2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为《第一财经日报》的总编辑秦朔发表《财经媒体的产业价值链分析》主题演讲。

　　主持人：非常感谢胡教授的精彩致辞。今天大家聚集在这里就是为了能够探讨一下中国财经媒体未来发展的走势问题。我们迅速地进入头脑碰撞智慧火花的环节，有请我们《第一财经日报》的总编辑秦朔先生。他的演讲主题是《财经媒体的产业价值链分析》。

　　秦朔：因为今天这个盛会其实我们第一财经搭建这样的台子还是为了向我们业界的各位同事，清华大学的日经的中心，以及向许许多多的媒介界和企业界的代表来学习。我们第一财经从2003年7月份开始首先搭建广播和电视的平台然后是报纸的平台。我们这个过程当中有很多疑问跟大家请教。我这个发言是一个抛砖引玉的发言。我首先讲一下对财经媒体价值链的基本认识。所谓的价值链根据85年哈佛大学的教授的价值链的理论是一个最基本的起点。价值链的理论最简单的一个说法就是价值链的每一项价值活动给企业最终可以实现多大的价值可以产生影响。在波特的价值链里面把企业的活动分成基本的活动还有支持性的活动。那么通过两种活动里面的不同的环节，最终来产生利润。这是最早的概念。

　　那么在我们一个媒体的发展的过程当中，其实不同的管理的角色最价值链的增值发挥不同的作用。例如在一个媒体里面，那么决策者主要体现方向性的资源性得配置，主要从战略、计划、创新，和企业文化方面来构建更具政治性的关键的环节。从具体的管理层主要提供支持性的环节。包括企业里面的一些基础的管理系统。从运营的角度是要从持续经营发展的角度，从采购各个方面到最后的营销服务等等等等。这是价值链的第二个基本的道理。第三当然是说在波特里面提出的现在企业与企业的竞争是价值链条的竞争，不是单一环节的竞争。当一个企业和另外一个企业竞争的时候，其实多项活动在进行竞争，不是某一项活动的竞争。今天我们来看待很多财经媒体之间的竞争的时候，有的时候从表面看似乎只是一个品牌，或者是说一些新闻。但是事实上其实在整个价值链上都在进行竞争。比如我们国家主要的这么几种财经类媒体的类型，其实在整条价值链进行竞争。比如说我们工作指导这类的财经媒体，包括我们的《经济日报》这样一个媒体，以及我们各个部委办，都有一些财经的媒体，他们为消费者创造价值的过程中，他们非常强的一个方面是政策信息的获取和解读。第二类像我们杜总，我们证券类的媒体，他对于证券市场，尤其对于机构投资的影响非常深远，而且非常持续的。那么还有一些专业类的，专门针对某一个行业的媒体，当然这种媒体可能日报比较少，以周报居多，像IT类的媒体对行业的熟悉上面和在行业里面的持续关注上，构建了它的价值。第四类像我们这类的比较市场化的商业报纸。它在构建它的价值链上也是考虑一个整个系统的竞争。每一个竞争者，在构建自己的核心的能力，在塑造自己的相对的竞争优势需要注意很难在价值链的所有环节都取得优势。现在在价值链的很多环节应该说竞争接近于同质化，现在在印刷和纸张的环节不可能形成一个很强的优势。那么优势之有可能来自于价值活动设计的市场范围的一个调整。比如说第一财经最早建立这样一个品牌的时候，它最早的市场范围只是在上海，那么它的载体就是广播和电视。它把这个品牌的优势要发挥的话，需要一个跨地区的扩张，不能只局限于上海，后来办了这样一个报纸。然后做了网站。因为报纸还是不可能覆盖所有的地方，我们目前只有北京、上海，广州三个印点，今年如果扩充两到三个地方，还是不能覆盖到全国。现在别的地方通过邮局订阅报纸的话，有可能要迟两天或者三天。所以我们还是办了网站。这个优势来源于所谓的我们叫协同性产生的效益。从我们来讲现在在今年成立了第一财经的研究院。以前我们的网站跟电视在一起工作，现在的网站已经跟报纸一起工作。我们网站和报纸之间形成一个更好的协同效应。我们考虑价值链的战略环节里面，哪些是我们可能形成特定优势的地方呢。具体到像第一财经目前为止我们觉得可能在两个方面形成自己的比较优势。第一个方面就是跨媒体的平台的比较完整的布局，第二个优势可能就是基础的信息采集资源的全球化的布局。目前我们的记者队伍不仅在全国的布局，因为在全国来讲，我们在北京、上海、广州记者的数量非常多。在北京有五六十位记者，华南有三十几个记者。从中国的主要的三条线都有专门的记者在那里。从东北、山东、江苏、浙江，福建。中线来看，郑州、武汉、长沙。西线来看，西安到重庆到成都有我们专门的记者在那里工作。可以使我们在发生了比较重要的新闻的时候，在当日之内这个人把活动的半径，一半是希望活动的半径有的覆盖两个省，甚至三个省，总之在当日发生新闻时候，当天夜里可以把稿子传给编辑部。在国外有差不多十个城市有我们特约的记者。我们形成了一定的战略部署。这是一个优势。相应来说，我们在有些方面有不足。很难做到在所有环节里面有很强的优势。

　　那么在探讨我们整个财经媒体的产业链的时候，我想简单谈一下我们对于财经媒体地价值特性的理解。因为价值链的生成和开发需要跟产业媒体的价值特性需要关联的。我们认为财经媒体地价值特性基本上是四个，第一是资源的协同性，财经媒体面对的受众、顾客，伙伴，还有利益相关者，总的来说他们有极大地趋同性。我们经常通俗地说你的采访对象有可能是读者，你的读者有可能是你的广告主，你的广告主有的时候可以提供很好的新闻的来源。所以这种资源上有某种意义上先天的协同。跟一些其他类别的媒体可能就有很大的差异，不一样地地方。

　　第二我们认为它的特性是开发的可持续性。因为我们来看全球的重要的财经媒体，无论是报纸、杂志，还有很多的金融服务的一些供应商。我们发现这些品牌并不是很多。那么在每一个品类里面能够容纳的品牌并不多。但是这些品牌的忠诚度很高，所以我们感到这个受众的黏性在不断增强。可以看到在很多其他类别的报刊里面，往往经常发生很戏剧性的变化。比如说一些新出来的媒体，怎么把原有媒体给颠覆了。比如说我曾经在华南工作，以前我是做杂志的，我刚刚到广东工作的时候，当时一说广东的杂志，就是《家庭医生》、《黄金时代》和《南方窗》，代表很多优秀的品种，我们觉得作为妇女类杂志到《家庭》已经到顶了，作为青年杂志，黄金时代我们认为100多万的发行量非常优秀。所谓对于妇女类杂志，这个概念本身进行了一个很大的解构。今年的女士杂志无论从内涵，品种，还有包装形式完全不同于以前。青年杂志的类别发生了非常戏剧性的变化。这些方面很容易把以前形成的一些传统优势被颠覆掉。日经跟我们有一个很好的交流，还有华尔街时报的例子，他们的历史非常漫长。很多像华尔街时报有百年的历史，日经有百年的历史，把最早的源起算起来，有很大的优势，这个受众的忠诚度和黏性在不断增强。第三我们认为价值的延伸性。我想不同的媒体都有它的很好延伸的空间。我们都市类的在进行一些事件的营销，还有社会高度关注的时机，是他们的优势。但是形成衍生产品的系列，并且标准化和商业化持续的开发，这个方面来讲，财经媒体非常强大的。我们在2003年筹备第一财经日报的时候，曾经做过一些国外财经媒体的报道。我这里有一个图，一石激起千层浪的这样一种效果。我们看到华尔街日报，道琼斯这样一个系统里面，一条新闻可以不断创造很多的收入。一个新闻事件发生的时候，可以很快进入它的系统。然后可能在它的电视里面，有一些结合的评论可能已经出来了。在它的网站上有配合其他的一些报道也出来了，在广播、日报，以及它的杂志都有。可以有数据库持续的查询。我们看到财经媒体有可能投入的成本非常高，有可能建构的过程相对比较漫长。一旦建立起来，有持续持久的开发和延伸的价值。但是这里一个重要的基础，就是我们认为财经媒体地价值提醒的根基就是公信力。公信力是财经媒体非常非常重要的一个基础。如果说从一个这样地角度来看我们存续下来的第一位的价值特性就是公信力。我个人认为在我们中国的财经媒体，尤其是我们市场化程度比较高的产业媒体，有许许多多他们的优势，但是我认为在公信力这样一个层面来讲，仍然还是有很长的一个道路，才能够真正把它建立起来。比如说拿我们第一财经日报来讲，虽然它可能已经成为财经新闻覆盖的非常的全面。及时性非常强的媒体。那么今天下午我们有一些时间参加百度的状元媒的活动，根据流量的统计，我们可能在财经媒里面名列前茅，我们在公信力层面仍然没有达到这个很理想地状态。刚才中宣部的同事见到我说，最近中宣部编辑了一些财经报道，我写了一篇文章，里面没有掩饰我们犯的一些错误。我曾经接触了一些公司，他们认为我们的记者非常敬业。大家会提出来，你们有些报道，对于一些数字的核实，你们没有国外的媒体做得好。比如说波音公司的副总裁曾经跟我讲，有的时候为了核实一个数字，从他们那里不能得到一个答复的时候，可能他就不写这个稿，可能一个星期两个星期都不发，会持续询问你，直到得到一个确定的数字。今天我们来看财经的报纸，如果大家阅读的话，或者大家从互联网上去看到很多报道的话，我们会经常发现可能很多新闻里面信息源不能明确的。我们发现某一些报纸，你会去看到经常报道的一个事情，比如说他们说某一个公司出现了一个现象，那么我们可以看到这样的新闻，只是在最后的一句里面往往这样写的，记者一直在跟这个公司联系，但是到发稿时间为止，没有联系上。一直跟某某联系，但是这个人一直关机。可能最后一句话，该公司并不承认。但是这个事件的主题和导语部分都是非常确定的。

　　我们以上谈的价值协同，开发持续，还有价值延伸的特性，没有办法在今后的产业化的开发里面获得体现。因为道理很简单，别人就是不相信，或者对你将信将疑。所谓产业的价值链，跟一个媒体的价值链可能不太一样，因为单个媒体的价值链，是所有的支持性的所有的组合。当单个的媒体介入更多的经济、商业、市场之后，可以带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。这是道琼斯和迪斯尼地，整个产品线和每个种类。当一个媒体的公信力建立以后，可以进入这个市场的评级，可能发出很多的指数，这个数据库被别人大量使用，那个时候可以真正影响经济的活动，商业的活动，影响市场，才能够带动起更过的价值创造。以你地公信力为基础，创造更大的产业空间。在产业空间的形成里面，不完全都是全部你自己来做，很多方面通过战略的结盟，通过合资合作，通过并购等等来实现了。可以从一个单个媒体的价值活动，进入整个产业意义上的价值链的一种构造。那么或者我们可以更准确的讲，单个媒体可以称之为价值链，进入整个产业里面可能是一张价值网。以上是我对于财经媒体的价值链的一个简单理解，作为我们一个讨论的基础。

　　下面我会跟大家汇报一下第一财经在产业化方面的一个探索。应该说第一财经是有产业价值链的这样一种很明确的追求。在这个过程里面在逐步进步，逐步前进。比如说在我们刚刚创立第一财经的时候，是以上海电视台的财经频道，和原来东方广播电台的财经频率，两个地域性的频率频道，把它的精英的资产合并，成立了第一财经的传媒有限公司，同时把呼号统一为一个非常响亮的，利于今后产业化开发和更多延伸的品牌叫做第一财经。其实第一财经在以前只是上海电视台财经频道一个里面节目的名称，后来构思这个产业梦想的时候，上海财经频道这个品牌不可能走向全国，只是成为一个财经服务的品牌。后来我们用了第一财经。最早的时候把第一财经分成两大块，包括电视，广播，日报，杂志、网站和短信的。因为有大量跟投资者互动，依靠发短信来提问题。我们有几档的节目，短信收入非常不错。当时曾经构思企业界的通信社，还有出版。那么是内容的供应。我们在03年构思得时候，包括很多延伸的产品，当时指数，数据库的终端等等，我们跟道琼斯一起合作，当时中国财经600指数，沪深各三百只股票，这是一个指数。在去年开始筹办，现在已经正式开始运行的第一财经研究院。他们也正在跟一些机构构思新的指数的产品。有很多指数产品可能也会在今年陆陆续续发布。同时也进入一些行业的研究里面。另外还有财经的公关产品，从整个衍生品来讲，我们的增值服务，包括我们的一些会展，一些培训，一些榜单，一些论坛等等地。我们在2003年做出来的一个基本的饼图，我们按照这样的模式往前发展。所以从我们整个产业化探索来讲，我觉得到目前为止，做了五件事，第一是建立了品牌。许多第三方的独立的评价都给予了我们很高的估值。这个品牌基本上我认为还是建立起来。第二是明确了专业化的定位。在这个过程当中，经常有许许多多的多元化的一些机会。但它始终还是认为要非常非常专业，尤其是第一财经的电视的频道。为中国的投资者服务专业化的定位非常非常明显。几乎它白天的所有的节目时间，一直到晚上9点以前一直跟市场关联。在10点开始属于跟商业管理，跟这些方面相关的一些节目。所以作为一个专业的投资频道非常明显。第三构建跨媒体平台。第四创新商业的模式，为产业化进行布局。应该说现在的这些方面不能说整个产业化完全成型。尤其是产业化的商业的模式也不能说完全成熟。但是它不断努力创新自己的商业模式，所以有线营销，传统的媒体的营销基本上是广告发行。基本上非常有限的营销，那么无线的营销根据你的数据库，你的品牌，你的传播的渠道等等等等。当你形成一些力量以后，你可能能够开展许许多多的营销的方式。比如说我们平台吸引了很多的高端的商业人士。他们希望有一个媒体的平台作为一个社交的平台。我们在05年开始酝酿办了第一财经的商业精英高尔夫俱乐部。这个运行已经完全成为商业的模式。它每年非常固定的有十几次的，在全国各地的高尔夫的比赛。有的时候分一些行业性的。前几天我们刚作了半导体类的，很小的，但是在长三角这方面的人也是很多的。我们面对这个行业还有很多俱乐部的其他的会友有参加。其实是一个俱乐部的营销，这个活动是得到通用汽车的冠名和完整的赞助。所以已经非常成系列的，已经作为一个单独的盈利的品种，可以完全生存。所以我们陆陆续续在这个方面有很多的探索。所谓产业化布局要从一个简单的新闻媒体还是要向一个综合服务商转型。有媒体的特性，核心特性在里面。很多的不是我们的核心能力，我们跟很多的服务商合作。比如说最近有一些关于做消费者的研究的机构，跟我们构思推第一财经的消费者的信息指数等等，我们跟别人一起合作。第五，从水平的扩张到垂直的整合。我们看到做了许许多多的品种和门类。但是在这个里面什么是一个更优化的生产流程，更优化的商业模式，这个里面需要在垂直意义上有许许多多的整合。这个方面我们目前已经有一定的经验的话，就是我们报纸的采编系统跟电视的编播系统有效的对接已经基本形成很好的经验。因为电视作为一个投资的频道在成本控制非常讲究，有相当多白天节目以联线或者直播室的形式。每天有12小时的直播。它自有的记者队伍不大。而报纸它的自有的记者队伍非常庞大。所以在去年下半年开始做的第一个动作把3地建立报纸直接向电视供稿的系统，在上海这个系统报社里面建立了直播点。因为我们不跟他们一起办公，然后拉通一条专线，保证每天有报社的编辑在直播点直播新闻，或者一些分析，直接传到电视上，有的时候非常紧急的时候就直接播了，有的时候作为晚间节目有一些深入的分析。事实上我们报纸里面有许多的编辑记者，他们每天工作，如果今天有一个重要的东西直接跟电视发生了互动。广播在每天中午的1：15到1：30，报纸的管理干部对当日节目做一个短评，还有记者在当日报道做一个深入的说明。事实上在垂直的意义上开始做一些整合。那么在北京，电视的记者和报纸的我们分社，我们是完全合并在一起。在很多的两会的时候，我们很多日报的记者直接出境了。我们的机器设备包括演播室在一起。那么在深圳也在合并，有一个租约的问题，将来会在一起。在垂直的意义上，开始整合的一个探索。因为我们在研究一些国外的媒体，尤其是道琼斯，还有金融时报等等，他们是报网合一。他们的完全是不同的，现在做成一个统一的平台。主要产业化方面主要做了这么几件事。

　　最后一点我们遇到许许多多的挑战，我们的挑战，根据我们财经媒体的交流，我们的挑战也是整个财经媒体行业更广义的一个发展第一个挑战专业化能力的挑战，相对来说要培养一个好的财经方面的编辑也好，记者也好，的确需要时间会非常长。那么目前整个中国财经媒体报道的格局，我认为在专业化的能力上面有长足的进步，但是在对很多问题的理解跟对很多题材的报道的把握上面，应该说还没有达到一些国际财经媒体的水平。比如说我们现在的一些记者的公司报道，基本上还是以企业自己的宣传和公关公司的一些发布为它的一些原始的素材和主要的报道的切入点。国外的一些媒体的报道，我最近在研究他们的报道，看了一些书，其实是以这些公司定期性的财务发布为常规的一个切入点，同时由于常规发布里面，公司总是在尽量选择对自己有益的有利的角度发布，同时进行基于专业的专家分析以及各种研究，以及个人得调查，以这样的一个东西作为一个常规的切入点，跟我们有很大不同。第二个很大挑战是先进的生产方式的挑战。这一点对于纸质媒体的挑战尤其很大。像我们这样一个纸质媒体投入非常高昂的。我们有非常好的有远见的股东。但是你投入以后，生产方式不够优化的话，整个价值链的设计不够优化的话，目前在整个广告市场分流比较严重的情况下，它的压力还是很大，还是要探索更先进的生产方式。第三新技术的磨合的挑战。这一点来讲今天日经他们有很多很好的经验。我们内部在不断学习。最后一个是治理结构地挑战，包括今天要投资整个中国在财经类媒体做这样的投入，有更长期的激励。要能够坚持市场的导向等等等等，跟我们现有的治理结构，管理的体制，我认为需要有非常大的一个飞跃。如果是我们治理结构长存很多机关事业化，或者传统型的，跟传统国有企业类似的管理方法的话，我认为这样的治理结构已经很难说很先进。这个方面在中国的财经媒体已经有很多媒体做了很多探索和尝试，我们经济观察报等等一些媒体做了很多尝试。我们目前这个方面是一个新的课题，还有面临很多挑战。我们产业化整体布局的基础上，我们想第一财经可以实现更打更新的飞跃，希望在明年后年的时候跟大家汇报。谢谢大家！