余涛：千岛湖旅游品牌发展之路

　　“中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”于2007年4月23日在京召开。此次论坛为表彰先进，激励典型，大力提升我国县域旅游品牌综合竞争能力，进而加快旅游业成为县域经济支柱产业的步伐而召开，预计500多名各级旅游部门官员、旅游关联单位(旅行社、景区、旅游开发公司、旅游媒体)的高层领导将出席高峰论坛。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为浙江省千岛湖旅游局品牌宣传策划主任余涛演讲实录。

　　余涛：各位领导、各位专家、女士们、先生们：

　　大家好！

　　我来自浙江省杭州·千岛湖，很高兴今天有这么一个机会参加“中国县域旅游品牌管理高峰论坛”，并在此，为大家汇报千岛湖旅游发展情况，我想这首先要感谢品牌产业联盟及《旅游》杂志、《财经时报》等诸多热心于中国旅游景区品牌发展的领导、机构和媒体。

　　说起千岛湖在座的都不会陌生，但说起千岛湖所在的县——淳安，我想在座的许多领导和专家可能尚不知晓，正所谓：大名鼎鼎千岛湖、默默无闻淳安县，可见旅游品牌在深刻的改变着我们，它对一个地区发展的作用是如此巨大。

　　这里有一个刚刚发生在我县有关品牌的事件，我想讲述给大家：

　　我县有一家啤酒生产企业——杭州千岛湖啤酒有限公司，该公司作为淳安县本土的啤酒品牌，十年前还是一个不起眼的乡镇企业，企业年生产能力不到1.2万千升，但却年年亏损达200多万元。如此一个负债沉重、面临倒闭的小企业，近年来却奇迹般发展起来，短短数年间其生产能力上升到了14万千升，并成功地将市场拓展到了浙江、江苏、上海、安徽、江西等华东省市，并连续四年以30%以上的销售增长率名列浙江省啤酒行业前茅，被誉为浙江省啤酒行业最具发展潜力企业。

　　那么，是什么原因让这家小企业起死回生并奇迹般发展壮大的呢？

　　就在我们满怀疑惑的同时，2007年的2月，该公司又爆出了更大的新闻。它与年销售额高达1200亿美元，并拥有麒麟、狮王、生力等多个国际知名啤酒品牌的世界五百强企业日本麒麟啤酒株式会社签订了股权转让协议。麒麟啤酒以股份单项增资的方式，注入3.05亿元，参股千岛湖啤酒25%的股份。这一并购案，让千啤公司的实际账面资产从8000万元，迅速膨胀到12.14亿元，公司总资产暴涨了15倍，创下了国内啤酒行业合资合作的最高溢价纪录。

　　那么，又是什么原因让原本实力弱小的千岛湖啤酒品牌能在一夜间，身价倍增？是什么让这家素以严谨著称的饮料业巨头，甘愿多掏腰包买单？

　　对以上的三个问题，千啤公司董事长郑晓峰的回答得很简单：水。千岛湖的好水成了最有效的“膨化剂”。 其实，像这样的财富故事不仅仅出现在千岛湖的啤酒上。近年来，随着千岛湖旅游的发展，千岛湖的有机鱼、千岛湖的茶叶、千岛湖的水、千岛湖的丝绸、千岛湖的房地产等等都因为原产地“千岛湖”三个字而在快速的升值。这说明了，千岛湖的好山好水的概念,早已是深入人心了，这就品牌的价值。

　　那么，为什么仅仅“千岛湖”三个字会有这样的价值呢？

　　前面我提到了“大名鼎鼎千岛湖、默默无闻淳安县”这一说法。其实了解千岛湖旅游发展的人都知道，千岛湖的前身又称为“新安江水库”，是1959年为了建造新安江水电站筑坝蓄水而形成的“人工湖”。

　　但就是这个“人工湖”，从82年开始开发旅游，到今天也就25年的时间，旅游业却实现了从无到有，从小到大，从弱到强，由低到高这样的一个迅速发展过程。现在，每年旅游在带来百万客源和数十亿财富的同时，更让千岛湖品牌快速的传播和提升。04年和06年两届中国旅游掌门人何光炜局长和邵琪伟局长前后亲临千岛湖考察，这表明了千岛湖在国内旅游的地位有了较大的提高。浙江省旅游局纪根立局长也评价说：千岛湖今非昔比，它已经与杭州西湖一起成为了浙江旅游“哑铃经济”中重要的一头。

　　我这里有这样一组数据：

　　目前，全国有2800多个湖泊在开发旅游，在这些湖泊型景区中，千岛湖是唯一的一个旅游门票年收入超亿元，并被国家旅游局列入全国黄金周旅游直播点的景区。 2006年千岛湖接待国内外游客180万人，其中下湖游客140万人，门票收入达1.31亿元，旅游经济总收入19.1亿元。预计今年，全县游客接待可突破200万人，门票收入将超1.5亿元，旅游经济总收入可达25亿元。

　　从接待设施来看，目前千岛湖拥有宾馆饭店95家，总床位11850张，其中星级酒店34家，五星2家，4星3家，3星6家。千岛湖已经成为我国县级单位中拥有高星级酒店最多的景区。另外，千岛湖有游船86艘，摩托艇258艘，旅游从业人员13700余人，规模为全国县级之首。

　　以旅游业为龙头的第三产业已经成为我县经济贡献力最大的产业。作为杭州地区唯一的欠发达县，我县却连续二年在杭州市招商引资工作上获得了一等奖。从04到06的三年中共吸引内资81.17亿元，外资2.94亿美金。目前，在千岛湖有28家房地产公司，其中不乏像开元集团、绿城集团、万向集团这样在省内外都富有盛名的开发商。另外，旅游发展还带动了农副产品的销售，全县以有机鱼为主题的餐馆132家，旅游商品生产企业近20家，土特产商店近200家，年销售额超过10亿元。

　　这些数据证明了我县旅游发展的成果，那么，一个“人工湖”为什么会在这短短的二十余年时间里，能有如此迅速的发展？并在“中国县域旅游品牌”中占有一席之地呢？

　　事实上，类似于千岛湖这样的旅游资源在全国有许多，如江西的柘林湖、江苏的天目湖、广东的万绿湖、安徽的花厅湖等等，其中的许多湖泊的山水风光、旅游资源并不逊色于千岛湖。为什么这些景区却无法具有千岛湖这样的规模和品牌呢？

　　可能有人会说，这是“九四·三三一”事件对千岛湖旅游的影响。不可否认1994年的那场影响极坏、极为恶劣的“千岛湖抢劫杀人事件”，一时间，让当时的千岛湖“臭名”远扬，国内外许多人就是从那时知道了千岛湖。

　　“三三一”事件发生后，千岛湖旅游事业遭受了最沉重的打击，旅游市场一路跌入了低谷，它的影响就如“非典”一样。但正是这一事件的发生，让千岛湖人深刻的认识到“没有安全就没有旅游的道理”。从95年开始，我县加快了千岛湖旅游安全监管体系的构筑，租用了美国通讯卫星建造我国第一个水上通讯救助中心，并推行了统一门票的管理制度。打造平安千岛湖活动由此拉开了序幕。

　　另一方面，为了积极应对“三三一”事件对千岛湖旅游业带来的冲击，保护刚刚起步的我县旅游，县政府也相应出台了一系列鼓励投资和保护政策，推动景区景点和基础实施建设。同时，在中央和省市的扶持下，还兴建开通了05、06两条与外界沟通的省级公路，基本改变了千岛湖旅游交通环境。

　　更为重要的是，这一时期，千岛湖全面启动了“危机营销”，不断加大了市场营销和宣传的力度。在市场方面：采用奖励措施，鼓励县内旅行社、营销员在上海、杭州、南京等主要城市设立办事处，招徕游客。旅游局每年还会组织旅游企业赴各大客源市场开展“旅游大篷车”推荐活动。在宣传上，通过积极宣传千岛湖新景点、新设施、新产品吸引游客，并通过组织新闻摄影活动、媒体采访活动全面宣传“新千岛湖旅游”，努力树立“平安千岛湖”的形象。三年间，我县旅游业逐步得到了恢复和发展

　　正是凭借着千岛湖人挫折面前不低头，困难面前不放弃的勇气，以及“千辛万苦、千山万水跑市场和千言万语、千方百计做宣传”的“四千”精神，成功化解了“三三一”事件的负面影响，挽救了千岛湖旅游。今天回头看看，“三三一”之后，这是一场艰苦而又旷日持久的“危机营销”，我们在艰难中学会了顽强，在坚持中壮大了县域旅游产业，在发展中树立了良好的旅游形象。

　　如果说“三三一”事件让曾经的千岛湖出了恶名，但今天千岛湖亮丽形象和巨大的品牌价值，却是千岛湖人长期以来注重品牌打造，坚持走品牌之路的结果。其中，我认为：政府主导、项目带动、品牌经营是千岛湖品牌持续提高最为重要的三条法宝。

　　第一，政府的主导

　　景区的管理模式众多，但对黄山、九寨沟、武夷山、峨眉山，包括千岛湖等这种资源类景区来说，坚持政府主导，甚至政府主体，是促进旅游发展的成功经验。

　　1998年前后，千岛湖旅游业在经过起步和壮大两个阶段以后，无论是产业规模、接待人数，还是旅游品牌均有了长足的进步。但是，这一时期的千岛湖与国内其它景区一样出现了景点重复开发、同质化严重的情况。当时千岛湖景点多达23个，其中大多品质低下，有的在岛上养了几条蛇，这个景点就是蛇岛；养上几只鹿，这个景点就叫鹿岛；养上几只猴子，这个景点就算是猴岛，诸如这样的还有狗岛、羊岛、孔雀岛、鸵鸟岛等等……

　　事实上，当时更为严重的是，景点间的恶意竞争，游船间的价格战导致了零船费和景点“低档次、高回扣”现象。这种情况下，企业效益极差，游客利益受损，景区的口碑日下。

　　为了改变这一现实，98年的5月，在县政府的统一协调指挥下，千岛湖掀起了一场轰轰烈烈的“景点改造”运动。在这场投入资金1个多亿，后来被媒体称为外科手术式的“景点革命”中，一大批档次低的景点被淘汰，一批品质较好的景点得到了提升和改建，最终形成了今天的13个景点格局。

　　其后，又是在县政府的主导下，2004年，千岛湖景区实施了游船艇六统一经营管理体制。六统一的实施基本上解决了游船艇经营秩序混乱的问题，提高了游船艇的服务质量，同时也推进游船艇的改造步伐。到2006年千岛湖80%的游船完成了更新换代，游船艇的经营效益也从04年的1700万提高到06年的4500万。如今的游船环保、美观、舒适，成了千岛湖上的一道亮丽的风景线。

　　由此可见，政府主导在品牌塑造中的作用是不可替代的。

　　第二，项目的带动

　　千岛湖飞速发展离不开对大型旅游项目的引进。从初期的景点开发，到现在的大企业、名集团、大项目纷纷抢摊千岛湖，无不是，一个个大型的旅游精品项目在推动着旅游业的一次次腾飞。

　　尤其是02年以来，开元度假村、天清岛大酒店、海外海大酒店、千岛湖乡村俱乐部、千岛论坛、伯爵号游轮等一大批高星级的酒店在千岛湖落户，掀起了滨湖度假酒店建设的热潮。今年，千岛湖在建和拟建的大项目有15个，建设投资资金高达49亿，另外，千岛湖的高档游艇俱乐部、高尔夫球场、度假温泉也在开发之中。

　　正是在这些大项目的推动下，目前的千岛湖旅游业态形式进入了转型的关键期，千岛湖旅游正在从单一观光型向观光、休闲、度假、运动、会展为一体的综合型转变。

　　第三，品牌的打造

　　有人说：“旅游是唯恐天下不知的事业，旅游品牌的打造更是要靠敢吹、能吹、会吹、有钱吹、长久吹”。在这点上，自从，千岛湖旅游局自成立以来，就一直注重对品牌的打造工作，尤其是从02年开始，更是做了大量努力。

　　在举办大型宣传活动方面。02年我们与中央电视台合作，开展了千岛湖水下古城的炒作。巨大的亮点，吸引了国内百余家电视台、报刊、网站等新闻媒体争相报道。据统计，仅中央电视台《新闻联播》和《中国新闻》栏目就连续报道了30余条有关千岛湖水下古城新闻。04年举办了世界旅游小姐比赛。05年在千岛湖秀水节期间，我们策划举办了“中国千岛湖与加拿大千岛湖的国际电视对话”，并且成功的举办了主题为“湖泊旅游发展与保护”的“2005中国国际湖泊旅游论坛”，会议吸引了16个国家的450多名专家学者、湖泊景区代表、旅游管理者，以及国家旅游局、中国旅游协会、国际湖泊组织、国际旅游组织的官员参与。会议取得了圆满的成功，树立了千岛湖在业界的形象，打响了中国湖泊旅游典范的品牌。2006年我们又策划举办了“飞艇直播千岛湖”大型电视宣传活动。

　　在与媒体合作宣传方面。千岛湖在宣传中注重媒体公关，并逐步形成了较为庞大的媒体资源网，作大了品牌宣传。其中，仅2005年我局就在中央电视台《天天饮食》、《走遍中国》、《致富经》、《快乐中国学汉语》、《旅游风向标》等栏目拍摄播出了近千分钟的专题宣传片。在数十种报刊、网站上发表宣传文章近千篇。如此大的媒体的合作，为我县旅游，打响品牌和市场开拓发挥着事半功倍的效果。难怪早在2003年就有上海的媒体评价：千岛湖是中国“最善于炒作的景区”之一。

　　在品牌塑造和品牌维护方面。如果说在1997年之前千岛湖品牌还仅是一个区域性的品牌，之后的10年则是品牌的快速提升期。2001年时，获得了国家首批AAAA级旅游区、全国生态建设示范区、全国保护旅游消费者权益示范景区、全国森林公园十大标兵单位等荣誉称号。2004年，在第八届全球国际花园城市

总决赛中千岛湖获得国际花园城市的称号，05年我们又从众多的参赛城镇中脱颖而出，被央视媒体评为“中国魅力名镇”。这些殊荣的取得，证明了千岛湖已经进入了一个由国内品牌向国际知名品牌过渡的时期。

　　今年，我们还将力争创建两大品牌，一块是“AAAAA级旅游区”，另一块是“中国旅游经济强县”品牌。我们希望通过这些品牌的创建过程，达到加快景区建设、完善旅游接待设施、营造优质旅游环境的目标，为千岛湖事业更好的发展奠定基础。

　　各位领导、各位代表，千岛湖旅游发展之路还很漫长，旅游品牌之路也刚刚起步，虽然在过去的几十年中我们有了这样、那样的点滴成绩，但是我们相信明天的中国旅游会更加绚丽多彩，千岛湖的旅游事业也会在各位的关爱和扶持下，百尺竿头更上一层。

　　谢谢大家！