陈荣勇：媒体的品牌时代

     3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为中央电视台广告部副主任陈荣勇演讲实录：

　　陈正辉：今天上午，由于安排的比较紧，像叶博士刚才的报告还有很多的东西，但是因为时间限制，所以没有一一解释。

　　叶世中在他的报告当中大家可以听出来，他是消费心理和营销策略方面的专家。心理学跟营销结合起来就创造了无限的魅力，营销的发展，大家都知道每十年左右有一个新的营销观念的出现。营销和前面三个时代最大的区别在于，前面我们注重自身、我们能有多大能耐、能向消费者展示多大的产品，那我就行了。现在是注重消费者，消费者需要什么？从叶博士的报告中我们可以看到几个关键词第一个就是“关系”，关系营销是我们每个搞营销的都要注重的。第二个“体验”。体验就是从消费者的角度来做。第三个就是“忠诚和信任”。培养顾客的忠诚度、培养他对你的信任感，将对我们企业的发展起到很大的帮助。

　　下面有请中央电视台广告部副主任陈荣勇，他演讲的题目是：“媒体的品牌时代”。

　　陈荣勇：

　　昨天咱们广告界对品牌打造、广告业的发展、媒体的发展做了很多精辟的见解，对我来说有很大的启发。媒体是广告的载体，媒体的发展和广告的发展是平行的，是相辅相成的。昨天，咱们说到“合肥”字样，“合”则“肥”。说到媒体的品牌形象，我想“媒体的品牌更多的是像其他的产品一样、其他的企业一样，也需要我们媒体打造自身的品牌”。虽然我们是传播者，但是我们传播的内容、方式也是不一样。新兴媒体的发展，尤其互联网、手机电视、IP电视、信息媒体对我们传统媒体有很大的冲击。在这个冲击之下，我们面对的受众，受众有不同的需求、有不同的类型，我们需要在我们的传播过程当中，逐步从我们自己内部打造、从外部的形象宣传去争取培养稳定的客户，一旦我们打造出我们自己媒体特征的时候，我们的品牌就建立起来了，我们有品牌才有固定的消费群，消费群是媒体生存的依据，是广告所依据的一个本体。

　　下面我就中央电视台在媒体方面做的一些做法和大家共同探讨。

　　2006年中央电视台媒体利润比2005年增长了11%，其中四大媒体、电视台、报社、广播电台、杂志社也增加了18%，它增长的速度也在整体的水平上，比05年总体没有提高。实际上报社、广播的增长速度更快一些。

　　随着新媒体的迅速发展，新媒体带给传统媒体的压力，团体媒体也逐渐大力拓展IPTV、手机电视等新媒体业务，积极向“全媒体”进军。

　　在媒体内部的竞争来看，全国的电视收视时间基本稳定。

　　在我们收视份额的增加当中，我们广告的影响力、含金量可能更多的来自于城市。中央电视台在收视份额增加的前提下，我们的广告收入也稳步增加；2006年达到了92.7亿，这个数字比05年增加了6.5个亿。这个增加对我们来说，也要谢谢各位企业老总、广告公司对我们的支持合作。在广告收入不断增加的情况下，中央电视台品牌价值在不断的积累，品牌价值不断得到加深。2006年排名达到了299，比上年上升了42个名次。

　　2005年英国《金融时报》推出“中国十大国际品牌”，中央电视台位列其中。品牌的建设要建立独特的优势，在各种优势当中，资源的优势是这种优势当中最重要的成分之一。中央电视台具有非常重要的独家资源，他的资源优势是建立品牌优势的最重要的资源。这个独家资源是由国家政府给予的，具有高度权威、具有非常重要的核心性。很多大型的会议、国家政策的发布，中央电视台都是很重要的发布媒体。

　　2006年德国世界杯，中央电视台独家全程报道64场比赛，观众收视人次超过100亿人次。在刚刚结束的两会期间，我们对国务院总理作的政府工作报告，外交部长谈国际形式和外交工作等内容进行全程直播。达到“两会”及相关内容报道的收视顶端。在这个报道当中，全球共有96个国家和地区的347家电视机构，通过CCTV4、CCTV9和CCTV西法频道的信号，全程或部分转播了人大开幕会的实况，其中包括美国的CNN、英国的BBC、日本的NHK、法国TPS电视台等电视机构。他们能转播我们的信号，就说明我们拥有足够的核心权威发布，这是我们建品牌的最重要的资源优势。

　　同时我们能够建立起中央电视台品牌，除了这些资源优势以外，还有雄厚的资金、技术、人才保障，这是我们建中央电视台品牌的基础和保障。

　　中央电视台在品牌建设方面也是最近几年做了很大的探索，品牌建设一个是从内涵、一个是从外延。我们本身就是传播渠道，我们就是传播的媒介，我们的品牌更加注重的是在内涵方面的培养，在这些年当中，从2005年开始提出了品牌化的战略，在这个战略当中包括两个转变，一个是从原有的“节目中心制”向“频道管理制”转变，向“频道专业化”向“频道专业品牌化”转变，另外我们还有两个指标，一个是频道的收视指标、还有一个是创收指标。转变管理工作模式扁平化、更加灵活。在两个指标当中，收视指标和创收指标我们把它结合起来，还需要在提高品牌的经济效益上突破。广告收入是我们每个频道表现的重要原因之一。广告收入的定额比例大多为节目经费的机制，在这种情况下，频道栏目的广告收入越多，那么他的节目经费就越充足，经费越充足，制作团队和制作硬件方面的配置就会更好，这是一个良性循环的过程。

　　2006年：“频道品牌化”战略继续深入提出了“绿色收视率”和“绿色收入”两个概念。绿色收视率不是简单的追求收视率的增长。我们电视要的就是收视率，但实际上收视率并不代表有效的传播。因为信息传播当中接受不接受还要看对象的传播渠道、传播内容。绿色收视率就是说，我们传播的内容要健康、要符合大家的欣赏习惯，另外要有益于社会，这也是符合我们中央电视台作为国家媒体、作为政府主导的媒体定位，也是我们应该尽的职责。

　　在“绿色收视率”的基础之上，我们又提出了“绿色收入的”，也是要建立在良性循环的基础上。因为有的时候为了短期达到某个目标，可能会将我们的资源耗干。所以我们提出了“绿色收入”，让我们的收入建立在科学合理的基础之上。

　　在中央电视台一个大的品牌之下，我们各个品牌、各个栏目也都有各自独特的品牌内涵，这些品牌的打造和推广是中央电视台品牌化战略的重要组成部分。

　　昨天上海交大的教授提到“品牌有个性格内涵”。我们现在也希望我们15个频道都有自己的个性，我们强调每一套频道要打造不同的内涵，要形成不同的内涵性格，让我们每一个频道都有一个固定的观众群。例如CCTV—2，经济频道大家可能也比较了解，经济频道建立品牌化是比较早的品牌。但是很多人对经济频道的了解可能不仅仅是经济的内容，更多的可能会想到娱乐，比如像我们的《非常6+1》。

　　(短片)

　　这个片子就是我们新打造经济频道的形象片，经济频道不仅播出一些经济新闻，也添加了一些娱乐节目，为了加强经济频道的收视率，我们把这个频道的娱乐化做的比较强。大家比较熟悉的节目可能是《梦想中国》，其实《梦想中国》实际上是经济频道操作的。实际上经济频道节目当中整个娱乐节目所占的份量是非常轻的。在这个过程当中，观众和我们台的领导也对二套的定位有不同的意见。

　　二套在七、八月做了两次的整改，更加强化经济特色了，做一些更高端、专性、深入的经济报道，同时对一个经济现象，由原来的各个栏目独立制作整合起来，统一策划，各个栏目对同一个内容、同一个经济现象同时报道，在这种情况下把分力凝到一块形成合力。这个合力对整个频道的经济形象、特色、内容得到了全面的提升。去年我们推出了《经济大讲堂》，这个节目请的是国家比较刚性的领导。在群众和观众当中得到了很好的反响，在这之后我们又推出了《大国崛起》，《大国崛起》是中央电视台第一部以世界性大国的强国历史为题材并跨国拍摄的大型电视纪录片，节目以历史的眼光和全球的视野，为中国现代化的发展寻找镜鉴。社会反响强烈。在这个过程当中，就充分说明了我们经济频道的特色、定位，在认准经济内容的基础上，逐渐往周边扩展。我们这个点确实抓的非常准，才能在社会上引起非常良好的印象，这个反响给我们媒体带来的就是媒体的品牌影响。只有通过这种在观众当中的反应、在顾客当中的反应，才能够逐渐培养我们的品牌、培养我们忠实的观众。

　　《大国崛起》不仅在国内有好的反响，《环球时报》《朝鲜日报》等大媒体都有大篇幅的报道。

　　经济频道做过两次改版，一个是从内容上的改版，就是把内容做的更深入，另外就是对节目本身的编排进行改版，在改版当中兼顾到原有的节目、观众的喜欢。经过大概三个月的运行，效果非常好，收视率有了相当大的提升。

　　在18：00-19：30的时间提升了90%。在11：50-13：00收视率提高了35%。我们二套的改版后，强调内涵、强调节目的内容、强调高端形式，对整个二套经济频道定位、内容、品牌都有很大的促进和提升。我们打造媒体的品牌，可能需要我们从每一个内容、每一个步骤、每一步工作当中去仔细的探索、发展。

　　昨天我们谈到2008年是北京奥运会的举办时间，这是个机遇，最近几年也是我们中国的一个热门话题。在2006年的世界杯当中，中央电视台独家转播德国世界杯，当时创造了非常良好的收视记录，同时我们的广告经营也达到了一个新的高峰。利用2008年奥运会的机会，我们CCTV5也做了大量的准备，也希望在观众中树立一个良好的品牌。

　　今年，我们体育频道也做了改版，这个改版我们面临的是更多的观众。因为2008年不仅是中国人的08年，是全世界的08年。体育频道改版当中，我们更多的加入了体育宣传、加入了奥林匹克的文化、发展以及人物的介绍，在这个过程当中，我们加大深入报道、体验第二现场的感受。

　　在今年，我们将会推出一系列大型的新节目。比如奥运火炬传递、发布仪式等方式来宣传奥运形象。

　　另外我们在频道的品牌打造当中，不仅仅是经济频道、体育频道，这只是我举的一个例子。

　　我们对各个栏目的梳理、不同定位的打造，然后使我们各个频合起来成为一个强大的CCTV品牌。我们在中央电视台所有的频道当中，真正的核心和重点还是我们的综合频道-CCTV1。我们所有的资源都是倾其于一套。所有入选一套的节目都是精品，凡是收视率落后的，我们都会邀请淘汰。同时我们在一套当中也是优化了黄金假暑期的编排，按照我们观众的喜爱程度，优化节假日编排，巩固和提高我们一套的收视高点。

　　同时为了完善品牌，我们综合频道近期也要改版，同时我们也在为综合频道打造综合频道本身的宣传片。

　　除了这些内部的内涵和动作以外，我们也注重强调“走出去工程”。“走出去工程”我们要向海外扩展，06年我们已经在北美建立了一个平台，在欧洲也建立了长城平台。这两个平台现在已经有很大的入户量，亚洲品牌也在我们的计划当中。希望我们中国的声音能够通过中央电视台的点播能够传向世界，让世界来了解中国。

　　在中央电视台这个强大的品牌建设之下，因为今天讲的主题是“媒体的品牌战略”；我们媒体要打造一个品牌，要讲究品牌战略，品牌战略最终的目的还是要销售。销售就是我们的广告收入，中央电视台广告收入这些年来一直在高位上运行并且不断的增加。06年比05年增长了6.5个亿的收入。今年要求我们通过100亿的目标，100亿对于我们来说确实是一个艰难的担子，但是依托我们中央电视台的品牌内容也会是一个很大的促力，所以我们有信心能够完成我们的广告收入目标。

　　我们目前也在探讨我们在营销当中应该有什么样的营销理念。主要有四个方面：

　　一、诚信营销

　　二、专业营销

　　三、品牌营销

　　三、和谐营销

　　“品牌营销”是核心，是中央电视台“品牌化”发展战略在广告经营上的具体体现。

　　我们希望在和客户打交道当中，能够和客户长期合作，相互信任，希望我们在广告宣传上面占据统帅位置。我们在行销过程当中从去年特地成立了“产品小组”，我们产品组是应市场的需求来建立的，以前我们更多的是在产品的设计和产品的销售过程中随机性比较大，在经济压力、市场压力之下，我们也开始建立了市场化的运作模式。去年我们市场科建立了一个单独的机构，对市场进行分析；同时成立了产品科，根据我们客户的需要、根据市场的调研结果来为客户量身订做他们需要的产品广告。

　　━━内部品牌塑造

　　发布“绿色广告标识”，建立广告产品质量标准。

　　“绿色广告标识”更多的意义是希望让我们的广告让观众看起来不反感，如果观众看到我们的广告反感的话会流失我们的观众群。

　　━━优化广告环境 ，推出了不少品牌广告。

　　同时我们也推出我们自己的宣传片，最后请大家欣赏一下我们去年新推出来的宣传片━━《让世界倾听我们》。