叶世中：全球品牌管理新趋势

　　

香港理工大学管理及市场系副主任叶世中 新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

    3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为香港理工大学管理及市场学系副主任叶世中博士演讲实录：

　　陈正辉：各位嘉宾、各位代表上午好。

　　非常高兴、荣幸的获得今天上午主持这场学术演讲的机会。如今发生了巨大的变化，变化的一个重要的根源就是媒介变化。人和动物有什么区别？人和动物的区别就是动物没有利用传统媒介。在社会最初出现的是纸媒介，纸媒介的出现引来了大众媒介的出现，然后出现了视听两类媒体。上个世纪对人类改变最大的是网络这个媒体的出现，网络这个媒体的出现以后，人们的生存、交流方式发生了深刻的变化。由于网络的媒体的出现也对传统媒体的运作带来了一些新的思路和新的挑战。网络给人带来的变化不仅仅是网络的本身，实际上带来的是人类思维的变化。

　　所有的媒体差不多都是依靠广告作为他们主要的收入来源，或者说使他们能够存在的基础。今天上午我们的论坛的话题就是在“中国品牌时代的媒体运作”。我们有电视媒体的演讲、有纸媒体的演讲，有网络媒体的演讲、有几个大的新媒体形式的演讲，所以今天上午将是一场精彩纷呈的学术演讲。下面我们以热烈的掌声首先邀请香港理工大学管理及市场学系副主任叶世中博士。

　　他所演讲的题目是“全球品牌管理新趋势”

　　叶世中：各位嘉宾大家好。

　　我看到节目表里面我的名字是英语的，其实我的中文名字是叶世中。可能我是来自一个国际的城市，他们一般都喜欢用英语的称呼我。

　　我很荣幸有机会被邀请到大会，可以和大家交流一下。今天我想讲的就是“全球品牌管理新趋势”。

　　我主要是搞学术研究，搞市场营销市场的不良消费体的心里特性。心里特性是我们看不见的。所以今天我想讲的就是有关品牌解决心里特性的问题。

　　如今管理品牌的其实就是管理的一个总体顾客的消费体验。我首先讲三个特性：

　　一、增强客户关系营销

　　这个课题可能搞市场营销的人都明白这个概念，其实就是跟顾客发展长期性、良好的方言关系。

　　二、提升客户服务体验。

　　昨天下午讲的就是很多实实在在的顾客体验的例子。比如说，昨天下午说了一个搞“京杭大运河”旅游的体验。

　　三、理解顾客感知家庭。

　　━━营销的两种手段

　　一、交换营销，注重一次性交易的短期效益。

　　二、关系营销，强调企业与客户间的关系管理以达到长期的、双赢的目的。

　　关系营销主要是强调长期性的关系，比如说地区的交易如果有一个概念要跟客户互相坦率。

　　看这个图就可以明白，如果讲交易营销可以看第一个图。交易营销就是注重单一产品或服务；满足最基本的客户需求；尽可能销售更多数量的产品或服务。以规模效益换取成本节约。

　　关系营销是怎么样呢？

　　关系营销就是讲，不是所有的客户都是有价值的，注重迎合客户个体的特殊需求；尽可能保留更多有价值的客户。设计忠诚度企划，以进行交叉销售，扩充品牌。

　　如果我们能够把顾客留下来，出现的营销就是我们不单可以推销我们现在的产品，将来我们的品牌产品也可以交叉的销售，把它推销出去。

　　也就是说顾客是一个长期性的顾客，我们要不断的推销我们的其他产品。

　　━━传统营销与关系营销对比

　　传统营销主要就是产品交易的导向。但是如果是一个关系营销的市场，就是以客户关系为导向。产品关系，管理一个产品品牌主要的是靠很多大众的媒体去推销它。但是现在我们比较顾客的关系，顾客的关系不单是传统的媒体上的，其实很多也有顾客本身的投入。我们昨天讲了一个“健康教育”，就是说产品对顾客有什么好处。产品的差异性主要就是在突破传统的基础上有进一步的创新。

　　“竞争口袋占有率”就是说总体的销售跟我们现在说的每个人的口袋里面占有的内容，口袋就是我们生活很忙，可能每个星期有三四个晚上在外面吃饭，我们一般陪吃都是到饭店去吃，可能在吃饭上面的消费很大，所以占有率很重要。

　　双向客户沟通，就是和顾客互动。互动是现在的很多媒体容易做到的。

　　区别对待顾客，比如说，我是开超市的，我们发现有两个顾客，他们都花同样的钱购买我们的产品，两个顾客每个月都花五百到一千块，如果他们花同样的钱，我们要推销奖励的时候，我们就要给他们相同的奖励。我们还要了解顾客。比如说两个顾客，第一个也是花一千块，但是一千块买的都是我们超市特别便宜的产品。另外一个顾客他就没有这样，他不止买贵的、便宜的也买。同样是花一千块，但是第二个顾客给企业的利润就很大。同是花一千块，但是我们要针对不同的顾客给予不同的奖励。

　　━━顾客品牌体验

　　体验营销概念是怎么样呢？从前在经济刚开始发展的时候，在60年代、70年代经济发展不好的时候，一个小孩的母亲就用面粉做一个蛋糕给她，那个时候主要是一个传统的原材料。之后家里比较忙，母亲比较忙碌，超市就有一些低成品。又过了一段时间，经济能力也越来越高，面包店开了，超市有生日蛋糕卖了。21世纪小孩生日，母亲都带他们到麦当劳去，他们不光吃蛋糕，还有更多的零食吃。

　　原材料-商品-服务-体验

　　咖啡的销售量，从原材料-商品-服务-体验，它的销售价格是越来越高的。

　　体验这个概念中国取范跟英语还是不同，我们中国人有一个“体验”“经验”“经历”，但是英语只有一种。外国人经常说“生命的经历”，所以体验是非常重要的。

　　现在我们生活怎么变？现在的信息渠道都在变、而且越来越广。那么就可以把时间和空间的距离缩短。现在已经有了3.5G的手机，你上网就可以看到。

　　信息其实就是服务，传统的，如果我们到银行去，现在很多的银行都提供网上服务，但是如果我们要

股票、交易买卖，现在就可以在家里来做。信息给我们提供的平台，给我们增加了很多服务。

　　━━顾客体验接触

　　顾客如何体验我们的服务呢？这个概念就是“消费之前的体验”、“消费期间”跟“消费之后的体验”。如果大家还是停留在昨天，就不行。买一个东西之前的感受跟拿回家里的感受都是不同的。

　　举个例子：买家具的时候感觉很好，可能买到家里之后可能家具大了，不合适。无论是搞传媒、公关等等，我们都要在不同的时间，做不同的公关。在交易的有一个概念，到商店里面、或者是网站你有这个感受，营业员的服务态度、他们的知识都是很影响我们的享受。每一个东西都会影响我们对一个品牌本色的体验，加起来就是我们一个总体的体验。

　　━━决定品牌的因素

　　其实每一个品牌都说我们给我们的顾客有一个承诺，但是这个承诺说起来很容易，顾客的体验是怎么样？他们是不是都能够接受你的承诺？所以市场沟通活动是企业外部的因素，品牌经验、品牌个性、品牌形象是内部的。

　　下面我举个例子，现在很重要的就是社会的责任，这个是使我们品牌走向大众的一个重要的概念。

　　比如苹果，如果你在网上看他们企业的发文，主要的就是看他们员工的发文，员工如果很高兴，员工下班之后都会帮你推销公司的产品。

　　━━客户满意度与忠诚度

　　下面我想讲的是家庭的关系。从前家庭就是发现如果顾客很满意，如果顾客表达很满意的时候，他们就会在光临商店、或者是购买我们的品牌。比如旅游你问那些游客“如果下午你去黄山，满意不满意”。他可能会说“非常满意”。但是你要问他“还会不会再来啊？”这个时候游客就会犹豫的说“如果有时间的话，我就会来。”

　　因为顾客都有一个自己的工作，他们会择时间来定；所以说满意度并不完全等同于忠诚度。

　　━━决定顾客感知价值的模式-零售行业

　　顾客感知价值(CPV)主要体现在这些方面：产品因素、服务因素、环境因素、顾客的付出、价格价值、价格因素、顾客的满意度、购买行为意向。

　　其实就是认知-满意度-行为的过程。

　　━━顾客角色改变

　　顾客声浪越来越强大。昨天说了“现在要搞传媒，要迎合顾客的个性化，他们喜欢更加互动”。如果我们可以利用顾客的这个变化，就可以从他们的身上给我们企业的经营、策划提供很多的资料。就是想要互动，让顾客给企业提供信息。

　　总结：

　　管理总体顾客品牌体验是建立品牌信任与顾客忠诚的关键。

　　品牌=体验

　　品牌如体验媒介名称、

商标、标语、事件、知晓与形象及其他顾客接触知觉、感情、创造关系、以及品牌代表的生活形态。

　　谢谢大家！