中国B2B类期刊发展简介

　　——在“中国专业／行业报刊机遇与挑战”研讨班上的发言

　　张伯海

　　期刊应区分为商业类(B2B)与消费类(B2C)两大类，这一认识在中国较晚。对B2B类期刊予以特别研究和引导，是最近才有的事。今天举办的“中国专业／行业报刊的机遇与挑战”研讨班①，可视为中国B2B类期刊迈向自觉成长的一个重要起点。

　　其实，为满足某一特定行业需求而出版具有如今所说的B2B类性质的刊物，在中国由来已久，可追溯到20世纪初叶。早期见到有行会公报性刊物，如《商务报》(1903)、《商会公报》(1906)等。此后许多重要行业陆续出版自己市场所需的刊物，如《银行周刊》(1917)、《银行月刊》(1921)、《银行界》(1940)等；《蚕业导报》(1939)、《茶叶通讯》(1943)等；《证券市场》(1946)、《资本市场》(1948)等；《粮情旬报》(1932)、《燃料汇报》(1939)、《锑业半月刊》(1948)等以及综合性市场指导刊物如《经济情报》(1941)、《经济与经营》(1944)、《工商月报》(1946)、《工商天地》(1947)等。这类刊物在20世纪上半期为数可观，其出版格局、市场动态都自成特点，可以视作B2B类期刊在中国出版物市场上的初期表现，从中看到旧中国资本主义市场一度有所活跃的身影。

　　新中国建立以后，

中国经济进入了计划发展轨道，各行各业纳入政府统一管理之下，原先那种B2B类的期刊也随之衍化为以开展行业方针宣传、行业工作指导以及在计划体制下行业发展经验交流为主旨的工作指导类刊物。中央政府有关部委往往是这类期刊的主办者，所办刊物具有权威性，行业覆盖面十分广阔。如《中国电业》(1950)、《中国林业》(1950)、《中国水利》(1950)、《中国轻工业经济》(1950)、《工商行政管理》(1952)、《中国工商》(1952)、《建筑》(1954)、《城乡建设》(1955)、《中国农村金融》(1955)、《农村工作通讯》(1956)、《中国对外贸易》(1956)等等，综合性指导类的如《经济研究》(1955)等。这些刊物虽也属行业经济类，但其政府指令色彩及其宏观的计划经济背景，与今天所说的B2B类期刊迥异。

　　中国进入改革开放历史新时期后，在二十世纪八九十年代，B2B类期刊才又随着社会主义市场经济的发展而兴起。回望这一发展历程，首先应该看到八十年代初诞生的《计算机世界》，它是以报纸注册的刊型出版物，通过国外合作伙伴美国IDG公司引进的实际上是接近于西方B2B类杂志的一整套制作经验和经营模式。《计算机世界》所取得的令人眼花缭乱的市场效益，特别是它所显示的B2B类报刊在广告经营方面的威力，预告着B2B类出版物在中国令人鼓舞的前景。各行各业的B2B类期刊纷纷涌现，在此过程中不乏由原先以计划经济为主导的行业刊物逐步改变为适应市场经济所需要的B2B类刊物。据统计，在中国现有约9000种期刊中，属财政金融类的期刊已有400余种(包括金融、经营管理、财政税收、会计统计等类)，属工商贸易类的期刊已有2400余种(32程制造类最多，约1100多种；其次为医药卫生，约460种；农林牧渔，约400种；计算机与网络通讯，约200种；交通运输，约150种)，合计近3000种。以上两类期刊中的大多数具有提供行业信息与为行业咨询服务的功能，已成为传播行业广告的活跃阵地，它显示了中国B2B类期刊已经形成的阵容。

　　在二十世纪的最后10余年间，可以看到中国刊坛上两个显眼的现象，一是与西方时尚舞台接轨的高档生活时尚期刊出现，一是与西方B2B类期刊接轨的各行业、各经济门类的B2B类期刊出现。前者有《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》等代表性刊物，后者则表现在为各类经理人、企业家以及为IT业、机械业、证券业、房地产业、汽车业、医药医疗器械业等行业需要而出版的行业、专业类期刊上。这两类期刊都曾各自打出一片天，对中国期刊市场开发起到了不小的作用。但相对来说，高档生活时尚类期刊的发展形势一直比较坚挺，虽然有激烈竞争，但大多能够居高不下；B2B类期刊的市场局面较为多变，一些刊物能够保住自己的势头，一些刊物则市场开发力度不大，上去难，跌下来易。如果对10余年来中国B2B类期刊起落变迁的原因加以剖析，大致可以看到这样几点带有规律性的现象：

　　第一、B2B类期刊的生命力源于其所依附的行业。只要是有潜力、有希望的行业，不论大小，都能为自己的行业期刊提供气象万千的天地。行业兴，该业B2B类期刊俱兴；反之亦然。10余年来，各B2B类期刊起起落落，其主要原因多在于此。

　　第二、B2B类期刊要行使好自己的使命：成为行业的眼睛，帮助行业观察市场的现状与市场走向；成为行业顾问，不断为行业提供可资参照的决策依据，特别是经过整合的中肯而可靠的信息与数据；成为行业的讲坛，反映或呼吁行业共同面临的问题，发表维护业界秩序的公正意见，维护行业主流力量的话语权。B2B类期刊只有充分发挥这些作用，才能葆有生命力。

　　第三、B2B类期刊宜于办在经济发达、有经济潜力或有经济特色的地区，没有这样的地舆经济优势，办B2B类期刊要慎重。中国东南沿海地区及经济发达的大城市所办的B2B类期刊，一般都较活跃。重庆知名的B2B类期刊《商界》，得利于这一中央直辖城市在西南地区经济发展中的独特地位及其四通八达；郑州的知名B2B类期刊《销售与市场》，既藉助于中原地区悠久而丰厚的营商底蕴，也受益于今日郑州这一商业名城活跃的商脉。

　　第四、B2B类期刊需要跟自己行业相关的产品，包括本行业赖以发展的上游产品及本行业推向市场的品牌产品建立长期的、巩固的、有信誉度的广告关系，这是B2B类期刊赖以生存发展的有力经济支撑点。没有这样强势广告做依持，B2B类期刊很难有好的发展，在本行业刊物中人不了档次，影响力有限。

　　第五、B2B类期刊需要有巧妙、高超的策划，显示自己的个性，才能更有效地起到为行业服务的作用。近年来B2B类期刊蜂拥而上，但相当多数大同小异，你中有我，我中有你，脸都那么熟悉，例如一些企业人物类、财经类期刊。对B2B类期刊出版者的要求不应止于业务与技术上娴熟完满，还要会捕捉与众不同的独到之处。在B2B类期刊市场愈来愈激烈的竞争中，只有显示个性者能够胜出。

　　最后，谈一下对B2B类期刊与网络出版的关系的认识。这是因为以信息、咨询服务于行业的传统B2B类期刊，正面临着以海量信息、便于检索和直接服务为特色的网络出版的挑战。网上B2B出版物的市场优势日益咄咄逼人，使传统的B2B类期刊出版人不能不安不忘危，琢磨对策。将传统B2B类期刊延伸到网上，扩展网络平台，兼得纸上、网上双效益，已成为今日B2B类期刊出版界的共识，也确实是一条可行之路。但无论如何要看到，网络B2B类出版物对于行业与经济领域的作用和影响还会更加扩大，将逐步成为拥有这一领域中利润的头家。传统B2B类期刊的出路则在于独出机杼，自成一体，把握住自己的优势，仍成为行业之所需。传统B2B类期刊与网络B2B类出版物相辅相承，共襄自己为之服务的行业，将是今后相当一段时期的现实。

　　①　指2005年11月20日由新闻出版总署教育培训中心主办、至诺管理顾问公司协办的“第一届中国报刊经营管理高级研讨班——中国专业／行业报刊的机遇与挑战”。