2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为《中国企业家》总编辑牛文文做《打造中国媒体的国际话语权》主题演讲。

　　牛文文：大家下午好。今天我在喻老师前面讲，抛砖引玉了。我想汇报一个想法，就是中国媒体的国际话语权的问题。我想从现象、问题、原因和展望四个角度简单说一下这个问题。

　　大家知道中国是全球增长最快的GDP，同时是全世界制造业的中心，同时是全世界创造财富最多的最快的一个地方。但是大家发现没有，全世界都看好中国经济，可是中国没有出现全世界看好的企业，这个土壤没有成长起被他们看好的企业。现在我要说的是，既没有全世界看好企业，更没有被全世界接受的商业媒体。

　　这是我们今天面临的一个很大的困境。中国三十年来改革开放的成果，中国三十年来经济发展的成就，中国三十年来的商业进步和商业革新，并没有由中国的商业媒体来在全球主要发布。今天在反映中国商业面貌和企业面貌的主要还是国际媒体，尤其是一些国际大报和大刊。这不能说是什么坏现象，但起码说明是一个软肋。既然是全世界看好的经济，为什么不能出现全世界看好的企业，没有全世界看好的企业，那很难有全世界看好的媒体。这个里面是一个递进的关系。

　　我们可以从很多角度来看看它造成的一些问题。今天我手上有一本出版物，是新华社出的一个参考资料。今天很多国际知名人士在说"软实力"，说中国的形象问题。有一个人叫雷诺，是最早提出"北京共识"的那位学者，他刚刚做了一个研究报告非常长，主要的一个意思是"中国到底需要什么样的国家形象"。里面说，中国二三十年来专注经济发展，在不知不觉失去形象主权的控制。在中国商业形象的表达实际是失去了主导权。它会导致很多很多的问题。我只举报告中的几个例子，跟商业和企业有关的，为什么中国的海外形象如果失去话语权以后，会出现什么样的问题：外界认为中国的产品技术含量低、质量低；中国企业谋求走出去，是国家扩张战略的内容之一，其特点不是资本主义的狂热，是商业主义的贪婪；国际金融界觉得中国企业界非常幼稚，他们通常不关心中国发展的长远目标。这是一部分。另外一个部分：外界认为中国像血汗工厂一样。如果你要让消费者和企业界概括中国经济的主要特征，使用的字眼是盲目模仿，不是创新。此外，还说到外界对中国的经济，只认为中国是一个赚钱机会。这不是报告的全部内容，只是说明中国的国家形象出了很多的问题，会导致一系列的其他问题。

　　我说一下我个人感受到的当中国的话语权缺失以后的问题。大家知道中国的一般企业，中国的商业二三十年来，我们认为做了很大的成就，为消费者创造了低价优质的产品，我们认为抑制了全世界的通货膨胀，提升了全世界中低收入的福利，是世界经济的发动机。但是外界总认为中国是血汗工厂，大家认为中国的企业是不保护劳工权利的，侵犯劳工利益的，这个劳工标准导致很多发达国家很多劳工组织对中国抱有一个歧视态度，侵犯了有工会的劳动者的权益；外界一般认为中国的企业是一个模仿者，说的不好听是一个剽窃者，是技术剽窃者；然后当我们谈到一个具体的产业的时候，中国的企业进入任何一个行业，一般来说这个行业的竞争会发生革命性的变化，其他的欧美企业很难竞争，所以认为中国企业是"产业公敌"，认为是"蝗虫"，你低价竞争而且规模很大。很多中国企业的外部形象由这些构成。这两年中国的企业走出去，很多外国人认为我们是产品倾销者，也是资源的掠夺者，也是技术剽窃者，所有的名词放在创造三十年经济奇迹的中国企业的身上，我们中国人感觉好像人家是在妖魔化中国企业，有很大的负面影响。的确如此。我们看看所有的一切的东西，很明显的一个问题在哪里呢，在中国商业进步的时候，中国企业进步的时候，所有对他们的成功经验的总结和推广，所有商业模式的报道，他们管理哲学的总结，基本话语权不在中国国内，基本在国外。这是一个现象。

　　为什么造成这个问题？在很大程度上跟媒体，跟我们自身有关，很大程度上跟中国商业媒体的发展慢于中国商业的发展。大家知道最近两三年发生在中国的事情往往成为全球的关注焦点，源自中国，但是后果在全球。我们离中国商业发生地最近的媒体，应该有全世界的发言权，而不是离世界的风暴点很远的媒体有发言权，不应该这样。

　　我们《中国企业家》杂志跟其他的商业媒体一起报道过许多的商业题材，让看看我们为什么丢失了话语权，为什么没有话语权。在"中海油收购尤尼科"这件事情上，所有中国的媒体不管是事前还是事后都没有赢得任何在世界上的主流话语权，，尽管在中海油宣布放弃收购后傅成玉一回到中国的时候，我们《中国企业家》就做了一个封面报道，专访了傅成玉，问他为什么会失败。我们认为我们是在风暴眼中间找到当事人，当事人回述了这个过程，以及他的感受和他们的打算。但你看看国际主流的声音，很少中国媒体的报道会被引用，引用的前前后后都是华尔街日报的东西。我们再说一下中航油的事情，前后关于中航油我们有两个封面报道，在事发之前做了一个报道，"买下个石油帝国？"事发之后我们到新加坡去采访了陈九霖。《财经》杂志也做了这个题材的报道。但是你到新加坡去看看到香港看看，到美国看看，所有关于他的事件不会引用中国境内媒体的报道和消息，全部引用的是境外媒体的。主要是《华尔街日报》，《纽约时报》以及FT这样的媒体。

　　我们再看一下TCL收购事件，也是一样，《中国企业家》差不多在最快的时间里面做了李东生的一个反思，他说他十八个月的目标定的不对。明基是在中国崛起的跨国公司，跟西门子合并，我们也做了一个封面报道，那个时间大家可以查查，非常早，我们在全世界其他媒体之前找到并深入采访了李火昆耀。你可以影响中国媒体，或者中国国内的舆论，但是影响不了国际舆论的多少。这里面还有很多的例子，比如说华为和思科的事情，全部是美国媒体在左右舆论，后来华为的公关发誓不再跟国内媒体打交道，一段时间疯狂接受国外的媒体的报道，他认为国内的媒体关键时刻没有影响力。我举这么多例子，包括中央电视台做的《异国风云》，中国走出去的商人和企业家在海外的境遇，你做再多的报道，你也不能左右国际商业舆论，不能赢得在世界的话语权。实际上中国的媒体人做了很多的努力，但是并没有赢得国际的主流话语权。

　　我们看看更大的范围，实际上主流话语权在哪里？评价中国最大最强公司的，是美国的《财富》杂志；评价中国最富有的人的杂志，是美国《福布斯》杂志；评价中国所有重大的商业并购事件的，是FT，《金融时报》；评价中国企业在海外资本市场上的行动的，主要是道琼斯、彭博和路透社；总结中国式管理的主要是麦肯锡、BM、这样一些国际咨询机构，他们在向世界发布中国企业是什么；分析中国行业财务数据的，是德勤、安永这样的公司；总结中国商业伦理的，是郎咸平这样生在台湾，执教在美国，对大陆的情况有所了解，又了解不多的教授。不单单是中国媒体没有话语权，在所有对中国商业进行总结梳理的链条上的机构，都缺乏国际话语权。是一个很大的困境。我只是想说明，问题在中国的主体缺失，我们有"硬实力"，缺没有软实力；我们创造了世界的商业奇迹，但是我们失去了对商业奇迹的话语权，失去了这个报道权，我们没有掌握这样的主流。我在美国参加一些论坛活动，觉得美国人是很天真，或者很幼稚，他们很多人并没有到过中国，但却对中国形成了印象和判断，形成了一些我们这些身在其中的人感觉非常难以接受的印象。你不能怪他，他天天接触的媒体，就是这样报道中国的，报道中国商业的。

　　迄今为止很大的一个原因，是中国媒体的话语体系太过内敛。我们对内传导一些东西，和对外传导一些形象，并不一致。我觉得外宣和内宣的风格差异，导致中国媒体的话语权太多内敛，太过本土。有一些标签听起来非常中国化，大家看到冯小刚的电影在国际看起来非常看不懂。说到"央企"，就是垄断的，不道德的，欺诈消费者的，说到央企就是这样的形象，中国的媒体都是这样说的。但是海外的媒体倾向于把中国巨大的央企，叫做"新兴市场出现的跨国公司"，同样一个企业名字不一样，有完全不同的思想。你如果看到中国移动所取得的成就，你如果看到中国国航( 9.68,0.06,0.62%)所取得的成就，你如果看墨西哥水泥取得的成就，就会理解为什么国外媒体把它们都看成所谓的"新兴市场跨国公司"。中国媒体看它的是时候非常内敛，其实可以把印度的企业、新加坡的企业，看作一样的在成长的跨国公司。我们也可以用另外的视角来看待央企，不单单从垄断和国有的角度来看待央企。

　　我们再看"民企"，大家知道有很多潜台词在里面，你想它是"富豪"，是"家族"，是"偷税"，一系列的印象。国外把民企和私营企业看作一个自由企业，主要的形态是一个企业，是一个民间的，想到民营企业的时候不会想到我们所想到的那么多因素和标签。我们说"股民"，中国的媒体提到股民的时候，你可以想象这个词的含义，有点渺小，草根，很容易被欺诈，但结合起来力量很大。但是在国外商业媒体没有"股民"这个词语，是"个人投资者"，跟"机构投资者"相对应的。所有的商业用语词汇一旦中国化，很难获得国际认可，很快像冯小刚的电影一样，张艺谋的电影一样，里面有太多的中国的因素，很难得到国际的认同。有太多内敛。比如说"家族企业"，在中国一定是负面的形象，不好的。家族企业和职业经理人搞不好的话，一般会认为是企业主的问题，如果一个职业经理人离开的话，一般总是说这个企业主有问题。德国也有很多家族企业，它的企业主要就是家族企业，但那意味着"承诺"，"稳健"，"家族的成长"，"永续的成长"，等等。但在中国的媒体里面所有的词汇有不同的含义，针对中国的公众，不是国际形象。这样的一种媒体话语体系,我觉得一定会导致越来越边缘，而不是主流。中国媒体的话语体系和国际媒体的话语体系，话语体系的结合是一个问题。

　　我还可以举"媒体和企业关系的不健康"。在国际上,媒体尤其是商业媒体和企业什么关系呢？大家都是商业中的一环，《福布斯》的创始人老福布斯有一句话，"快乐财富"；小福布斯有一句话，"我们要理直气壮的做商业啦啦队"。商业在美国，是人人自强的最好方式，是接近上帝的最好方式。一个人去创业，商业成功了，就是离上帝最近。在伦理上讲，在感觉上讲，美国的商业媒体和全球的商业媒体不认为那些做企业的人是在欺诈公众，是不道德的，先天破坏公众利益的。所有的国际商业媒体，《FT》、《财富》、《福布斯》、《商业周刊》，所有的这些媒体没有一家反商业的。一定是商业的一环，会解读商业，最重要的是总结和梳理商业，哪个地方可以赚钱，商业的趋势和未来是什么。可以进行预测、分析。这就是商业媒体的本来面目，本质，知情权。

　　我感觉今天中国的商业媒体在价值观上有点问题。比如说我们吧，经常有人说我们《中国企业家》杂志是"圈子杂志"，商业媒体"揭黑幕"就是最好的，如果不揭黑幕就是道德有亏欠。我认为这不是一个成熟的商业媒体应该做的事情。成熟的商业媒体是商业的一环，主要受众是商业人群。当然，美国人人是商人，商人是人人，是一个正常的商业国家。而中国还不是。这些人不认为自己是商业人群，我们在商业机构工作的员工，还有投资人，可能也觉得商业先天跟我们有距离。这些导致我们觉得跟商业保持一个批判的态度，才是一个道德的高点。我觉得媒体可以研究失败，尤其商业媒体，但腐败是时政媒体的事情。我认为商业媒体娱乐化不利于商业媒体的发展，商业媒体时政化同样也不利于自身的发展过去媒体是党的喉舌，居高临下的，往往带一个高的视角看企业。一些媒体人在企业界的印象并不好，听听企业界大家知道的那些话语，防什么防什么的。因为有些媒体做批评报道的出发点是为了获得广告。很难用一个平视角来看待商业，商业就是商业，有一定的规律在里面的，吃商业饭碗的人应该研究商业，报道商业，分析商业，给所有的商业从业者，提供有价值的资讯和思想。我觉得这是最本质的。

　　刚才讲了一个话语体系还有一个媒企关系，还有一个媒体实力的问题。中国的媒体很难并购，中国的媒体很难上市，所以中国的媒体很难做到报道和经营的全面发展，壮大自己的方式总是滚雪球。在美国新媒体不如旧媒体，但在中国的是老不如新，大家永远有新的，就是三五年，媒体的积累实力不够。这个实力不够的简单体现，是不能像《财富》杂志对待IBM那样的态度来对待广告商的压力。我觉得大多数的中国媒体对这些公司做不出来，大多数媒体要考虑广告方的要求。因为自己太小，大多数的媒体销售额在10个亿以下，最多的也不会超过50个亿非常弱小。我们知道像时代华纳集团是一个非常强大的商业机构。那么这个实力不够导致中国出现一个问题：老是20到30岁的记者，采访50到60的企业家，或者商业人。我多次跟同行沟通过这个问题，我们看到在美国有白发斑白的老头和女士，做杰克韦尔奇等商界巨子的访谈，前段时间《经济学家》的首席记者退休了，他服务了这个媒体27年。他们会有非常资深的老记者，老编辑。在中国永远是年轻人，二三十岁面对五六十岁。你的阅历和资历，你的感觉很不够的，所以经常无意中被企业家"公关"，陷入企业家的自我表述当中，这样当你感觉受骗的时候你会很愤怒，你会对着干。这是媒体的表现。

　　所有这些东西导致中国出现这么一个情况。中国内地媒体报道中国商业，绝对是"中国版"。然后是华人媒体，台港澳，新加坡，还有其他的媒体，像《联合早报》，跟国内的报纸大家都有一些合作，看到他们版面经常有来自于内地媒体的报道。还有就是英文媒体。这三个媒体圈对中国商业的话语权，分别是递增的，越来越强的强的感觉。

　　最后，让我们展望一下未来我们会怎么样，这个格局会不会改变。我认为我们生在一个伟大的时代，见证了中国商业的崛起，我们还会见证三十年，如果运气好的话中国将是一个正常的商业国家，做商业不耻辱，人人可以创业，也很容易创业，有财富不会盘剥和剥夺，没有财富可以创造，比去分蛋糕更容易。一个正常的商业国家，政治家和企业家是平等的，不是政治家坐在上面，企业家坐在下面。一个正常的商业国家，商业媒体是一个商业的链条，既不会分开，也不会清高，只是商业的一个链条。假设这样的日子到来的话，假使还有三十年高速发展的话，中国一定会出现这样的大媒体。大家知道，国际商业轮流转，早期是欧洲和英国，所以出了《FT》和《经济学家》，和很多的法国的德国的媒体，赢得欧洲商业的话语权，后来主流到了美国，华尔街资本主义在全球扩张，所以出了《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》这样的媒体。再后来是日本做了"全世界工厂"，但日本人的运气不好，他们英文不好，他们没有获得对日本的主流话语权，导致出现日元的危机，广场协议，很多事情出现。到今天日本和韩国人还被主流国家认为怪异的人群，实际上跟媒体失去话语权有很多的关系。

　　中国是文化大国，现在国家讲中国文化走出去，中国的文化体制改革，中国媒体能否出线，能否有这种巨大实力的文化机构，再往外走？如果中国的商业运气好，中国的媒体一定要争气，不要像日本和韩国人媒体界。有很多事情光靠媒体人做不到，需要我们的环境来支持。但我觉得起码媒体要建立一个比较正常的价值观，商业价值观。一定要有正常的价值观，你不能一会儿仰视，一会儿鄙视，一会儿过度自狂，一会儿过度自贬。你向世人发布商业的信息，商业的趋势，那些阅读和购买你媒体的人，从中获得价值，你所报道的企业不过是你的工具而已，你所报道的企业不过是"挂羊头，卖狗肉"一样。你跟企业的关系，你既不要踩它也不要捧它，报道对象不是你的衣食父母，你要写企业给读者看，你的发行受众是最重要的，广告销售是第二次的销售。我们既不能走近路，直接写谁给谁看，也不能反过来，以反商业立场获得商业机构的广告。还有一点，特别简单，可能马上可以做到的：我们尽量用英文出版，其实国际化也很简单，一定要出英文版，如果出不了纸介，你直接办个英文网站，做英文传播，是最好的国际化方式。大部分英语体系的人很傲慢不学中文，但又非常想获得关于中国的资讯。如果是英文的网站，他会采用你，慢慢接受你。我觉得很多事情我们可以做起，我们一定可以迎来有国际话语权的时代。