Saurabh varma：全球化品牌传播新趋势

　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行。图为Greenhouse联络策划总监saurabh Varma。

点击此处查看全部财经新闻图片

　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为Greenhouse联络策划总监Saurabh varma演讲实录。

　　Saurabh varma：在当今时代，品牌已经变成了非常热门的话题，各个品牌的目标都是很一致的，因为我们现在有了发展，我们今天想首先介绍一下我们的公司Greenhouse。

　　然后看一下周围发生的变化，现在消费者发生了什么变化呢？人们可以把自己拍摄的一些影像，上载到这些影像上，这就是新的媒体发展方式。有了这样一个媒体背景，我们该如何做？除了信息化带给我们的便利以外，也使得我们看到越来越多由消费者自己创作的作品。现在有更多的人花很多时间在英特网上搜索信息，他们花的时间比过去多了五倍。如果从事广告业他们发觉他们从事的工作改变了。

　　我们觉得这种变化对于我们来说，影响会非常迅速，比我们想象得还要快。新的市场宣传的工具就是“共同创造”。现在所有的广告代理商都应该了解哪些方面会参与进来。比如“爱迈克斯”06年初已经有了15秒的短片放在它们网站上。不过现在也有一些网站能够允许消费者，把自己的作品放在网站上进行交流。

　　我觉得最好的一个想法就是，应该在创意本身就让消费者参与进来，为什么这个重要呢？因为我觉得利用这个方法，能够让我们应对品牌当中一个最大的挑战，就是让公众参与的方式是最有效的，因为可以让我们的品牌和消费者之间建立强有力的联系，这样就会形成不是我们去找他们，而是他们来找我们。

　　现在有一些观众，年纪可能比较轻，我们有时会认为一些创意很年轻，但是在广告当中却是非常有效，现在30-40岁群众当中认为广告太多了，所以我们不应该以卖东西为主。

　　下面请大家看一个录影

　　(PPT演示)

　　Saurabh varma：这是BMW的广告，这个广告是在英特网播放的。虽然没有推出什么新的产品，这样的广告是如何真正的实施的呢？其实是很容易的，他们把电影在网上播放。如果想看，可以从网上下载下来。这些创意也是消费者共同参与进来的。如果能够把消费者当作创新当中的一部分的话，你就可以更好的与消费者建立联系。

　　以前我们一直有一种短视的想法，老想知道你在这个过程中得到什么？如果问题小，解决的方法简单一些，总之要对症下药。

　　第二部分是市场宣传者要了解新的环境，他们要了解如何来控制今天所拥有的部分，我们觉得新的紧密联系已经存在在我们当中。我给大家举几个例子，有时候品牌能够获得机会，并不是因为其他的什么，而是因为消费者推崇他们，所以命中注定他们会成为好的品牌。最著名的就是UTO，通过UTO网站有的品牌已经获得了效益，他们利用MY SPACE来和使用者建立紧密的联系。

　　以前有些广告推出了以后并没有和消费者建立联系，因此并不是很好。如果在MY SPACE的空间上已经和消费者互动了，这样的话就有了一个很好的基础。他们的广告都放在MY SPACE的首页上，因为这是一个很大的品牌，可以想象它对企业的影响。

　　第二个是

　　最重要的是，作为一个品牌，你如何在之前就有好的计划，而且能够根据实际情况的变化做出调整。我觉得实际情况以前不一样了，我觉得我们的战略已经从思想的概念上的准备转移到了整个背景的准备。在过去只要有一个大的想法，然后可以通过电视或者是其他的媒体方式，把这个想法告诉观众，但是现在这个计划更复杂得多。我们应该首先想到，这个品牌当中哪些概念是最重要的，围绕这些概念创造一个全面的背景。因为现在消费者是到处存在的，他们可能有不同的需求，所以我们之前必须要有一个全面的想法，然后我们谈一下人和品牌之间的鸿沟，以及如何架起桥梁来跨越这个鸿沟。

　　我们首先看一下人性化的营销是什么样的？

　　比如说“丘吉尔”，“丘吉尔”是人性的品牌，他是一个军人、政治家。而且他还有些文学作品，也是一个作家。他是不是也有一些性格上的特点呢？比如说，他比较固执。我们先来看一下他行为，我们看他生活的情况才能对他性格有一个了解。

　　我们看看他究竟是无畏的还是胆小的人，他是不是很勇敢的人，还是一个很关怀别人的人，还是有报复心的人。其实他在生活当中是有多重性格的。他有的时候，既有理性也带有感性的。我们的行为也是我们背景的反映，是我们这个情境的反映。

　　这里要推荐的就是“心灵广告策略”当中要发生的重大的变化。我们做一个品牌，应该是一个全面的概念。有些时候需要理性的因素，有些时候却又需要感性的因素。而且我们应该从一个简单的属性，变成一个真的品牌的整个的全面的概念。

　　我们认为，未来的计划必须理解消费者和他的背景之间的关系，解决当中重叠的空间。

　　我们来看一下实际的例子：

　　你作为一个人，你在不同的情况下是不是会做的不一样，你作为一个朋友或者是一个父亲表现的方式也是不一样的。所以如果我把每个地方都是同样的东西体现给你的话，你可能在不同的情况下有不同的反映，品牌也是一样的，品牌需要一个解决方案，但是它也需要根据情景变化而变化的。

　　我们以前总是强调一个概念、想法。比如“麦当劳+可乐+

　　我们再举一个例子：

　　比如手机的例子，消费者在购买手机的时候情感的变化在这里有一个曲线：他们先问询，然后再调查，最后到购买。PPT当中红线往下降的最厉害，就是他们在买回家的时候的情感变化，我们可以从这个曲线里来对我们的销售计划做一个规划。

　　消费者在买一个东西的时候期望值是非常高的，但是当他们真正买了以后，是否会跟他们原先的期望值是一致的，这就需要我们来进行规划。

　　其实这个是蛮简单的，比如说当你花了钱，收到帐单的时候你会说我怎么会花了那么多钱，这样的话就可能一下子受冲击，好的做法就是分期付款，这样对消费者冲帐单时候就不会有那么多冲击。

　　而且他在每个星期提醒你这个星期你花了多少钱，这样在你支付之前有一个准备，在收到帐单的时候就不会有冲击感。

　　最后我想给大家分享三个想法，总结一下。

　　首先，让消费者用不同的方式来思考一下。

　　第二、想办法让公众参与。

　　第三、营销者应该灵活、更主动的与消费者沟通。另外，要把任何一个营销活动放在一个情景里面来考虑，而不是单独的孤立的考虑。

　　谢谢大家！