高峰对话：2008中国县域旅游品牌的机会实录

　　“中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”于2007年4月23日在京召开。此次论坛为表彰先进，激励典型，大力提升我国县域旅游品牌综合竞争能力，进而加快旅游业成为县域经济支柱产业的步伐而召开，预计500多名各级旅游部门官员、旅游关联单位(旅行社、景区、旅游开发公司、旅游媒体)的高层领导将出席高峰论坛。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为《高峰对话：2008——中国县域旅游品牌的机会》实录。

　　主持人：

　　恭喜三位

中奖者。我们马上迎来下一个环节的对话，这场对话将会由北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张辉主持，参与对话的嘉宾分别是：

　　董云滟《旅行》杂志社副社长、著名旅游经济专家、奥运经济研究会副会长、国家旅游标准委员会委员李庚、北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张辉、中共平邑县委副书记、平邑县人民政府县长陈一兵、北京是延庆县旅游局局长王剑明、北京是密云县旅游局副局长郭成德。

　　张辉：

　　各位嘉宾，很高兴我作为主持人来主持这场对话。我们的对话题目是：“中国县域旅游品牌的机会”这个机会非常好，中国进入到21世纪，给我们旅游的发展带来了很多的机遇。可以这样讲，未来十年世界有将是中国的，这没有问题。因为，无论是旅游的学者，还是企业的官员，都对未来中国旅游发展有新的看法。可以说中国20年来的发展，中国市一级的旅游竞争格局已经逐步形成，进入到21世纪随着我们国内旅游的发展，整个旅游将由市一级转向县一级。在这个大品牌当中，我们第一轮洗牌主要以观光旅游得到了发展，下一轮竞争是什么样的状态呢？我想无论是学者，无论是我们的实业者都在思考这个问题。

　　可以这样讲，我们作为一个在世界著名县旅游的品牌来讲，这次评选出来了。但是这次县域旅游品牌我们和世界发达国家相比还存在很大的差距，正因为有这样差距的存在也为下一轮的竞争创造了机会。我们李庚教授是研究奥运经济的，我想对于08年来讲是我们的奥运年，奥运年对于我们的县域旅游发展会产生很大的影响，我们听听李庚教授对这个问题的看法。

　　李庚：

　　谢谢大家，很高兴有这个机会。特别是著名的张辉教授有限的点评，今天我来到会场以后首先映入我眼帘的就是我们会议所设立的中国旅游奥运品牌宣言，很让我感动，我觉得品牌的同志们为奥运做了实实在在的好事。这里面我觉得和这次会议相对应的我提出点建议：

　　我希望我们在座的媒体、在座的投资家、在座的景点，迅速的把注意点转移到仅剩不到500天的奥运三道理念奥运上来。科技奥运我们不容易插上手。科技奥运主要体现在赛场和赛事上；绿色奥运，我们广大的地区很容易办；人文奥运，我们诸多的景点所提出的概念，都可能和奥运挂钩。

　　我想品牌其实在我这里非常简单的两句话：

　　第一，要挣脸。

　　第二，要挣钱。

　　如果这两个都挣不到，品牌也是白品牌，只是落了一个虚名，所以我们既要有狗不理，也先要有包子，才能形成好产品。品牌很重要，什么是拉动品牌的快车？奥运现在是最快的快车。举一个例子，我手里面拿的这是河北省张家口的一个县，就这个概念现在已经初步定为奥运的火炬传递点，是我们13年前做的工作，7年前提的建议，它的穿透力的论述就是人文中国、人文奥运。中华五千年，元年在哪里？元年是以司马迁先生在《史记》策划的，李庚教授发现的，现在正在各级包括国家节庆的层面上推动这个东西。所以我觉得品牌也不玄、奥运也不虚，大家抓紧落实这个事情。我构造的三年前提出一个概念，现在完全落地了，大家知道就是老北京人文奥运第一社区什刹海。年轻人，小白领说的后海酒吧就是那里。除了故宫以外，它是爱国人文奥运的顶级产品，因为晚上八达岭也不方便。再一个它代表一个社区，不仅仅是景区，还是社区，有北京人的生活，有722年来元大都形成的水系、民居、王府这样顶级的中国文粹的东西。还有，我们怀柔搞的九都河、水长城，作为长城另一个新产品已经成立起来了。我们打的是人文奥运新长城。

　　大家昨天可能看直播了，《红楼梦中人决赛》，这个不是我策划的，但是落地是我帮助的。落户温州水城，郑家庄，一个小村子，这个小村子有温泉，花了五个亿就是没人来，现在大品牌出来了。但是我们怎么做呢？就是抓住红楼这个概念，使它迅速的成为一种激情消费，顶级人的消费。因为从现在的评选演员到今后的拍摄还有一个很长的过程。我们在那里挖掘出重要的人物，就是曹雪芹曾经跟四家王府和王公贵族有直接的联系，曾经有两个王府当中流出来了红楼梦版本，曾经这个小村庄还曾经是康熙的太子和康熙的嫡孙王府的地方，所以通过这些自然人文穿插起来，可以很好的使奥运落地，谢谢！

　　张辉：

　　谢谢李庚教授，李庚教授给我们提出一个概念，如何利用奥运的机遇来发挥我们的县域品牌的特点。我想就中国旅游来讲，去年我们国内旅游是13亿人次，按照我们这样一个走向来讲，因为我是搞宏观研究的。到2015年左右，中国的国内旅游将突破20亿人次，这20亿人次实际上和发达国家相比较我们还不多。大家知道美国的人口只有3亿人，但是它去年的国内旅游达到了11.8亿，也就是说平均每一个美国人一年在国内要旅游四次。大家想象，如果我们目前的13亿人，如果国内人经过10年的发展，我们每年国内旅游达到200%，也就是说每年一人旅游两次，我们将产生26亿这样的概念。

　　我们国家根据抽样调查来讲，我们去年的过夜人数不到13亿旅游者的38%，所以这个差距和美国很大，所以就这个问题我想问问陈先生，在国内旅游发展大好形势下，作为我们县怎么样抓好机遇，怎么把我们的旅游品牌搞出来呢？

　　陈一兵：

　　关于这个问题，我想这次我们能够参加这个盛会，能够被评为中国县域旅游品牌的百强县，而且是十强中的七强县这是一个很大的荣誉。对我们旅游事业的发展，以及全各项事业的发展都是一个促进。今天我们的题目是“2008年与县域旅游品牌”，我想它的含义、它的概念很重要的是明天的旅游、未来的旅游或者说怎么利用奥运的机会把我们的旅游品牌做大做强，我理解是这样一个概念。

　　我想我们作为山东平邑县，是在沂蒙山区，大家对这个山区可能比较了解，这是我们国家著名的革命老区。我们平邑县在沂蒙山区的腹地，对平邑县这个名字大家可能比较陌生。因为我们旅游业的发展刚刚起步，满打满算也就是十年左右的时间，这次能够被评为旅游的强县，我认为讲知名度我们不是很高。但是就是因为在沂蒙山腹地的县能够成为品牌，我也感受到了我们中国品牌联盟他们的眼光。因为尽管我们现在知名度还不太高，因为我们的旅游刚刚起步，但是它从另一个方面也说明了我们巨大的潜力，说明了我们现在所具备的巨大的优势。概括起来也就是我们有三个世界之“最”：

　　第一个世界之最，就是我们养生长寿圣地蒙山有一个世界最大的山体雕塑，世界最大的寿星的雕塑，依托整个的山体搞了长寿寿星的雕塑，高200多米，宽198米是目前世界最大的山体雕刻，已经被列入世界吉尼斯记录。

　　第二个世界之最，我们有世界上最大的博物馆，主要是古生物的化石和地质的标本。总的数量达到了接近40万件。

　　第三个世界之最，我们现在正在打造目前世界上最大的矿山地质公园，因为我们的金矿目前国内最大为依托，现在正在达到世界第一的矿产。

　　来参加这次会议我们也感到非常的荣幸，下一步怎么做？我想我们要借着奥运这个机会，借着这次被评为品牌全国百强20强县域旅游强县的机会：

　　第一，我们把品牌进一步做大做好，提高知名度。

　　第二，造势，借助于各个媒体，今天新闻界来了很多，请你们多宣传我们的平邑、我们的蒙山和自然博物馆。

　　第三，我们要开展好各种形式的活动，今年下半年我们有中国蒙山长寿旅游文化节，这是山东省著名的节庆之一。到时候欢迎各位都到平邑去，到我们那里去参观、指导、旅游。我想就是这样，今天各位教授、专家都讲到，现在很多景区是“身在闺中人未识”，我想我们蒙山，我们的平邑旅游，现在可以这样说。我希望各位都到平邑走走看看，撩开它神秘的面纱，让旅游的靓女更多展示在国人和世人的面前，谢谢大家！

　　张辉：

　　陈县长向我们在座的各位发出了邀请，让我们去你们那里看看旅游的发展！

　　可以说作为县域旅游的发展来讲，在中国还是存在很大的差距。前年我到了一个市，被市政府聘我做顾问，他说这个市已经成为中国优秀的旅游城市，我看完这个城市说了一句话，这句话很尖刻。我说某某市不要说优秀的城市，连旅游城市都不是，为什么说这样的话呢？作为一个城市或者作为一个县，你的重要的目的是旅游的载体的话，你在你的县域里面或者在市里面，有相当一部分功能是为旅游者服务的。但是我到这个市很遗憾，作为的大街小巷的门面上，什么东西呢？种子站、拖拉机站、类似的等等甚至是农药站，没有一切为旅游服务设施的，这就是我们目前的优秀旅游城市。所以我们和国外的一些像澳大利亚黄金海岸等等著名旅游地相比较，我们存在很大的差距，但是这种差距是我们在发展中存在的差距。我想作为北京的十八个区县里面来讲，延庆保存了这样的势头，延庆如何把握奥运机会，怎么样发展我们的延庆。

　　王剑明：

　　各位大家好！我是来自北京的延庆县，我来自全人类的历史文化遗产、美丽、壮观八达岭长城脚下延庆县，我上任刚刚三个月，应该是后来人。但是在短短的时间里面我已经爱上了这个行业，愿意在这里和各界同仁交朋友，我也更愿意在八达岭长城脚下接待大家，虽然时间短，但是我的收获是最大的，十大人物、全国的旅游品牌十强景区、十强县这三个牌子我们拿到了，借次机会也感谢我们的组委会、评委和新闻媒体单位。

　　刚才主持人点到我这个题目，刚才我也想了延庆的龙头企业是八达岭，八达岭是我们的门面。今天，作为县域旅游的一个品牌，我们相信一句话，“机遇总是偏爱有准备的人”。我们结合我们进入全国旅游品牌县进入十强，抓住奥运的商机。我们打出的口号是“人文奥运登长城，绿色奥运游延庆”。我们正在抓紧提升我们的服务水平，今年是奥运决战之年，我们斥资6个亿进行我们八达岭的改造，它是我们人类的历史文化遗产，我们要整体提升北京地区具有草原风情的旅游景区整体的基础设施。还有我们的龙庆峡、具有神秘色彩的古崖居，还有我们整个地质公园景区的级别。

　　再一次讲，“机会偏爱有准备的人”。我们在决战奥运之年的时候，把我们的旅游品牌结合我们的奥运商机，明年体验奥运，欢迎我们各个旅游城市，我在下面跟专家交换意见的时候，我也讲了这个观点。国家旅游局提出的城乡和谐游，我们的关键、我们的枢纽、我们的灵魂、我们的桥梁是县域旅游，县域旅游是中国城乡旅游的桥梁，我们要抓住这个品牌，打奥运的品牌，打县域旅游的品牌，把我们的旅游景区搞上去，我就说这么多，谢谢！

　　张辉：

　　县域旅游品牌我们黄果树已经在中国称雄20年，请我们的来自黄果树管委会的马书记，就黄果树如何打造品牌，以及未来的机遇谈点看法。

　　马志海：

　　应该说今天有幸来参加这个论坛，对我本人的感受很深。我们来自大西南，应该说大西南的名胜古迹也非常多，这次为黄果树进入百强县域也作为十强县域的提名，我们感到很荣幸。我在黄果树工作的时间不长，但是我在贵州工作的时间很长，在黄果树工作了三年。但是，在黄果树工作的这段时间，我已经感觉到黄果树在贵州是人人皆知。应该说在全国十个人有五个人都知道。应该说黄果树是老天爷给我们的一块福地。我听当地的老百姓说七十年代以前，很少有当地的老百姓到黄果树去，现在的黄果树人没有人愿意离开黄果树。当然那个地方是少数民族地区，应该说它的发展速度还是很缓慢的，以至于对咱们贵州省的旅游乃至全国的旅游没有形成什么大的影响。

　　我很少见到跨县来的，经常见到的都是云贵的游客，很少见到大批量的长江以北的游客来的。这就对黄果树的发展提出了我们自己的思路，今天来参加这个会议很荣幸，也让我学到了很多东西。应该说我们乘2008年北京奥运之风发展黄果树风景区，为县域旅游经济的发展做出我们应有的贡献，谢谢大家！

　　张辉：

　　谢谢马书记！我不知道大家记不记得在04年的12月份的时候，东南亚发生了一次海啸，死了26万人。死了26万人里面有一件有意思的事情，那段时间中国的游客去东南亚在全世界排第二，但是中国游客没有死，这是一个很有意思的现象。死的都是什么人呢？都是北欧人。我觉得很奇怪，是我们中国游客水性好吗？不是。是我们块大吗？也不是。因为什么呢？由于两种旅游方式不同。

　　我们的旅游团基本上是观光，而海外的旅游者特别是北欧已经进入度假旅游概念。度假旅游和观光旅游，观光旅游白天动晚上静。我们有一句话叫做白天看庙晚上睡觉，所以两种不同的旅游方式，造成了目前这样的格局，而世界旅游发展必然从观光旅游向度假旅游发展，这样一个著名的市级单位景区的发展创造了一个良好的局面。但是如果向度假旅游发展很难说了，进入21世纪我们传统的观光旅游的定位在不断的下降，比如说北京、西安、开封等这样的地区，在整个全国的排名中，我说的是国内旅游，在下滑。但是相反的是适应度假旅游发展的一些地区，在兴起。我想这是一个旅游方式或者是旅游内容的变化，对我们县域旅游品牌的树立创造了一个机遇。

　　因此，我想问一下来自我们密云县的旅游局长郭局长，对密云县如何打造成为北京著名的度假地有什么样的打算呢？

　　郭成德：

　　谢谢参会的专家！刚才张教授提到了，确实在04年海啸在发生过程当中，我们中国算上香港一共死了16人。因为当时的环境我们仍然是处在观光旅游的层面上，去年我们中国按照我们GDP的核算，实际上我们已经达到了2.5亿美元，按照我们中国的人均化已经达到了1800美元，北京已经达到了人均4600美元，按照专家的说法1000美元左右主要是观光旅游，到了3000到5000美元的时候是度假度假的时期。

　　我们密云县作为北京最大的区县，它的资源是非常丰厚的，大家对密云的了解可能更早是从我们密云水库去理解密云的。北京是世界上严重缺水的城市，密云水库担负着北京的饮用水源的作用，密云水库每年为北京提供水是6到8亿立方米，就是说每喝3碗水里就有1碗水是来自密云的。密云水库特殊的作用，在很早的时候，应该说密云限制了工业的发展，包括在我们农业的发展上，所有有污染的项目都不让上。我们现在不是优势越来越多，我们是劣势越来越多。正是因为保护这个水库，从现在这个角度来看，现在我们的劣势反而变成了优势，因为为了保护这块净土不受污染，密云已经形成了北京最为特色的区县，我们的密云水库的水盛起来可以直接的饮用，密云的森林覆盖率已经达到了64%。我们北京三大奥运理念，绿色奥运、科技奥运和人文奥运，绿色奥运应该说是给了密云得天独厚的环境。刚才说到密云县我们正在打造生态密云，因为密云的资源非常丰富，刚才提到八达岭。

　　中国著名的长城教授曾经对我们的长城做过评价，中国长城看成世界建筑之最，而司马台长城是中国长城之最，它保留了中国长城的所有特点。实际上我们中国长城的品牌，八达岭是我们中国最大的品牌，现在仍然是龙头老大。司马台是真正保持了明长城的原貌，这些资源应该说是我们独特的优势。同时，我们有208平方公里的山区，这个山体是由花岗岩组成的，这个里面包括著名的景区也都在大的山体之中。从资源上来讲，我们的优势很强。

　　近两年我们也在强力的打造生态密云，生态之都的概念就是给我们真正的从度假的角度，打造我们的产品。刚才张教授也提到，我们到很多旅游名县，结果到那里去了以后发现那里破破烂烂，现在我们正在整体的打造环境。大家知道现在国家级的生态县，全国只有九个，我们密云县现在在北京率先提出来要申报生态县，有三个标准，一个是生态体系，一个是科技体系，一个是指标体系，一共是35项内容，所以说是非常严格的。我们密云县现在正在创建国家生态县，我们将到明年的6月份拿到这个牌子，也就是说在全国我们是第十个拿到国家级生态县的牌子。“绿色奥运”将是我们的整体品牌。

　　从整体的产品打造上，我们现在也是在塑造我们的品牌，大家到密云水库，它作为首都的水源之一，我们密云水库的鱼现在已经形成了非常大的品牌，去年在全国荣获了十大饮食类的活动之一。我们密云水库的鱼在去年饮食节的活动中我们拍卖了三条鱼，拍卖的款额我们捐献 给了最贫困的一个县。通过这些活动我们要打造生态密云的形象，来为我们市民塑造我们的休闲独家的基地

　　同时，我们也欢迎各位专家、各位学者、各位朋友到密云观光度假，谢谢大家！

　　张辉：

　　谢谢郭局长，在第一场对话中，我们唯一的女士让他先讲。在这场我让她最后发言，这丝毫不能说我重男轻女，为什么要把董女士放在最后呢？因为董女士长期搞旅行杂志的，理论水平很高，现在我们欢迎董女士。

　　董芸滟：

　　刚才张院长真是高谈了，我从事媒体行业只有三五年这样的时间，也走了几个媒体做经营。现在我们这本杂志叫《旅行》杂志，是定位在商务旅游这块的杂志。大家可能对天娱比较熟悉，因为它主办了“超级女声”包括今年的快乐男生也开始了，我是天娱传媒的营销活动总监，负责他的营销活动，兼这个杂志社的副社长。从我的名头上来听，不言而喻，其实我们也是在做整合营销的概念，用活动来带动产品，用产品来衔接媒体。你的活动和你的产品最终和你的落脚点，最终是整合营销的概念。

　　其实今天来参加这个大会，我跟各位专家和各个经典的老师学到了很多东西，他们的发言让我受益匪浅，其实我觉得任何一个产品、品牌，它都到了整合营销的阶段。之所以现在品牌的价值能够这样从速的上升，我觉得跟它的整合营销也都分不开。比如说刚才提到的千岛湖，然后提到千岛湖啤酒，现在我们的话题是08年奥运给我们的县域旅游品牌带来什么样的机会？我想最直接的机会就是邀请赛给了我们一个对外、对世界的展示的机会。我们如何展示？县域品牌在国内刚才讨论的这个话题里就有很多的旅游品牌，而且每一个品牌都有自己的特色。

　　我一直在考虑，我们在对外展示的时候，我们如何异军突起呢？我觉得可能策划性的营销是非常重要的。其实我也觉得，在我们的杂志媒体上，我们面对的最重要的就是读者，承载我们的读者的东西就是我们的内容。内容实际上就是我们各个旅游景点是非常相关的。于是我经常跟编辑部的同事讲，我们编辑的内容、编辑策略，我们给读者的东西是什么呢？因为是一个策划性的。它是一个策划性的内容，它对景点也是有策划、建议方案式的内容，我们的《旅行》杂志定位非常的精准，我们定位在商务的白领人士，我们定位给HR的部门管理者看，我们叫商务奖励旅游，其实里面涵盖了三个旅游：

　　第一，会展的旅游。

　　第二，奖励的旅游。

　　第三，商务的旅游。

　　我们把奖励的旅游，其实我听到了也认识了旅游景点的负责人，我想接下来我们有更好的沟通，我们会根据你们旅游的景点的特色来打造你们的品牌，真正做到我们媒体传播的价值，谢谢大家！

　　张辉：

　　谢谢董女士，我很想把这个论坛继续做下去，但是时间到了。按照我们的惯例，我们请台上的嘉宾一人说一句话，说你们最想说的话。

　　李庚：

　　请大家抓紧策划，即将开始奥运记者采访地的工作，谁能找到这个让你省钱让你出名，让你成为奥运英雄。

　　郭成德：

　　愿奥运品牌走好，各位朋友在交流当中把我们的品牌工作做好，谢谢！

　　陈一兵：

　　用奥运的精神经营我们的旅游，用奥运的舞台展示我们的旅游，用奥运的机率发展我们的旅游。

　　王剑明：

　　不到长城非好汉，奥运在北京旅游去延庆，谢谢大家！

　　马志海：

　　欢迎大家奥运会期间到黄果树领略大自然的风光，谢谢！

　　董芸滟：

　　我们《旅行》杂志会为各个旅游景点精心打造你的品牌。

　　张辉：

　　作为主持人，由于水平有限，对不起大家，谢谢大家！