一个媒体与一个阶层的盛宴

　　解析《中国企业家》的会议经济

　　黄逸秋

　　会议经济是西方较早提出的产业经济概念，每年2800亿美元的会议消费使它成为公认的“聚宝盆”。在国内，会议经济虽然刚刚起步，但由于其对主办方多元化经营、品牌影响力提升等方面产生的多赢效果，使得众多行业、机构特别是传媒业趋之若鹜。但在各种年会、论坛如雨后春笋般涌现的繁荣表象之下，真正能够形成影响力的会议品牌却少之又少。其中，《中国企业家》杂志运作的会议业务是不多见的亮点——

　　2006年12月9日，北京中国大饭店，高朋满座、笑语喧哗，近800位国内商界、经济界、学界精英汇聚一堂，展开关于“全球化时代的中国式商业伦理”的大讨论。周小川、吴敬琏、王石、柳传志、李书福、江南春……每一个名字都如雷贯耳，每一个人物都是各自领域的领袖。是什么力量使这些平日里商务缠身的顶尖级财富人士聚集在一起，却毫不计较对他们来说极其昂贵的时间成本？答案是“第六届中国企业领袖年会”。

　　能够从全国各地召集来这样一批领袖级人物，是一本杂志莫大的荣耀，而由《中国企业家》主办的“中国企业领袖年会”已经连续六届保持了这样耀眼的规模和影响力。“中国企业领袖年会”还只是《中国企业家》会议平台上的一个业务分支。在目前国内多如牛毛的会议、论坛中，《中国企业家》的会议活动何以能有如此巨大的吸引力？作为一家既无显赫背景也无雄厚资本实力的纸媒，他们凭什么打造了一个如此有吸引力的会议品牌？　

　　缘起：企业家和《中国企业家》的需求

　　1985年5月《中国企业家》创刊号推出，当时的定位是“国有企业的改革家”。杂志推出后，11年的时间里一直惨淡经营，直到1996年，在社长刘东华的带领下,《中国企业家》开始二次创业，远学美国《财富》的办刊思路，推出“研究失败”等一系列充满对企业家阶层人文关怀和深刻理解的独家文章，名声大噪。但彼时的《中国企业家》虽然声名远播，其经营状况却难尽人意。去哪里寻找 “发行+广告”之外的盈利途径，是《中国企业家》面临的迫切问题。

　　“但是会议的催生剂绝不仅仅是媒体经营与利益的需求，而是在这样一个平台上，许多人有话要说、要交流。”《中国企业家》杂志社副社长黄丽陆说，“上个世纪90年代，中国企业家已经形成了一个阶层，而这个阶层在国内还处于相对弱势的地位，缺乏社会认同，企业家除了个人的商业理念、管理思想需要相互交流之外，他们之间也需要情感的沟通，需要孤独者的聚会。”

　　“彼时的《中国企业家》经过二次创业以后，对杂志重新定位，旗帜鲜明地提出‘国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家’、‘让企业家成为全社会最受尊敬的人’等理念，刻意推动全社会营造理解企业家、尊重企业家、关爱企业家的氛围，为企业家的兴起鼓与呼，从而得到了企业家阶层的共鸣并与国内各类型的企业家都建立了密切的联系。到2000年前后，时机成熟了，作为媒体我们已经有能力来把企业家聚集起来，搭建一个平台让他们交流。”

　　“企业家阶层和《中国企业家》杂志的需求，共同造就了《中国企业家》会议平台的雏形。”黄丽陆认为。

　　转折：“会议部”助推平台发展

　　1999年，两会期间的一个夜晚，陶然亭宾馆配楼狭小的会议室内，数位企业家共同研讨国民经济处于低谷期的企业战略，后来会议被命名为“中国企业健康成长论坛”。在连续举办了两届“中国企业健康成长论坛”并参与发起了著名的“中国企业家论坛”之后，《中国企业家》在会议业务方向的雄图大略已经了然于胸——打造中国最权威、最高端的企业家交流平台。

　　谈到《中国企业家》会议平台的定位，黄丽陆说，与大多数媒体注重会议的盈利目的不同，《中国企业家》从一开始就将会议平台定位于以品牌推广为主，即“把我们周围的企业家团结得更紧密，搭建一个高端的交流平台，促进企业健康成长和企业家群体的成熟发展。盈利是次要的目的。” 而这样一个定位也较好地解决了会议品牌的权威性、公正性与媒体经营需求的矛盾，从而为《中国企业家》会议平台的可持续发展夯实了地基。

　　2002年5月，专业化的会议运作部门——会议部成立， 标志着《中国企业家》会议平台正式破土动工。会议部的职责是全面规划杂志社的会议业务，包括年度项目规划、具体会议的策划、邀请、招商、会务流程等。该部门制定了详细科学的工作流程和岗位责任，从会议的前期策划、实施方案的撰写、任务流程的执行到会议实施中的过程控制、会议产品的设计、制作和销售，都有专人负责。至此，《中国企业家》的会议平台由蓝图逐步变为实景。

　　据黄丽陆介绍，目前《中国企业家》的会议平台上开展的主要品牌业务包括“中国企业领袖年会”、“中国企业家沙龙”、“未来之星”等三大系列。此外还先后举办了“爱心中国：中国企业家、艺术家联合社会各界精英赈灾义拍”、“两岸企业家高层论坛”、“中德经济论坛”等大型活动。杂志社的会议平台还设有“中国企业‘未来之星’俱乐部”、“中国企业家健康俱乐部”、“中国企业家探险俱乐部”等附属组织。

　　那么目前会议业务对杂志社的整体经营和发展究竟作用如何呢？

　　黄丽陆说，会议业务正式开展五年来，杂志社已经实现了杂志和会议平台互为支撑、并行发展的战略格局。“会议对杂志社的整体经营和发展是一个非常有利的补充，一是在经营的角度提供了一定的收入，拓展了杂志社的盈利模式。会议业务本身的收入占杂志社总收入的20%左右，利润占10%左右。二是从品牌推广的角度，让更多的企业家认识了《中国企业家》，认识到我们杂志肩负的历史使命，从而获得他们的认同，这对杂志社整体品牌价值的提升非常重要，也有助于发行、广告等其他业务的推进。2002年我们的广告收入只有不到1000万，而现在达到3000多万，这其中会议平台的拉动作用功不可没。”　

　　黄丽陆说，经过五年的发展，《中国企业家》的会议活动已经被越来越多的企业家所认可，在面向企业家阶层的会议平台中确立了优势地位。特别是“中国企业领袖年会”已经成为国内档次最高、规模最大的媒体主导型会议品牌之一，不仅历届年会都保持了耀眼的规模和嘉宾阵容，其影响力也在与日俱增。那么，《中国企业家》是如何打造会议平台的品牌竞争力的？其成功的秘诀究竟在哪里？

　　内容设计：把握需求

　　会议本质上应该是一个高质量的沟通平台，企业家们在这里对行业、产业的最新动态和最新发展趋势进行交流碰撞，并在脑力激荡中共寻商机。高质量的会议必须具备高质量的参与者、演讲者，高质量的听众以及高质量的话题。其中，高质量的话题是核心，凤栖于梧，只有能够打动企业家心灵的主题内容，才能激发他们交流的愿望。黄丽陆认为，《中国企业家》会议平台的核心优势，也就在于对会议主题内容的把握。

　　以“中国企业领袖年会”为例，年会主题的策划有严格的流程。在开会的前半年，即每年的5月份左右，杂志社内部的主题策划小组开始启动，该小组以《中国企业家》主编为首，包括杂志社高层领导、编辑部门的核心记者和编辑以及经营部门的主要负责人，就年度的经济趋势和企业发展的热点问题做选题的规划，经过多次会议讨论之后，至7月份形成4～5个初步选题。之后策划小组将这些初步选题提交给专门机构以及一些知名企业家、学者征求意见。8月份杂志社召开专门的主题论证会，有关专家、企业领袖和杂志社一起论证，与此同时就选题的可行性展开市场调查，将论证会的意见总结和调查结果反馈给没有到场的企业家。至9月份最终定下会议主题。“年会的主题集中了杂志社、企业界、管理界和学界的智慧。”黄丽陆说。

　　在严格的策划流程保证之外，《中国企业家》最看重的是企业家的需求，这也是其会议平台能够树立高端形象并持续发展的原动力所在。黄丽陆介绍，2002年12月首届“中国企业领袖年会”召开，当时适逢中国刚刚加入WTO，面对全球化的浪潮，中国的企业家们在思考什么，追求什么？《中国企业家》经过周密的调研论证，最终确定了“全球化与中国企业个性”为会议主题，并提出了“在全球化整合过程中中国企业家的群体个性”、“企业家责任与社会环境”、“本土企业的生存之道”、“未来商业领袖的成长与企业交接班”等系列论题。这个主题系列一下子击中了一线主流企业家的灵魂，所以当年尽管还是第一届，却吸引了来自全国各地的400多位著名企业家、20多名政府官员及百余名新闻记者。张瑞敏、柳传志、知名学者张维迎、吴敬琏等全部出席。“中国企业领袖年会”一炮打响，并从此确立了自己的高端定位。

　　而在会议后续服务的内容设计上，《中国企业家》会议平台同样以企业家所想所需为立足点。2002年，《中国企业家》杂志将定位调整为“一个阶层的生意与生活”，全方位地关注在中国本土进行商业运作的企业家阶层。杂志社的会议平台紧密契合这一定位，陆续建立了中国企业家健康俱乐部、中国企业家探险俱乐部等。企业家沙龙也在关注当前企业届、经济界的热点话题之外，涉及了企业家生活的方方面面，例如“企业家的健康与生活”、“企业家与世界杯”、“企业家与收藏”，举办“明星·企业家高尔夫赛”等，充分体现了对企业家阶层的人文关怀，也更加密切了杂志社与企业家的情感联系。

　　过程实施：专业化运作

　　良好的定位与会议内容设计的价值最终都是要通过会议的过程实施来传递的。《中国企业家》通过专业化的运作部门——会议部来全权负责会议过程的控制实施。会议部制定了详细的会务管理大纲，将工作流程和岗位责任从制度上给予保障，从岗位人员配备、岗位衔接到突发事件预演等，事无巨细，充分考虑，并制定了相应的应对措施。

　　准确的内容把握能力、专业化的运作队伍共同造就了《中国企业家》会议平台的金字招牌，使得每一场会议都成为“一个媒体与一个阶层的盛宴”。也许《中国企业家》所拥有的企业家资源优势是其它媒体难以复制的，但其对自身优势资源的有效挖掘，在品牌定位、运作方式上的具体作为却颇值得业界思考。展望未来：提升品牌的竞争力　　对于会议平台的未来，《中国企业家》并没有贪大求全，而是显得稳重谨慎。黄丽陆说，目前杂志社会议平台上的品牌项目已经获得了业界的认可，但是与国际知名的会议模式相比，还存在不小的差距，因此未来还要在提升现有品牌的竞争力上下功夫。

　　黄丽陆认为，会议的本质就是交流，办会一定要体现会议交流的价值所在，如果会议平台只是形式上的豪华隆重，那么会议品牌也就失去了持续发展的动力。“对于《中国企业家》的会议平台而言，企业家们最关注的，最需要交流的就是新鲜的商业信息、别人已经证明成功的商业经验和已经创新并被市场认同的模式。这些才是品牌持续的核心，因此未来在主题内容的策划、主讲嘉宾的邀请上，《中国企业家》还要做更加细致的工作，力争让每一次会议都成为企业家的‘头脑风暴’。”

　　在保证会议质量的前提下最大限度地开发会议的商业产能。“‘本土商业、全球价值’，《中国企业家》杂志记录着中国企业全球化的步伐，《中国企业家》的会议平台也将致力于本土逻辑与国际逻辑的对接，其商业模式必然随之加以改进。”黄丽陆说。一次成功的会议，必然是重大经济信息、经济决策的发源地，大量的人力核心资源的聚集地。“特别是对企业领袖年会这样的高端会议来说，数百位政府官员、企业领袖、学界精英聚集于此，这其中就孕育着巨大的商机，而我们对其商业价值的发掘还远远不够。目前年会赞助商中跨国公司只占一半左右，接下来我们要改变这样的结构，更好地整合国际知名品牌资源，加大全球性企业的参与程度。让高端人士与高端品牌亲密接触，为企业家、赞助商和杂志社自身开辟更多商机，达到多赢的效果。”

　　历经五年的精雕细琢，《中国企业家》的会议平台渐成气候，但作为一个年轻的品牌，其成熟还需时日，更需要悉心的经营。我们期待《中国企业家》会议平台的未来，也期待它给业界带来更多的经验和思考。

　　来源：《传媒》杂志