周佩莲：品牌建设进入一个网络的时代

　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行。图为盛世长城国际广告创意公司CEO周佩莲 。

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　　3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为盛世长城中国首席执行官周佩莲演讲。

　　周佩莲：大家好，各位嘉宾好；刚才余教授讲的这么精彩，我真的觉得有点过不去。

　　我今天演讲的题目除了至爱品牌，我还会讲一点有关品牌建设进入一个网络的时代。

　　品牌建设在07年，这个是我们盛世

　　一、完全颠覆了广告公司的经营模式。

　　所以我们在招聘人的时候，不能再招聘一些单是有经验但是很传统的广告公司的人，我们更应该需要一些年轻人，因为年轻人他在大学的时候、对于网站、对于其他的线上的攻关活动可能有更多的敏感性、更多的经验。这个也是整个行业最大的改变。

　　二、品牌跟消费者从单向变成互动。

　　现在品牌跟消费者之间在网站上面已经可以零距离的接触，广告主方面品牌的营销能多渠道的去发展。

　　现在的一些汽车行业，已经可以看到很多媒体的投放、很多内容方面的创作都在网站上面。不单是男性的市场，你再看看奶粉的市场，这几年也有了很大的变动。因为消费者主导市场，消费者也在改变。以前孕妇怀孕了以后是不愿意去碰电脑的，她会觉得电脑有辐射会影响我的婴儿。但是现在有了防辐射的工作服，有了这个以后，我看到了在我们公司所有的怀孕妇女都愿意在电脑面前。因为她们需要大量在网站的资料教达到怎么样照顾好孩子。消费者生活上的改变也促使了他们改革了对网络上的需求。

　　至爱品牌我们公司在两年前发布了在全球17个国家有。做一个至爱品牌有什么作用呢？我们觉得如果你做了一个至爱品牌之后，尽管你的竞争对手提出了一个“降低”，甚至降的很厉害，或者是推出什么宣传、推广活动，你的忠诚的消费者绝对不会离开你，还是会站在你那边。但是宝洁更重视产品上的“更便宜”。

　　现在我们提出“Lovemark”就是指一个品牌要在理性的基础上做到更感性一点。在建造至爱品牌的旅程之中，所以“Lovemark”在做广告之后，消费者认为你是一个可相信的品牌。如果消费者觉得你的核心价值、品牌性格跟他心理状态完全配合，我们相信这就是至爱品牌最尖端的部分。

　　可以举一个例子，我服务过现在的“佳洁士”佳洁士跟高露洁其实是死对头。其实它们一直是在理性上的立意点上比。其实在很多调研看到，消费者根本分别不到这两个品牌有什么不同的地方。他们去农村给老人家、小孩检查牙齿，而且出来了很多正面的报道，终于在18个月前，“佳洁士”终于成为中国真真正正第一名的外资品牌。

　　我们刚才说在品牌年代的改革，如果我们现在一些传统的广告公司还不改变我们的思考方法，我们将会像古代恐龙的遭遇一样在这个世界不再出现。

　　以下我举几个例子：

　　我今天的话题主要集中在至爱品牌，现在网络上怎么样建造“至爱品牌”。(PPT演示)PPT上显示的是在美国凌志IS店的互动营销方案，画面的不是平面的广告，而是一个店铺的设计。你试想想怎么样可以在一个下午，让一千人有兴趣试跑你们的车。其实真正的让他们驾驶这部车是不可能的。所以他们就想到了一个智慧的创意方法，消费者可以在店铺设计一个试跑的机器，你看到的是一个小小的屏幕，在店铺前面，消费者可以通过按纽选择车的颜色和车的模式，然后看它的前后左右，可以查到它在什么道路上是什么样。可以全面的去了解这部车的性能。

　　可以看到在外国一些营销车的模式已经在改变，一些推广

　　其实我们每一天工作的时候都会接触电脑，每一个小时都会接触电脑。就算你在周末去逛街也会在超市的屏幕上看到不同的创意。因为我们现在进入的是一个SISOMO的年代。SISOMO的年代就是“听得到、看得到、有动态的。”这个年代是屏幕创意的年代，屏幕创意不单是电脑，电视也可以放在屏幕创意的一个部分。对于媒体创意方面的思考，我们需要一个新的颠覆性的看法。你们上班的时候在电梯旁边也会看到屏幕，都会看到屏幕广告。所以这个是“屏幕创造”的年代。

　　网络年代的品牌建设“至爱品牌”的建设我们觉得有四个部分，我们稍后会逐步去讲。

　　第一、跟消费者建立一个很好的合作关系。

　　第二、信任。得到他们的信任，让消费者有安全感，怎么样回报他们。

　　要让消费者转为你的合作伙伴，网络的消费者确实是非常年轻，教育水平也非常高，所以他们要求我们对于他的态度不像以前传统的电视广告那样。他会觉得跟我讲话不要教训我，因为我什么都不知道。还有就是交流。是相互的交流，而不是单向的交流。他们会要求网站给他们一个有创意的机会。

　　第二建立信任以及坦诚的交流。

　　为什么这个很重要，其实在网站上要感动消费者很容易的。因为现在有了博客，你很容易有观点，可以用经验的方向，可以互相交流，但是千万不能令他们觉得他们受骗了，因为广告主和广告公司我们要有社会责任感。我去年年终的时候到SKTO事件发生的时候，我们发现那个事情很严重。下面我们讲的两个例子是去年发生的不太好的例子。

　　第一个是沃尔玛做了一个博客，后来这个博客写的是一对夫妇开着车从美国一个州开到另外一个州，中间有很多感人的故事，看过的人都觉得这个故事很感人，它的主要对象就是一些草根的居民，到了最后他们终于发觉根本没有这对夫妇，其实是沃尔玛找公关公司三个文案做出来的，消费者知道这件事情之后受到了很大的伤害。

　　美国这样情况就是说，做博客不要做假博客。

　　麦当劳在博客里面报道：有一个很成功的“礼品赠送”在有些城市举办的非常好，有消费者非常有兴趣想了解这个到底是什么推广活动，结果发现根本没有这个事情。这个事情令麦当劳的消费者很气愤。

　　现在很多的网站需要登很多自己的资料在上面，让自己的身份证、住址、年龄都要注册，那你可能会怀疑，我应不应该信任这个品牌。但是如果你能令他很放心，注册以后从而不会收到垃圾电邮，这样他就会相信你了，这样大家将来会成为一个平等的非常好的朋友。

　　最近有一个案例也是一部车，在网站上做了一个梦想成真的分享网站，它没有很明显的品牌资产，但是它希望通过一些网站之间有零距离的关系。他们写了很多自己小时候的理想，这些写的很感人。

　　第四部分，怎么样在网站上面建立“至爱品牌”，就是要懂得回报。

　　回报其实可以分为两个方面，一方面是礼品、利益上的回报。现在流行的也有“精神上的回报”。什么是“精神上的回报”？有的时候如果你觉得它写的内容是蛮不错的话，可能有一些网站已经开始给予一些小小的奖励、奖金、稿费，这个确实有很多国际性的网站已经开始做这个部分。这一点是完全跟消费者建立信任、建立无上关系的重要部分。

　　多个品牌合作成立共享的网络平台，你可以分享一些客户、可以资源共享，成本可以降低、客户也会觉得有新鲜感，内容也会更丰富、效果也会更好。这方面不一定是一个品牌只建立一个网站。

　　最近YOUTUBE也做了一个活动，引导消费者参与品牌的建设，创造内容。刚才说的一些产品、甚至一些利益的回报。

　　为什么我的品牌需要网络呢？

　　因为网络可以使人与人之间有更多的沟通，现在不管是手机、照相机、音响都是多媒体的屏幕、互动广告。现在的手机业务跟网站是完全连接的。

　　接下来再说“至爱品牌”，如果九万人都非常爱你的品牌，当你是我的“至爱品牌”，那这九万人放在一个平台上面，那么它的力量就会很大。现在一些网站就是通过这样的方式，来提升自己的知名度，然后再通过回报这个平台上的人来在感性上提升顾客对自己的信任。

　　在“至爱品牌”的年代，在消费消费者主导的年代，我们要尽快的建立消费者的创造、联系、掌控的平台。

　　我的演讲就到这里，谢谢各位！