魏小安：县域旅游的深化、整合与发展

　　“中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”于2007年4月23日在京召开。此次论坛为表彰先进，激励典型，大力提升我国县域旅游品牌综合竞争能力，进而加快旅游业成为县域经济支柱产业的步伐而召开，预计500多名各级旅游部门官员、旅游关联单位(旅行社、景区、旅游开发公司、旅游媒体)的高层领导将出席高峰论坛。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为中国县域旅游品牌评审委员会主席魏小安演讲实录。

　　魏小安：

　　大家好！

　　刚才几位专家谈的都是品牌营销的问题，所以我今天谈的题目是县域旅游：深化、整合与发展。

　　最近两个标志性的现象：

　　第一，今天的活动县域旅游品牌的活动。

　　第二，县域旅游发展研讨会。

　　也是我们旅游深化新的趋势，同样也是县域经济新文化的模式。因为时间紧我只能大概说一下，首先我们看看县域旅游的几个问题，从这个来看大致是四种类型：

　　1、资源集中型。

　　2、城市依托型。

　　比如说上海和北京的延庆、密云等等。

　　3、文化主题型。

　　我们很多古村、古镇都走这条路，这条路的模式是体验的模式。

　　4、乡村推动型。

　　我们全国各地的农家乐上几万家甚至几十万家，成了铺天盖地的小企业模式，这个模式是生活的模式。所以大致来看我们县域旅游的发展是这四种模式。

　　从客人的角度追求的是山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情。这是不伦不类的，总认为我有什么资源我搞什么品牌，这个产品搞出来想到会有市场，所以很多地方很乐观，需要我们认真的反思。严格的说这些年我们各个县对发展旅游都有很大的积极性，但是返过来问一句花了多少的冤枉钱。比如说最近媒体报道的河南的古龙，这样的事情实际上反映的是什么呢？反映的是：

　　第一，我到现在也认为，我们要充分当地的积极性。

　　第二，我们要充分肯定当地的文化意识。

　　第三，我们要认真的看一看，怎么就找不着北呢？

　　一方面，反正我看了大量找不着北的东西，尤其在一些贫困地区，贫困地区开发旅游是咬牙省下来的钱。但是不客气的说，现在这种情况可以说是普遍存在的，这意味着什么呢？意味着我们对我们的资源、产品、市场缺乏系统的研究、系统的考虑。当然有些东西做的成功，但是我们要注意一个成功并不意味着一批成功。所以大家看到一个成功，马上出来了。在1984年的时候，河北搞了活动跟着全国的都起来了，投资200万两个月收会成本，那是大家排着队往里面送钱。类似这样的刮风现象，这么多年以来出现过很多次。

　　我们旅游这快相应来说有些好解决，比如说我这个盖成功了，人家成功了我不成功怎么办呢？实在不行我把这个当成仓库用，所以这种不伦不类的的县域旅游需要提出来，这个要形成如何有特色的发展模式，如果不形成特色就是傻子过年看街坊，傻子过年看街坊可以，他搞旅游行吗？我们现在市场的需求已经增长很大了，这样的市场需求构成了我们县域旅游化最基本的一种。

　　另外一方面，客观的来看，现在我们有代产品。

　　第一代产品在80年代，中国从资源角度来说是最好的，就是黄山、故宫、天坛、

兵马俑，而且迅速形成了市场。

　　到了90年代开始了第二代产品，从资源的角度来说，有些资源以前没有发现，后来进入了市场。现在进入市场的大体上来说叫做三流资源进入市场，在80、90年代那个是进不了市场的，现在不行了。现在问题是三流资源不能变成三流产品，三流资源是三流产品，二流资源是二流产品。有些小山沟也要开，开完了给谁呢？如果不研究市场的需求来开发旅游，我看这条路很难走。但是客观的来看，正是由于有持续、旺盛的市场需求，所以我们一、二、三代产品都进入市场了，而且获得了相应的效应，尤其是好的产品，好的产品的效应是原来市场上通用的效应，这个通用的效应越发形成了跟风的现象，形成了潮流的现象。所以从那个角度来说，我们的市场到现在的层面，一方面是整个旅游发展旺盛进入到县域。另一方面这个过程必然是起伏不定的过程，所以我今天在这里给大家泼一点冷水。

　　当然大家能够进入到县域旅游品牌当然是好资源、好产品，这是可以肯定的。但是问题是能不能有好市场，我们建立品牌就是想谋求好市场，这是毫无疑问的，这里面是对接的问题。

　　现在来看存在的问题有四个：

　　1、低能力、低水平的重复建设问题。

　　重复建设在市场经济条件下不可避免的，我们也不可能避免重复建设，没有重复建设就没有竞争。但是低能力、低水平的重复建设是不行的，这个很突出。你搞一个龙文化占地一平方公里，我要搞一个100平方公里的，类似这样的东西无数。比如说修大佛，我见到这样的事情，我还见到这样的投资商，我说你脑子进水了吧，一个佛头要五千万，他说我们五千万也花了，类似这样的事情很多。不能说比比皆是，应该说这样的情况是存在的，只能说程度有所不同、大小有所不同。甚至在一个县里面这样的问题同样存在，这样首要的一个问题就是如何避免重复建设，如何突出自己的特色，如何突出自己的文化呢？

　　2、项目把握。

　　因为现在大批的投资商都想进入旅游，这些投资商是有钱、大胆、外行。比如说这两年山西的煤老板，很多煤老板都知道现在的经营是不可持续的，所以他把钱转过来投资旅游，他们张口就说我投资五个亿开发你的山，张口就是这样的话。五千万一定会赚钱，两个亿一定也可以赚钱，这样的项目我的评价是投资两亿干什么，投资五千万也好三流资源做成二流的产品。要花钱你有一个资金回报的问题，你有成本的问题，如果你做不到你必死无疑。你把他的项目投资砍掉一半可能没问题，砍掉2/3可能这个项目更扎实，这是普遍的现象。现在所谓的假、大、空，这个假是人造，空在市场上面全部是空。我们说有些人空手套白狼，如果你脑子空、人才空，你只有钱也跑不快。所以这里面需要研究项目的把握，一定意义上变成想象力的竞赛。

　　比如说江苏的一个县领导跑我的办公室，说我要搞什么项目，第二页就有一句模式性的话，上海1500万人，南京有800万人，哪怕有多少人到这里我就有多少的收入。看到第二页以后我不看了，他说你只看了两页为什么不看了？我说你这个项目必死，你这个模式根本没有做市场研究，可是这样的语言模式在我们各类文本里常见，这是一定意义上的撒谎(掌声)。尤其是中西部地区，中西部地区弄点钱不容易，因为我是专家，在专家圈里我也经常谈到，人家弄点钱不容易，我们想办法让他们少花钱多办事、办好事。

　　3、市场开拓。

　　一个项目是什么概念呢？

　　(1)建设性的。

　　(2)活动性的项目。

　　(3)市场性的项目。

　　如果我们只关注建设性的项目，这个事恐怕也不行。可是我们很多

开发商，包括我们很多地方领导，只要我把院子建起来就可以了，在这个时候你少建两栋房子，你拿出钱做活动、做市场比什么都强。辽宁的开发商跑到浙江开发，投资4.5亿死了，我说你4.5亿资金都可以拿出来，你拿45万出来做市场难道没有钱吗？

　　4、配套发展。

　　尤其从县域这个角度我们更加好好的研究，有时候我们基于招商引资，觉得只要有投资商来了就可以了。当然这里面的核心就是要培育出一个产业链来，如果说一个项目在产业链方面的功能不够，这样的项目是需要研究的。如果说能够形成一个比较完整、比较强的产业链，真正形成配套发展的格局，这样的项目是好项目。

　　有一次我碰到一个县长他说，我碰到一个项目70年的使用开发权，非常有利。从这个角度来说，现在县域旅游发展最主要的问题就是这四个问题。从发展的角度来说，我简单说一下，把问题说清楚了就可以了。

　　第一，抓住三类人。

　　今天的旅游者，明天的商人，后天的投资商。

　　第二，抓好四个人。

　　人为经济、人气经济、人文经济、人本经济。

　　从只注重空间布局转向情景规划与体验设计，这个我多说几句，我们只注重布局没有注重其他的感觉，说到底客人是眼、耳、鼻、舌全面的感受，我们不能只注重空间布局，要注重视觉方面的。

　　再一个是开发原则，有些地区尤其是一些地方不应该用开发这个词。总体来说是少开发多利用，这样比较强化软开发，最后形成差异性的开发。所谓差异性的开发是四句话，是无中生有、有中生好、好中生优，优中生特。

　　比如说山东的孙子兵法成9千万投入进去了，里面建的很好，但是市场做得不好。所以这里面也需要研究开发重点，重点有两个问题，说到底顺势而行、趁势而上。这里面千万注意一点，易拆难建，不要动不动就想着拆，一个二流的名品街，你说它是二流甚至三流，你建一个一流的就是赝品，是精品好还是赝品好呢？但是我们往往认为赝品好。所以拆一定要慎重，而我们现在拆很容易，破坏的力量越大旅游发展前景越小，这样的话从建筑的角度来说要创造未来的文化遗产。我们这代人给后人留什么？我们让后人说我们前面这代人太没有文化了，既然我们意识到我们现在就多做一点善事和好事，给后人留下一点口碑。

　　普及社区、旅游小镇、文化新村、产业基地这四个方面比较重要，我们不能把旅游简单的理解为开发一个小村，建一个景点，这是80年代的模式。所以需要研究催生的推进，研究全面的开发。市场资金在县域旅游发展里面尤其需要一些注意，这种新的组织在旅游发展过程中和市场中构造了一个关系，所以我们不能只看中所谓大投资商，铺天盖地的小企业和顶天立地的大企业要紧密的结合在一起。

　　最后，我们要探索新的模式，搞开发建设到底卖什么呢？我们现在做什么呢？我们现在好像什么都没有做，什么都在做，如果形成了理想的经营模式，你这个地方肯定是成功的。最终需要构造大品牌，这个我不说了。

　　总体来说，县域旅游的发展模式做活，保护做好，环境做美，产品做精、品牌做好，产业做强，这是一个总体的要求，这个要求要通过我们的工作一步一步的落实下来，一个领域一个领域的落实下来。如果我们能够这样做下来，我们县域旅游的发展是真正有前景或者是真正有希望的，谢谢大家！