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高敏清：全球媒体发展趋势与中国媒体

http://www.sina.com.cn 2007年03月24日 11:00 新浪财经

传立媒体上海董事总经理高敏清新浪财经图片
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　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为传立媒体上海董事总经理高敏清演讲实录：

　　陈正辉：

　　中央电视台或者是电视媒体的品牌力量还是非常厉害，当年中央电视台在广告积累当中他们提出一个口号叫“心有多大，舞台有多大。”当然随着时代的发展，我们已经走过了那种“人有多大胆，地有多大产”的时代。中央电视台用他们自身的努力，在提升企业品牌的方面作出了不懈的努力。中央电视台在经营过程当中，他们在06年又提出了一个口号“绿色收视率。”大家注意“绿色收视率”这个口号的提出可以说是“相信品牌的力量”是“理性化思维的接口”。绿色收视率是“理性社会性+品牌发展”。

　　有的时候看到中央电视台占的优势我都对其他的品牌鸣不平。但是我们仔细想想，在国际竞争的舞台上，如果没有中央电视台，中国的媒体将会怎样？如今的时代是一个“强者、适者生存”的时代。

　　下面给我们做报告的是传立媒体、上海董事总经理高敏清小姐。

　　她的报告主题是：全球媒体发展趋势与中国媒体。

　　高敏清：

　　我觉得可以用一个“变”字来概括媒体的发展。因为新的媒体也好，传统的媒体也好，在全球有很多的变化。下面我先跟大家分享一个短片。

　　(短片投影)

　　在刚才的短片里面大家可以看到，主要的变化包括：

　　细分/分流

　　多任务

　　互动

　　新经验

　　全球化

　　新科技

　　无论在全球或者是在中国，基本上都是这六大类的“变”。但是不可忽略的是，他们互相也有很紧密的关系。因为新科技的发展让消费者和跟品牌有更多的互动，也是因为新科技的发展使我们很多时候都是多任务。可能我们在办公室打电话就有传真、MSN等的工作来了。

　　其实，最重要的一点就是消费者在改变。是他们主导媒体的变化。因为消费者本身的变化使他们主导媒体的变化。

　　我简单的跟大家介绍一下媒体的历史：

　　我把媒体分成了三个年代：

　　━━中断的时代

　　为什么我们说他是一个中断的时代，因为那个时候消费者并没有太多的选择；那个时候看到电视剧的高潮的时段就会来广告，或者是看到最高潮的时段就会出现“明天继续收看”。

　　那个时候的广告投入大部分都是集中媒体，包括电视、平面。那个时候的经营方式也是建立在一个补贴的模式上·广告收益。

　　这个“中断的年代”已经开始存在隐忧，面临着新时代的冲击。

　　━━亚洲广告的干扰度变得愈来愈恶劣

　　我们已经进入了大转变的年代了？其实主导地位已经开始从广告箱转到电视当中，

　　英特网，事实上它包括了所有的个人电脑，电视和无限设备。他们基本上都是影响消费者、或者是影响大家在不同的媒体上面建立自己的品牌。

　　媒体对消费者来讲，已经不单单是娱乐的活动。他们已经有了经验：比如“搜寻、分享、推荐、个性化、需求、回应”。另外还有一点是很重要的一点，就是在“中断的年代”都是电视台、报纸去拟定内容，现在有可能是消费者自己去定内容。

　　为什么我们说这是一个大转变的年代？由于科技的发展，很多东西都是由科技来支持的，让广告主和消费者有了互相调换的机会。

　　━━围绕着当今着的各种数字媒体

　　以前我们可能只是看电视，现在有很多的东西都在围绕着消费者。

　　我们想一下二十几年前或者是三十几年前我们的生活是怎样的？过去生活真的很简单，对我来讲，上学、放学、回家，唯一跟媒体接触的就是看电视。那个时候我家里的电视是一个很重要的媒体，在我小学的时候当我爸爸把一台彩色电视机买回家替代黑白电视机的时候我非常高兴。那个时候媒体是非常简单的。

　　接下来已经有了一个改变，就是媒体需求的多样性。因为人的生活越来越复杂，也不单单想在媒体得到信息，报纸、电视台、电台、杂志都是他们获取的途径。他们可能会有一些针对性的、更详细的需求。

　　━━技术平台的多元和聚合

　　过去电视就是电视、广播就是广播、游戏机就是游戏机，现在因为科技的发展，他们已经基本上可以互动了。另外手机现在也变得越来越重要了，因为手机上面不仅仅是通电话了，在手机上面还可以上网。

　　有一个外国的总裁说“在过去八周内我看到了一些非常好的电视片，但并没有一次是坐在电视机前去看的”。

　　━━联系的年代

　　·消费者的要求越来越高，他们推动着媒体的发展。所以说，主导地位由广告商转向了观众，新的规则应运而生。

　　·与消费者发生更有效的联系，变得越来越困难。

　　现在有一个问题我们老是问自己，如果与消费者产生情感联系？其实这个已经变得越来越重要了。因此人们的生活已不再简单的需要产品，可能还会要有一个品牌、或者是要有一个东西跟自己能产生很大的联系。所以我们很多东西要从消费者的角度去研发。

　　刚才我跟大家分享了我小时候的照片，以前生活比较简单。

　　那个时候的生活方式基本上是：

　　同父母住在一起-组成自己的家庭-孩子离开家居住-伴侣去世

　　但是现在是：

　　同父母住在一起-开始工作-买自己的房子-同居-独住-结婚-有孩子-离婚-孩子离开家居住-伴侣去世-和新伴侣同居

　　如果我们在某一个点上跟消费者有一个情感的联系，其实他们就变成了我们的品牌最有价值的消费者。

　　另外以前我们看娱乐、沟通等等都是比较单一的。

　　以前我们看娱乐可能就是看一个京剧，现在可以看电影。你可以选择在电影院去看，也可以选择在家里看。

　　━━咨询

　　以前是咨询爸爸妈妈，长大了可能是咨询学校，或者是从图书馆去获得一些信息，现在网上有千千万万的信息可以供你咨询。

　　━━购物

　　以前基本上是去菜场买，现在网上也可以买东西。

　　━━沟通

　　以前基本上是给爸爸妈妈、或者是亲戚、男朋友写信。

　　现在基本上是用邮件或者是MSN。这样的改变不单单是在功能上的改变，最重要的是他们都是媒体的运作，他们可以利用这些平台跟消费者本身有一个很强的沟通或者是联系，我们在一开始讲到“互动”，这个东西给我们消费者提供一个互动的品牌。

　　到2008年，中国将会成为全球第三大广告市场。我一开始讲了六个大项目：

　　细分/分流

　　多任务

　　互动

　　新经验

　　全球化

　　新科技

　　这些都是未来发展的趋势，其实在中国基本类似，因为中国的消费者并不比外国简单，中国的消费者也是非常复杂，他们面对的东西都是同样面临的很多。但是我们还是归纳一些未来的发展的东西。

　　中国媒体现状-主流趋势

　　大事件的发生、整合、国际化、分流、干扰流

　　━━分流

　　媒体、杂志社、报纸非常多，另外还有一些新媒体。有更多的交流渠道了，你们可以看到传统媒体占总市场的份额在缩水。另外不可以只希望投一个电视广告就可以得到消费者的关注。现在大众接触媒体的面越来越多了，所以我们在做媒体的时候，整合的策略是越来越重要的。

　　另外锁定了一个更紧凑的目标群范围，表明了愈加相关的沟通、交流方式。可能以前我们会锁定的人群是性别、收入等等，现在可能已经不单单是锁定这些人群，我们要以更加人性的方式去做。

　　这里面我们也讲“科技改变了媒体的投资”

　　这个是指媒体的资源覆盖率，现在电视在中国的覆盖率起码达到了99%，DVD是76%，手机是63%，家庭电脑42%、网路是35%、游戏机、25%、图象移动电视、20%、数字电视是大于5%。可能30年后，数字电视可能都达到99%，那个时候传统的电视也会受到很大的影响，品牌也好、广告主、广告公司可能在媒体上面的投资也要根据科技的改变而有所改变。

　　下面我们看看在媒体的使用，消费者在使用媒体的时候基本上没有改变，基本上电视在五六年前已经是饱和了，家庭电脑的渗透率占了150%；手机的渗透率现在达到了63%。DVD、汽车的渗透率也是越来越高。

　　━━整合

　　媒体业主的合并，媒体要以多方位的渠道来整合自身。

　　·跨频道

　　·跨媒体

　　比方说，上文广(电视、NP、广播)，江苏省台(电视、广播、杂志)、(深圳电视杂志社、户外传播、平面媒体)，就是说在不同的市场里面都把它全部包起来。

　　━━国际化的元素

　　国际化的元素越来越靠近，这也是一个好处。

　　━━成熟的概念

　　现在的客户已经不会再用单一的途径吸引消费者，他们的手段是日趋成熟和复杂。现在消费者也不再简单，由于沟通渠道的日增，他们也很聪明的过滤他们所获得的信息。

　　━━大事件

　　随着奥运会的到来还有世博会都给我们的广告商带来很多的市场机会。这些变化和趋势证明了中国的媒体前景在世界上最具有活力，最多变的。更多的广告商以越来越具有创造性的方式追随着更有价值的消费者。国际化的形式强力推动更多的改变，以迎接市场和消费者更高的要求。广告商需要经常要回顾、挑战和调整，以确保他们的最佳定位，并在竞争者面前能善于把握市场良机。

　　━━我们需要改变我们对媒体的定义

　　“传统的”和“新的”媒体不再是相对的，新媒体并不是“新的”媒体；传统媒体和数字技术的相结合可能传统媒体也是在市场上能变成新的媒体。

　　另外，每一个媒体的定义现在已经不是那么单一、那么清楚了。对于各个媒体的定义在如今看来，变得有些不贴切和概念模糊了。

　　我们可以用一种新的思维方式把媒体分成三个部分，这个是跟消费者的习惯来划分的：

　　一、向前倾的。

　　二、向后倾的。

　　三、移动的。

　　我刚才讲的消费者跟媒体互动的形式。

　　“向前倾”：网上冲浪搜索电子设备的运用一对一的特别申请的。

　　“向后倾”：有限的互动PVR功能一对多自由分配的。

　　“在移动中”：电话、pods、小报纸、互联网、游戏、短信、下载得到同意的营销宣传、Email等等。

　　我们怎么样满足消费者的需求，在不同的层次、场合、地点或者是情绪之下消费者都会有不同的需求。