中粮酒业有限公司销售总监刘旭访谈

中粮酒业有限公司销售总监刘旭 新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图

　　2007年3月19日，由中国酒类流通协会主办，糖烟酒周刊杂志社承办首届“中国酒业营销金爵奖”评选活动在重庆召开。新浪财经图文直播。以下为中粮酒业有限公司销售总监刘旭访谈实录。

　　主持人：您好，刘总。非常欢迎您来到新浪直播间，也非常感谢您参加金爵奖的颁奖典礼。讲到中粮，大家都会想到整合，现在中粮整合的情况取得了哪些成绩呢？

　　刘旭：其实中粮酒业的整合更多的是一个资源的整合，一直以来市场上包括关心中粮酒业发展的朋友们都有一些想法，我们从2000年开始就逐步进行中粮品牌的资产整合，应该说2001年是整合实际推进工作的开始，6年下来，整合的阶段性成果和目标已经实现了。整合是一种资源优化组合，我们是通过内部和外部资源的最佳配置来进行。2006年，我们激活了一个巨大的市场，通过中粮酒业把整个投资资源放在一起，无论是从葡萄酒销售的市场业绩，还是管理成本，包括营销资源的利用等方方面面都处于历史最好水平。整体业绩非常理想，不仅实现了我们的既定目标，也实现了利税40%的增幅，2006利税额度达到了7个多亿，所以从阶段性的成果来看还是很不错的。通过“中粮酒业”这个角色，重塑大品牌形象，改变了宣传方式，强化中粮

长城各品牌的协同合作，对各方面的资源调配，强化了一个整体品牌的优势。同时在资金、资本、资源、营销、人才方面我们也实现了整合。

　　主持人：2007年，中粮的市场工作重点是什么？

　　刘旭：2007年，我们最重要的一个市场工作重点就是奥运，大家都知道长城葡萄酒是北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。我们希望长城葡萄酒紧紧围绕奥运这个主题，去实现整体品牌战略。这个整体的营销有线上线下的，有纵向横向的，应该说2007年对我们来说是一个充满机遇的一年。

　　主持人：您说的线上线下是什么意思？

　　刘旭：线上的品牌传播更多是针对消费者层面的，就是通过平面、电视等广告传播形式，来实现消费者认知的拓展；线下指的是在渠道层面，我们会结合奥运去做一些宣传推广的活动，让大家去了解奥运的文化，以及奥运文化的背景。

　　主持人：您刚刚讲到品牌，我就想到一个问题，也是大家非常关心的问题，因为长城之前是属于三家厂的状况，大家对品牌的统一的认识度相对来说弱一些，那么现在，在长城品牌维权方面有怎样的进展，以后会有怎样的举措？

　　刘旭：首先来说我觉得品牌维权不是一个企业独立的事情。其实品牌维权是我们健康发展的一个保证。我们一直以来也是通过各种方法，通过和政府相关部门配合起来，不遗余力的在做工作，应该说取得了一系列的成果，也保证了长城葡萄酒产销量多年以来在全国范围内排行第一。在去年的时候我们通过法律途径，打掉了一个最大的一个仿冒产品嘉峪长城，这个是大家都知道的。那么从未来来说，我们也希望进一步联合国家工商部门、营销企业，酒类相关协会等一起把品牌维权的工作做得更加到位和规范。其实最终的目的是为消费者健康饮酒提供一个保证。

　　主持人：您刚才讲到奥运，您觉得奥运的到来对中国的葡萄酒市场会有怎样的影响，对长城葡萄酒又会有怎样的影响？

　　刘旭：从我个人来说，我觉得奥运对中国葡萄酒的影响其实不光是一年，而且不光是影响到中国，其实奥运也是一个世界的奥运，是在中国举办的世界的奥运。从这一点来说，给长城葡萄酒的营销提供了一个世界性的平台，越是全球聚焦的时候越能反映出一个品牌多年积淀下来的底蕴。也给长城葡萄酒业提供了一个机遇，那么长城葡萄酒成为唯一的葡萄酒提供商，也体现出了长城葡萄酒业的企业文化和内涵，他将向世界集中展示中国葡萄酒强势发展的步伐，我们也希望最大限度的实现奥运资源向企业品牌资源的一个转化，然后依托奥运的资产，实现品牌价值的转化，去达到传播的最大化。从我们来说，独享性的奥运契机，将是实现我们品牌更健康发展的途径，这也是我们的努力目标。另外，对我们来说，中粮酒业，通过我们06年整个营销团队的努力，我们相信我们有能力、有智慧，在奥运营销上交一份满意的答卷。

　　主持人：这方面有没有具体的措施呢？

　　刘旭：从我们拿到奥运的独家供应商，我们在全国数百家权威的媒体上展开了一些先期的导入，其实在重庆你们也看到，这里公交车、路牌、站牌等大面积的广告。不仅在这里，在30多个城市，大概有2万多家终端，我们都做了宣传。在华东地区，我们也展开了一些大型的活动，比如在杭州发起了畅想奥运2008活动，在上海推出奥运纪念版长城葡萄酒图标设计大赛等，关于长城奥运方面的大量营销工作我们都在开始推进。在2007年，我们希望把一些产品的特性更多地结合进来。

　　主持人：您对葡萄酒营销的未来趋势是怎么看的？

　　刘旭：中国原来从一个葡萄酒的消费大国，逐步走向葡萄酒消费和生产大国，这种转变应该说已经开始了。在2005年的时候中国已经是世界上十大葡萄酒消费国，从排名来说已经排到第10位了。2010年我们预测会上升到第9位上来，这个快速的增长背后其实也给我们传递了一个信息，就是从量变到质变的规律是看得出来的。然后很多消费者应该说从原来不了解葡萄酒，慢慢的他会成为葡萄酒的专家，然后在这里会推动中国葡萄酒企业的一个成熟，最终使中国变成一个葡萄酒的生产基地。

　　主持人：您讲的想把中国做成一个葡萄酒的生产和消费大国，那么葡萄酒与其酒种相比，它的特点在什么地方，未来针对葡萄酒的营销方式，它的发展趋势是怎么样的？

　　刘旭：其实葡萄酒和白酒、啤酒包括烈性的洋酒比较来说还是有很大的区别，它有它自身的特色。从酒种看，啤酒更多的注重激情与活力，白酒更多的是侧重于沟通、抒发一些情感，从葡萄酒来说，它的产品的品位是优雅、成熟、和谐，这个和葡萄酒的文化是非常相近的。从消费的体验来说，我们葡萄酒从旅游来说这也是一个很大的产业，这个在国外是，未来中国也会是。应该说和其他的酒种还是有很多的不同。另外从历史上看，从国外的葡萄酒发展和宗教、政治、民俗这个结合度会更强一些。这个也有利于品牌亲和力的塑造，这个应该说和其他的酒种来说还是有区别的。

　　主持人：未来葡萄酒营销的方式和变化的趋势是怎么样的呢？

　　刘旭：葡萄酒和其他酒种其实还有一个区别在哪儿呢？就是从同质化很强的氛围里面会慢慢的走出来。葡萄酒营销方式的变化第一个是创新的频率会越来越高，这个应该说也是营销的出发点和核心所在，也就是说谁的产品在质量上、价格上有明显差异，谁就能打开一个新的市场，占据一个主导的地位。中粮酒业也倡导给消费者提供高档次多元化的享受，这也是我们企业发展的一个新的目标。第二个是营销策略会发生一些很大的调整，从渠道把握上来说应该把产品差异化做出来。还有第三位是从营销的管理上应该有所突破，除了通过销售业绩考核，注重营销的培训，提高团队的效率以外，应该更加关注整合内部和外部的资源，包括从生产、采购、研发、销售、品牌的传播，包括内部的一些管理这些方方面面来说，这都应该是在传统的基础上来做的，包括我们中粮酒业导入平衡记分卡这个管理工具，我们内部ERP的系统也逐步的建立起来了，通过原来从人制逐步的变成系统管理。

　　主持人：刚才您讲主要会发生三个方面的转变，网络是现在比较新鲜的一个传播媒介，您觉得网络会对葡萄酒营销会有怎样的影响？网络的优势在什么地方？

　　刘旭：现在已经到了一个

信息化时代，网络对消费者的影响也是蛮大的。首先网络具有传统的媒体不具备的一些优点，然后我们一直在推网络营销，不仅有助于提高营销的效率，然后在服务上也能实现一对一的服务，然后提供消费者的一些个性化的需求和服务。另外从葡萄酒来说，作为一个舶来品，他的消费群体更多的是现代社会的一些白领阶层，商务人群，同时还有一些年轻时尚的青年，这个和网络媒体的受众也是极其吻合的。所以网络营销对我们应说是不可或缺的一个传播的一个载体和工具。

　　主持人：将来会逐渐的加大这方面的投入吗？

　　刘旭：那应该是。