邵春：品牌是需要培育和营销的

　　“中国县域旅游品牌高峰论坛暨颁奖典礼”于2007年4月23日在京召开。此次论坛为表彰先进，激励典型，大力提升我国县域旅游品牌综合竞争能力，进而加快旅游业成为县域经济支柱产业的步伐而召开，预计500多名各级旅游部门官员、旅游关联单位(旅行社、景区、旅游开发公司、旅游媒体)的高层领导将出席高峰论坛。新浪财经独家图文直播本次会议。以下为《中国旅游报》代总编辑邵春演讲实录。

　　邵春：我在这里也祝贺获奖的这些单位。今天这个论坛关健词是“品牌”。这是一个非常系统的大学问，不是三言两语可以说清楚的，我在这里只能说几点感言。

　　第一，什么是品牌？

　　研究这方面学问的人大概有三四十种定义，我都看了，我只说一个。品牌在产品经营时代，品牌是指区别于其他产品的某一名称、词语、符号、设计极其综合。是一个产品融合在一起的东西，但是在市场经济的时代，品牌是以产品为依托的消费独立的客观存在。什么意思呢？

　　在产品经济这个时代，品牌是一个初期的，它只是一些设计、名称、注册。但是到了市场经济的时候，品牌已经变成了一种成熟的阶段。品牌的形象不仅仅决定于产品的所有者它的自我判断，他最重要的是存在消费者心中，必须得到市场的认可。中国的品牌建设从总体上说，是落后于时代的处于初期阶段，是市场经济条件下沾了产品经济的光，所以需要赶队、补课。这个是我们大家都面临的很重的任务，品牌从广义上说可以是产品，可以是企业，也可以是一个城市，也可以是一个人。

　　一般来讲，成功的产品出自于成功的企业，成功的企业背后都有一个成功的掌门人。所以，国际著名的品牌管理学者，他有一句名言，他说：“21世纪工作生存的法则就是建立个人品牌，他能让你把名字变成品牌。今天我是祝愿在座的都能够成这样的品牌”。

　　第二，品牌需要策划。

　　品牌的策划是很关键的、品牌是需要培育的、品牌是需要营销的，这几个小问题我不能展开，我大致说一下意思。

　　品牌是需要策划的。

　　现在全球第一品牌奥运会，15天存在3万亿的商机，这是全球都非常关注的，就是这样一个品牌。当初它也是赔钱的，它也是一个烫手的热山芋变成抢收的香饽饽，烫手的热山芋变成抢收的香饽饽是经过策划出来的。到了1984年第23届奥运会是美国的洛杉矶举办的，洛杉矶怎么研究也得赔钱，所以你们谁愿意谁拿走吧，世界上没有人愿意选择。这个时候有一个策划家是美国的第一旅游公司的走经理，他叫尤波罗斯，他出了四招一下子扭亏为盈。奥运会从此变成赚钱的了，以后各个国家竞争奥运会热情一浪高过一浪，我们都有这种感受，中国的奥运会拿到手是这样的，旅游的品牌需要策划。怎么策划，需要抓住关键点。

　　经常到下面搞教育，我经常给我们的官员讲，他说我这里的优势讲起来如数家珍，有什么。我觉得原因有这样几条：

　　旅游的门槛很低，巷子很深。门槛低就是谁都能侃几句，你看最容易的是眼前摆的，这是最容易的。侃的人往往从字面出发有什么说什么，什么先发优势、后发优势摆了一大堆。因为它是一种资源决定的，不是市场决定的，要给这种现象开个药方怎么办？比如说逆向思维不是优势，或者是优势不能全部决定，还要强调一种弱势决定论，要把自己的弱势找出来。所以要找到自己的短处，我这些年给大家策划，我就找短处，短处找出来旅游业就上去了。比如说我给一个城市做策划，那个地方的交通非常方便，但是就是没客人去，为什么？那么方便的交通就是没人去，在建设的过程当中你要搞一个对交通台进行营销抓住私家车，给他做了一个计划，三个月私家车开进去以后就接待不了，你想办法往往会改善面貌。

　　第三，品牌是需要培育的，品牌是需要营销的。

　　今天下午大家把这个牌子捧回去了，是不是大家把它挂起来就是品牌嘉宾了呢？不是。怎么办？品牌需要营销，营销最重要的也要媒体的选择和开展活动，媒体的选择也要办法。开展活动最重要，活动本身是营销当中的一个重要手段。但是有些地方搞的活动是自娱自乐，什么叫自娱自乐就是唱卡拉OK一样，老板在上面唱歌下面员工鼓掌，是这样的，它不符合和媒体的意愿。所以搞活动要与文化体育结合，与重大影响力的国内、国际的活动结合。

　　1、借船出海。

　　2、移花接木。

　　3、杠上开花。

　　借船出海这里面是美女加美景再加美景这几个做的好就带出去了。张家界是两次穿越天月山就搞出去了这叫移花接木。我在北大讲课，完了以后他们告诉我叶江川和谢军正在找下围棋的地方，将来这里变成了中俄领导人会见，我把这个意见给他们市委书记说，他们同意马上搞，一个企业赞助300万，搞出了数字化营地。(掌声)这就叫杠上开花，那是一次都没有搞过的边城，一下子搞到全世界了，谢谢！