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高恩:地方报纸的品牌经营

http://www.sina.com.cn 2007年03月24日 12:57 新浪财经

  

高恩:地方报纸的品牌经营

合肥晚报社总编辑党委书记高恩 新浪财经图片
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    3月23日至24日,由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行,以“品牌的中国时代”作为主题,深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流,把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为合肥晚报社总编辑党委书记高恩演讲实录:

  高恩:首先,请允许我代表此次大会的主办方热烈欢迎大家到合肥来参加2007中国广告与品牌大会,十分荣幸通过这次大会与各位真诚的交流,今天我谈一谈地方报纸的品牌经营。

  中国的报纸已经呈现出天翻地覆、百舸争流的繁荣阶段,地方报纸也面临着巨大的压力和机遇。品牌经营的时代,对于地方报纸意味着什么?我们认为主要是要通过因地制宜、实施符合自己发展要求的品牌战略,不断通过报纸的影响力来获取读者以及广告主的青睐。

  合肥晚报作为合肥乃至安徽省最具影响力的地方性主流报纸,自从创办开始,风雨兼程走过的50年。进入新的世纪以后,面临着挑战与机遇并存的发展阶段。实践告诉我们,只有坚持品牌战略发展的理念,才能不断发展立与时代潮流,走出一条具有地方特色的品牌化的道路。

  一、新闻领先用报纸内容树立品牌形象。

  新闻内容的数量和质量是媒体特别是平面媒体品牌的核心竞争力,在地方新闻更是地方媒体核心竞争力的体制基础,也是树立媒体形象的立足点。我们合肥晚报的举办形象是由报纸本身的内容所决定的。

  最能体现我们报纸品质的有,权威性和地面性。作为合肥地区惟一坚持晚报风格的报纸,我们真正做到以晚报之名,行晚报内容之实。我们以独一无二的晚报新闻来树立报纸的权威性和影响力。

  二、作为市委机关报的晚报,肩负着宣传市委、党委政府工作的重任,做到政府信任放心、读者依赖关心。采取上下结合的方式,将重大时事政策与普通群众的热点问题紧密结合起来,反映时事动态,通过时事新闻权威性来增加影响力。

  我们在省内组办了专门社区技能,给百姓予以广泛的关注;我们是同城媒体中对地方城市建设、经济发展报道量最大的报纸。我们开通了很多的互动板块。诚恳聆听市民心声。

  报纸的公益性活动是以传播报纸品牌为主的活动,它不以盈利为目的,而是通过活动的举办,凝聚大量读者能极大的提升报纸知名度和美誉度,从而彰显和增强报纸市场价值和品牌价值。对于地方报纸来说,公益活动是品牌战略中非常重要的环节,因为它是巩固和扩大品牌影响力的催化剂。

  当我们在新闻发布领域做好以后,认识到必须发挥地域优势,坚持社会效益第一。

  我们开展了一系列充满吸引力的丰富多彩的活动,以此来保持报纸的时代感,增加广大市民对报纸的认同。近几年我们已经开展了数百场公益性的活动,每一场活动都是服务社会的流动站和服务读者的颁奖台。我们用市民喜闻乐见的形式塑造品牌的震撼力。

  我们通过大量活动邀请读者的广泛参与,获得了普遍的认同和支持,迅速扩大了报纸的品牌效应。

  另一方面,我们打好技术战。

  第三、媒体的品牌价值要依据读者、广告度及社会才能充分体现。作为地方报纸,经营好报纸资产、创造经济效益,从而实现品牌的增值,是品牌战略的重要组成部分。这是让品牌价值由无形到有形的重要标志。

  对此合肥晚报有自己的三个做法:

  一、依据自己的资源帮助广告主拓展自己的品牌价值。

  目前广告是所有媒体特别是平面媒体的经济命脉,地方报纸的广告经营,我们认为关键是通过帮助企业量体裁衣制定广告,站在企业的角度开展推广和宣传活动。以报社为龙头,促进企业对企业的产品的宣传和销售。我们用广告帮助企业盈利,同时获得了报纸效益的增长,报纸的品牌价值也随着效益的创造不断的扩展。

  二、搭建行业和读者沟通的信息桥梁,延伸报纸品牌价值。

  从效果上,通过传播渠道的延伸使报纸品牌价值得到更好的发展和体现;我们根据读者和企业的要求,开辟了《家园》《房地产》《教育视线》《汽车专刊》等专刊,这些专刊既做读者的消费管家,又做消费者的消费信息来源,也为报纸赢得了可观的收入。

  三、多元化的发展,构筑报纸的产业链,促进报纸产业价值再造丰富。

  我们以报纸资源为基点,已经打造了有一定竞争力的产品。比如,我们利用报纸的品牌,实现了运务中心,我们发行除了投递自己的报纸,还帮助投递其他的报纸。

  媒体产业的扩张发展与品牌影响力的大小是相辅相成的,多元化的发展、产业链的扩展能够帮助平面媒体特别是地方平面媒体更好的做好,进一步做大做强。

  长期以来,中国报纸,特别是地方报纸的经营靠的是采编、广告和发行三部分内容的各自为政。品牌战略的加入促成了这三者的统一和整合。

  合肥晚报社用自身的探索实践,证明了地方报在品牌战略方面是非常可行的。我们也希望通过我们的努力为地方报纸提供一些有益的参考。

  最后我代表主办方之一,再次欢迎大家再次来合肥,同时欢迎大家方便的时候多来合肥作客,我们将热诚的欢迎大家;谢谢大家!


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