喻国明：传媒发展从改变传媒运作的语法开始

　　2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为中国人民大学舆论研究所所长喻国明做《传媒发展：从改变传媒运作的“语法”开始》主题演讲。

　　主持人：非常感谢牛总的演讲，我听的很激动。刚才听到在喻教授来之前他不敢说抛砖引玉。但是提出现实当中存在的一些困惑我想一般理论是指导实践的。不知道一些困惑喻教授能不能解答。接下来我们请出中国人民大学舆论研究所所长 喻国明先生，给我们带来的题目是《传媒发展：从改变传媒运作的“语法”开始》。有请！

　　喻国明：各位下午好，刚开始的时候说两句闲话。我认识牛编辑的时候大概十年前，他做得非常好，我们说的好。今天我有压力，他不但做得好，说的也很好。我想烘托一下会场的气氛。今天讲的所谓的语法只是一个比喻性的说法，因为我们的社会改革有一些总体的特征，如果描绘过去二十年，三十年中国传媒业走过的改革发展道路，大概是增量改革可以描述发展变化的特征。过去我们二十年三十年尽管中国传媒的变化应该说有目共睹的成就，也是非常明显的。但是它的改变是在过去旧有的利益格局，那种游戏规则，那种功能的基础之上，通过新增的量，通过要素增加，通过语态变化来获得的这样一种功能改善，这样媒介的发展。也就是说如果用语言来形容，来比喻的话，是一种语言要素和语言表现形态的一种发展、一种变化。但是到了今天沿着要素增长语态变化的路径继续走下去的话，我们发现遇到很多困难，我们今天需要地是整个传媒运作的资源运作，还有相关运作的语法改变。我想这个问题非常重要的。这样一种语法改变的现实的迫切性，在现实的操作当中明显感觉到一种必要性。那么比如说从我们服务的对象，我始终认为媒介行业是个服务行业，首先从我们为之服务的消费者或者我们的受众，它的消费媒介、使用媒介的习惯方面，以及重点方面实际上已经跟十年以前、二十年以前有很大的不同。这种不同我们可以从前年在中国的文化舞台上，大红大紫的“超女”的奇迹当中我们可以得到部分的启发。事实上，“超女”之所以大红大紫，从传统的角度来看很郁闷、很不解，因为没有从任何理由，从传统的方式来看，演艺人士应该是二流的，三流，主持人或者评委并非一流的演艺人士，组合在一起唱了一场让中国瞩目，甚至让世界瞩目的文化大戏，利用了中国社会发展潮流当中的大潮，满足了现阶段的发展要求改变了过去提供的内容产品仅仅是欣赏性的这样一个内容产品。这种表达的方式，诉求的方式。

　　我们都知道人的嘴巴有两个功能，一个是吃饭的一个是说话。还有人说可以咬人，但是主要是两个功能。整个社会的发展为人类服务的。过去的五千年的中国的文明史，基本上99.9%的时间用来解决中国人吃饭的问题，随着中国现代化的发展，这个问题得到了整体上的基本解决。尽管中国能源问题、粮食问题，还有很多安全的隐患，但是从现实的社会发展，逻辑的角度来说，吃饭的问题温饱的问题不是中国社会关注的第一位的社会发展问题。整个过去的制度安排，运作模式按照解决吃饭问题来设计，来构建。当这样的社会发展目标，这样的任务进行转移之后，我们整个制度安排没有做好相应的准备，我们整个社会没有做好相应的准备，因此当人们的诉求、参与人们的表达，作为社会潮流规模化涌现出来的时候，有一种挫败感，整个社会哪怕有一点点这个机会，平台，环境也好，商业计谋在里面提供一个主导，一个平台，人们会义无反顾的参与其中。“超女”利用这个社会潮流获得成功，所有的设计，无论主持人相对个人化的评价，还有范畴的循环往复的积累，还有短信投票的参与方式，所有的目的都是激发你的参与，无论情绪上激发你，还是利益激发你，还是其他地层面，各种手段把你卷入其中，到最后所有的大规模的老百姓被卷入其中的时候，最后在PK大台上真正进行PK的不仅仅是超女了，超女只不过是人们的标准、意志、选择、审美的一个象征，那么所有的观众看到他们的时候，是一种我在现场的感觉，我的选择，我的评价，我的爱好通过这几个超女文化符号进行PK，进行参与。这样的一种观赏，参与型的参与方式，还有观赏性的文化形态，这样的栏目、这样的节目，他们的魅力有很大不同。是由于你的魅力和参与使这样的节目有了魅力，我想可能是我们今天的内容产品在消费的时候它的一个消费方式的一种转型。因此对于我们整个无论是卖点也好，还是价值构造也好，可能起到一个示范或者启示的意义重大的。

　　再比如说我们经常在媒介生产方面，媒介的诉求方面，强调我们的质量，我们有更多的图片，更多的信息，这种强调不与生产方式的改变资源配置方式改变的话，这种强调事实上效果非常有限的。比如说像《北京青年报》，如果在北京处在东三环的地方，如果发现在回龙观那个地方有一个很轰动的新闻，突发性的新闻发现了，如果你地消息特别灵通的话，一个小时到哪儿了，也许文字记者可以追诉当时的场面，但是摄影记者肯定不可能捕捉到当时的场面。这样的东西可以图片在第一现场可以拍摄到，不是主张你有这种意识，你有这个反应，这种追求，不是这种主张和目标，不是强调就可以达到的。必须有一种资源配置的新的信息采集方式。因为我们分析今天的社会的需求，跟过去的社会需求之间的转型。而我们信息采集方式如果不发生改变的话，就不能满足今天的需要，因为我们过去的信息采集方式基本上属于倒金字塔型的，越是靠近行政机关的顶层的信息我们了解很多，包括他们自己的内部搞三讲，谁被双规了，等等这样的事情我们知道的很多很多。但是对于老百姓社区的周边的跟他们生产销售有关系的大量基层信息我们了解很少，这是一个倒金字塔的信息采集结构，只要守住了口，你可以掌握了影响社会的最大的信息。但是这样的一种方式在今天跟老百姓的需求之间，已经有了很大的差异，老百姓的需求我们分析是正金字塔的三角形，对高层信息仍然有很强的关注，但是只关注跟他们有直接明显的利益关系，或者其他方面的社会关系这样的一种直接有效的信息。更关注的是自己的消费圈，工作圈，这种基层性的环境性的信息。我们的信息采集机构跟老百姓的信息结构之间产生很大的差异，这样的差异不用新的布局方式，就是记者的布局方式改变的话，仅仅强调质量，仅仅强调追求是无法有明显的改变。

　　所以比如说有一些报社开始有了一种新的摆兵部阵，比如说在北京地域性的媒介，这个记者生活在部分某一个小区里面，生活在这个地方，他一天主要联系的是这个社区的政府机关，居委会，或者商家等等，跟社区的人更多的了解。每个星期回到报社一次两次获得整个全盘的相关的信息，然后相关的策划这个方面的选题。一般这个骑自行车可以在15分钟之内可以到达，任何一个突发事件可以发生的话，在最多15分钟可以赶到，有文字，可以有影像，他可能在这个住的地方的发现的新闻，感受的信息，可能比外界的信息发现信息敏感很多。这样一种信息采集的全面、敏感，这样一种信息采集的缺失的改正，不是简单的号召可以做到的。必须要改变你的资源配置方式。

　　再比如说我们今天主办方的叫第一财经，第一财经整个设计，媒介的设计非常现代，非常前卫的，但是明显的缺陷是什么，因为所谓第一财经这种媒介融合，不同的跨媒介的合作事实上需要分享品牌，分享它的内容资源，渠道资源可以分享。仅仅说内容的资源分享可以做到了吗，事实上不能做到。不是可以分享的。因为我们现在的生产方式是为终端的生产，每一个记者，每一个摄制组，针对的是某一个特定的版面，特定的栏目，非常熟悉的这个栏目版面的要求，为终端的生产，如果临时为其他的内容，其他的版面，可以吗，可以，但是一个两个就可以，但是五个六个可能捉襟见肘，可能更多的话无法对付不知道怎么拍摄，不怎么怎么样是合格。为什么，为终端的生产方式不可能在同样的内容里面实现跨媒介的，跨窗口的，跨终端的形式，彼此之间的公用，这是一个生产方式的改变，把过去的生产方式一个阶段变成两个阶段，中间产品的标准化，然后到终端产品的个性化选择。那么中间产品的标准化，主要有什么标准，什么特征，什么技术要求这是需要认真地加以研究的。在这个研究基础之上，我们跨媒介的多窗口的对于统一内容资源的利用成为可能。不是你想不想的问题，这种生产方式没有建立起来。我们现在的市场诉求，价值诉求有一个重大的改变，过去我们的媒介习惯于巨内容、宏内容的关注，我们所有媒介事实上非常关注的重大题材，具有普遍需求的，共同性的内容的价值的关注，所有我们的资源配置也好，报道重点也好，着力点也好，都是放在宏内容上面，但是问题在于我们发现一个市场规律是肯定有价值的，但是稀缺的有价值的，但是市场竞争的，能够脱颖而出的不是重要的内容，这是让我们这些以内容生产作为自己的核心的能力的媒介人，真的感到有点郁闷。有的时候觉得这个世界怎么了，变了吗。比如说重要内容的竞争，宏内容的竞争不是今天的竞争重点，大家做到4分以上的水平，你想做到比别人更好，可能投入比别人大的多的精力和成本，而市场的反映，观众的反映也许毫无差异，可能彼此差不多，你可能做了很大的努力，可能市场反映可能很一般，为什么，我们可能专业人士看的出来这个标题做得好，处理还不错，但是对于读者来说，面对的东西可能感觉跟专业人士之间有很大的差异。

　　比如说七家综合性的报纸，如果想了解国际国内和本身的重大新闻，其实买哪张报纸都可以。比如说邯郸的金库的打劫案，这个报道在北京青年报，京华时报上都有，都可以提供这样的服务，导致人们选择一个媒介，不选择一个媒介，我们注意一个特点，常常不是最重要的内容，不是哪种共通性的内容，反而是个性化的细分的微内容，可能视为垃圾信息的内容，可能决定人们选择一个媒介不选择一个媒介直接的理由。这是我们必须注意的现在媒介竞争的一种新的征兆，可以说竞争重点从巨内容的竞争转为微内容的竞争。尽管北京青年报有这样那样的问题，北京青年报的广告是所有报纸里面吸收量最大的，最有优势的报纸，为什么广告商敢投北京青年报，因为在星期四这一天，零售方面比平时多卖两万份的报纸，这个临时购买者不是冲着其他的版面，其他的新闻，冲着这一天的房地产咨询，而广告商之所以投放北京青年报，也看的是这个临时的星期四的临时的购买者，这群人是现实的有购房意愿的消费者。看起来是一个广告，但是内容作为本位的媒介来说，按道理来说，广告是我挣钱的东西，反而成了媒介的价值，它的吸引力，它的竞争力一个重要的依据。这是让我们很多人看起来有一点超出我们过去的常识。但是这实际上真实的发生着。因此如何把自己的这样一个竞争内容构建的重点像微观进行转移，在内容诉求方面，市场价值诉求方面非常重要的一环。我们市场竞争当中一类是第一，一类是唯一，在重大内容的竞争方面不可能做到唯一，我们只能在第一上面争夺，如果第一第二第三的话还可以，如果第四的话就不行了。

　　如果同样的资源做微内容，对我们核心读者，有个性竞争力，如果在其他的媒体没有找到个性化的的内容，如果我们可以有效提供我们的读者，提供给我们的受众，他对于我们的选择，对我们的亲和，可能对我们在巨内容的引导方面可能好一些。在微内容的选择方面是非常丰富的，资源的内容的保护。实际上这个方面我们还有更多的工作可以做。这是另外一个方面的转变，第三值得重视的语法关系的转变是我们的经营哲学。我上个月到日本做了一次访问，重要的一个感受就是在日本电通跟他们做交流的时候，他们在市场营销的模式悄悄发生改变，提出一个概念和模式就是我们过去的广告跟投放量和投放结构有关系的，现在人们已经认识到在内容巨量增加的情况下，靠有限的资源投放，那种有限的广告投放量本身，在信息的大海当中变得越来越微不足道，过去只有五个电视频道，你选择中间的电视频道投放的话，你的市场占有率五分之一，但是现在50个电视频道了，你还是投放一个2%的市场的接触率，如果现在有500个，就是0.2%，五千个的话是0.02%，投放量没有减少，但是市场接触的可能性上面，概率极度下降。我有一个朋友是医生，他仍然抽烟，我问既然你是医生，最懂医生常识，抽烟有害健康，增加肺癌的发病率。他说肺癌抽烟会导致肺癌，在吸烟的人群当中和不吸烟的人群当中大致差七倍，我吸烟的话比不得肺癌的人得肺癌的羁旅大七倍，听起来很吓人，这一点不可怕，一般人得肺癌的大概万分之三，抽烟的人得肺癌的大概万分之二十一。万分之三和万分之二十一基本上差不太多。我们的发行量也好，所有跟传播相关的市场份额，这种市场规模的占有，今天遇到的尴尬是这样尴尬，这个成本在持续加大，给我们一个重要的启示就是被搜索，被寻找的概率，这种可能性比投放的那个规模，那样的建设可能同等重要，你可以通过你地标志做得个性，明显，同时一个重要手段你跟别人有一种双赢的合作，可以嵌入，你嵌入的所有的对象出入的生活场景里面，所有的里面酒吧里面有你公共路上有你的，等等等等的地方，所有的一种嵌入需要更加开放的，彼此之间互相双赢，互相进入的这种可嵌入的引领模式，运作模式的打造，彼此之间可以嵌入，加入个性化的标签，标志，清晰可见，可以达到规模增大，数量增加同等，甚至更多的效率，可能在经营哲学方面，市场诉求方面一个新的变革。总而言之，我认为在今天要做好传媒的变革发展转型，对于传播领域语法的这种改变的关注，应该说是非常重要的，但是我们认为中国也许在很多方面都很落后，但是在传媒领域，在文化发展方面非常有前景。

　　中国作为一个全世界的经济增长体，不出未来十年，最多十五年，中国一定出现本土的中国有影响力的经济学家，可以获得

诺贝尔经济学奖，我相信中国的问题是世界的问题，所有在世界有影响力的问题的解决，对学术的前沿有一个重大的贡献，如果我们简单按照西方经济学家，西方社会学者圈定的那套话语体系研究的话，我想我们没有出息的，我们只有跟在别人后面，但是我们有一个巨大的经济背景，国家的背景，社会背景起作用的话，我们可以作出令人瞩目的世界性的成就。我相信我们有这个自信。我想到这个短信，说一个兔子在写博士论文，狼问他写的什么博士论文，兔子回答说是“兔子如何打败狼”，狼听了以后哈哈大笑，你怎么写这样地文章，你的论据在哪儿，兔子指指后面的山洞说论据在里面，然后狼进去看到大狮子剔牙呢，然后狮子说写论文还要什么论据，关键是看导师是谁。中国不是看我们的聪明才智是这些研究者比他们更高级，在于我们确实拥有这样一个富有魅力，成长性很好，而且具有世界影响的一个风水宝地，可以孕育大思想，大媒介，就是这样的。谢谢大家！