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邵春:品牌是需要培育和营销的

http://www.sina.com.cn 2007年04月23日 15:32 新浪财经

  “中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”于2007年4月23日在京召开。此次论坛为表彰先进,激励典型,大力提升我国县域旅游品牌综合竞争能力,进而加快旅游业成为县域经济支柱产业的步伐而召开,预计500多名各级旅游部门官员、旅游关联单位(旅行社、景区、旅游开发公司、旅游媒体)的高层领导将出席高峰论坛。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为《中国旅游报》代总编辑邵春演讲实录。

  邵春:我在这里也祝贺获奖的这些单位。今天这个论坛关健词是“品牌”。这是一个非常系统的大学问,不是三言两语可以说清楚的,我在这里只能说几点感言。

  第一,什么是品牌?

  研究这方面学问的人大概有三四十种定义,我都看了,我只说一个。品牌在产品经营时代,品牌是指区别于其他产品的某一名称、词语、符号、设计极其综合。是一个产品融合在一起的东西,但是在市场经济的时代,品牌是以产品为依托的消费独立的客观存在。什么意思呢?

  在产品经济这个时代,品牌是一个初期的,它只是一些设计、名称、注册。但是到了市场经济的时候,品牌已经变成了一种成熟的阶段。品牌的形象不仅仅决定于产品的所有者它的自我判断,他最重要的是存在消费者心中,必须得到市场的认可。中国的品牌建设从总体上说,是落后于时代的处于初期阶段,是市场经济条件下沾了产品经济的光,所以需要赶队、补课。这个是我们大家都面临的很重的任务,品牌从广义上说可以是产品,可以是企业,也可以是一个城市,也可以是一个人。

  一般来讲,成功的产品出自于成功的企业,成功的企业背后都有一个成功的掌门人。所以,国际著名的品牌管理学者,他有一句名言,他说:“21世纪工作生存的法则就是建立个人品牌,他能让你把名字变成品牌。今天我是祝愿在座的都能够成这样的品牌”。

  第二,品牌需要策划。

  品牌的策划是很关键的、品牌是需要培育的、品牌是需要营销的,这几个小问题我不能展开,我大致说一下意思。

  品牌是需要策划的。

  现在全球第一品牌奥运会,15天存在3万亿的商机,这是全球都非常关注的,就是这样一个品牌。当初它也是赔钱的,它也是一个烫手的热山芋变成抢收的香饽饽,烫手的热山芋变成抢收的香饽饽是经过策划出来的。到了1984年第23届奥运会是美国的洛杉矶举办的,洛杉矶怎么研究也得赔钱,所以你们谁愿意谁拿走吧,世界上没有人愿意选择。这个时候有一个策划家是美国的第一旅游公司的走经理,他叫尤波罗斯,他出了四招一下子扭亏为盈。奥运会从此变成赚钱的了,以后各个国家竞争奥运会热情一浪高过一浪,我们都有这种感受,中国的奥运会拿到手是这样的,旅游的品牌需要策划。怎么策划,需要抓住关键点。

  经常到下面搞教育,我经常给我们的官员讲,他说我这里的优势讲起来如数家珍,有什么。我觉得原因有这样几条:

  旅游的门槛很低,巷子很深。门槛低就是谁都能侃几句,你看最容易的是眼前摆的,这是最容易的。侃的人往往从字面出发有什么说什么,什么先发优势、后发优势摆了一大堆。因为它是一种资源决定的,不是市场决定的,要给这种现象开个药方怎么办?比如说逆向思维不是优势,或者是优势不能全部决定,还要强调一种弱势决定论,要把自己的弱势找出来。所以要找到自己的短处,我这些年给大家策划,我就找短处,短处找出来旅游业就上去了。比如说我给一个城市做策划,那个地方的交通非常方便,但是就是没客人去,为什么?那么方便的交通就是没人去,在建设的过程当中你要搞一个对交通台进行营销抓住私家车,给他做了一个计划,三个月私家车开进去以后就接待不了,你想办法往往会改善面貌。

  第三,品牌是需要培育的,品牌是需要营销的。

  今天下午大家把这个牌子捧回去了,是不是大家把它挂起来就是品牌嘉宾了呢?不是。怎么办?品牌需要营销,营销最重要的也要媒体的选择和开展活动,媒体的选择也要办法。开展活动最重要,活动本身是营销当中的一个重要手段。但是有些地方搞的活动是自娱自乐,什么叫自娱自乐就是唱卡拉OK一样,老板在上面唱歌下面员工鼓掌,是这样的,它不符合和媒体的意愿。所以搞活动要与文化体育结合,与重大影响力的国内、国际的活动结合。

  1、借船出海。

  2、移花接木。

  3、杠上开花。

  借船出海这里面是美女加美景再加美景这几个做的好就带出去了。张家界是两次穿越天月山就搞出去了这叫移花接木。我在北大讲课,完了以后他们告诉我叶江川和谢军正在找下围棋的地方,将来这里变成了中俄领导人会见,我把这个意见给他们市委书记说,他们同意马上搞,一个企业赞助300万,搞出了数字化营地。(掌声)这就叫杠上开花,那是一次都没有搞过的边城,一下子搞到全世界了,谢谢!

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