高恩：地方报纸的品牌经营

    3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为合肥晚报社总编辑党委书记高恩演讲实录：

　　高恩：首先，请允许我代表此次大会的主办方热烈欢迎大家到合肥来参加2007中国广告与品牌大会，十分荣幸通过这次大会与各位真诚的交流，今天我谈一谈地方报纸的品牌经营。

　　中国的报纸已经呈现出天翻地覆、百舸争流的繁荣阶段，地方报纸也面临着巨大的压力和机遇。品牌经营的时代，对于地方报纸意味着什么？我们认为主要是要通过因地制宜、实施符合自己发展要求的品牌战略，不断通过报纸的影响力来获取读者以及广告主的青睐。

　　合肥晚报作为合肥乃至安徽省最具影响力的地方性主流报纸，自从创办开始，风雨兼程走过的50年。进入新的世纪以后，面临着挑战与机遇并存的发展阶段。实践告诉我们，只有坚持品牌战略发展的理念，才能不断发展立与时代潮流，走出一条具有地方特色的品牌化的道路。

　　一、新闻领先用报纸内容树立品牌形象。

　　新闻内容的数量和质量是媒体特别是平面媒体品牌的核心竞争力，在地方新闻更是地方媒体核心竞争力的体制基础，也是树立媒体形象的立足点。我们合肥晚报的举办形象是由报纸本身的内容所决定的。

　　最能体现我们报纸品质的有，权威性和地面性。作为合肥地区惟一坚持晚报风格的报纸，我们真正做到以晚报之名，行晚报内容之实。我们以独一无二的晚报新闻来树立报纸的权威性和影响力。

　　二、作为市委机关报的晚报，肩负着宣传市委、党委政府工作的重任，做到政府信任放心、读者依赖关心。采取上下结合的方式，将重大时事政策与普通群众的热点问题紧密结合起来，反映时事动态，通过时事新闻权威性来增加影响力。

　　我们在省内组办了专门社区技能，给百姓予以广泛的关注；我们是同城媒体中对地方城市建设、经济发展报道量最大的报纸。我们开通了很多的互动板块。诚恳聆听市民心声。

　　报纸的公益性活动是以传播报纸品牌为主的活动，它不以盈利为目的，而是通过活动的举办，凝聚大量读者能极大的提升报纸知名度和美誉度，从而彰显和增强报纸市场价值和品牌价值。对于地方报纸来说，公益活动是品牌战略中非常重要的环节，因为它是巩固和扩大品牌影响力的催化剂。

　　当我们在新闻发布领域做好以后，认识到必须发挥地域优势，坚持社会效益第一。

　　我们开展了一系列充满吸引力的丰富多彩的活动，以此来保持报纸的时代感，增加广大市民对报纸的认同。近几年我们已经开展了数百场公益性的活动，每一场活动都是服务社会的流动站和服务读者的颁奖台。我们用市民喜闻乐见的形式塑造品牌的震撼力。

　　我们通过大量活动邀请读者的广泛参与，获得了普遍的认同和支持，迅速扩大了报纸的品牌效应。

　　另一方面，我们打好技术战。

　　第三、媒体的品牌价值要依据读者、广告度及社会才能充分体现。作为地方报纸，经营好报纸资产、创造经济效益，从而实现品牌的增值，是品牌战略的重要组成部分。这是让品牌价值由无形到有形的重要标志。

　　对此合肥晚报有自己的三个做法：

　　一、依据自己的资源帮助广告主拓展自己的品牌价值。

　　目前广告是所有媒体特别是平面媒体的经济命脉，地方报纸的广告经营，我们认为关键是通过帮助企业量体裁衣制定广告，站在企业的角度开展推广和宣传活动。以报社为龙头，促进企业对企业的产品的宣传和销售。我们用广告帮助企业盈利，同时获得了报纸效益的增长，报纸的品牌价值也随着效益的创造不断的扩展。

　　二、搭建行业和读者沟通的信息桥梁，延伸报纸品牌价值。

　　从效果上，通过传播渠道的延伸使报纸品牌价值得到更好的发展和体现；我们根据读者和企业的要求，开辟了《家园》《房地产》《教育视线》《汽车专刊》等专刊，这些专刊既做读者的消费管家，又做消费者的消费信息来源，也为报纸赢得了可观的收入。

　　三、多元化的发展，构筑报纸的产业链，促进报纸产业价值再造丰富。

　　我们以报纸资源为基点，已经打造了有一定竞争力的产品。比如，我们利用报纸的品牌，实现了运务中心，我们发行除了投递自己的报纸，还帮助投递其他的报纸。

　　媒体产业的扩张发展与品牌影响力的大小是相辅相成的，多元化的发展、产业链的扩展能够帮助平面媒体特别是地方平面媒体更好的做好，进一步做大做强。

　　长期以来，中国报纸，特别是地方报纸的经营靠的是采编、广告和发行三部分内容的各自为政。品牌战略的加入促成了这三者的统一和整合。

　　合肥晚报社用自身的探索实践，证明了地方报在品牌战略方面是非常可行的。我们也希望通过我们的努力为地方报纸提供一些有益的参考。

　　最后我代表主办方之一，再次欢迎大家再次来合肥，同时欢迎大家方便的时候多来合肥作客，我们将热诚的欢迎大家；谢谢大家！