2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为对话论坛《中国财媒发展大战略》实录内容。

　　主持人：那接下来我想大家可能对这个环节的对话是跃跃欲试的，我们进入这个环节的对话。我们请出中国人民大学舆论研究所所长喻国明、《当代金融家》执行主编李中东、清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿，还有请出本场论坛的主持人中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐续军。主要涉及的财经媒体的商业运作环境，财经媒体广告市场发展趋势等等。

　　唐续军：这个对话的主题是中国财经媒体发展大战略。什么是战略，战略其实是运用什么手段选择什么途经达到什么目的。战略是媒体人或者媒体的决策者怎么样选择的问题，刚才两位主讲嘉宾做了很精彩的发言，他们对未来充满信心，要加大中国的国际的话语权，那喻国明教授肯定十五年肯定会产生大家，产品占有国际地位地大媒体。我想把这个话题具体化一点，因为大战略很大，那么借助与上午中国证券报杜跃进总编辑提出一个问题，我们现在每个媒体要做中国的华尔街，中国的金融时报，有没有可能把几家媒体融合在一起办成一个中国的华尔街日报，我想把这个问题提给三位嘉宾。

　　李中东：我觉得牛文文刚才提到一个问题，就是说媒体其实关系就两个，一个是媒体和外部的，实际上说到底是经营的问题。是经营闹的。或者是仰视或者是俯视，是经营闹的。如果概括这两种所谓的不正常的关系应该叫非亲既仇。我们的媒看到有两种，一种是跟企业抱的非常紧，尤其在金融业也是比较明显的。往往厂长在底下坐着，拿着媒体的杂志读着自己的文章，或者写银行的文章，这是一类媒体。还有一类媒体刚才谈到的一定是去打黑，其实打黑的目的也是很显然的，跟经营有关的。我当时跟别人产生这样的争论，他们某家媒体盯着一个世界级的企业，一个要可能称为世界级企业的中国企业，给了一个正当的理由我们非常关心中国的企业，希望他们成为世界级企业，我们要指出它的种种不足，报道的时候就一点报道它，这个关系站不住脚的，如果这个关系成立的话，如果关注中国的企业，很显然不要找他们要广告，不要要钱。说到媒体的运作还要说到一个原始的问题上来，要和我们的企业处理好一个比较正当的关系。

　　尹鸿：我看来中国的有非常特殊的情况，虽然服务于一个市场经济的对象，自己本质不是一个完全市场化的之下运作的各种各样的冲动，带来我们的财经媒体的发展。不是一个完全的市场需求创造一个必然结果。因此这种之下，市场本身对财经媒体的结合能力非常有限，导致我们财经媒体和企业关系非常特殊。不可能完成通过自己完全完全公正的市场调整，往往通过一种各种各样的非正常竞争手段跟媒体进行竞争，是中国传媒业面临得大问题。我个人觉得其实我们有很多的体制问题没有完全解决，比如刚才提到的那么几家媒体融合起来变成中国的华尔街日报，中国的财富等等等等，其实最大的问题由于我们市场不具备这种媒体整合的空间和能力，所以这种情况，中国的财经媒体面临问题，在中国的专业性和个性化之间摇摆，现在的财经媒体越来越走综合化的道路，因为在专业性道路上，市场所有的需求是有限的在市场经济之下，会聚合少数的媒体为市场服务。我们不管怎么样竞争，大家同时并存，逼着有些媒体走综合性的道路，因为这个蛋糕有限的，导致媒体目前的状况，其实中国财经媒体的发展，跟市场化程度联合在一起，市场化程度提高，中国财经媒体的竞争力，包括为市场服务的公正性会提高，我们说实际不可能，很可能是一厢情愿。

　　李中东：刚才提到我也是赞成，我认为中国的媒体如果按家电行业的说法来说，是处于模拟状态，没有进入数码时代。这个媒体的成败包括它的经营和内容，实际上在某种程度上还是一个经营时代。包括在找经营人员的时候，往往是这样的，一个人过来谈可能这个杂志或者这个媒体的经营就行了，但是所有多人跟着这个人在后面跑，主要还是以精英来决定，这个精英走的方向对，判断的方向对，所有的人跟着走这个媒体有可能成功，如果这个精英方向本身出现了错误，那么所有的人跟着他向错误狂奔。在目前的融合也是确实有点浪漫主义。

　　唐绪军：问一些尹教授，您认为在十五年之内中国可以出现世界性影响的大问题。

　　尹鸿：其实这个问题跟中国的社会改革在一起，其实中国的社会发展最终到了今天如果我们早期由于生产关系的调整，我们把生产力释放出来，把经济能力释放出来，但是真正完成市场的整合和融合的前提，在中国的状况之下不可能不问前提。

　　唐续军：现在我们有PK的话题了。

　　喻国明：我跟他们不冲突。他们讲的是现实，中国的发展往往是爆发式的发展。中国的社会非常富有激情，非常富有爆发力一个国家。一个社会，一种发展形态。那么我说的这个财经媒介地时候，我有自己的判断，第一中国的财经媒体现在处在传媒业发展的一个所谓的关键环节上。因为中国的传媒业所谓的农村保卫城市的发展，像技术类的，信息类的，还有计算机世界等等，后来是时尚类的，消费类的。现在的问题的解决重点在问题和财经类。我们看到一个现实，所有的业界的精英分子，精英的资源现在向财经媒体做一定程度的聚集和连接，也是今天社会的特点，这是中国传媒业发展包括整个社会发展的一个重要的问题。大家都在研究和解决这些问题。这个问题酝酿新的可能性新的突破。第二点认识中国的财经媒介能不能做到像华尔街日报这样的东西，这样一种程度呢，这跟中国本身的实力有关，不是跟媒介本身不完全包括媒介自身，如果中国没有说像华尔街，或者像英国的一个大的全球化的金融市场期货市场等等，这样的资源本身不能够足够养活一个巨型的媒介动物，不可能大的出现，只能说一个骨瘦如柴的小媒介在那里吃着。第三，跟中国的政策体制有关系，任何一个财经的媒介虽然影响力很大，非常深刻地影响中国的基本社会形态，如果它不成功罢了，一旦成功了，有巨大的经济影响力，这样的媒介，或者非常强势的方式干预着社会和发展，如果没有政治相对的丰厚的资源的话，存活是不可能的，能不能出现大媒介和大市场的话跟这些因素有关。我自己对中国的发展有信心，我觉得中国的发展以人们意想不到的方式跨越式的发展，我对这个有信心。

　　唐绪军：你认为将来出现的影响很大的媒体是会一个单个媒体的自身的不断壮大呢，还是吞并了别人成为其他的媒体产生的？

　　喻国明：一定要用这种购并的方式或者其他的扩张的方式来实现，用自身的媒体的方式这种时间成本太大了。

　　提问：各位嘉宾你们好，刚才探讨了几个问题，涉及到市场化的问题，中国的舆论不自由，那中国话语权在世界上什么时候能够实现呢？

　　唐续军：如果舆论不自由，什么时候才能出现有国际影响的媒体

　　喻国明：中国跟国际发达的国家相比，无论是信息的自由，还是言论的自由，有很大的成长空间，如果从发展角度来说，二十年内容表现，包括媒介自身的独立意识，专业的意识的提升，非常明显。我昨天接受一个采访，他们观察到说中国的记者专业的意识经过十多年市场的发展，明显有独立判断和独立的操作的意识。我觉得是一个非常大的进步。不是今天结论性的东西，或者静态的东西跟发达国家相比，我想可能更准确的判断中国的一种方式。

　　李中东：我觉得作为媒体人对于专业的或者好多的空间非常广阔，争取舆论自由这个空间很大，我们可以做的事情非常多，要么这个发展的空间非常大，完全非舆论自由，媒体不能发展的这种程度，我们比如做专业，更好的报道这个空间真是太大了。

　　提问：各位专家各位媒体下午好，我想提的第一个问题我做一个新兴的报纸如何做好品牌建设和推广？第二个问题讲一个细节，我从上午到下午的时候观察一个细节，在场所有的嘉宾在交换名片的时候在前排游动，忽视了后面的这些人，从这个小小地细节，我们董事长去日本，回来的时候跟我们员工讲的一个故事，在日本发名片的时候，我们中国人往往是选择前面的嘉宾和贵宾，日本人的话他发名片不会忽视任何一个人，连学生都会发到，有这个细节我想问一个问题，我想台上的喻老师提一个问题据了解发行量最大的报纸和媒体是在日本，中国作为人最多的一个国家为发行量没有跟上。

　　尹鸿：其实你这个问题需要做一个战略项目来研究，不可能完全回答这个问题。但是实际上最重要的是说你了解有什么样的资源，你有什么样的内容资源，还有你有什么样的市场资源，这个前提之下可能品牌有各种各样的，一种我们慢慢积累品牌架构的方法，但是中国的这种方法成功者极小。中国是一个发展非常迅速，而且整个社会非常喜欢被人忽悠的社会环境地所以我们更多的往往在中国做品牌的时候，往往做爆发力品牌，做突击性品牌，做个瞬间影响力品牌。中国和西方国家不一样的品牌建构的规律。我不太了解你对媒体的状况，或者媒体的事实，需要根据你自己的资源来做一个抉择。

　　喻国明：这个问题其实相对来说比较简单的。复杂的问题就是尹老师回答了。为什么在中国不能出现像日本这样的发行量如此之大的，我看起来有点变态的发行量，1100多万份，现在也在下降，头版新闻的发行量1080，现在恢复到810万份，这可能有两个因素，第一是他们的引领模式跟我们不一样，日本的发行是挣钱的，60%以上来自报纸发行费的收入，广告不超过30%。还有其他的一些收入。所以报纸发行越多，越挣钱，我们国家不行，哪怕在好的一张报纸，发行到一千万份，一定是亏本。因为引领模式不一样，有没有人说像日本一样靠发行挣钱，有这种可能性。涉及到第二个问题，文化的认同度问题。美国报纸发行量也是不可能超过五百万份，六百万份，文化的多样性决定了发行的规模。不像英国执照费必须交。但是仍然到现在为止NHK办得如此差的时候，还每年还有73%的人交这个执照费，中国来说，过去的认同度比较高，现在中国没有唯物主义社，无所畏惧。前两天看到一个苏联时期的电影，莫斯科保卫战，我看到斯大林说希特勒要毁灭我们的祖国大地，列举了一系列的文化政治社会名人，就是让所有的苏联的老百姓觉得义愤填膺，不可容忍。如果现在说要外国鬼子一毁灭我们的政治文化名人，中国老百姓会怎么想，我们已经毁了那么多了，再毁一些也无所谓，这个文化的认同度跟市场的规模有关系，也许中国的报纸可以发行到哪种程度，由于电子媒介数字媒介的勃起，我们可能纸媒介没有等到哪一天的话，可能受到巨大的冲击，我想这一天等不来了。

　　提问：我想问喻教授一个问题，如果中国的在15年内出现一个有世界影响的财经类的媒体，你认为以平面媒体牵头可能性，还是电视媒体，还是网络媒体？我们看到很多网络媒体，目前认为是媒体的话，他们通过作纳斯达克上市融到很多钱，投入到平面媒体或者电视上，您认为哪种可能性大一些？

　　喻国明：我认为是像手机一样的移动终端。

　　提问：这次讨论的主题我觉得唐所长提出一个大家感兴趣的问题，我感觉大家说的有点失落，15年内会不会出现一个有世界影响的大的媒体。好像这个问题我们感觉应该说想正面听到一些很乐观的关于发展战略的方面的主题。结合发展听到的好的问题，好像觉得这个问题很难回答。而且联系中国的国情谈到一些涉及到政治体制等等问题。但是我们感觉第一我想问问我们的财经媒体在中国这样经济改革蓬勃发展，全世界瞩目，可以说经济发展影响到全世界的时候，财经媒体不能出现一个有世界影响力的大的传媒，这似乎有点不大合乎逻辑。中国的传媒如果说在经济改革大发展的形势下，能不能对我们的政治体制改革肯定向前推进的，对巨大的传媒的发展肯定符合国家的经济改革政策，会不会对经济改革产生良性的推动？而不是说由于政治改革限制它。那么现在凤凰卫视，有大量的财经内容，它现在有很大的开放度，在世界上的影响也很大，在国内的影响有很大，我们国内的媒体怎么就不可能。这个主题说中国财经媒体发展大战略，我们很想听听几位专家对战略发展方面有哪些方面正面的阐述。

　　第一我们认为在十五年内发展一个有影响力媒体如果配合中国的经济发展是不是会出现财经类的媒体，为什么不会出现？我们财经媒体的发展能不能影响政治体制改革？

　　尹鸿：按理说中国取得的成就可能五到十家在世界影响的媒体，如果在一个市场经济条件下可以进行市场的流通和整合的话，但是中国的传媒业的发展面临的刚才谈到的凤凰，凤凰至今为止也是努力想把自己打造成一个华语媒体，能够跨地区的，但是力量非常有限的华语媒体，不是凤凰没有能力融得资金，不是不可能成为跨国媒体，而是我们的体制决定了它，在一个领域跳舞，他仍然只能在一个划定领域跳舞，包括刚才谈到的报纸，如果我们累加起来的发行量一定不少，但是它是很多上千家的数以千计的报纸一起分摊的，而且这些报纸既不能合并同类项，不能互相互补变成一个统一的集团，我们现在以行政性为主的集团，我们起到的根本性的作用非常有限，我们说媒体很多，谁都做不到，你想中国13亿人口，中央电视台仍然是一年100亿的收入，没有办法做大。还有刚才那位先生提的那个问题，为什么中国老发前排的，不发后排的，西方世界当中是市场经济，每个人是你的顾客，每个人可能是生意的组成部分，中国不是，前面的人不是顾客，是资源拥有者，发这个名片是换取资源，不是为了买一张报纸。所以十五年之内能不能成就大媒体，关键我们什么时候能够用市场配置媒体资源，这是最关键的一点。

　　提问：我觉得咱们这里谈如何做大做强财经媒体，我觉得有一个更紧迫的问题就是说财经媒体如何去在应对互联网的冲击，我想向几位请教一下现在面临互联网浪潮之下，包括很多的华尔街日报的广告在下滑，财经媒体可能国内有一点痴狂，面对互联网浪潮下，特别是平面媒体的冲击有多大，我们如何面对这个浪潮，可能未来最大的影响力是手机终端，是新媒体。几位嘉宾对互联网的冲击有什么看法？

　　喻国明：我觉得新技术不是新媒介的专利，也是可以帮助传统媒介进入到数字化的领域，数字化的状态。我觉得这一点大家还是有共识的。那么关于传统媒介如何跟新媒介相融合的问题，我们过去走了一个弯路。首先我们注意到新媒介一旦出现的时候，它特别强调自己的技术的某种特性，因此总是要表现出跟传统的媒介不同的特征来，我们发现强烈的表现自己特征的媒介，都是边缘化的媒介。他们做的内容我觉得如果没事的时候看看，但是一定是可有可无的。为什么呢，严格的把自己的价值诉求跟传统媒介分割开来的方式，是属于自己的边缘化，这种倾向在做技术的人，做新媒介的人一开始的冲动当中表现非常明显。但是我们知道商业本身，社会本身看重的是主流价值，其实商业最保守的，不是一种冲动性的激进力量，看重的是主流，所有边缘化的媒介也好，商业价值比较低，这种商业价值和眼球的占有率之间不成比例的是一个基本的事实。但是这种创新如何考虑，如何吸收传统媒介的价值，包括它的内部，包括基本价值，要下大功夫，才有可能步入一个新的媒介，形成一个独有的媒介形式。我觉得这点非常关键。我有一个朋友做的一个网站，刚开始特别信奉Web2.0的全民生产的方式，做的电子杂志让大家去生产，但是做了一年之后发现里面的内容既边缘化，而成本投入很高，大量的垃圾信息，即使好的内容无法形式定时定量的杂志，如果到美国出差的话编不了的话，商业的价值在于稳定和规范，所以他没有办法做，他突然发现传统媒介是一个主流化的内容，主流化的生产方式，定时定点是最好的方式，尽可能把主流的方式吸收到他的平台上来，然后注入一些新媒介的互动的形式。我的报纸的形式包括可以办一个 喻国明报，在这个上面做的报纸里面编成一个自己个性化的报纸，如果这个报纸有点击率的话可以分享相关的利益等等，就是利用主流传媒的主流价值，规范化的生产，我想这样做的话这样的一个结合是有前景的。我们创新也好，新技术也好，一定要有一种妥协，对现存的制度现存的现实，现存的利益格局之间某种妥协，就是一种植入，没有这种植入我们没有办法作用于这个社会基本面，很难把自己的新东西介绍给大家面前。我想新媒介和传统媒介结合的第一步，如何去融合已有的主流价值。就像我们做研究的人，两种观点，我这种观点和唐续军的观点不一样，我们只是对立的观点，在一个平面上，什么是我超越了你的理论，就是我的理论可以涵盖你的理论的价值，还可以解读你里面的东西，弥补有缺陷的东西，可以完全吸收了。我想传统媒介和新媒介的关系。

　　李中东：互联网的这种技术绝不只属于网络媒体，我们杂志也做网络，是把什么东西上网，就是快餐型的，最快的信息，然后开始上网。但是杂志一定要求做得非常深入，然后非常精美。我们刚才也谈到这个问题，实际上像电视和电影的关系，可能经历了一个低潮的时期。但是这个时期一旦过去现在可以看到，大家还需要哪种制作精美的，这样深入的电影，是这样的关系。不是说网络一定会把所有的媒体打败，我觉得尤其是杂志，可能报纸有的时候更接近。另外刚才说做大那个，我觉得现在大家都想把它做大，是不是大就是好，有没有这种需求，我觉得刚才谈到社区的报纸，可能国外的社区报纸两个人三个人，可能收入很好，而且被社区关注，有特定的人群和客户。包括行业内的报纸或者其他的报纸，在一定范围内只要没有它做大的需求，就不可能为了做大而做大，我觉得不符合商业化的原则。

　　唐续军：媒体发展的战略问题不是我们一个小时两个小时能谈完的。从具体的媒体来说有它自己的发展战略，需要通过研究，通过一个战略小组来研究决定。整个中国的媒介发展大的战略也不是一个两个人能够给它确定的。所以这个话题我们还得继续，这里我们对话到此为止。谢谢大家！