现场小组互动讨论：全球创意传播新趋势

　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为中国广告杂志领导祝军波为本次大会致辞。

　　主持人：各位嘉宾，下午好，下午的论坛即将开始了。

　　今天下午我想会有更多的内容值得我们期待。下面让我们有请下午的主持人、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授。

　　陈刚：大家下午好，非常高兴中国广告给我们广告业创造这么好的一个平台，今天下午我认为是对广告业来说很大的事情，广告业几位老大级的人物都到了现场。而且他们坐到一起能够有一种交流，这样的场合还是不多的，所以下午我们想尝试另外一种形式。我们请今天下午做主题演讲的五位嘉宾同时坐到台上，各自报道自己的观点，下面我们再围绕这些观点进行讨论。

　　我们现在就请五位嘉宾上台。

　　第一位是广告界的大姐大━━陈一枬女士，陈总是威汉集团的董事。

　　第二位是叶茂中，叶茂中在中国的广告业的特点是“坏”。

　　第三位是广告业的非常酷的大师——高峻老师。

　　第四位是广告业最雅致的男人——吴晓波老师。

　　第五位是“毛泽东同志——张家袆。

　　今天下午2点大家稍微有点困，但是他们五位在一起绝对是好戏，我们要打乱他们的准备，让他们在现场把自己的观点报告一下。

　　刚才在交流的时候，我发现大家有一个共同想法，就是我们现在的时代已经成为一个传统的营销时代。新的时代即将到来。为什么中国企业“品牌化的冲动”一直不是很强烈，而到了今天，我们重谈品牌到底从什么角度谈“品牌”？

　　下面有请各位嘉宾谈一下他们自己的想法。

　　陈一枬：感谢中国广告今天安排这个论坛。很难得，我们五个人一起参加这个会议这是第一次。

　　我做广告26年了，但是我觉得最大的收获就是有机会在中国时代变化里面有机会获得商机。90年代很多的品牌在中国落地，现在开始有很多的中国品牌“国际化”。

　　跨时代已经来了，未来的世界即将是中国的世界。通过多年学习的经验，我觉得自己最开心的就是我跟各位是好朋友。我在他们身上学了很多的经验，他们教了我很多的东西。现在中国已经进入了新一代。我发现，现在越来越多的是新一代的中国跨国企业。以前中国的企业都是抄袭国际的企业，但是现在都是“从中国制造变成中国创造”。比如，我们现在服务的“上汽集团”的“龙威”汽车。他就是中国品牌，中国品牌也可以做高档的汽车。我们帮它设计的LOGO富有英国传统特色，“龙威”我们帮他做了一个广告，广告语是“以前世界是我们推的，但是现在，中国的工程师来做一个全球高档、有品牌内涵的汽车品牌。”

　　我们刚刚接了一个中国最大的企业的单子。我觉得现在中国已经有新一代的企业。我们是2005年创造的威汉。当时，不知道有没有这个市场，但是我们现在发现1/3是跨国企业，1/3是中国企业；这些跨国企业当中，以前是拿中国的落后的东西出来，现在都是拿最先进的东西过来。现在全球就在中国，中国已经是全球化的竞争之地，所以中国的企业不是全球化的竞争就没办法竞争。

　　最后我总结一下，我认为做品牌跟做女人是一样的。

　　第一、本事。

　　你这个品牌一定要有自己的内涵，本事是天生的，有些是可以自学的，更重要的是遗传的。

　　第二、本钱。

　　但是钱不是真正的钱，青春也是一种本钱，就是你的“社会网络”也是本钱。很多时候企业自己的关系网、知识版权也是本钱。

　　第三、本心。

　　这是中国企业目前最缺乏的，我看到一个数据，在外国最有钱的50个企业家也是上市最多的50个企业家。中国的50个最有钱企业家没有一个是做善事的。所以有“本心”我觉得也是做企业的重要一点。

　　第四、本色。

　　本色就像一个人有魅力一样，但是你得有自己的想法，一个品牌是有态度的，耐克为什么成功，是因为他有态度。

　　所以我觉得做品牌要坚持这四个“本”。

　　吴晓波：今天来准备了一个题目。因为时间关系，我简单的给大家介绍一下。

　　其实广告业现在是越来越累，我来了以前也打扮了，以前也很累。但是你仔细回忆一下什么累？可能“心累比体累”更多一点。其实我们这几年都非常的焦虑，新媒体淘金热他们也焦虑。因为，江南春做的这么好，后面的跟不上━━焦虑。传统媒体在新媒体的分割下也焦虑。在这种情况下，我们是不是来看一看下一个时代“广告运动”的四个新观念是什么？

　　下一个时代是一个什么时代呢？是一个新媒体生态的时代，是新媒体介入以后的一个新的生态时代。把握这个生态时代的基本特征很重要的是看今后五年中国和全球的媒体受众结构有什么变化。同时要洞察未来这个结构的趋势是什么样的？如果我们把35岁看作一个拐点的话。我们把35岁动态加上五年就会出现一个结构性的大的调整，而在这个调整里面，还有一个很重要的原因就是宽带的介入。今年第19次的统计，宽带接入已经达到了9000多万。它可能会出现一个逆转，这些都是大的结构，因此广告和广告运动在未来五年不断变化的大结构中，将发生变化和扮演各种角色。

　　06年在上海开品牌广告大会的时候就提出了互联网不是新媒体媒体。我们可以确定，新媒体生态时代的广告运动，将呈现出的模式以及丰富多彩千奇百怪的状态。所有的都是“碎片化”的广告了。广告将成为这个时代人们不得不依靠的整合者。广告运动将创造性的打破一切媒界的界限。广告运动将借助互联网的物理形态和关键形态创造一个又一个的品牌超限战。

　　下一个时代我们应该抓住什么样的观念呢？面对新媒介时代的淘金热和传统媒体的焦虑，面对新广告运动的异彩纷呈的实验性。

　　我们下一个时代应该抓住什么样的观念，第一是信息界的媒介。一定要把过去一切的媒介解放出来当做自己的手段来使用，把一切的媒介当做自己的内容。

　　因此新媒体生态最主要的特征，是将以往分离的、单向度的媒体，重新整合。这样一切媒介的再延伸，我们自然会看到新的媒体表现出的互为媒体、互为媒介的现象。

　　策略即创意，创意即策略。

　　经典广告对创意的执着，让过去50年的广告运动聚焦在平面与影视的主义上。这对整合创新营销的方向感和品牌的系统性是一个极力达到的障碍。于是95到现在的十几年，传统咨询业的科学主义倾向和分析主义的偏好更加进一步强化了原本一个整体的品牌传播战的左脑。而今天只有将左脑和右脑重新组合成全脑，创意思维重新看作是人类理性与感性的实时互动。广告的创造力才能重新展现出他的价值，才能重新赢得商业和文化上的地位。

　　互联网的超媒体特性要求广告人打破策略与创意的界限。营销即传播，传播即营销。

　　93年舒尔兹在他的《IMC》预言了新世纪的营销特征。他认为在新世纪营销要素日益同质化的时代，无论4P还是4C传播这个C可以创造差异。因此，营销即传播，传播即营销。

　　它将有希望称为新媒体生态时代的主导力量。互联网的超媒体创意，为传播创意提供了巨大的空间。

　　1999年，提出了广告品牌即消费者的认知范示。新媒体生态时代品牌的创建管理和发展离不开对消费者认知状态的把握。广告运动和品牌超限战正是在这样一个纷繁杂乱的媒体生态下展开的。

　　这场战争可能引爆出新媒体，也可能发生在3·15的晚会上。但它真正能够整体上调动消费者的认知则必须具有互联媒体的特征。

　　新媒体时代是一个以数字化为趋势，不断演化的大时代。只有很好的把握这个不断演化的大时代我们才不至过于的焦虑、或者自负。因此下一个时代不远了，下一个时代从2006年开始，我们说它的第一个台阶就是2006年到2010年，这个是新媒体的初级阶段，媒介即信息、信息即媒介、策略即创意、创即策略、营销即传播、传播即营销。

　　叶茂中：我们都知道，我们帮企业做品牌，一般来讲有这样一个过程━━提出品牌核心价值，用正确的策略去形成这样的核心价值。但是今天我们看到，我们不能再重复了，我们再重复我们就死定了。比如，从发稿来讲，过去我们发一篇稿子给中国广告，像我们和张惠辛关系好的，可能也要等一个月的时间。2006年5月31号那天，那天我过生日，我们北京的员工送给我一个礼物，在2005年送给我一棵发财树，果然我发财了，所以我就要求每年我过生日的时候我都要收礼物。今年我要求他们送给我一个博客，我认为我还是一个比较有责任心的人，所以就陆陆续续的写了一些文章。但真正让我感觉到博客的力量是这么一回事。我们在拍神舟电脑的时候有一个创意用李宇春，当时神舟电脑用的是李宇春，李宇春是非常火的一个人。半年前可能都不认识的小姑娘，一下成了大明星。这个大明星拍我们广告的时候，她改了我们的创意；我非常生气，让他做一个京剧造型她不爱干，我非常生气，像以往可能生气生完就拉倒了，不会写一篇文章说什么。但是因为博客基本上每隔一两天就挂一个东西，想想今天没有什么可挂，就说了李宇春的事。结果好可怕，短短半个小时就29万人点击来骂我，最可怕的是到有人到我们公司楼下来砸我们的楼。这就是粉丝的力量，我感觉这些简直是暴民。这个媒体我以前没接触过，我现在感觉到像博客这样的东西想改都改不了，我就因为这件事情，连《重庆晚报》都飞到上海来采访这件事。像我这样一种比较传统的广告人来说，就觉得“这个好厉害，所以我觉得我们的广告公司的广告人，如果再重复下去，那就完了。”

　　现在的营销应该建立在什么基础上？我认为不是建立在前人的基础之上，而是建立在想象力和创造力的基础之上。我认为这个时代人人都有可能成功，但是我认为成功者最重要的特质，是他相信下一个奇迹发生在自己的身上。我觉得这就是这个时代的变化。至于说有一些成熟的理论，或者一些思路，从我身上可以发现，我们的思路就是“穿别人的鞋、走自己的路；让别人去说吧”。我们只要看到好的创意，我们就拿来用，我认为我们就应该给客户带来奇迹。如果没有办法给客户带来奇迹，那就完了。

　　我们现在非常焦虑，很重要的一点就是女性广告人的崛起让我们很焦虑。我感觉很惭愧，但是我觉得也不对，我觉得女性应该把空间留给我们，就像中国的足球队一样，虽然踢得很烂，但是我们还会踢下去。

　　现在广告人不光是焦虑而且非常的累，他不好重复、也不好复制。比如及，我们这个行业，十年前有些公司在收这个费用，现在还在收这个费用。这说明我们的工作价值还没有被全社会所认同，还没有被客户完全认同。

　　我们从事营销、企划、创意的人就需要有更强的想象和创造力，我们必须要先解决自己的问题，如果解决不了自己的问题，就去解决别人的问题是不可能的事情。我们今天碰到的最大的问题是“生存和发展。”

　　陈刚：今天的会议，从微观的层面谈的非常实在；下面请高峻老师发言。

　　高峻：我想说一点自己的故事给大家听听。

　　今天我看到了印刷上有一个关于“中国品牌的精髓”。大概是谈一些这种体会，但在这之前我想起了很久以前看的一个叫“软力量”。硬力量大家都知道，软力量大家理解可能不同，让我想起了美国在六几年到七零年的时候，美国之音使多少个年轻人冒着生命危险去听。为什么还是冒着生命去听呢？因为那时候不准听敌台，要坐牢、判刑的。因为我们向往着陌生的国度。他那里讲的每一句话都感觉好像是上帝传来的声音。那是20多年前。后来，我们又有机会看美国的一些大片。一看这个片不得了，美国真的是世界最值得向往的地方。85年有机会作为中国设计代表团到美国去，回来之后很多的人偷偷的请我去他们那里谈谈。当时我记得我总结一句话，我到了那里得了一个体会“这是人活的地方”。中国改革开放之后，我第二次到美国去了，当时就带着一种崇敬的心理去看待美国。这样十几年过去了，我万万没想到，当时美国人来中国讲广告“饕餮之宴”。有的专门跑到广州去看“饕餮之宴”。一直到这几年我们有机会到美国去做演讲。

　　我认为我们有时候不要干着急，如果我们下乡了，农民要是认认真真想请我们吃饭，他会到街上请我们吃东西。就像一个老外来了，我们很自然的会请他吃西餐，但是老外并不欢迎，因为西餐做的再好也不如他们国家做的，请他们吃中餐，他们反而开心。有时候我们的想法存在着自己的误区。

　　所以我相信一句话“中国的品牌是否能走向世界、是否强大，首先是中国的国力和中国的政府够不够强大”。如果这个不够强大，你再怎么做、用什么理论都不可能强大。

　　我们为什么能够接受美国的产品，如果没有美国的文化，我们根本不知道《时代广场》的故事，这些硬的力量的一种综合体。

　　大家知道美国有一个学者号称是“管理大师中的大师”，他写的最著名的一本书《追求卓越》。但是他最近写了一本书叫做《忏悔》。他说“我现在看起来，自己感觉有点罪过。为什么？那是因为问题出在我的价值观错了。”不是说他的理论错了，而是他的价值观错了，他说这个理论的时候，讲了一个故事。他说到“两个美国人都到中国的一个城市，大家在那里排队买火车票，两个美国人不认识，他们开始聊起来了，他问另外一个人你准备去哪里？”他说“我准备去昆明，昆明是个美丽的地方。那里还有一个县，到现在还在使用二千多年前的象形文字”。另一个美国人也说“也想买到昆明的火车票。”结果一个人不见了，另一个美国人就在那等着，一直等到买到火车票，当他上了火车以后，发现车上全部都是农民工。”把他的心情全部破坏了，到哪里什么都没有，三天以后往回走，又回到了这个地方，又碰到了那位外国人。一见面那个外国人说：“你怎么在这里”。他说我去了昆明，那里怎么样？另一个外国人说“别去，什么都没有”。他说的全部都是坏的印象。但是另外一个外国人没有听他的意见，他毅然决定去昆明，他到了火车站发现火车票没有了，就到高速公路上问有没有其他的车？结果在高速公路上碰到一个货车司机，那位货车司机载了他一程，货车司机跟他聊了一会，结果把他带到了自己的家里。那地方山水非常好，他在那里玩了一天多。他开心得不得了。

　　我那么多东西，想说两个问题“当我们刻意按照我们的时间表，想去达到我们的目的的时候，你并不一定会很开心。”第一个美国人把任何任务都坚决的执行，结果由于其中的一个环节而破坏了自己的心情。第二位，是道访自然者。他根据所发生的所有事物的变化，来重新用他的智慧做合适的选择，而这个选择最后获得的是真正的旅游意义。

　　今天来思考中国的品牌，思考我们自己行业的话，我觉得可能我们应该回归这种心态是最重要的。

　　谢谢大家！

　　陈刚：谢谢高峻大师！接下来请张家袆给我们做一下演讲。

　　张家袆：我想说一下现实的事情，观念的东西大家可能都很清楚。中国人谈品牌，有些人跟我谈品牌，一谈我就想乐。我觉得中国人没有品牌，很多企业号称价值30个亿，一夜之间就没有了。这个价值怎么估计出来的，我有点怀疑。中国绝大多数企业的问题是“生存基础上的发展问题”。首先得活着，然后再发展。包括一些貌似大型的企业，也是不堪一击的。

　　“生存第一”即使在很有嫌钱的时候。如果不赚钱，一段时间之后你肯定会掉头不干了。因为他要考核，私营企业资金受不了，国有企业年度要考核。所以我觉得这是中国做品牌非常现实的问题，这需要我们在发展过程中循序渐进的导入品牌，而不是空洞的做品牌。确保发展就不得不从“生产、管理、渠道、传播”各个国家发展。有些方面要帮企业做好，但有些你不太擅长。比如管理，你要建议他找别人做，否则效果是不理想的。

　　终端都说品牌的产品好卖，但是大家清楚不清楚，很多的终端产品渠道是不愿意卖的。卖一盒没品牌的药可能挣五块钱，卖一盒有品牌的药可能只赚5毛钱。这是中国很特殊的情况。为什么？因为终端太多、无序竞争，竞相压价，这是现实的问题。

　　在这种情况下，我一直觉得我们的思想观点要正确。我一直提倡“毛泽东式策划”，我个人认为不是哗众取宠。因为“毛泽东策划”立足点就是实事求是━━具体问题具体解决，而不是“照搬照套”。方法就是在一切矛盾中抓出主要矛盾。

　　渠道、终端、传播，在发展品牌的时候都必须解决，哪一个最重要？有的时候渠道大于传播。广告在品牌的发展当中只是一个环节，而并不是一个关键的环节。

　　“创意”首先要追求看得懂、再追求漂亮。不以自己的好坏，而以消费者的好坏来评价，要注意自己的销售市场。所以我想我们要学一些不懂的东西，不要固步自封，否则我们的价值就没有了。

　　原来的那些广告模式价值已经在下降了，客户已经不再需要传统的广告模式，你不能解决他的问题，所以我想我们必须要学习一些新的东西，有时候也要多学一些营销的东西。

　　所以我有几点建议：

　　第一、真正做整合营销传播，不仅要做传播，还要把营销部分钻研的透彻。广告必须切入营销，否则结果会很不理想。

　　第二、活到老学到老。

　　第三、不故弄玄虚，把复杂的问题分析清楚以后简单化，而不是人为的复杂化。

　　谢谢大家！

　　陈刚：今天五位大师，虽然讲的都是非常平常的话。但是我觉得都是非常关键的话题。

　　我们现在讨论所有的广告问题，离不开三个问题━━全球化背景，新的媒体带来的新的传播环境、中国的环境。

　　刚才张家袆说的是中国企业一直面临的问题，中国企业做品牌的不多。

　　中国市场还有一个特点就是“简单而辽阔市场上的扩张”。中国市场跟很多国家和地区的市场不一样，我们这个市场非常大、利润也非常多，所以对企业来说，品牌不是他考虑的头等大事。企业生存和发展是第一大事，能挣到钱，它就不需要考虑到品牌。

　　中国市场到06年已经有了新的面貌。中国的企业现在有实力进入世界竞争，中国也将会成为全球化的中心。这个对企业来说，是一定要考虑的问题。中国市场太大了，所有的外国企业都会进入中国。小波老师谈的新媒体也是我非常关注的，我一直有一个想法，从广告业来看，广告业发展的根本力量是企业，企业需要什么，这个是我们需要考虑的。到底在全球化和新媒体的环境里，企业需要什么。在传统的理论和海外广告模式里并没有给出答案。

　　怎么样来考虑我们将来的发展，我一直有一个想法，第一个就是创造性的承担企业传播管理的任务，对于企业来说广告只是众多环节中的一个环节。信息沟通是头等大事。

　　刚才叶茂中总结的很好“穿别人的鞋、走自己的路，让别人去说吧。”所以他们创造过程的焦虑和累，这个我非常理解，现在很多的人就是在焦虑和累中不断的成长。这几位在中国的广告业和这几年的发展当中不断的努力，共同推动中国品牌的成长。

　　让我们以热烈的掌声谢谢几位嘉宾！

　　叶茂中：我补充一下，我想说一下自己的想法“广告人不能太理性，太理性了就会死的很难看”。有很多东西听起来都是非常有道理的，但是我觉得不行。就像广告创意一样，有时候企业真的不需要这个。所以我觉得从广告人来说，我们必须抓住一个关键，就是中国的大部分行业都没有进入决战阶段。我看到很多的中小企业者原来进入阶段阶段，进入的很好，后来读了某个MBA回来就没了，他误以为已经进入了决战阶段，这是我十几年来我感悟到的一个秘诀。我看上午有个老师提到“福马”，之前他们做一个产品叫接力棒，我当时跟他们讲你这个产品必死无疑。当时那个老板非常不高兴，结果这个企业连续干了三年，结果一塌糊涂。

　　我觉得我们的广告人一定要打破原有的理论思路，你要知道现在一本书大家都在看，我记得有一年来了一位客户，他说叶老师我发现了“蓝海”。我问他是否看过《蓝海战略》了？他说看过了，我告诉他我还没有看过，所以你会发现一个战略大家都在做。你就要在理论和思路上有所创新。

　　第二是选择竞争对手，你究竟跟谁竞争。

　　我们说的太多的是物质层面和技术层面，我们说得少的是我们的“理想”。我们对自己来讲，首先要有理想、要改变自己。我天天都在想如何突破自己，如果不能突破我死不瞑目。我相信一定会有一个方法，只是我们还没有找到。所以我们再用传统的思维从事广告业，我想想就没有什么意思。

　　现在我给大家讲一个故事，邻居家有个猫，每天晚上出去找女朋友，结果很扰民。于是邻居就对主人说“把你们家的猫阉了吧？”第二天猫还扰民。于是邻居又问“你们家猫阉了？”主人说“阉了”。邻居“阉了怎么来出去啊？”主人“给别人搞策划去了。”就是说，自己做不了，可以帮别人搞策划。

　　陈一枬：我对中国的未来充满希望，因为我发现中国市场真的太大了，每一个层次都在不断的增长。现在要学习的东西越来越少，最近我一个朋友告诉我他在调研国家的品牌形象，国家形象最低的是“韩国”，排名第四的是美国。

　　陈刚：再一次谢谢五位老师！刚才五位老师从各个角度探讨了品牌与中国的发展。

　　从全球角度正在发生什么样的变化？下面我们有请EURO RSCG总裁给我们做一个演讲《全球品牌的新趋势》

　　Matt Donovan：非常高兴能够在这里给大家演讲，我是初来乍到的澳大利亚人。我不会说中文，首先我感谢今天的翻译。我想聊一下我的想法。

　　在早些时候聆听各位的演讲的时候，我非常同意你们的想法，特别是我听到的一些想法，对于我来说的确非常的贴切。第一个是我们进入了新的时代，我们进入了策略创新的时代。

　　另外我们也讲到了建立品牌是需要耗时的，这都是非常对的。另外我们也说到了博客的重要性，以及我们创造了时时沟通的社会，这也是非常重要的。

　　未来的广告就是把不同的媒体、不同的渠道整合起来。作为西方人，我们都非常相信我们现在已经进入到一个非常独特的时代，各个国家和各国人民相互能够了解。但是现在很少有西方的品牌不是在中国生产的。

　　今天我们也听到了很多的演讲，讲到了把中国的品牌以及来自中国的想法能够带到其他的地方。我们现在处在一个非常令人兴奋的时期，品牌是建立在非常好的民族基础上的。今天上午我们听到了不同城市性格的演讲，我觉得中国有很多东西是可以从中国带到世界的。

　　可惜最近出了一个报告，报告里面讲到“亚洲的CEO并没有受到中国企业的挑战和压力”。他们只是担心来自中国的价格优势，他们对中国的品牌优势并没有感觉什么压力。品牌是一个非常难做的东西。

　　品牌的定位是非常重要的，最近我也和evian美国有接触，evina是做水的。它在美国做的非常好，我们如何能把“evian水”重新塑造打造一个新的形象，我们把evian引进到美容业。我们从美容业吸收了很多的方法来重塑evian。

　　当我们在考虑我们业务的时候，如果能把产品当做品牌来销售的话，你得到的利益应该会更大，因为很多人愿意花很多的钱去买

奢侈品，而不愿意花很多的钱去买产品。

　　福特汽车有一句话“你可以把我的产品全部消灭掉，我只要留下品牌就可以，品牌的价值非常值钱。其实这个品牌就代表了业务。有了这个品牌就是机遇。在这个品牌背后有很多的共享的价值观，这就是品牌所在，这就是金钱所在。

　　在2004年的时候，我们的机构做了一个中国“品牌动力”研究。就是中国哪些品牌在前进，哪些品牌在倒退。包括他们应该怎么样去管理消费者对他们的认知。如果你被认为是一个未来的品牌，那你就会有未来的收益。如果你被认为是一个过了时的品牌，那你的销售业绩就会下降。

　　刚才有一个人讲了一句非常好的话，他说好的品牌不要做广告。但是广告必须要有品牌。

　　我想跟大家说一下我们的发展趋势，在过去的40年当中，美国的行业是靠消费来驱动的，美国的产品随着妇女进入劳动大军，在家庭的生活当中就从原来的“父亲给大家带来收入”，到“双亲都工作”，这就发生了生活方式的调整。我们有一个数据可以看出，在美国消费品当中，消费者希望能够控制或者是隶属。

　　我想起一个故事━━你给一个小孩一块

蛋糕，让他自由支配，结果他吃的呕了，因为蛋糕太好吃了，所以他吃多了，就呕了。其实消费者跟那个小孩一样，我们都是小孩子，我们必须从小孩的眼光来观察世界。这个故事的寓意就是“消费者并不知道自己想要的东西，如果你给的东西是他想要的，肯定你的销售业绩就会好，他对你就会满意。”但是我们不能一味得依靠消费者。现在消费者都希望控制，我们给他们控制，结果效果并不一定是很好。

　　所以我们不能一味的迎合消费者，如果你真的这样做的话，我想各位都会失业，因为我相信各位在帮助消费者去获得他们真正要的东西的时候，起着非常关键的作用。其实消费者并不是只是要控制，还有更深层次的问题。那就是品牌之间的沟通，也就是说品牌必须要放下架子跟消费者进行沟通。现在有一个鸿沟━━在营销者沟通他们的品牌，在董事会里面讲品牌以及真正跟消费者沟通上面还有很大的鸿沟。现在消费者也告诉了我们很多洞察，他说很多的品牌太咄咄逼人了，有时候并没有跟他们说真话。

　　品牌是有规则的，他是相对无情的；但是人是有感情的。品牌受市场的限制只能在某些方面存在，但是人们却是联通四海全面沟通。品牌很贪婪，我们都知道制造成本，但是一个很有名的品牌，它的制造成本和价值有很大的区别。品牌是遵循一定的指导规则品牌的，而人们是遵循自己的价值观，如果品牌能够更加人性化，是不是可以缩小这个鸿沟呢？

　　我们来看一下品牌验收时间，但是人们是灵活掌握时间的。比如人们希望从手机上得到最新的消息，而品牌也希望能够时时与人们接触，所以我觉得品牌应该更灵活一些，他需要马上的做出变化。

　　传统的品牌是非常固定的，在美国有一个宣传活动，要卖

苹果电脑，他们要与普通的微软电脑竞争。现在他们就比较了苹果机的拥有人和其他普通的拥有者之间的区别，这就体现了他们的品牌的性格。对于你们品牌的问题是，你们的生存的要点是什么？你们喜爱的是什么？因为他们投资的时候都希望投资到他们喜欢的东西。比如说耐克，只有在喜欢这样的东西，喜欢这样特色的时候，他们才会在这个品牌上投入。

　　品牌原来是很受市场限制的，品牌有时候要突破，他们不仅仅要进入原来的范围，他们还要进入更广阔的文化范畴。比如像“德芙”，他们就利用了一些女性的优美体型做形象的代表。这样他们用这方面的创新形象，成为文化当中的一部分。这样，就给他们的品牌带来了很多的价值和销售。

　　(PPT演示)

　　刚才看了一个广告，这是个苹果的广告，并没有请著名的形象代言人，他是通过文化的方式来表达的“你好”在不同情况下是怎么说的。在这样的具有美国文化背景的广告做出来以后，使得品牌非常的有活力。消费者对此也是非常的欢迎。有人说要把品牌带到中国来。人们其实是可以跨越地理限制、互相交流的，不管你是生活在美国或者是中国，你都可以获得各种各样的交流方式，你可以通过这些方式和全球各地的人交流。我们有更多的分享，可以更多的互相理解，还可以一起创新。现在有很多的技术方式使我们进行交流，更有这样的平台，这在十五年前是不可想象的。对于今天的消费者来说则是易如反掌。

　　其中有一个网站叫做Flickr，里面将全世界的和本网站经营理念相同或者是相似的照片都收集起来，让全世界所有的人进入这个网站都可以分享到其中的照片。

　　品牌也应该学习这样的方式，我们希望与大家分享焦点，这就是品牌该做的事情。我们品牌要成为朋友的很好的伙伴，现在有一些品牌也开始做一些活动，只是为了那些有目标的受众加强伙伴关系。另外还有一些经历和体验，比如苹果的广告就是一个令人难忘的经历。品牌是贪婪的，但是人们是慷慨的。有一个亿万富翁，他现在在美国做一些慈善工作，他让一些收入比较低的人能够在他的家里居住━━他是一个非常慷慨的人。这也是反映出品牌开始变得慷慨了，他也希望在赢利的同时回馈大众。

　　品牌是平面的，但是生活是三维的。人们的生活除了广告以外，还有更多的空间，品牌是有指导的，但是人们也是有信仰的，比如“维珍”“维珍”就是有跟信仰相关的品牌，因此世界上很多的人都希望与这个品牌交流。

　　当你把品牌的概念制定下来以后，所有选择的活动都应该围绕它来制定的。未来应该是“以人为本”的战略，所以在未来的广告战略当中，一定要有人性化的理念在里面。

　　我们未来如何在中国发展品牌？

　　起初我对中国的文化一点也不了解，很有趣的是，我和很多美国人做生意，读了很多的商务书籍，其中有很多都是来自中国古代的战略、战术。所以我们现在也可以从中国的传统文化当中积蓄力量，我们考虑一下我们有哪些好的东西是可以带到世界上去，我们有哪些好的理念是可以赢得世界。如果你们觉得有这样的可能的话，那你们就必须帮助这个品牌走上这个道路，来真正为世界做贡献，因为我们希望这个品牌是一个能够持续存在的品牌。

　　我们在中国已经有很多的办事处了，也有很多的员工，我们有一个新的灵腾公司，之前在纽约、巴黎、芝加哥都有代表处，我很荣幸的告诉大家，我们在上海设立了第一个代表处。灵腾将为您提供适应未来发展的品牌策略。

　　最后我想感谢各位的聆听，也谢谢翻译今天把我的演讲翻译给大家，有一个交流的机会。另外，也感谢很多的演讲人，讲了很多的经验和概念，让我受益颇多；非常感谢！