满足愿望已不够 你必须让他惊喜操纵他的渴望

　　□ 潘丽君　(上海正大广场总经理)

　　发达国家正在发生的事情可能10年、20年以后中国也会发生。他不仅有购物的体验，他还一定要给客户提供一个娱乐的体验。你现在满足一个客户的愿望已经不够了，你必须让他们感到惊喜，操纵他们的渴望，那你才可以成功。

　　首先非常感谢会务组给我这样一个机会跟大家交流。我去年三年从美国佛罗里达洲到正大广场做总经理。今年我们集团让我从正大广场起步，希望在全国各地开拓一些新的项目，这样的话为集团在中国商业地产方面进一步开发起一个先期的工作准备。我在美国一直是作超市的，做了很多年，是美国的一个管理者，同时也是国际购物中心协会在亚洲管理学校的专业讲师，希望大家提供一些新的意见。因为你们在座的都是专家，所以我是很有压力的。

　　来到中国，我听的最多的词是购物中心。大家都在讲购物中心在国外如何的发展、成熟，有潜力，其实如果你们去欧洲市场走走看看，目前流行的新概念叫做生活资源中心，或者叫做时尚生活，生活时尚，目前根据词义来翻译是生活时尚中心，首先讲一下他是什么意思。

　　他一般有四个内容，第一，他和我们传统的购物中心模式完全的不一样，他是一个开放型的，不是一种包在一起的像大火柴盒那样，第二，他们的面积不大，不像我们正大25万平方米那样，他的规模一般在1.5万到5万平方米之间，他的客户是比较高档的时装、品牌、餐饮店。他们的停车非常的方便，不要像一些传统的购物中心车停到地下几层再上来，比较浪费时间。第四条是最关键的一点，他的设计很领先，既然他代表生活时尚，他往往代表一个潮流，设计一定是区别其他市场上的主要的特征。一般他都有一些喷泉，或者是街道性的，休闲化的氛围。看一下图片，有灯光等等。这个图片非常的有意思，是一个楼道在远处看，感觉像一个空中楼阁。购物中心在美国发展有50多年了，时尚中心是最近的事情，在10年前，全美国只有 39家，而且没有什么规模，但是从96年以后到现在，已经开业了90多家，他之所以发展的这么快，因为美国是很成熟的市场，这个发展速度是相当的惊人的，他之所以成功就是因为个顾客的认同心理，顾客非常的喜欢，从05年到现在已经有39家在开发之中。这就是美国的头一家生活时尚中心，他在田纳西州，他们公司在1983年头一次使用生活时尚，1990年在美国的佛罗里达州开设了一个店，当时引起了美国的轰动，他的项目的开发，使整个美国关注，他开设在一个中心城市相当繁华的地方，设计非常的独特，当时他商场的品牌都是非常的高的，这些牌子一般是不进这样的店的，但是经过当时他们

开发商的努力，全部都进入了，所以一下子使他完全可以和其他的店铺相提并论，在顾客的选择度上。我在去年来上海之前，是这个项目的总经理。也是在佛罗里达州的店，非常的年轻化，有很多的娱乐休闲活动，很多美国的大明星都在其中消费，这个生活时尚中心，不光是有购物休闲，我在这个市场做了三年的总经理。对他的经营管理研究了一下，非常的有意思，我觉得非常的值得推广，最近一段时间，他在美国有一些新的变化，比如说在北方的城市，他的季候没有像南方温暖，他可能需要一些室内区域的时候，他们结合了一下，面积大了一些，有10多万平方米，赢得了ICIC的一个年度的最佳的设计奖。一般来说进入生活时尚中心的顾客和一般进入购物中心的顾客不一样，我们看一下只有那些年轻人或者是64岁以上的客户满足在这里消费，另外顾客光顾生活时尚中心的主要原因，第一是看一些专卖店，他们为什么不去传统的超市呢？因为超市太大了，往往需要很长的时间，现在美国的生活节奏越来越快了。第二个原因是随意浏览，在传统的购物中心，设计以后，很多年都改不了，但是生活时尚中心就可以变化，只要那些东西流行，都可以加进行，可以让顾客觉得那些东西很时尚。

　　这个是从美国的一个调研来看，顾客每月光顾生活时尚店的次数一般来说是达到每个星期一次，他们的租户有什么样的特征呢？第一，他一定要有很时尚的时装店，专卖店，一些处于上升趋势的时装店是他们的主选客户。都是一些上市公司在美国做的相当的不错的。

　　第二类是他们有一些很好的家居的零售商，因为一个生活时尚往往从家中的摆设开始，他们很多人不愿意去传统的店，而愿意来这里，是因为这里的东西变化的非常快，可以让人感觉可以跟的上时髦的感觉。

　　第三类是书和音乐店，这一点在国内有一些不一样，国内的音箱、书成本非常低，盈利也不是很高，在国外和国内是没有办法比的，他们书的价格非常的高，这些店也是我们生活时尚中心希望的一些客户。这是两个大书店。

　　这一类是生活时尚中心的主力客户，就是餐饮。他在选择这些客户的时候，除了一般的谈的条件以外，还要求他的设计非常的独特，另外本身具有吸引他们自己客户的能力。在美国唯一做的好的一个中餐厅，是一个非常好的餐厅，非常的流行，尤其是很多的犹太人非常的喜欢。

　　最后一个是娱乐，我刚刚说了，他不仅有购物的体验，他还一定要给客户提供一个娱乐的体验。你现在满足一个客户的愿望已经不够了，你必须让他们感到惊喜，操纵他们的渴望，那你才可以成功。一般来说除了餐饮以外，就是电影。商场的明星往往成为商场吸引人的原因之一。怎么在商场制造一些活动和氛围，这是一个很重要的地方。比如说你搞一些音乐会，请一些明星来表演，将会起到一个很大的带动作用。这是我们在其中搞的一个活动。来的人非常非常的多。

　　为什么在美国这样的一个很成熟的行业可以发展的这么快，大有四个优点，第一，他的销售额一般来说，他购物中心一平方英尺一年是300美元，但是生活时尚中心可以达到400到500美元。我给大家做一个比较。前两天刚刚上海公布了销售额前20名，整个的市场中，其实只有东方商厦超过了278美元/平方英尺。但是在美国，一般的商场都是在300美元以上，而生活时尚中心则可以达到400美元到500美元。第二，在美国大的购物中心要开新店往往要首先限制，但是生活时尚中心则不同，就给人们提供了方便。

　　第三，人们非常的喜欢他。

　　第四，在美国，每开一个店要经过很多的审批，在美国开一家店往往要通过社区人的同意，如果在一个很安静的社区，开一个商场会使周边的价格下降。在美国沃尔玛是不受欢迎的，而上午我听到中国政府给沃尔玛提供很多优惠政策，我很诧异。这可能两个国家不同的地方。

　　生活时尚中心企事业有一定不利的地方，因为任何东西都是有正面和负面的。

　　他的负面也是有四点，第一他的融资并不是很轻松的事情，因为在国内任何一个基金都是一个私营企业，他们都是要赚钱的，银行融资也是这样的，银行在开始的时候，他往往同意给一些大的购物中心贷款，因为贷款前他们的租约已经结束了，对银行的风险很低。

　　另外停车厂也是一个瓶颈。

　　第三，招商的客户非常的关键，有人认为生活时尚中心规模小，不需要选择好的客户，如果你开了一个生活时尚中心，你选择的客户不好的话，人们就不会愿意来的。

　　第四，并不是所有的地方都适合开这样的店，特别热和特别冷的地方都不能开生活时尚中心。我觉得目前生活时尚中心在中国有非常广阔的发展前景。上海有一个新天地，北京有一个后海一条街，在很多的地方都非常的符合生活时尚中心的条件。现在国内很多的地方也开始关注，所以我觉得市场一定是会有的，如果发展商有兴趣操作生活时尚中心的话，要注意三点。

　　第一市场，市场一定要看好，我这个区域适合不适合做，我的区域是适合做时尚生活中心，还是做购物中心，还是做大卖场，因为中国是一个发展中国家，很多项目都会有商机，要选择适当的项目。

　　第二，要选择一些高档的区域，选择一些居民收入比较高的区域。

　　第三，零售商，在选择他们的时候，要选择一些本身就有一些跟随者的商家。