余明阳：中国企业品牌的五大误读

　　余明阳：尊敬的张惠辛主编、尊敬的各位嘉宾，非常高兴受中国广告杂志的邀请给大家做一个讨论。

　　这几年品牌是中国出现概率最高的词汇之一，这个理由很充分，大家知道中国的GDP在全球占到第四位；中国的外贸在全球占到第三位，中国的外汇储备在全球占到第一位，但是世界上最好的100个品牌当中，美国占了51席，欧洲占了38席，韩国占3席，日本占8席，我们中国依然榜上无名。说明中国现在依然是一个经济的大国，但不是经济的强国。我们大概占了全球GDP的5%-6%，但是我们消耗了世界上主要资源和能源的20%和30%。所以中国要发展，品牌是一个必然的选择。但是当中国的企业和中国的广告人明白了品牌的重要性之后，突然发现我们所能做的品牌的手段非常单一，甚至可以这么说，我们做品牌做到一定程度以后，现在不知道下一步品牌应该怎么做。

　　以前做品牌是找一个形象代言人，然后做一个独特的概念，然后在央视投广告；投到最后出现一个现象，我现在到一些地方的时候，有些人告诉我是我们决定不做品牌了。为什么呢？因为如果盲目的投放，你会发现做了一个概念，做了一个形象，而企业没能力可持续发展。我今天讲的题目是《中国企业品牌的五大误读》，到底在那些地方我们没有读懂品牌。

　　第一，强调品牌的知名度。

　　现在我们所有投品牌的人，都知道品牌必须通过传媒的方式把它传播出去，但是你传播什么就是一个值得思考的问题，我们知道品牌兴革是这几年中国很关注的话题。大家知道中国过去的城市只有三个城市有品牌兴革。我们说北京、上海和广告，有人说“北京是城、广州是市、上海是滩”。有人说北京人拿全中国老百姓当部下，上海人拿全中国老百姓当乡下人，广东人拿全中国老百姓当北方人。这是老百姓用很通俗的语言描述城市的性格，大家知道现在全国所有的城市都在研究“城市品牌性格”问题。有人说杭州是最女性的城市，成都是最庸烂的城市，这就是品牌的性格。大家知道现在有好几个城市品牌性格打造的很好。比如说杭州，杭州从去年开始正式提出“杭州党告休闲时空”。休闲概念全部融入杭州的品牌性格，杭州开始搞动漫节。现在中国工人女装做的最成功的一个是深圳、一个是杭州。杭州市建了1500多个强势女装品牌。杭州非常注重在品牌的性格方面下功夫。

　　再举个例子：我们知道长沙的北面有武汉、南面有广州，所以长沙可以说是“大树周围不长草”，所以长沙明智的提出来，它到要打造休闲之都。湖南卫视搞的《超级女声》引起了很大的轰动。为什么会产生这么大的影响力，我们不得不说长沙作为按“娱乐之都”的品牌性格的营造是成功的。比如说湖南卫视做娱乐，那么上海卫视做什么？东方卫视最大的特点就是时尚，所以东方卫视把时尚作为它的品牌性格。安徽卫视做什么？安徽卫视资源不是很多，所以安徽卫视在中国做的最好的是电视剧。安徽卫视的收视率是很高的，广告效果是很好的，安徽卫视非常聪明的找到了品牌性格。所以我们说，现在的中国已经开始进入一个品牌性格化的时代，这个时候光研究知名度很难构成一个强势品牌，所以我们说千人一面的品牌将会逐步退出舞台。空的知名度没有用处，因此留给老百姓心目中的是一个有效知名度、有性格的知名度。所以品牌性格是品牌的灵魂。

　　我给大家分享一下我们做的一两个小案例。

　　比如说十年前我做过一个梳子的产品，那是一个残疾人的企业，我进入这个厂的时候，这个企业只有20几个人做这个产业，当时我非常的震撼，我觉得这个企业很有前途？大家知道梳子人们一般很不关心，所以梳子这个针是刻出来的，刻出来对头发有破坏，所以老板用牙签一般的东西把它插到梳子上，这样它就有了创意。后来我们发现这个梳子非常有“艺术品位”，所以我们把它性格定位成“工艺品和艺术品积淀的产品”。我们把它情感方面的梳求。我们给他做的广告词是“千年木梳，万世奇缘”。一个残疾人企业孜孜以求的做一个非常小的产品，找到了一个非常好的品牌性格，把很多的好的东西输入到这个产品中。

　　我们说娃哈哈的品牌性格可能是情感的，现在的广告词叫“把爱随身携带”，它把情感的性格做足了。那么乐百氏做品质。农副山泉就做口感。它做的是什么？性格，这个水的差异性可能不大，但是品牌的性格风格差别很大。我们知道登喜路更多的是为官员所选择的，而杰利雅更多的是被企业家所选择的。为什么，它品牌性格跟人的职业有一定的对应。所以我们说品牌的性格是品牌的灵魂。

　　我03年的时候一个老板请我帮夏华电视改个名字，我说你为什么要改个名字，他说原来名字叫“厦门华侨电子股份有限公司”简称“夏华公司”。我说这个名字不能改，原先品牌是典型的创新品牌，你问中国老百姓、中国电视机有什么，中国老百姓一定想到长虹、康佳、TCL，但是你问他中国有个电视机名叫“夏华”，大家都知道，这样从品牌改名字风险很大，所以这样我帮你改个品牌性格。我们做了很大的调查。

　　我问老百姓长虹是男人还是女人？我说长虹是东部的还是西部的？大家感觉像是西部的，我们说长虹是一个壮汉还是了知识分子，大家感觉是个壮汉，他们的品牌都是喊出来的。所以长虹是个非常典型的西部中年强汉，那么康佳的品牌联想就不一样，康佳的品牌联想像个小资，所以我们600份的问卷发现康佳给人的最大的印象就是有一点“自恋的小资”。所以他的品牌最能够对应的是“芙蓉姐姐”。网络对TCL褒贬不一。海尔的品牌联想就是两个孩子，海信的品牌联想就像海尔的妈。这么一个品牌联想调查完以后，我们就给夏华做了很大胆的定位。我们发现夏华的显象管电视占中国电视市场的3.4%，这个份额可以忽略不计。夏华最大的优势是研发，中国第一台数字高清就是夏华生产的。所以我们建议夏华的战略定位把它调整成打造中国的索尼，把所有低端产品全部退出。这个定位确定以后，我们就给夏华开始找定位，我们发现高端，像液晶、等离子电视谁买？女性买，为什么女性买？因为买这种电视机的家庭都有钱，而有钱的家庭男人一天到晚在忙，所以电视机的使用者是女性，因此我们做了很大胆的选择“打造中国女性喜欢的男人形象”。中国的家庭基本上进入丈母娘领导下的太太负责支持的家庭。

　　在这样的一种氛围当中，我们想做一个让女性喜欢的男人品牌，所以我们给夏华做了个定位“打造中国第一性感男人”，当时我做这个定位的时候、做这个选择的时候，还是会有一些忐忑，我做了半个小时的铺垫，专门讲品牌性格是什么。一旦性格成型以后，它的服务对象就是一个独特的消费群，而现在大中情人品牌在现在是没有市场的。最后我说我给夏华做的品牌是“打造中国第一性感男人”。三分钟以后董事长说了一句话“余老师我看行”。这个时候我的任务就是帮它找一个谁是中国最性感的男人，后来我们帮他选择了陈道明。夏华哪一天的内销增长百分之五十几。

　　我们知道一个品牌没有性格的知名度没有用。因此，品牌性格是品牌的灵魂；没有性格的品牌是容易被淹没的，尤其在信息大爆炸时代。所以大家注意，有效知名度，这是一个非常重要的概念。没有有效知名度的品牌，这个知名度没有意义。因此接下来的中国广告界对品牌的争夺、打造核心的东西就是有效知名度。

　　第二、我们往往强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。

　　品牌资产是非常有意义的，比如说我们每年都搞“品牌资产排行榜”。但是大家别忘了，所有的品牌资产是个静态的，这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。大家知道网络上曾经条件过一个问题，一汽该不该做红旗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲，谁都不敢让红旗垮台，红旗如果垮台的话，哪个老板都受不了。红旗有50个亿的无形资产，但是红旗卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。在这样的情况下，一个品牌在转化为现实的价值，它缺乏转换条件。所以我们说品牌是静态的，竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大，更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损这个品牌资产“瞬间归零”。尤其在网络时代，一旦品牌的转换条件所挫，一个环节受影响，这个品牌资产马上变成零。所以我们要更多的考虑品牌竞争力，尤其考虑品牌竞争力赖以生存的条件和转换的条件。所以我们说要用系统观来打造品牌竞争力维护品牌资产。

　　第三、我们往往强调品牌的推广，但是忽视品牌生态差异。

　　大家知道很多行业是极其微利的行业，在微利的行业，我们很多企业过渡的投广告，导致几个结果：1、自己企业品牌名声有了，没有钱了。因为你的广告费已经超出了你这个行业所该承受的量。更重要的是你严重破坏了这个行业的生态。很多企业没有大量的广告投入，企业可能已经做不起了，但是你投了以后你没有赚钱你也做不起来，把整个行业生态破坏掉了。所以我们说，形象代言人高度投放这样的方式在现代社会已经越来越开始显出他的疲态。我们知道靖江和福州是福建品牌最集聚的地方，一段时间央视五套的广告大概大部分是被靖江的品牌所包的，所谓的“七匹狼、安踏、亲亲”等等，都是那地方品牌。现在“雨润、国美”这些品牌目前的品牌力很强，因为它做低端，以终端来嵌入市场的品牌方式将会大受欢迎。

　　大家知道美、中企业的意态不一样，也就是它的商业生态不一样，不同的商业生态它的品牌营造是不一样的。在国际上有很多大品牌是从来不做广告的。它靠什么？靠终端。靠强势终端，靠强有力的终端推广来做这个品牌。所以我们说广告是“空中威慑”，终端是“地面部队”，没有空中威慑地面部队伤亡很大，但是如果光有空中威慑、没有地面部队你占领不了具体的市场。因为“空中威慑”和“地面部队”的结合是最好的结果。奥

　　现在贴近终端演绎品牌成为一种趋势，和大的广告投入比起来，做终端是比较辛苦的。我们最近研究麦当劳的成功，我们知道麦当劳为什么成功？麦当劳的广告量不大，全球两万八千多家分店。麦当劳的品牌战略是怎么来定的？我们发现麦当劳的品牌性格做快乐——开心无价。你在麦当劳买的并不是快餐、而是快乐。

　　再看麦当劳的盈利模式，麦当劳盈利当中有个非常麻烦的问题是麦当劳所有的场点都在寸土寸金的黄金地段。所以麦当劳的盈利模式要存在，唯一的方式就是让老百姓很快的走，叫“快吃快走”。我们研究了一下，80%的人在麦当劳呆的时间是12分。如果你买个快餐呆三个小时，麦当劳肯定被你吃倒闭掉了。那么你怎么让老百姓走，麦当劳是规定不能轰客人走的。那你怎么让他走，他做了一系列的终端。麦当劳的凳子和桌子坐的很不舒服，这是故意的。第二，灯光特别亮，灯光亮让你产生疲劳感。第三，东西刚吃完，服务生把东西全给你撤走了，你发现前面没有东西了，老在上面坐着脸上挂不住。第四，服务生走来走去跟你增加照面率。它有一套终端的方式让老百姓尽快的离开。

　　我们最近做一个品牌，就是一个酒楼，这个酒楼很有名气，我们专门给它做终端品牌，当中非常重要的环节叫“点菜师”，大家不要小看“点菜师”一个好的点菜师会让一个酒楼的销售额增加15%，更重要的是回头客增加40%，一个不好的点菜师客人越来越少。大家要知道营销当中的原则，得罪了一个常客像得罪了25个短客。所以，点菜师怎么能够真正了解受众，把点菜师变成你的“品牌”。我要求点菜师30秒内要读懂消费者，他大概收入是多少，彼此之间是什么关系，我们应该怎么来服务他们才能够满足他们对这个餐厅的需求。

　　好多人说这些人脑门上也没写着字。给大家举例子，一男一女到餐厅吃饭。吃完饭看到争着买单，这两个人肯定是同学或者同事。第二种情况，吃完饭，男人说买单，女人在旁边坐着的时候不动，这个肯定是情侣或者情人。我们知道点菜师一定要读懂消费者，你才能够把你的信息很好的跟消费者沟通。人有很多的“负语言”，因此我们要求我们的终端的人一定要读懂消费者。比如说来的时候有老人、有孩子，点菜的时候注意小孩子选择什么，或者奶奶说奥：“别忘了给姥姥点个糖醋排骨”，因此你上菜的时候一定要先上糖醋排骨。小孩子要说句话“妈妈我饿了”，妈妈马上就会说，小姐你们怎么搞的，我们等了十伍分钟都没有上来，先生马上说，限你五分钟上菜，如果再不上菜我们不要了，奶奶煽风点火“你看旁边的上我后来的他们都快吃完了”。所以终端和消费者怎么衔接这里面就是一个非常重要的“品牌”。

　　不同的品牌形态之下，做品牌的方法不一样。有些行业可能大的广告量比较小，但是终端的衔接方面要做大量的工作、要非常细腻。

　　我当年做“海澜”的时候，“海澜”这个企业是我98年做第一轮策划，到2001年的时候当时他们的“三毛”集团和张乐平的儿子打了场官司。“三毛”就不能用了，他们董事长就把它改了个“帅毛”。他说，我这个三毛不能用了以后，我就想改成帅毛。我说你这个“帅毛”太难听了。他说“什么毛”？我说“什么毛都不好听”。后来我做了一个礼拜的工作，做了很多调研，我给他起了个名字叫“海澜”，他们在中国起步我们就建议他贴着终端做。这个品牌现在在中国已经形成一定的影响力，这个影响力并不是它的高空广告来做的。

　　接下来我想我们的广告人可能要大量的跟终端嫁接起来做品牌。

　　第四、强调品牌的概念，忽视品牌的战略路基。

　　概念需要品牌战略逻辑在后面作为支撑，这个概念才站的住，否则这个概念会变的非常苍白而且难以为继。我们知道现在中国的很多品牌做到一定程度以后，感觉到有一招但是没有第二招，挡拳只会挡一拳，第二拳挡不了。从系统工程的方法来说，很重要的一点就是品牌战略的问题。我们中国很多的品牌起步以后品牌战略逻辑是跟着市场走的，走着走着自然往各个方向走，这一方面我非常佩服刘根生。刘根生一起步首先跟伊利打差异战，比如说伊利的深圳市场做的比较差，他就从深圳市场开始做。他大量的做“品牌延伸”，把内蒙古的牛奶概念演绎的淋漓尽致。当时我们做了很多的分析，我们也讨论过蒙牛怎么走？他把蒙牛概念演绎完以后，开始往高端走。刘根生确实是个非常了不起的企业家，我们很多企业做到这个程度品牌逻辑结构就乱了。他随着市场的牵引逐步走向远离它的品牌的方向。

　　中国的大企业跟小企业失败的主要原因往往是这个方面。有个德国公司在上海搞办事处，他告诉我“德国人选择脑筋不转弯，他要求我们所有的人在上海租房子”。我告诉他“在上海租房子，可以把房子买下来，起码可以付个首付；结果总公司告诉我：“让你租你就租，不要擅自作主”。他来告诉我，我告诉他“德国人是对的，你是错的。”他说“为什么？”我说“大公司的品牌特点是该赚的钱一分都不少，该花的钱一分也不少。”有一个好的逻辑结果在，一些小的浪费构不成对品牌的毁灭性的打击。但是如果逻辑错了，你这个品牌可能就做到极点了。“大油轮和小舢板”的区别就在这。大的企业尤其做到强势品牌以后，它的品牌战略结构、品牌逻辑结果是最为重要的东西。如果没有这样的东西，就是幼稚的做法。

　　第五、强调品牌英雄，忽视品牌框架的力量。

　　“老板决定品牌”还是“品牌决定老板”？我们这么说，在中国企业起步阶段是“老板决定品牌”的，有什么样的老板就会有什么样的品牌，但是当品牌成熟以后，是“品牌决定老板”。什么样的品牌决定谁能在这个企业做老板。我们知道的品牌到了下代钟清风的二十四岁女儿开始接班的信息以后，中国的品牌界开始讨论“二十岁现象”，大家知道“二十岁现象”成功的案例比比皆是。例如红豆集团董事长的二儿子，这些人掌门以后对企业的发展做的很好，但是中国也有到了下代企业家之后做坏的范例。

　　中国的作家现在的写作依然停留在农耕文明时代，我们的写作框架依然没有改。中国人怎么写改革小说的？一个市长或者一个厂长恶意改革，但是碰到顶头上司的阻碍，改革是搞不下去的，眼看整个正义力量将要失败，正在这个时候从省城来了一个漂亮的女记者，谁都不知道这个女记者的父亲是省委书记，然后后面他们由初次见面的争吵，到相爱，然后父亲成立专案组等等。

　　我就问作家协会的同仁，我说你们感觉这个作品成熟吗？这就是中国写了两千多年，到现在依然在写；为什么？中国缺乏“工业化文明”。大家知道西方100多年的工业化文明这个障碍是不能预约的，我们现在30多年走了西方100多年的发展速度，所以我们很高兴，觉得我们是一个快速成熟的企业、快速成熟的经济。大家知道快速成熟会带来很多问题。我们现在特别需要补一补“工业化文明”的课。大家知道西方社会从农耕文明到工业化文明到信息文明这个过程是完整的。中国在规范化方面的缺失，导致中国品牌难以有很有框架的力量。我们知道小企业的企业家像帐篷，大企业像大厦。因此我们的企业家自己是品牌的缔造者，往往也是品牌的毁灭者。是规范的制定者，往往也是规范的破坏者。很多老板告诉员工什么时候做什么事情，但是第二天马上就变了。这样规范体系的破坏导致老板这样的企业永远是一个人的企业，大家知道一个人的企业就是“品牌英雄时代”。“品牌英雄时代”永远不可能做出品牌，因为你成功决策了一万次，一万零一次做错了你的品牌就垮了。什么原因？没有品牌框架、光有品牌英雄走不长的，所以中国的企业现在开始由“品牌英雄塑造品牌到品牌框架塑造品牌”的时代。现在塑造品牌一开始的时候英雄还是很重要的，但是最后必须靠框架的力量来保证品牌的长治久安。所以我们最近讲一句话“成功是失败之母”。大家知道过去这句话过去是反过来说：“失败是成功之母”。过去的成功经验就成为你现在失败的教训。

　　结论，我们说中国经历了30年市场经济的高速发展，经济里品牌从无到有，从弱到强从稚嫩到强的风风雨雨，已处于品牌的拐点。这个拐点是什么？就是从幼稚走向成熟。这个拐点要从哪些方面来做好呢？需要从这么几个方面，一个叫建立品牌的性格。品牌生态的维护、品牌战略逻辑结构的确定和品牌框架的营造。从这五个方面来建立起你的品牌体系。苦练内功、方能成就百年大计。我们经常讲个观点“与其做百强企业，不如做百年老店”。过去企业要做大，现在我们强调“先做长、再做强、再做大，”如果没有强你宁可别大。如果你是个老驴车，你把老驴车放在公路上给它加个奔驰发动机，三分钟这个老驴车就解体了。中国企业需要从观念到体系彻底调整，否则我们中国的品牌就是像中国男子足球一样没出息。

　　我们中国男足球员身体条件各个壮，为什么没有脑子、没有智慧，没有智慧你只能跟人家比拼蛮力。所以有人说中国队的前锋就是“拿不到球在前面疯跑的疯子”。所以我们中国的企业家需要由蛮干变成苦干，变成巧干。需要从管理体制方面来保护体系的完整。因此要成就百年大计确实需要有一些好的方法。

　　非常感谢张惠辛主编给我这么个机会，感谢各位嘉宾、祝大家心想事成，谢谢！