展会模仿秀能走多远

　　—— 透析中小投资创业类展会跟风模仿热

　　近年来，展会知识产权保护一直是展览界和知识产权界关注的热点问题之一。据中国展览馆协会透露，每年全国要举行的各类展览多达3000多个，很多有名气、效果好的展会经常会遭到模仿，照搬成功的模式和经验、抄袭展商和观众分类、模仿他人的广告创意、招商说明书等。甚至很多都只是把地区名字改换一下就盗用过去。对于大多数参展商和参观者来说，很难通过展览名称进行辨别，因为这些展览会的中外文名称几乎相同。

　　这种现象在“中小投资创业”题材的展会里犹甚。自2005年4月下半年中国中小投资项目创业合作洽谈会(“创洽会”)成功举办之后，一夜之间，相同题材、相同定位、甚至相同名称的展会跟风而上，全国各地冠以“中小投资项目招商”、“中小项目创业”、“中小企业”、“创业致富项目”之类展会全面井喷。就如同当前电视“选秀”节目泛滥一样，创洽会的成功也引发了一场中小投资创业类展会“模仿秀”。有的甚至与“创洽会”的名称一字不差，连招商说明书等也全盘抄袭。这使得创洽会组委会一度非常苦恼，为此连连发表严正声明。

　　这么多跟风模仿的展会一时间齐摇旗呐喊拼命招展，让本来就处于热点的中小投资市场更加热闹，而许多热衷于找项目投资当老板的中小投资者也被这名目繁多的展会搞得有点懵头转向，不知参加哪一个好。

　　跟风模仿的背后：市场和利益的驱动

　　当创业投资成为一种趋势，频繁的创业投资活动表面上看给中小企业、投资人提供了更多的对接机会，然而，当同一题材、功能趋同、形式一致的展会铺天盖地袭来时，我们不得不思索其背后深层的原因以及其潜在的危险。

　　业内专家表示，中小投资创业类展会跟风模仿的背后首先有其市场原因。

　　众所周知，创业成功的关键是能找到一个合适的项目，而中国民间投资创业者数量庞大，其中以中小投资者居大多数，这支庞大的投资者群体都希望不断有更多的具有市场潜力和投资价值的投资项目出现；同样，国内外一批又一批的中小企业(项目)都需要通过招商加盟来进行市场推广和发展壮大。这就为以帮助投资者选项投资和中小企业(项目)招商融资为主旨的展会市场奠定了广阔的市场基础。

　　随着政府一系列积极引导扶持中小企业发展的政策出台，

人民币升值带来人民币在资金市场上的异常活跃，近年来投资创业成为紧俏话题。“创洽会”也正是在紧随中国投资市场大趋势，敏锐把握市场需求的情况下创办起来的。作为专为中小投资人量身定做的展会，“创洽会”不单吸引了数十万中小投资者的关注，同时也为处于最薄弱资金链条上的中小企业解决了融资难、项目推广难、渠道建设难的问题，因此受到众多中小企业的推崇。

　　展览业同行也正是看到这一商机，看到以“创洽会”为代表的中小投资创业题材的展会的成功，于是纷纷模仿而想分得市场一杯羹。我们不能否认，展览业同行对中小投资创业类展会的看重，一定程度上助推了中小投资市场的热度。但我们也同时看到，简单的跟风模仿代替了自主创新，变成了纯粹的利益驱动。这样的结果将是，短时间“鱼龙混杂”的市场热度之后，失去的将是整个中小投资创业类展会市场。

　　“模仿秀”依然在热闹地进行着，也反映出被模仿者的无奈。自己在大投入地创新开拓，却一同要受到简单跟风模仿引起的市场冲击，包括同类展会市场口碑受到的影响。这种无奈也侧面反映出当前展会知识产权界定的模糊和市场监管的不完善，用创洽会组委会负责人的话说：“我们明知道我们的招商书被全盘抄袭，但似乎又找不到追究侵权者的法律依据。”现在，我们有理由期待这种形势的好转，2006年3月

商务部会同国家工商总局、国家版权局、国家知识产权局联合颁布了《展会知识产权保护办法》，随后又启动了打响会展知识产权保护的“蓝天会展行动”。同时也激发市场创新主体加强知识产权保护意识，在各方面完善自己，相信同类展会“模仿秀”现象有望逐渐杜绝。

　　“模仿秀”：画龙画虎难画骨，仿其壳难仿其实

　　照搬他人展会模式、模仿他人创意、甚至拼凑展会，虽然给主办者带来短期利益。然而市场是试金石，这样的展会只能招摇于一时，最终只能被市场所抛弃。因为展会要以品牌和实效说话，当经常听到招商抱怨“参加的展会越来越多，疲于奔命却收效甚微”，谁还再参加这样的简单炮制的展会？！更因为模仿者只模仿了形似，只能模仿成功展会的壳，却模仿不了其实质。这个实质就是一个自主创新的品牌展会所应具备的内在资源和力量，包括主办方资源和影响力、资金、人才、传播手段和力度、展会服务等，以及在这些条件作用下的展会效果和口碑。

　　业内专家认为，一个成功的自主创新的品牌展会不仅对该行业的从业者能起到风向标的作用，并且在展览业界特别是同类题材的展会树立了标杆。要达到这个目标，需要巨量的人力、物力、财力、媒介、社会资源等实力支持，一般中小型展览企业是无力完成的，一些“草台班子”式的展览组织更是望尘莫及。于是，不少展览企业和组织成为“模仿秀”的主角。

　　模仿者往往就是模仿展会的名称和招商书、广告词等入手，简单模仿了这几个元素组成的“壳”就草草上马，既不做包括当地市场的调查，也没有相应的媒介整合、专业观众组织，更谈不上做规模、定位等的系统规划了。这种只能模仿“壳”的结果就是捞一时是一时，打一枪换一个地方，甚至骗展时有发生。直接扰乱了市场秩序，影响同类展会在展商和观众中的口碑。

　　大型正规的展会运作，其筹备期很长，需要进行市场调查、论证立项、资源整合以及宣传、推广、招商、展会服务等等筹备运作。首要的是整合资源，特别是主办、承办和协办各方的资源。主办各方的资源和影响力直接作用于展会的影响力，树立展会的公信度。比如前面提到的创洽会，她的成功不仅仅在于主办方抢先捕捉到中小投资创业类展会市场的先机，还在于她整合了多方的强势资源，包括20年来在中国经济领域特别是经营管理和投资创业领域影响巨大的中国经营报，拥有房展、车展、广告媒介展、创洽会等多个品牌展会的著名展览企业链家展览，以及鼎力协办的新浪网和多家省级卫视。正是因为把这么多强势资源整合在一起，才为创洽会塑造品牌影响力和号召力奠定了基础。

　　反观这类展会的模仿者们，往往在主办、承办或支持单位方面虚实难测，或是罗列了一堆大而虚甚至经不起查究的协会，更有甚至假冒某组织和机构的名义。殊不知大众的眼睛是雪亮的，这种以虚、冒为手段的展会谈何公信力可言。

　　其次，难以模仿的是品牌展会在媒介传播上的运作，包括传播手段(渠道)和力度。大型品牌展会其实是高成本的运作，首先就表现在媒介传播上，要有大投入、大手笔。创洽会在中国经营报、CCTV-2、CCTV-7以及新浪网和多家省级卫视每一届投入总价值1000万元的宣传，所有的宣传计划都能实实在在落实。高频度的全国性宣传直接带来的是数万来自全国各地的投资者(观众)，让展商看到效果。这种以买价吸引卖家的办展方法和理念也是很难模仿到的。我们常能在模仿者的宣传中看到数不清的媒体，其合作是否确实存在，其宣传是否有章可查，都很难深究。在此我们不仅要提醒，展会宣传不是媒体大名录也不是文字游戏，而是建立在长期积累下的切实合作。

　　第三，很难模仿的是品牌展会的另一个实质，那就是专业买家组织。在专业观众组织方面，大型专业展会的主办者会凭借自身强大的社会资源开拓多种渠道组织专业观众到会，如：与各省市投资机构和投资组织合作，组织投资公司组团参展，利用国际渠道吸引外商观展选项等。而一些“模仿秀”展会多采取打擦边球的策略，搞“概念营销”，在名字上拼命向正规展会靠近，以假乱真混水摸鱼，以此骗过投资者的眼睛吸引投资者到会。

　　有心人常有这样的疑问，为什么同样观众定位的展会有的人气旺、效果好而更多的展会却冷冷清清呢？在此，我们不得不说，观众组成、组织办法可以抄袭，但如何组织且能否组织得到大量且有效地的观众是效仿不了的，是需要实质的投入和专业的运作的。

　　最模仿不了的是品牌展会的实效和口碑。实效和口碑是上述包括资源整合、媒介传播和买家组织等综合作用的结果。我们经常听到一些参展企业(项目)和投资者对一个大型展会啧啧称赞：规模大、项目多、项目好、服务到位、宣传推广力度大、主办单位正规、展会实效性强，而这种称赞即是良好的口碑，这是其它诸多“模仿秀”展会所无法具备的。

　　拒绝“模仿秀”，慧眼识得真机会

　　对于广大投资者来说，投资并不难，选项是关键，在寻找投资项目的过程中一定要擦亮眼睛，通过正规渠道选到好项目，在参加投资类展会时更要慎重选择，不能为一些小型的“模仿秀”投资展会所迷惑。

　　不能因为某种“便宜”或轻信其鼓吹而轻易参加此类展会，在这样的展会上，也许能看到很多投资项目，但其可信度无法保证，也不具备投资价值，有些甚至是虚假信息。往往选择投资这样的项目就无法获得投资回报，甚至还会上当受骗，结果，“便宜”事变成了最不便宜的事，项目再多也没有一个实际的机会。

　　参加大型正规的展会也许只能找到一个适合自己的项目，但这样的项目是可信的是具备投资价值和较好市场发展前景的，合适的机会把握住一个就足够了，不能因为去找一万个不切实际的机会而放掉了一个非常实际的机会。