时又是符合企业的目的的，那么在这个时候，大家可取所需，心照不宣，尽管我们的目的不同，但是我们可以达成共识。很多时候要警惕的一个意思就是说新闻策划作为企业来讲，一定要严格遵循新闻的基本规律，比如说真实性，比如说及时性，还有一个要站在公众的立场来做，如果违背这个立场，肯定不能共赢，必须站在一个对立的立场去监督它，约束它。我想在这样一个共赢的问题上，刚才讲的要不离不弃，但是同时要若即若离，否则的话在共赢方面就是共谋或者狼狈为奸。

　　田原：刚才两位来自媒体的都讲的比较好，我作为企业的代表谈谈我们企业对于媒体关系的看法。不可否认我们进入一个无论做任何产品是大规模营销的时代。所以说企业卖产品需要广告的推动，是无可非议的，那么就是说作为一个企业和媒体之间有这种市场的联系。那么我们觉得和企业之间什么关系呢，我认为是两个方面，一个是企业在对它的产品对它的企业提升它的品牌和推广它的知名度的时候，确实需要公众媒体的支持，另外一个方面作为一个有责任感的企业，也需要公众媒体监督。应该说在这些方面我觉得是共赢的。如果说是一个比较有社会责任感的企业，或者一个企业家我对于公众的监督不会有什么反感的东西。那么从我个人和媒体打交道来讲，我当然是确确实实希望我们的媒体在今后的工作当中，我觉得我们的记者个人的专业素质是不是能提高一些。财经类的记者，比如说过来给我递一个名片，因为我的工作我管营销的，我经常接触记者，然后跟我下来谈的是广告，而不是说市场很专业的知识。我想财经类的媒体各有特点，因为受众比较专一，我希望记者可以专一一点，提供更好的服务。就是说企业特别需要从公众的媒体了解啊整个市场情况，这个数据从那里来，从公众媒体，对我们的决策有很大的依据，如果说一个财经媒体做得好的话，我们愿意跟他们打交道。

　　王昱：我们企业所占角度可能跟企业的角度有点不一样，跟媒体的角度也不一样。我想提供第三方的意见给大家一个思考，以及参考。我们作为咨询业的话，对企业的了解我相信比媒体可能深入一点。第二点我们同时又非常需要财经媒体大量知识来作为我们的弹药我们的子弹，我们关心法律、国家政策发展的趋势。今天的题目是财经媒体与企业共赢，而且我也听说前面关于财经媒体的战略问题。就这个问题我想共赢这个话题我认为有几个观点，第一个观点我认为中国的财经媒体首先一个不要急，原因在什么地方，原因在于中国的企业如果我们的经济如果有一个假设的话，如果还能保持十年这样的增速的话，那我想中国的财经媒体绝对不仅是中国财经媒体，中国的媒体我认为是一定会出现世界级的传媒公司。这种力量不可阻挡的。这是我想共赢的角度来说。当然过程中的演变可能有很多曲折及也有很多变化，但是这种力量，经济的力量到了一个程度，我们对政治体制改革的推动作用会起到一个很强的推动。我们以前学马克思主义经济学的时候，我们知道经济基础决定上层建筑，所以这个经济基础一旦发生变化，上层建筑一定会随之进行改变的。这是我在共赢上面第一个观点。第二我认为刚才杨总提到四个点，我想我对财经媒体和企业的作用来说，我认为有三个方面的作用。首先我认为第一方面作用就是它是企业的风向标，中国的企业目前现阶段的话，基本发展总体来说是沾了一个中国整个经济发展地推动力来自于中国市场的解放的光。我们给企业做咨询的过程中，我们做的是管理普及工作，其实财经地媒体大致做管理普及工作，很大一个方面。所以在这种情况下，就是我们大量的国外的一些管理的先进的经验以及国内的大量的高校学者的经验，通过财经媒体传播过去。这是一个风向标。你比如说三大证券，三大报纸是一个信息的汇集点，这种信息的汇集点，随着网络的推进进来越来越强。第三我认为是一个洗涤剂，或者是消毒液。整个经济的发展过程当中，中国作为一个转轨经济的社会，它肯定伴随着大量问题，这些问题应该说我们的财经媒体起到第二种监督的力量。除了政府之外，第二种监督力量，所以大家刚才提到若即若离，谈到的就是这一点。所以我想咱们在这三点上面我认为财经媒体未来要赢得企业界的尊重，同时随着中国企业总量的发展，成为有影响力的财经类的传媒的话，我想这三点有很多工作要做。第一我们起到一个风向标的作用，我想显然现在不够的。咱们很多记者，我接触的很多企业家，不敢接记者电话的，害怕记者原因在于既爱又恨的心理。第一我们在这一点方面需要继续深入的，第二我们在市场数据的挖掘以及分析方面，财经媒体我想可能还有很多工作要做。第三我们的独立性问题。我觉得还是有很多工作要做。所以我想先谈谈这几点，我对财经媒体和企业关系的问题。

　　王炜：我是来自北京恒基伟业电子产品有限公司的副总裁的王炜。刚才大家讲了很多对于财经媒体的认识，作为我们企业致力于差异化的产品的研发和生产销售，所以我们对于财经媒体的看法可能跟在座的有一些不同。差异化的产品是需要深度的推广和告知的。对于我们的感觉和经验来讲，财经媒体在这一方面它所做的专业化和深度和扎实度，做得还是比较不错。刚才大家谈到财经媒体与企业共赢，各位嘉宾的发言非常好。那么我觉得各自做好自己的事情各自起到自己的责任，这才是最后的共赢。谢谢大家！

　　昝廷全：我补充一下，根据我的理解我去年在现代传播上写一篇文章，讲媒体价值的定位，包括财经媒体的价值取决于什么因素，一个媒体的价值大小最终取决于你的媒体在什么经济系统里面，取决于你的经济系统的大小，比方说中央电视台和一般的地方相比价值更大，因为它的覆盖在全国，这个镶嵌的经济系统的规模是整个国家。很多地方台是镶嵌在一个地方地经济规模里面，这样价值小。我们认为媒体价值取决于镶嵌在其中的经济性的价值。我们认为随着经济改革开放地事业的深入，随着中国的GDP在世界当中的不断增长，我想不管政策的问题，还有资本的问题及我们认为最终随着我们经济体制的规模不断上升，世界级规模的媒体一定会出现。只要国家开放，开放就是交换，交换本身意味着平等互惠共赢的，所以我们说国家不封闭，对于封闭系统来说只要一封闭很快存在一个等级结构，在封闭社会下级对上级的忠诚是一种美德。但是社会开放以后，中国的改革开放以后，一开放的本质就是交换，交换就是自愿的，平等的互惠的。只要你开放之后，对我们经济发展本身的政治民族化的影响都是非常重要的事情。开放的意义不仅在经济层面，未来中国是否可以出现世界级大媒体集团我们觉得是乐观的。

　　提问：我是来自名流网的。股票是金融的一个重要内容，在国内是一个新型发展的市场。我很少看到关于普及性的，对企业有帮助的参考价值的信息。我不知道咱们作为一个财经媒体是怎么去对于金融信息的一些普及性的方面怎么样运作的？谢谢！

　　杨斌：如果我没有理解错的话，可能讲的两个方面的意思，第一个方面作为财经媒体网站来讲的话，除了提供专业服务以外，或者数据库服务，它对整个企业的指导，乃至对整个社会和企业间关系的指导还能否做得更多。确实来讲，在中国目前的财经媒体当中，确实在网络媒体当中做得还不够，这是将来要努力的一个重要方向。我理解的第二个意思可能在涉及到企业的普及或者跟企业发布的有关的一些资讯当中会不会跟用户之间或者读者之间利益发生一些冲突，不知道有没有这样的意思，如果有这样的意思我想的是在目前的中国不要说财经媒体，绝大部分的媒体都存在着这样的尴尬，企业是重要的新闻源和报道对象，同样是报纸直接的，又是传媒直接的广告利益地提供者，这两者之间取悦，直接导致了决定了媒体妥协到一个什么程度，目前来讲中国的媒体在这个方面普遍是让人不满意的。这也是最终媒体要坚持自己的独立性，有更加长远的眼光。要解决这样的问题很难。

　　提问：我是来自中国管理创新研究院的，现在咱们国家的企业和媒体的关系非常微妙。企业家对媒体是既爱又恨，特别是当企业出现危机的时候，这个媒体往往对它有攻击的状态。如果说企业在出现危机的时候，应该怎么样跟媒体进行沟通。有没有哪些共赢点。

　　季晓磊：从媒体的立场来说，我的感觉在企业碰到危机的时候，我们现在目前国内的企业都有预测。不是躲的，都是捂的，包括光明乳业的应该是一个成熟的企业，但是也是躲着的。

　　田原：我们曾经碰到过这样的问题，首先一个我们的企业是一个本身很负责任的企业，我们没有回避矛盾，包括本身的报道是有失实的地方我们没有追究他们。我们请了大众媒体公开调查，进行访谈。这样的话我觉得有了危机，不管什么原因造成的，那么应该来说，尽可能的请媒体来做正面的报道，当它用自己的眼睛来看，如果你自己真的没有这个方面的问题的话，你不会害怕。你可能跟光明乳业不太一样，总而言之，就是企业和传媒之间的关系微妙到什么程度，我个人感觉如果说哪一个记者或者是一个不太知名的媒体，为了提高它的自己的知名度可能做一些不利于企业的报道。我们做企业的觉得很无奈，好像没有一个法律追究它，作为企业来说很多情况就是不了了之。我们曾经碰到的我们没有回避。我们直接请了很多记者来看现场的情况怎么样的。

　　杨斌：我想有几层意思可以看待这个问题。目前中国的企业当中确确实实更愿意做所谓的正面的宣传、正面的报道。往往出现自己企业负面的新闻的时候，往往准备不足，意识不足。从传统的规律来讲，好事不出门，坏事传千里，有得时候负面的报道抵消一百篇正面的报道，企业面对自己的传播危机的时候，有一套非常重视的做法和机制。那么总体来讲，企业把握一个原则，以诚为本，遇到这样的问题不能推，不能躲，更不能撒谎，不能藏着，要勇于面对，如果是一个小的负面报道，没有必要躲藏，你可以转变成一个正面的形象，认真对待。如果是一个大负面的报道，你想躲无法躲的，你没有必要，你老老实实的承认，然后以最大的诚意怎么来改。第二涉及到报纸传媒的问题，对报纸的一些做法的不太满意的事情。我总体也赞成媒体对企业持一种与人为善的态度，尤其是在市场经济初期的中国，企业需要保护的，尤其是一些中小企业，他们在市场的初期可能有一些所谓的原罪的东西我觉得没有必要太深究，一旦他们的所作所为与公众的利益，国家的重大法律发生很大冲突的话。那我觉得媒体没有必要客气。在这样的情况之下，我觉得媒体和企业之间，保持一种经常性的沟通，不是出了问题的时候想到面对和沟通。因为很多的报道或者伤害都是因为沟通不及时，不充分造成的。我想强调一点企业无论怎么样面对媒体，对它来讲永远只是一种占次要的一种手段，更重要的是把产品和服务做上去，真正从内心里面做一个负责任的企业，这是它制胜的根本，媒体是一个报道者，不能致你于生死。

　　提问：第一个问题想问一下杨总，一个财经媒体起来的时候，需要靠一些比较有批评的报道，这样才会多起来，我们看到很多例子，包括《二十一经济报道》，包括《IT时代周刊》，第一个阶段是先报道出来，然后再不离不弃，媒体的规律是不是这样的比较现实的选择。第二问一下企业的代表，你们投放广告时候有多少因素是封口费，还有多少因素是说这个东西确实是有利于产品的推广，或者是企业品牌的推广？

　　杨斌：刚才这位小姐提到了财经媒体或者所有的媒体刚刚打市场的时候，他们是不是一定采取一种以批评不报道的手段来打开市场。我觉得这样来看，我觉得第一不一定，很多的媒体根据自身的特点选择一种打开市场的利器。我们现在来看批评的报道可以容易打开知名度，另外一种方式可以打开市场，可以赢得媒体地关注。我们以《二十一世纪经济报道》，还有经济观察报，很明显，二十一世纪经济是以揭黑的方式起来地，还有经济观察报是以真实报道也做的不错。第二假设媒体是以批判性的报道达到打开市场的目的我觉得无可厚非，第一合乎新闻规律，合乎公众的利益，不可能要求任何一个媒体在所有的服务方面，咨询方面可以做到圆满。如果有一份媒体专门做批评报道，已经是媒体当中非常让人敬佩的报纸。因为我们可以知道，它只能承担媒体的一部分功能，媒体的其他的功能可以由其他的传媒来承担，是越来越细分化的传媒市场。无论怎么样细分，批判性永远是媒体的根本。

　　王炜：财经媒体投放广告的时候，多少比例属于封口费的。我不是主管品牌广告的，我们公司对于广告的投入非常精打细算的。如果对我们企业价值不大的媒体，不会去投放的。刚才提到记者负面的报道我们碰到很多这样的事情。对于我们公司来讲，负面的报道只要是属实的，我们不会太在意。当然也有一些是夸大其词的，失去了事实真相，刚才这位嘉宾讲到，这种批判性的媒体是无可厚非的，但是批判要正确的，负面的报道要实事求是。这是我要说明的一点。

　　田原：我分管这个业务很熟悉的。我可以负责的说没有这个费用，企业选择广告的时候严格地说不是媒体拉广告，主要是企业以自己的销售战略对媒体来分配广告费用，这个封口费不存在这个问题。确实是这样的。

　　昝廷全：我自己在企业做过七年，我做过几年的上市公司的副总，管资本市场这块。我理解咱们国家的企业特别是在危机的时候，对媒体的危机公关报道的时候，可能准备不足的。我的一个基本判断。我们企业怎么样面对媒体，特别是出现危机的时候怎么样面对问题，可能我们往往准备不足。

　　杨斌：我补充一下封口费的问题，这个是存在的，因为媒体也是一个企业，也需要生存，也需要做一个权衡，在公众利益面前，跟它个人的商业价值面前，有一个取舍。比如说出现一个报道，如果可能给我50万的广告，可能这个新闻价值不足以，我仍然要报，也许有一百万的话有一点动心，如果给两百万可能就干。可能这个情况在中国的媒体当中所有的媒体当中，绝大部分吧都存在，普遍存在，关键看这个价码，筹码多大，但是正因为如此那些不用封口费的企业更令人尊重，那些不收费用的传媒更稀缺。

　　提问：今天我们来的嘉宾还有很多的听众很多是媒体的还有企业的，我想了解一下类似我们财经媒体地论坛我们也需要企业的互动和支持，我想问一下企业的代表我们的企业怎么样更好的更多的参与这种论坛，怎么样支持它。比方说我们类似的论坛有理事会的话我们会不会参加，想问一下媒体的领导，作为一个媒体怎么样更好地支持这些企业？

　　田原：我们类似于这样的理事会我们一般不参加媒体的理事会。这是什么原因呢，企业和媒体之间是若即若离的关系，如果说我们加入了某一个媒体的理事会的话，那么我们和媒体是不是坐在一起了，是不是让别人看到我们和媒体又坐在一个板凳上了，这样的话毕竟是兄弟在一起的话，监督的作用可能就少了一些。我觉得我们在这个方面不参与的。但是就是说有一些活动，比如说第一财经他们到我们这里来觉得我们的会议环境比较好，觉得到我们这里开一个会议我们是欢迎的。就是这样的一个关系。

　　王昱：站在我们公司的角度来说，相关的一些论坛参加的问题，其实我想从我们公司现实角度来看，是一个策略问题，是市场策略问题，我们行业比较特殊的，管理咨询的行业不适合于做类似的产品的营销，第二提供的产品不是有形的产品，是无形的产品，第三每一个解决方案都是个性化的解决方案，没有一个标准化的产品。这样一个特点对于我们公司的策略角度来说，那就要选择类似论坛等等的大众传媒的方式，尤其是财经媒体的这种方式来进行我们的媒介上面的一个推广。这是一个策略问题。您刚才提到企业界会不会愿意参加呢，这是我们行业的一个企业的特色问题。跳开我们企业或者我们这个行业来看的话，我认为应该说我所接触到的企业比较多了，在咨询的过程当中，可以说大企业的话现在相对来说在这个方面的需求动力不是很足，因为在这个方面的资源获取能力比较强，各种论坛邀请他们的比较多。但是对很多中小企业来说他们还是有很强的动力的。有非常强的一个动力。所以在这一点来说我想可能要不能整个来看企业的情况，无论搞任何一个论坛的话要进行一个市场的细分。怎么细分的问题那很复杂了。

　　昝廷全：谢谢各位嘉宾，对话到此结束。

　　主持人：刚才这段对话让我感觉到尊重永远是平等和互相的，而智慧也永远可以实现共赢和多赢的。今天我们经过了一天的关于财经媒体的未来发展走势的讨论，我想每一个在座的各位嘉宾肯定都是有沉甸甸的收获，至少我是这样的。所以最后代表主办方上海第一财经传媒有限公司，《第一财经日报》以及

清华大学新闻与传播学院的所有的同业朋友向各位的到来表示衷心的感谢，同时特别感谢宏宇集团对本次论坛的大力支持，以及感谢宏宇集团常务副总裁田原先生。下次论坛再见。