杂志：被低估了的广告投放地带

　　郑文艺 刘荣 周昆

　　我国广告业经过近20年的快速发展，目前已达到相当的规模，也在一定程度上改变了原来那种“拉活靠关系，投放拍脑袋”的落后经营方式。但是，仔细审视一下目前的我国广告经营状况，多年延续下来的非理性的广告投放惯性仍然起着很大的作用。比如，由于针对各类媒体、各单个媒体发布的广告而进行的广告效果评价在我国基本上还是一个空白，使得不同媒体之间、同一个媒体内部的广告效果的比较无从进行，这就不可避免地影响了广告投放的取向，即原来投得多的就多投，原来投得少的就少投，原来没投的就不投。一句话，在广告投放的依据上，目前我国的广告主、广告公司和媒介机构是处于一种只有“前评估”(如依靠各种媒介市场调查数据进行推论)、没有“后评估”(广告发布后的效果评价)的这样一种被默认的惯性环境之中。在中国媒体发展变化日新月异的大背景下，这多少显得有点不和谐。

　　世界各主要国家五类媒体广告投放现状　

　　从世界各主要国家2005年广告投放的结构来看，报纸、杂志、电视、广播、互联网五类媒体中，电视所占据的地位依然突出，在巴西、

意大利、日本和中国，电视媒体的广告量占去了五类媒体的“半壁江山”；在

澳大利亚、法国、美国、加拿大和英国，则是“三分天下有其一”，比较特别一点的德国，也占到了1/4的份额。但是，电视的优势地位也并非人们想象的那样明显和“铁板一块”，比如说，从五类媒体的投放比例看，德国、澳大利亚和加拿大的报纸均超过了电视而居第一位。

　　特别需要注意的是，杂志在五类媒体中的地位必须重新认识，在法国和德国，杂志所占广告的份额分别高达35%和25%，完全与电视“平起平坐”，美国和英国的杂志广告份额均占到15%，意大利的杂志广告份额占到14%，日本的杂志广告份额占到10%。而中国的情况是：对电视广告的投放占五类媒体总投放量的50.21%，而对杂志的广告投放所占的比例是十个国家和地区中最少的，只有3.51%，不到法国的1/10，德国的1/8，美国和英国的1/4，日本的1/2(刚好是意大利的1/4，稍强于巴西的1/3)，中国的杂志广告投放空间可以说是大大地被挤压了。　

　　从“重度受众者”消费产品的倾向看杂志的投放优势　　新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究(CMMS)”项目负责人——副总经理刘荣，在对所累积的近十年的数据展开详细的研究之后，发现了一系列有趣的结果：

　　——受众在媒体的消费当中，由于时间资源是有限的，因此，对各类媒体的消费存在着明显的“选择性”特征。看杂志、上因特网的“重度受众”，很少会看报纸(相关度极小)；而对电视和广播则有点“敬而远之”了(负相关)。当将上面这第一点与广告投放联系起来时，引申出来的结果就是：在电视上做广告的广告主千万不要忽略杂志，否则会基本上失去杂志这部分极为庞大的“独占受众”(两者负相关)。而在报纸上做广告的广告主亦不要以为就不用在杂志上做了，他们的受众其实交叉很少(极弱正相关)。　

　　——杂志和因特网的“重度受众”与所有饮料产品的“重度消费者”都有着高度的正相关关系；而电视媒体的“重度受众”与饮料的“重度消费者”则高度负相关，换句话说，爱看杂志者更爱喝饮料；而爱看电视者则更不喜欢喝饮料。　

　　从上述结果不难看出，各类产品的广告投放，必须充分研究其与媒体受众的契合度。至少对于饮料，在杂志上投放广告将事半功倍，而在电视上做广告，则可能是适得其反。

　　彩色、黑白杂志的广告投放严重失衡

　　杂志有“黑白”和“彩色”之分，但广告投放就不应该“以颜色论英雄”了，遗憾的是，当下我国的杂志广告投放取向似乎完全忽略了这一点。统计结果表明，在我国，“百万大刊”类的顶级领先杂志的“广告投放强度”［注：这里的“投放强度”是指杂志的年广告投放量除以年到达人数而得到的指标值。其含义与广告千人成本(CPM)有所不同］远远低于彩色印刷的时尚杂志。按2004年年度计算，到达率靠前的五本顶级领先杂志《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事会》每千人“到达读者”分摊到的广告投放费用平均为0.47万元，而到达率靠前的五本时尚类杂志《时尚·伊人》、《世界时装之苑》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚·芭莎》则高达21.85万元，“黑白”仅仅是“彩色”的2%，可谓是“一个地下，一个天上”。换句话说，就是通过广告向“百万大刊”的读者推广产品只用4.7元/人*年，而用在彩印杂志上的广告费用则达到218.5元/人*年(注：《读者》、《青年文摘》广告数据来自于《家庭医生》信息与媒介研究部的监测数据，其余刊物广告数据来自《2004-2005年:中国传媒产业发展报告》，各杂志年到达读者数来自CMMS2005)。

　　不难看出，在杂志这种媒体的内部，广告的非理性“惯性投放”现象极其明显，这种惯性背离了广告主对广告效果的基本诉求。　

　　结论

　　第一,与世界各主要国家相比，五类媒体中，中国杂志的广告投放“小到不成比例”，中国各类媒体的广告投放存在着结构性的失衡，杂志的广告投放价值尤其被严重地低估了。　

　　第二,从媒介“重度受众”消费产品的行为来看，杂志“重度受众”与某些产品特别是饮料类产品的“重度受众”存在高度的正相关关系，即多看杂志者也多买产品。另一方面，电视“重度受众”与某些产品“重度消费”之间存在着高度的负相关关系，即看电视越多者，购买产品就越少。

　　第三,杂志的广告投放空间本已受到其他类媒体的大大挤压，在杂志的内部，还出现了“有色”与“黑白”投放的严重失衡，对广大广告主来说，这多少有些让人心理不平衡。

　　第四,分析一下目前广告主和广告公司在杂志上的广告投放惯性，主要存在两个误区：一是错误地认为 “百万大刊”的受众都是普通民众阶层，高端读者不多，因此对此类刊物投放广告积极性不高，亦很少向其投放品牌广告；二是错误地认为黑白印刷杂志不够档次，难于满足品牌客户的要求。作者郑文艺系家庭医生杂志社总经理；刘荣系新生代市场监测机构副总经理；周昆系家庭医生杂志社信息与媒介研究部主任

　　来源：《传媒》杂志