4月28日首次亲临厦门，你将有机会对话“整合营销之父”

    他被誉为“整合营销传播之父”。全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。
    在这个信息极度泛滥，“广而告之”已落伍，营销模式发生着深刻变革的时代，他的“整合营销”理论却正在变为现实，并被越来越多的企业所运用。他就是美国西北大学教授，整合营销传播理论的开创者——唐·舒尔茨。
    4月28日，唐·舒尔茨教授将首次亲临厦门授课，让长久以来只能通过书籍和电视敬仰大师的营销人士，可以亲身聆听大师的教诲！感受大师的风采！

      

    为了让更多热爱营销的人士，更好地为聆听4月28日的大师课程做准备。今天，就让我们走近唐·舒尔茨，走进整合营销。

    一位实战中走出的营销大师

    唐·舒尔茨教授是全美公认的“整合市场营销之父”，美国西北大学整合市场营销系的终身教授。他担任位于伊利诺斯州两家咨询公司的总裁，同时还是美国《直效营销期刊》主编，全美促销营销协会总监、美国国家广告评审委员会委员，英国Cranfield商学院、澳洲昆士兰科技大学客座教授等。
    唐·舒尔茨毕业于美国奥克拉荷马大学，获得市场营销及记者学位。毕业后就职于达拉斯一家贸易杂志，任产品促销撰稿人。随后他向出版物的销售与管理方向发展，1965年，他成为德克萨斯州一家日报的广告总监。在随后的十年中，在达拉斯，纽约、哥伦比亚以及俄亥俄等地从事广告代理业务。先后为美国数十种品牌产品的促销，广告，传播服务过。
    1974年，舒尔茨辞去翠斯劳克广告公司高级副总裁的职务，投身学术界。他先后获得了米其根州立大学广告专业的硕士学位，以及大众媒体的博士，并开始在该大学广告系执教。1977年，他开始在美国西北大学执教，直到今天。
    除了出书立著，舒尔茨博士还在欧洲、南美、亚太、中东、澳大利亚和北美地区开展过关于整合营销传播、营销、广告、销售促进和传播管理方面的咨询、演讲和研修班活动，受到各地营销界的追捧和欢迎。
    值得一提的是，唐·舒尔茨的夫人，海蒂.舒尔茨既是他的生活伴侣，也是他的学术拍档。作为Agora国际咨询公司执行副总裁，海蒂.舒尔茨同时担任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播讲师。她在传媒管理、直效营销、市场调查战略规划等领域有20多年职业经验，尤其精专于战略市场营销传播规划、品牌化建设和数据库信息在整合营销传播规划中的应用。本次也将随唐·舒尔茨一同来厦做专题演讲。

    一种打破传统的营销模式

    上世纪八九十年代的美国，买方市场逐渐成型，产品同质化现象日益突出，信息泛滥时代来临，面对大规模广告投放如泥牛入海的客户回报，营销概念与实行渐渐显得力不从心。无数的困惑的开始产生，甚至直接挑战营销学说之教父菲利普·科特勒，这个社会学科是否走到了尽头？
    就在此时，两位重要人物和两本重要书籍出现在营销学发展的历史上，一个是杰克特劳特和其1982年出版的《定位》，另一个便是唐·舒尔茨及其1993年的著作《整合营销传播》。前者彻底解决了企业竞争中的战术问题，后者彻底解决了深度竞争中的战略问题。
    在《整合营销传播》中，唐·舒尔茨提出，传统的以4P（产品、价格、通路、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。但事实证明，这种销售方式越来越不可控。同样，面对铺天盖地的产品广告消费者越来越无从选择。
    所以，面对市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，向突出4C（客户、成本、便捷和传播）转换。改变以往“散弹枪”打鸟的营销观念，向营销资源有效整合转变。而所谓整合营销传播，就是将不同的市场营销传播的方式，方法整合为支持一个核心品牌信息的过程和方法。
    作为第一本整合营销传播方面的著述，《整合营销传播》至今仍是该领域最具权威性的经典著作，并奠定了唐·舒尔茨在整合市场营销领域的泰斗地位。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一，已被翻译成十几种文字。

    一个正被现代市场证实的理论

    唐·舒尔茨的整合营销理论，不仅成为世界营销发展史上的重要一笔，更影响了很大一批新时代的营销者。也正是因为有这些身体力行的实践者，整合营销理论才能在不断变化的现代市场环境中越来越被证实和更具可操作性。
    奥迪轿车在中国的成功，就得益于唐·舒尔茨的整合营销理论。德国大众汽车公司在将奥迪品牌引入中国时，就曾严格按照整合营销传播理论来推广这一品牌。
    奥迪中国市场高级经理贺诗德也坦承：“奥迪在正式进入中国前，开展了两年的市场研究。严格按照整合营销传播理论，确定了正确的细分市场，并通过信息传递的途径战略有效地实施信息传递，从而对消费者的行为产生了长远的影响。让许多奥迪购买者在购买前就产生了品牌忠诚，同时在消费心态上排斥其它的品牌。面临中国加入WTO后的激烈竞争局面，整合营销传播是一个解决方案。”
    而以大卫·奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在上世纪80年代就改名为奥美整合营销传播集团。

    一个整合营销理论的现实标本

    《整合营销传播》整合营销传播的理论和操作进入中国已久，舒尔茨的《整合营销传播》也热卖多年，但很多人第一次读不懂，读第二次、第三次才能明白。
    事实上，整合营销传播理论和方法如何为中国企业所用，也是唐·舒尔茨近年来一直在思考和研究的问题。因为他发现，中国当下，正是整合营销传播理论正在进行的现实标本。
    舒尔茨指出，在当今世界上，中国企业在生产制造、技术和分析领域上是一个领导者，然而，在营销和促销领域，中国企业却是一个“跟随者”，今天中国品牌建设所面临的最大挑战是，改变并且改善消费者和客户对于“中国制造”的印象。
    “我相信中国企业完全可以超越那些西方大型跨国公司，因为中国公司没有跨国公司沉重的历史包袱。但中国企业不应该简单模仿跨国公司的营销技巧，这样花销大、见效慢，无法打造出真正世界性的企业。中国企业应该通过跨越式发展，充分利用已有的优势，包括技术、分析还有物流方面的优势，开发可重复使用的流程和系统，从而管理国内营销活动和国际营销活动，创造誉满全球的成功。”舒尔茨说，整合营销传播就是中国企业目前可以学到的，最领先的专业工具。
    舒尔茨预言，21世纪将是整合营销传播的时代，4C理论取代4P理论，营销和传播两套理论将被整合。营销所努力的一切，均必须通过一切创造性的传播手段达成，消费者不理会营销，但消费者将被传播征服！

    菲利普·科特勒评价舒尔茨：
    “唐·舒尔茨是整合营销传播学的先驱和大儒。他在其整合营销传播书籍和相关文章中介绍了一些通过首席传播主管来整合各种营销传播活动，从而使其市场竞争力获得增加的公司。唐·舒尔茨认为，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该通过各种场合来向顾客持续一致地传递记忆持久的品牌信息。唐·舒尔茨还是一位杰出的演说家，听众往往能从其演说中获得许多有益的、可以提高公司营销效果的启迪”。

    背景链接

    整合营销传播精髓价舒尔茨：
    唐·舒尔茨对整合营销传播的定义为：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。主要的4C精髓在于：
    （1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。
    （2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。
    （3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。
    （4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。

    经理人阅读

    “整合营销传播之父” 唐·舒尔茨即将首次登陆厦门授课，本周起，本刊“经理人阅读”栏目将连续推荐几本大师的经典著作和最新力作，让您既能重温大师经典，也能跟上大师的最新思想步伐。
    《整合营销传播》，推荐理由：整合营销传播理论的奠基之作，被营销人士奉为经典的整合营销“红宝书”，更有不读“整合营销传播”理论， 职业广告人寸步难行之说。不读此书，你将无法彻底理解整合营销传播方法论。
    《唐·舒尔茨论品牌》，推荐理由：唐·舒尔茨与海蒂F舒尔茨合著之作，本书入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论，揭示了品牌成功的真正奥秘。北京新华信管理顾问有限公司董事长赵民评价说，这是全球顶级品牌营销大师的最新思想。不读此书，你将落后。

    赵馨